认识产品和产品体系
（一）产品与企业
任何一个企业，产品不能做到极致，就难以最终在市场竞争中胜出，所以，从产品研发设计，到生产包装，再到市场营销和销售，各个企业无不殚精竭虑，呕心沥血。从传统工业，到互联网行业，大家对产品是无所不用其极。了解乔布斯的人都清楚，他对产品的要求是近于疯魔般的痴狂。产品是品牌基础因素里最核心的因素。
企业的产品战略在整体战略的系统中占据重要位置，《腾讯产品法》一书详细介绍了腾讯是怎么打造产品体系的，里面有很多值得我们思考和借鉴的地方。
牙科的产品就是牙科的服务项目，产品体系的打造要奔着完整产品的方向而去。
走在当今世界发展前沿的企业，都在产品体系建设方面舍得投入。国内是这样，国际上更是这样，看看腾讯、华为，看看苹果、Google，这些我们熟悉的品牌，无一不是这样。
产品体系是按照一定的秩序和内部联系组合而成的整体，是若干不同的子系统组成的大系统，是所有产品的有机组合。
（二）产品概念及结构
产品指的是用来使用和消费、并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念等。
一个独立的产品一般可以分为五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、附加（延伸）产品、潜在产品。
1.核心产品：是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用，即客户真正购买的基本服务或利益，从根本上说每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。对于牙科来说，核心产品就是能够解决客户最关心的问题的治疗项目。
2.形式产品：是核心产品的宏观化、具象化，指核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。它由五个特征构成，包括品质、式样、特征、商标及包装。牙科提供的是无形服务，具体形式和包装就不像有形产品那样突出。
3.期望产品：是购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。期望产品对于牙科来说更为突出，客户在得到有效治疗效果的同时，更希望得到良好的附加服务。这一方面牙科需要做的工作很多。
4.附加（延伸）产品：指超过客户期望的产品，亦即客户购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。对客户持续进行口腔健康知识教育和宣传，就是牙科的延伸产品之一。这一项完全可以和期望产品揉在一起。
5.潜在产品：就是现在还没有成型，还看不见，但是现有产品（包括所有附加产品）或开发物经过改进和变革，可能发展成为未来最终产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。牙科服务项目未来一系列的升级换代都是以潜在项目做基础的，重视潜在产品，是牙科经营不可忽视的内容（图21-3-1）。
图21-3-1 完整产品结构图
以手机为例来说明一下。最早的手机就是可以移动的电话机，其功能就是接打电话，这就是核心产品。手机的颜色、外形等就是形式产品。期望产品就是增加更多的功能，附加（延伸）产品就是在价格、方便程度、后期维修维护等方面的服务。智能手机的出现扩大了核心产品，同时智能手机其实就是原先手机的潜在产品。
这样的产品结构给我们打造牙科服务项目提供了开阔的思路，让我们循着这样的结构，思考我们的服务差异化，并为服务升级打下基础。
（三）产品系列结构
以上所说的产品概念实际上是讲一个产品从内到外的完整化结构。对于一个企业来说，为了满足同一客户的不同需求、不同客户的不同需求，它所拥有的同类系列产品、不同类系列产品、市场作用不同的产品，又形成了一种产品系列结构。通常会分为铺市产品、利润产品、形象产品、机会产品、战略产品等。
1.铺市产品：主要用来赢得市场份额、导流客户的产品。很多超市常搞的“天天廉价商品”就是铺市产品。牙科机构也有不少热衷于搞导流活动，种植牙3980元、9元洗牙等。
2.利润产品：用来保证企业利润的产品，这种产品往往科技含量高，功能强大，配置高。例如牙科的咬合重建、DSD设计、再治疗等服务项目。IT行业的利润产品往往在附加服务或者增值服务上，这一点值得牙科用心思考和借鉴。
3.形象产品：形象产品往往代表了一个企业的最好口碑，能为企业带来忠诚客户。也就是最容易为客户群体和社会公众识别、记忆、选择的产品。例如，中国人民解放军空军军医大学胡开进教授的微创拔牙。
4.机会产品：所谓机会产品往往寿命周期相对较短，可以在某一时期大量推向市场，赚取一定利润。比如，当年的金属内冠烤瓷牙就是典型例子，新冠肺炎让口罩成为功能突出的机会产品。
5.战略产品：就是未来一定时间内的形象产品和利润产品，它为企业赚取未来市场份额、口碑和利润。例如牙周治疗等预防性项目。
（四）完整产品与产品体系
同一产品的不同层次属性带给客户不同的体验，解决客户不同的问题，满足客户不同的需求，创造和交付不同的客户价值。不同市场功能的产品系列也同样带给客户不同的体验，满足不同客户群体的不同层次需求，交付不同的客户价值。这就是完整产品的基本概念。
上述一系列有着内部联系的产品（包括同类系列产品和不同类系列产品），以及相应的市场功能和结构的总和，就是这个企业的产品体系。汽车企业有自己的产品体系，手机厂家有自己的产品体系，互联网企业有自己的产品体系，像通用电气公司这样多元化、大跨度的综合性企业，产品体系更复杂、更丰富。这些大家都不难理解。
对于牙科行业来说，产品体系还是一个十分陌生的概念，还很少有人关注。牙科的产品就是牙科的服务项目，这些项目系列以及相应的市场功能结构就构成了牙科的产品体系。
我们在前面打造优势项目一章说到了有关一些重要概念，在这里，我们着重介绍牙科产品体系的设计、打造、优化和创新。
我们需要规划一下牙科服务项目的种类以及市场功能结构。