近代医药广告乱象
随着近代工商业的日益发达，医药广告的重要性日益凸现，也得到了越来越多人的高度重视。近代上海的工商业者，不论中外，莫不以广告为商战之利器。然而，繁荣的背后隐藏着危机，近代上海的医药广告在飞速发展的同时，也面临着虚假广告带来的一系列问题：发达的广告市场同时意味着激烈的市场竞争，医药行业利润丰厚，但竞争激烈，由于直到民国初年才开始对医药广告开始进行管制，且管制不力，使得当时的医药广告混乱无序。长期缺乏有效的市场管制和行业自律，造成整个医药广告市场混乱不堪。特别是出于对商业利润的追求，部分医药卫生领域和广告传媒领域职业道德缺失，在广告经营中出现了不少见利忘义的不良现象，不少奸诈之徒多使用虚假夸大的手法吹嘘产品，误导欺骗消费者，社会人士深受其害，不但妨碍了正当的市场竞争秩序，还对社会生活、风气皆产生了一定的负面影响。
医药广告乱象横生，尤其以下列几点更为突出。
首先，医药广告泛滥。除了街头上遍布的医药广告路牌、传单、招贴等之外，报刊上医药广告也达到了泛滥的程度，令人触目惊心。作为近代最重要的传播方式——报纸，既是最主要的信息源，也是当时最主要的广告载体。在早期，报纸中的广告比例还不算高，但是随着经济的发展，随着商家广告意识的增强，广告所占的比例越来越大，到了20世纪20～30年代，广告所占比例超过50%乃至60%以上的情况十分普遍。而且广告的位置也优先于新闻，有的报纸每天篇幅有多少张，往往取决于当天的广告多少情况而定，所以当时有些报纸被讥讽为“广告报”，这其中不乏大报，如《新闻报》《申报》等都多少有这个现象存在。在各类广告中，医药广告素来以数量多而著称，随着广告比例的整体提升，就更水涨船高，显得触目皆是，达到了泛滥的程度。1936年，时人就曾在《医学评论》发表文章《医药与报纸》，称：“医药广告之多，为各种广告之冠，医药副刊之多，亦为各种副刊之首，甚至在一种报纸上，竟有医药副刊至八九种之多，实开世界之新纪录也。”医药广告的泛滥不仅体现在数量多，而且所占据的版面也非常大。早期的医药广告主要以文字说明的方式发布，而随着广告制作手法的发展，占据的版面也相应扩大，整版的医药广告已经是常态。广告过多不但破坏版面的美观，还会影响新闻的价值，当时有的大报广告泛滥，甚至会把新闻挤成一小块，或者一小条，还有的在版面中央刊登一块广告，而广告的四面则加上新闻，俗称“四面靠水”，这种广告一般价格很高，报社收益不少，但是却将报纸版面搞得支离破碎，毫无体面可言。
其次，虚假广告盛行。在广告宣传中采用夸大、比喻等手法，是一种很自然的现象，所以古代才会有“王婆卖瓜，自卖自夸”的俗语流传，作为现代商品促销方式之一种，广告本身也具有艺术夸张的倾向性。但是适当的夸张手法是一种艺术，过分夸大则适得其反，反倒降低了可信度，甚至沦为虚假广告。许多医药广告内都标榜“全球第一”“最新研制”“独一无二”等绝对性语言，令人难以置信。比如《新闻报》关于某戒烟产品的广告，宣称“抗毒除瘾，世界第一”“照常吸烟，见烟自厌，三天见效，十天断瘾”，甚至还有“广告欺人，天诛地灭”这类耸人听闻的词句。又如第威德补肾丸宣称“五十年来全球各地服用第威德补肾丸之结果，证明其为独一无二之补肾剂”……这类夸张、绝对的广告用语往往会起到适得其反的效果。
医生的广告大多会介绍自己的医学背景，以此证明医术的可靠。一般而言，中医注重传统，喜欢强调自己“世代业医”“某地宿儒”“师承名门”“祖传”的出身。西医常见的头衔多是“留学博士”“名校毕业”“医学教授”等。如果这些都没有，那么“卫生局注册”“曾供职于某医院、善堂”等较为权威的行医经历也值得标榜。当然，只要信息真实，这样介绍无可厚非，完全是正当的广告行为。但真正的问题在于，许多这样刊登广告的从业人员可能是夸大或者完全虚构这些头衔和身份，这样说只不过是利用一般人对这些头衔的追捧或迷信，标榜自己身价的手段。当然，至于广告中提到的这些经历是否属实，其实根本无人查核，也无从查起。有些个人小诊所甚至打着医院的旗号招徕病人，方法很简单，就是在个人的诊所外面，挂上一个医院的市招，或称某某人医院。所以一时之间，马路上到处都能看到“医院”的字样，新闻报纸和广告栏里则遍布着“医院”的广告。
至于医药广告，药商往往为商利所趋，为竞争所迫，在广告宣传上多有夸大不实之词，此外还存在一些贩卖色情、故意制造耸人听闻的内容。药品广告说得天花乱坠，措辞大多是“祖传”“秘方”“灵药”“圣手”等字眼，任何药都敢自诩为“灵丹妙药”，任何医生都敢自称“名医再世”，甚至还有以“求子福音，保证受孕”为名的广告……有些对医术或疗效的宣传更是夸大其词，吹得天花乱坠。什么“完全根治”“决不复发”，什么“一针见效”“手术如神”等字样满篇皆是。例如，《申报》1914年4月11日第四张第十版上的“养生素”广告，宣称“服一星期应增之强力”，并配图说明，一个孱弱的人服用前只能提起三磅的重量，服用一星期之后不仅身体壮了一圈，还能轻松提起一百磅的重量，将该保健品功效吹嘘得神乎其神。又如1911年“参茸芝术海狗肾补血生精如意丹”所作的广告词是“一补有十年之功”（图71）。还有近代医药广告中，戒烟类广告数量极多，虽然根本没有什么特效的戒烟药，但是几乎所有的戒烟广告中，都充溢着夸张的词语，如到了1936年，刊登的戒烟广告中，依然会出现《鸣谢戒烟圣手名医刘春溥先生》这样以“戒烟圣手”冠名的广告。这种过分夸大医术或药效的广告，对于消费者而言不啻是一种误导，甚至欺诈。可是，这样的现象在当时的医药广告中却长期存在着，人们似乎早已习以为常。
图71 1911年广告
其次，医药广告格调低下。近代广告市场缺乏监管，虽然许多报刊对于内容都设有审核的程序，但实际上形同虚设，基本上只要支付广告费，登什么内容全由广告主决定。因此，泥沙俱下，其中有许多格调低下的媚俗广告。在医药广告领域，一个被世人时常诟病的现象便是性病、性药等广告泛滥，而且用词直白，甚至被时人视为诲淫广告。特别是《申报》和《新闻报》二报的医药周刊，“其中所述者，满纸淋病、梅毒、生殖灵之类，此则关系社会善良风俗，为害尤不可言”。事实上，当时几乎所有的报纸上都充斥着各种花柳病、梅毒针、白浊丸、壮阳补品等广告，“破天荒的花柳圣药”“梅毒完全保险”等广告标题或者内容低俗而又直白，而且往往用大图或者大号字体突出。在医药副刊大行其道的时候，许多报纸都推出了“淋病专号”“性病专栏”之类的专刊，整版都是“包茎之害”“淋病自疗速愈法”等内容。商家这样做当然是为了吸引眼球，但读者的观感却极差，引发了极为负面的评价。当时便有人指出，《申报》《新闻报》等上刊登的梅毒淋病广告之多，不但“贻害一般社会”，危害“社会善良风俗”，还会让外国人印象不佳：“使外人见之，不将以我为梅毒、淋病之国乎？”又如《申报》1928年11月22日的《申报》所论：
上海地方，五洋杂处，良莠不齐，作奸犯科，巧于趋避。尤其是医药事业，原为造福人群之工具。然而，有为欺世骗财之徒，假借名义，虚构宣传，人民损失金钱之事尚小，摧残民族繁衍之害实大。诲淫药品及猥亵之广告宣传，足以伤风败俗。近查有不良之辈，或称专门，或名医院，或登报宣传，限包医男女生殖器及阳痿等病。托词医病，实则诲淫，无非引诱青年，服用壮阳药剂，名为为之保全生育，实□族其斩绝姻嗣。
从这段时人的议论中可以看到，医药广告的口碑在当时差到了何种地步！性病春药广告数量多，一方面说明有社会需求，近代城市中由于政府的管理无力，城市出现迅速而畸形发展的特点，社会恶习任意滋长，近代上海，生活风气淫靡，被视为是色情化的都市，娼妓业的兴盛就是一种体现。这样，淋病、花柳病的流行就不难理解。正因为有了相关的医药需求，所以鼓吹能治愈这种病的医药广告也就自然无处不在。但另一方面则是报社缺乏必要的社会责任心，在追求利润最大化的利益面前见利忘义，将办报宗旨和社会利益置之不顾，对于相关的内容审核宽松，甚至根本就不予审核所导致。
此外，格调低下还体现在广告的用语粗俗，时常会有市井用语出现。如1876年生生堂的一系列广告，1月25日其刊载“假药害人”广告，指出：“本堂辞伙擅用本堂招牌纸包，用假药在外销售。”同样内容在1月31日用“无耻害人”标题登出。到了2月9日改为“谢洋三十元”。2月10日生生堂竟然用“假冒招牌，男盗女娼”作为广告标题。而到了5月6日则以“串卖假药，雷击火烧”为题。这一系列前后呼应广告，当然加深了读者的印象，从另一个侧面说明生生堂戒烟药的珍贵和有效，对宣传自己的产品起到了较好的作用。但是用语之粗俗，近似泼妇骂街的语言则显然不足取。受众看了不但不会对产品产生信赖，反而产生恶劣和不快之感。
图72 婴孩自己药片广告
再次，医药广告软文盛行。在医药广告内用美言宣传自己的广告，消费者完全可以理解，也可以接受，但是医药广告性质的软文盛行，则是一种更为隐蔽的广告，这种宣传手段更具迷惑性，因而更容易误导病人，某种程度上，其危害更大（图72）。这类软文有些是报社首肯，以新闻记者或者通信员所刊发的带有宣传倾向的新闻稿件，背离了新闻“真实性”的原则，实际是一种变相的广告。比如有的新闻稿中，对于某些名不见经传的医生却冠以“国手”“名医”之类的称谓，或者对于某些药物的疗效进行夸张，甚至无中生有的介绍。其次，有的医师借助各种医药副刊或医学小报，打着医药知识宣传的幌子，宣传自己的诊所或推销药物。报刊中的“医学特刊”“医学问答”等相关医药专栏，也被植入大量医药广告，变成了医药广告的“软文园地”。还有一类广告软文也危害不小，便是所谓名人效应，商家用尽各种手段，请社会名流或者达官显贵撰文或者撰信为自己美言，商家将这些文章或者信函公然刊登出来，借以宣传产品，抬高自己身价。更有一些无良商家，干脆自己杜撰名家之言，反正一般也无人予以核实。由于名人身份的感召力，许多消费者往往冲着名人的名头纷纷购买，结果大上其当。
医药广告乱象丛生，不但误导消费者，甚至延误病情，而且还扰乱了医药行业的从业环境，导致了劣币驱逐良币现象时有发生。许多刚入行的从业人员不得不为了扩展业务费尽心思，没有充足的时间去提高自己的医术，却花很多心思放在各种所谓“开业术”上。所谓开业术由来已久，有些是铮铮良言，经验之谈，但有些却剑走偏锋，属于旁门左道。如清末出版的《医界镜》中便谈及某刚开业的医生生意寥寥，为了打出名头，“他便花些本钱，买了一顶轿子，雇两个轿夫，每日吃过中饭，便叫轿夫抬轿子，不论东西南北城厢内外，总捡热闹地方抬去。轿子背后挂着两个大灯笼，贴着‘虞山于多一医室’七个大红字。人家见他日日出轿，想必是个有本领的郎中”……如此便起到了宣传的效果。近代，在各类报刊、图书中，介绍医药行业“开业术”的文章颇为不少，但是其所介绍的种种方法不外乎名人介绍、广泛交际、夸大广告、投机著作，绝大部分技巧都着重在广告宣传上。
在近代医药广告领域，也涌现出诸多善于利用广告进行宣传的“广告达人”。如果只是在广告中夸大其词倒还罢了，但是医药界有些广告已经迹近欺诈，但是却依然能让产品公然销售，甚至还会拉来许多社会名流为其“助阵”。如晚清的孙镜湖就极善于此道，他所开发、销售的补药“燕窝糖精”就是这样一种产品。
孙镜湖虽然混迹上海药界，但其早期的生平事迹颇为含糊，有吴人、川人、皖人等多种说法。他曾经假冒同仁堂药铺之名卖药，《申报》上还刊登过“消费者”的谢函，如《赠药鸣谢》中云：“京师同仁堂各药，素称灵妙。孙子镜湖今设同仁堂分铺于英大马路，兼售参枝，昨以参茸茶及药酒见贻，的真由京师贩来，拜登之下，敬志数语以申谢。高昌寒食生识。”后来假冒之事被同仁堂察觉，追究下来，孙镜湖还吃过官司，竞争对手广东詹诚德堂曾在1893年8月22日《申报》广告中公开点名道姓对孙镜湖进行抨击，并警告购药者不要上当：
呜呼！人心之险恶，莫如同德堂孙某者也。此人向在杨柳楼台对面开一小茶叶店，招牌叫味余斋，因生意清淡闭歇，无可谋生，假冒京都同仁堂招牌开在新署对门，被同仁堂托官提究。孙某大惧，乃改同德堂。今其招牌中有挖补痕也，开未半年，忽称百余年老店，种种说真方卖假药，实堪痛恨，非但于市面攸关，且伪药售出，害人不浅。
但在当时，类似的揭发和追究，对于孙镜湖并无多大杀伤力，他只需换个招牌而已。后来，他转而以“京都同德堂”之名，继续在上海从事医药行业，更加致力于开发做广告的花样。在《申报》上，1890年4月9日，孙镜湖的京都同德堂就已在《申报》上刊登过《秘方燕窝粉》的广告，同年6月2日又曾刊登《京都同德堂孙镜湖双日送诊敬送》的广告，该店设于英租界大马路西，挂有所谓“左文襄公匾额”，主要发售戒烟药等在内的一些“秘制”成药。
1896年，孙镜湖开发了一款叫“燕窝糖精”的新补药，虽然名字中含有“燕窝”字样，但事实上，该药的成分其实不含燕窝，主要由萝卜和冰糖等熬成。但孙镜湖着实是一个营销高手，他广告花样百出，除了假借顾客名义发布谢函、刊登来自外埠邮购者的购药金额，更通过各种渠道让诸多文人名流和达官显贵，为其撰写各式各样的称颂文字，强调“燕窝糖精”的滋补效力与包治百病的作用。比如《同文沪报》的主笔周病鸳、小说家吴趼人、《万国公报》主编林乐知、学界领袖俞樾等，都曾为其撰文呐喊。如俞樾曾撰文，说有个叫徐蔚卿的朋友送了他一盒燕窝糖精，“服之果获奇效”，如今他年逾八旬，还能在灯下写小楷，全赖此药神力云云。孙镜湖得到这些赞颂的文章后，如获至宝，还将这些文章精心装订成一本《燕窝糖精谱》，到处散发，并附送给购药者。为了从医学的角度增“燕窝糖精”的权威性，孙镜湖甚至还网罗了一些医生为燕窝糖精背书。如1898年1月3日，就在《申报》刊登了在当时医界有一定知名度的孟河良医巢崇山所撰的《题华兴公司燕窝糖精记》，从医理角度阐发燕窝糖精的滋补功能，为产品大唱赞歌……类似的文章在当时《申报》《新闻报》《中外日报》《采风报》《寓言报》《游戏报》《同文沪报》《华字日报》《苏报》《广报》等报刊上都频频出现。
经过这样的轰炸式的宣传推销，“燕窝糖精”在短期内迅速走红，吸引了许多不明就里的消费者纷纷购买。而孙镜湖自然也从中获利颇丰。“天下攘攘，皆为利来”，结果马上又有诸多的商家纷纷仿效孙镜湖，开发了诸多以燕窝命名的补品或药品，一时间，市面上燕窝糖精粉、燕窝糖精条、人参燕窝汁珍珠粉、燕窝珍珠牛髓粉之类的产品触目皆是。甚至于连西药房也在眼红之下，“开发”出了所谓的燕窝玉液（泰西括打药房）、人乳燕窝珍珠牛髓粉（新加坡卫生公司）等。
如此一来，孙镜湖和所谓“燕窝糖精”虚假宣传终于无法进行下去。孙镜湖又转而从事戒烟药的销售，他在1901年又创办了富强戒烟协会，借以发售戒烟丸，其营销模式和宣传燕窝糖精的方式如出一辙。但是其虚假名声已经是众人皆知，再也难以掀起大的风浪了。
事实上，近代像孙镜湖这样，以虚假医药广告欺骗消费者的人并不少，这一点中外皆然。在资本逐利本性的驱使下，孙镜湖所采纳过的诸多广告手法，诸如借用名人效应、广告轰炸等在他之前已经存在，在他之后也没有消失，即便是到了百年之后的今天，依然故我，而且花样更加翻新出奇。