广告媒介强势地位不再

在我国，新媒体出现以前，以报纸、广播、电视为代表的传统媒体拥有强大的影响力，并且优质媒体资源稀缺，致使媒介在广告市场中一直居于强势的地位，但是近年来新媒体的发展加剧了媒介间的竞争，致使媒介的强势地位逐渐发生改变。

1.竞争业态加剧，大量新媒介出现

以“两微一端一抖”（微信、微博、客户端、抖音）为代表的大量新媒体的涌现，从形态、内容（创意）、价格、传播方式、受众等方面都极大地扩展了广告主进行营销活动的媒介组合选择，也加剧了媒介行业内对广告资源的争夺。

在以往的传统媒体中，广告表现形态较为固定，纸质媒体以图文广告为主，电视媒体以视频广告为主，电台广告则以音频广告为主，伴随着新媒体的出现的微电影广告、H5 广告、长图、小剧场等众多广告形态，允许广告主根据媒介特性选择一种或多种广告形式进行投放，保证了广告在受众群体中的高曝光率。传统媒体因其特殊的公共事业属性，需要承担其相应的社会责任，因此政府相关部门和媒体内部，对于广告内容有一系列严格把控标准，广告版面和广告时长也有严格的控制，对广告内容和创意具有很大的局限性，而新媒体为更多元化的广告内容、创意提供了传播渠道，如属于私密产品的“杜蕾斯”，借助微博平台，创作了一系列独具特色的营销内容，树立起了在中国的品牌形象。传统媒体因其广告版面和时长的有限性和受众面广，广告刊播费用成为广告主投放广告需要考量的重要因素，而新媒体广告投放成本低，甚至零成本投放，且能够精确投放，因此新媒体更能够吸引有着明确目标受众群体的广告主。

2.企业资源置换

企业选择与自身品牌形象和文化接近、产品有一定共通点、受众群体接近、领域不同的企业在营销资源上开展合作与置换，达到双赢甚至多赢效果，这已经成为营销的新常态。像2018 年“双十一”前夕，百雀羚营销团队和故宫营销团队联合宫廷文化珠宝首席顾问钟华，打造了一款百雀羚宫廷风礼盒，并推出一支视频广告《见微知著》，双方均在自己的自媒体上发布了该视频，获得了很好的广告效果和口碑。故宫和百雀羚双方合作的基础在于对中国宫廷文化和古典美的诠释，百雀羚为新产品做宣传，而故宫则对其新推出的综艺节目《上新了·故宫》做宣传，实现了从企业文化到产品，再到营销资源的深度合作与置换。企业间的联动和营销资源置换，打造联合势力，实现各自品牌传播，能够达到与以往各自为战时截然不同的合力效果，实现“1+1＞2”。

3.媒介自营团队回归：绕开专业代理公司

以往，传统媒体为了节约运营成本，集中精力做好媒体内容，在广告内容制作方面参与较少，一般都是广告主提出传播目标，广告公司制定营销方案、完成创意表现环节，媒介只负责广告内容的刊播。但是伴随着媒介业内竞争加剧，媒介内部一方面积极探索创新，新节目、新模式不断涌现，以迎合广告商的广告植入需求和受众的节目收看需求；另一方面则自建营销团队，开展广告经营业务。张婷和张军指出，电视台或爱奇艺这种OTV 平台，从策略、创意、导演到剧本、编剧、执行等所有班底都是齐备的，强大到完全可以直接绕开代理商独立为品牌完成品牌创意制作。这种优势是传统的广告公司和媒介公司很难媲美的。

媒介建立自营团队，参与到专业广告公司的业务竞争中，一方面给广告主提供了更多的媒介选择和更低的广告投放价格，打破了广告代理制下以广告公司为核心的运作机制，另一方面也分化和压缩了广告公司的业务，加大了广告业内的竞争压力。