18.3.1 洲际酒店集团客户关系管理体系分析
1）以客户为中心的营销策略
（1）投资技术开发
建立新的数据库和实时数据库，让洲际酒店集团可以把来自酒店本身和第三方来源的数据与现有的客户信息进行匹配。扩大除电子邮件以外的其他对外营销活动。技术升级让内部营销活动流程变得自动化，并且让特许经营酒店可以根据当地情况和客户关系定制合适的项目，从而实现本地化营销。
对多渠道的协调性作进一步发展。把日渐增多的渠道进行整合，同时开始通过不同渠道来优化内容、产品和信息发布的时机，从而实现回报率和客户相关性的最大化。
洲际酒店集团十分注重开发以互联网为核心的高科技营销手段推广酒店品牌。先进的电脑预订系统与信息传输技术给酒店带来的回报体现在：高效、快捷的预订业务方便客户购买，赢得了全球范围内的忠诚客户群体；集团内部成员信息、资源共享，不仅降低了信息成本，而且扩大了集团整体客户网络，提高了整体赢利；集团因为拥有先进的电脑预订系统与庞大的客户关系网，能够在全球范围内吸引更多的酒店加入集团，集团进一步扩大其市场网络，增强了其财政实力用于科技改进，于是使集团走上了一条良性循环的“科技兴店”之路。
（2）建立集中管理的客户关系组织架构
产品大规模的人员架构调整。把洲际酒店集团的产品、渠道和销售团队统一交给一位管理人员负责——客户执行副总裁（EVP of the customer），从而可以更容易地制订相互协调的目标。
酒店重新教育计划：帮助整个酒店集团改变每个客户触点需要产生的价值的期望值。让所有员工意识到，每次与客户的互动都是一次机会。这个机会可以让洲际酒店销售客房；销售其他有价值的东西；改变消费者对洲际的看法；或者积累经验。
（3）拓展新的营销领域
•适时营销。通过对外发布信息（如电子邮件）来跟进有价值的客户行动。
•非会员营销。洲际酒店现在利用cookie数据和客人上网行为等新的数据环境，来寻找和划分有价值的非会员客户。
•全球本土化沟通。洲际酒店鼓励其特许经营酒店针对具体的酒店和客户资源情况，合理地利用其全球的酒店资源。
•对传统营销活动进行延伸。利用互动工具来发布即将进行的传统媒体营销活动信息，或者利用定向的互动工具来跟进营销活动，以提高参与客人的转化率。
•渠道的协同作用。利用自身渠道来对其他渠道进行推广。利用来自一个渠道的数据提高其他渠道的信息相关性。把与个人用户档案相关的动态产品信息添加进去。
（4）提高客户细致体验
近年来，推出“迅速快捷服务”“环球链接”“24小时不间断服务”和“让我们与众不同的细节”等新的服务措施，使下榻洲际酒店及度假村的客人感到更便捷。洲际集团还是第一个将移动互联技术应用至客房门锁的集团。
为适应中国市场支付宝越来越多地被用户使用这一趋势，2016年8月24日，在上海，全球领先的国际酒店集团之一的洲际酒店集团宣布正式与中国领先的第三方支付平台支付宝建立战略合作伙伴关系。通过和支付宝的全球战略合作，洲际酒店集团将成为全球首个在其官方订房网、移动端订房应用程序和旗下覆盖全球的酒店内使用支付宝结算的国际酒店集团。(https://www.daowen.com)
2）洲际“优悦会”会员计划
优悦会是一个全球性常客奖励计划（图18.1），目的是加强和维护客人对洲际酒店集团的忠诚度。同时优悦会也成为酒店业全球最大、目前拥有会员数量最多的客户奖励计划，从1983年创建至今一共拥有超过8000万会员。近几年里，洲际集团一直在不遗余力地完善“忠诚客户奖励计划-IHG®优悦会”，不断通过这个计划与会员互动，让忠诚会员们在入住洲际酒店的同时，享受会员权益。积分可以兑换礼品、航空里程等。
2015年4月14日，洲际酒店集团宣布全面升级旗下屡获大奖的忠诚客户奖励计划-IHG®优悦会，专注于与全球8400万会员建立更加个性化的关系。
洲际酒店集团发布的2015年行业趋势报告显示，消费者追求的已不仅是交易的便利性，他们还希望与酒店和品牌间建立以互信为基础，富于回报的关系，并且会积极回应那些长期的、致力于提升消费者忠诚度的优惠政策。
图18.1 洲际“优悦会”
根据一项针对会员消费者对酒店忠诚客户奖励计划预期的深入调查，IHG®优悦会决定推出一个全新的最高等级会员级别，以最具个性的奖励犒赏最忠诚的会员。该调查同时表明，对于那些希望获得“对自己的忠诚有所犒赏”的会员，品牌对他们的“认可”也非常重要。为此，洲际酒店集团将不断为IHG®优悦会会员提供更为个性化的服务，无论是在入住前、入住期间或者是入住结束之后，都将通过对入住体验不断的个性化改善，让客人感到自己得到了重视和理解，最终实现品牌和会员之间信任的构建和增强。
洲际酒店集团的调研结果显示，无论是在入住前、入住期间还是退房之后，IHG®优悦会会员在选择酒店品牌的时候都越来越重视个性化的体验。为了感谢会员长期以来对IHG®优悦会的支持和钟爱，洲际酒店集团正不断优化客人选择酒店的各个环节，为他们提供更个性化的入住体验。除此之外，为了犒赏最为忠诚的会员，他们还推出了全新的最高级别的会员奖励，而这仅仅是IHG®优悦会全面升级的开端。
2015年和2016年，IHG®优悦会通过以下方式不断优化对会员的犒赏：
•2015年7月，IHG®优悦会推出全新的最高会员级别。每年消费累计75000积分或者在洲际酒店集团旗下的酒店住宿75晚即可成为该级别会员。
•IHG®优悦会是业内首个为其最高等级会员提供100%额外奖励积分的酒店忠诚客户奖励计划。不仅如此，新推出的最高会员等级还可独享“优选奖赏”（二选一）：25000额外奖励积分或是推荐一位家人或朋友成为白金卡会员。
•所有IHG®优悦会会员级别的认证和升级条件均经过调整，会员享受犒赏更加容易。成为金卡会员只需累积10000积分或10晚符合标准的住宿。金卡会员升级为白金卡会员，每年只需累积40000积分或40晚符合标准的住宿。
•洲际酒店集团将着力提高自身能力，深入了解会员需求，通过新的客户关系管理（CRM）系统，充分挖掘这些信息的价值。借助该系统，酒店可以在宾客行程的每个阶段充分考虑宾客的个人偏好，提供符合宾客偏好的个性化服务和体验。从识别房间位置、枕头类型等入住偏好，定制预订选项，到入住之后的相关优惠活动，该系统将为酒店提供覆盖客人整个入住过程的信息，帮助酒店为客人提供更加个性化的服务。
•为了更好地回馈那些经常入住酒店的宾客，从2016年5月开始，12个月内积分无任何变动的账户，其所有积分将会过期失效。会员维持账户有效，只需每年赚取或兑换一次积分——入住洲际酒店集团旗下的酒店，使用或兑换合作伙伴产品及服务，或使用IHG®优悦会积分兑换目录——皆可轻松实现。
•IHG®优悦会为会员提供了多种赚取或兑换积分的方法——赚享积分的方法有：在任意洲际酒店集团旗下酒店或度假村完成符合奖赏标准的住宿；用IHG®中信联名信用卡进行消费；参与优惠活动，赚取奖励积分。通过IHG®优悦会合作伙伴赚取积分兑换积分的方法有：用积分兑换奖励住宿；将积分捐献给慈善机构；通过Flights Anywhere或Cars Anywhere兑换积分；在IHG®优悦会积分兑换目录中选购心仪产品。
与此同时，所有IHG®优悦会会员均可继续享受行业领先的礼遇和优惠，这些优势都使得IHG®优悦会成为世界上最受欢迎的酒店忠诚客户奖励计划。具体会员礼遇包括——免费网络，奖励住宿不设限制日期，免费取消酒店预订，以积分兑换最新会员兑换目录中的精彩好礼，手机APP入住登记等创新数字技术。
