广告代理制的意义

广告代理制是在市场经济条件下产生和发展起来的。张金海和廖秉宜认为，广告代理制的实质是一种市场运作机制，而不是一种行政管理体制。它的最大意义在于促进专业化分工和广告产业的独立发展，保证广告市场高效率的运作。实行广告代理制，广告市场三方主体（广告主、媒介和广告公司）都能从中获取利益，维持广告市场健康有序发展。

对于广告主来说，委托广告公司执行广告推广计划能够更好地保证推广目标达成。专业的广告公司拥有大量的媒介资源、专业的人才、精良的设备以及丰富的经验，能够根据广告主自身条件及其推广目标和推广预算，为广告主提供更全面、更专业的广告服务。

对于媒介来说，通过广告公司获取广告业务能保证媒介集中精力做好自身本职工作。媒介和广告公司接洽，避免了直接面对复杂且分散的广告商，既能够保证媒介广告业务的正常开展，又能够节约媒介精力和成本，做好自身的媒体事业。

对于广告公司来说，广告公司通过向广告主和广告媒介提供双向服务，获得广告行业自身的发展。在西方成熟的广告市场中，三方主体各自的职能明确，报酬透明，在广告代理制指导下，各司其职、互相协助、共同发展。

广告代理制在我国实行，有利于我国广告市场与国际广告市场接轨，提高我国广告行业的国际竞争力；有利于广告市场规范化，促使广告行业健康有序发展；有利于广告公司提升其专业能力和行业自信，产出优质广告产品；有利于广告行业作为国家文化经济产业之一，推动国家文化产业发展。但是，随着自媒体时代的到来，传统广告代理制也面临着来自多方面的挑战。