广告代理制的含义

张金海和程明认为，广告代理是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所开展的广告活动。[1]在广告活动中，广告代理公司承担着为广告媒介招揽广告业务和受广告主委托为其提供专业化广告服务的双重职能，从中获取固定的代理佣金，以维持广告代理公司的持续发展。广告代理公司在广告市场运作中处于中介地位，承担着沟通广告媒介和广告客户的桥梁作用。

广告代理制形成于欧美国家特定的历史背景下，并随着市场经济的发展和媒介竞争的加剧，经过一百多年的完善和发展，成为世界通用的广告经营模式。美国是世界上最早出现广告代理制的国家，在美国广告代理制产生之初的商品经济环境下，企业意识到在媒体上进行商业宣传的巨大效益，而媒体也因为拿出部分版面或者时段进行商业宣传得到额外收入，但企业自身无力进行大规模的媒体广告投放活动，媒体方面也没有足够的人力和渠道寻找到广告客户，在这种需求促使下，广告代理制应时而生。

1869 年，历史上第一家现代意义上的广告公司——艾耶父子广告公司成立，其创始人艾耶率先提出了一项新的收费建议，即如实向广告主收取购买媒介版面的实际费用，另按一定的比例向广告主收取一笔代理佣金。这一收费建议奠定了广告代理费的基础。1917 年，全美广告协会（即4A）成立，提议将广告代理佣金固定为15%，这一提议得到美国报业协会采纳。张金海和廖秉宜指出，以15%为标准的代理佣金制在美国正式确立，标志广告代理制度的正式确立。[2]