3　增强替代性

要想让人们接受一个模糊抽象的概念，最好的办法就是借用人们能够理解或知晓的另一个概念和事例来描述它。就比如“黑洞”这个概念，人们只是模糊地知道是什么，但是不能更具体地理解它。那么霍金是怎样对黑洞进行理解的呢？霍金对黑洞的认识，来源于他的一个闪念。在1970年11月的一个夜晚，霍金躺在温暖的被窝里，开始思考黑洞的问题。他突然意识到，黑洞应该像被窝一样是有温度的，这样它就会释放辐射……霍金就是采用替代的方法来理解黑洞的。替代是用人们熟知的、能够理解的信息，替代另一个模糊信息的做法。替代性增强就是指你的信息要尽量让大脑想到熟悉的相似事物。这样人们可以将对熟悉事物的情感、喜好和属性，牵引到陌生的事物和概念上。当霍金通过被窝联想和理解黑洞的时候，他对黑洞的陌生感觉，就被对被窝的熟悉和温暖感所替代了。这让他通过被窝的温度联想到了黑洞的辐射。这种理解方式让他对黑洞这个神秘而模糊的概念，有了全新的猜测。

对一个问题或概念，如果无法直接获得可能的答案和理解，大脑也不会轻易放弃，不会轻易说不知道。凡是被大脑关注到的信息，都会得到大脑的确认，否则大脑就不会停止思考。大脑会在自我情感和意志的作用下，采用替代的方式理解信息——启动启发机制和替代模式。就是借助对类似问题做出判断，来替代这个棘手的目标问题的答案。这时大脑会坚信自己是对目标问题做出了正确的回答。卡尼曼将其称作启发式。简单地说就是，信息看上去像什么，那它就是什么。替代的问题越容易让人们产生联想，就越容易做出解答，大脑就越容易锁上。

如果有人问你：“苹果手机时尚吗？”你会怎么说？这个问题看似简单，但是要想回答并不容易。因为时尚是个模糊的概念。面对这样空洞的问题，很多人都不知道该如何回答，但也不会说不知道，因为大脑不允许你这么做，大脑会启动替代模式来回答这个问题。如果你见过哪个明星在用，或者身边哪个时髦的人在用，那么这样的事例就会让大脑认为，苹果手机是时尚的。大脑会把苹果手机时尚不时尚的问题，转变成明星们用不用的问题。因为在大脑看来，明星是时尚的风向标。如果大脑能联想到某个明星在用苹果手机，那它就会认为苹果手机是时尚的。获得了这样的替代，大脑就会被锁上，就会认为苹果手机是时尚的。还比如，如果你想知道小米的投资前景怎么样，该怎么办呢？这是个非常复杂的问题。这时你会借助小米的相关信息来进行评估和判断，就比如你会看看红米的销量好不好，小米最近推出了什么新技术，以及雷军最近有哪些言论，甚至是小米代言人最近的动向等。这都会成为你理解小米前景好坏的替代信息，从而让你对小米的投资前景做出判断。

要想在信息中增强替代性，可以打比方、举例子等。比如4G网络有多快，直接去展示4G技术的快，不是件容易的事情，用户也不会产生生动形象的理解。但是采用替代的方式就能很好地解决。广告就采用了替代的方式来表达4G的快：通过展现风吹在一个女人脸上的感觉，来形象地展示4G的快。3G技术的速度，就像大风吹在脸上，整个人显得很舒畅。而4G的速度就像剧烈的风吹在脸上，整张脸被吹变了形。我之所以能记得这个广告，就是因为它生动形象地采用替代技术展示了4G的快。这就是增强替代性的一个很好的案例。