广告主自建内容营销团队

周懿瑾和陈嘉卉指出，内容营销是指以多种形式的媒体内容，通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，以引发顾客参与，并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销战略。[4]自媒体的出现，为广告主进行内容营销提供了得天独厚的传播渠道，广告主可以根据自身目标消费者的需求定制内容，将内容发布到企业的自媒体平台，引导消费者自主发现、观看，自发进行二次、多次传播，从而达到内容营销的目的。最近几年来，越来越多的企业意识到内容营销的重要性，从而自建内容团队，为品牌制作符合自身推广需求的营销内容。

1.自建内容营销团队的做法

企业自建内容营销团队，在团队建设方面最常用的做法是收购专业营销公司，将其纳入自身公司，或者招聘专业营销人才，组建营销团队。前者如法国科蒂集团收购英国数字营销公司Beamly，其员工直接组建为集团营销团队，后者如优衣库总公司迅销集团邀请W+K 广告公司前创意总监John C.Jay 担任全球创意总裁，负责创意与营销工作。在渠道方面，搭建自媒体平台，包括官网、客户端、微信公众号、微博账号等，使内容多渠道多平台展示在自媒体用户的视野之中。在内容制作方面，从营销方案的研发、策划、资源整合、制作、传播等一系列流程，完全由自建团队自主完成，或者仅在无力独立完成环节请专业团队协助制作。

2.自建内容团队的优势

自建内容团队的做法打破了广告主与广告公司和广告媒介的界限，在一定程度上实现了品牌内容传播的“去中介”化，减少了企业对广告公司和广告媒介的依赖。自建内容团队的优势主要体现在内容、成本、速度三个方面。

在内容方面，企业拥有对内容的掌控权。张婷和张军认为，尽管很多综艺内容出现了花式中插和口播等形式来满足广告主的传播需要，但IP 合作还是没办法满足品牌的核心诉求，即不能高效地将IP 资产转化为品牌资产。[5]自建内容团队能够根据品牌的传播需求和自身受众特性，以自身品牌为传播主体，打造符合品牌传播诉求并且能够吸引受众的内容。

在成本控制方面，自建内容团队一般都是身兼策划、制作、资源整合、发行、效果监测等多种职能，节省了以往需要支付给广告公司的代理费用。同时，自制团队制作图文、短视频、H5 等多种形态的内容，利用品牌自身官网、微博、微信、抖音等自媒体矩阵以及淘宝、京东等电商的内容平台，以零成本或较低成本实现多渠道传播，极大地降低了宣发成本。

在时效性方面，新媒体时代，信息更新速度快，能够借力频发的热点事件，广告主的反应速度直接关系到内容营销效果。自建内容团队能够在发现营销机会或接收到营销需求之后，在最短的时间内制作出符合自身品牌形象的传播内容，也能够根据市场反馈信息，迅速对营销策略做出调整，迎合市场和受众的需求。省去与代理公司洽谈协商的流程，能够极大地节约广告主时间成本，提高内容营销效率。