4　增强熟悉感

在我女儿出生后不久，我经常莫名其妙地接到一些摄影棚的电话，向我推销婴儿的百日写真。起初，我觉得这些骚扰电话很烦人，气愤自己的个人信息又被卖了。可是接下来，由于经常接到这样的推销电话，我的态度竟然开始发生微妙的改变。我从最初对这些电话的反感，到习以为常，再到开始想要了解一下怎么给婴儿拍写真。在这些电话的反复骚扰下，我感觉别人家都在给孩子拍婴儿写真，如果我不给自己的孩子拍，就好像不太正常。

我从最初对这些骚扰电话的反感，到后来想要了解一下，想要给孩子拍写真，这其中发生了怎样的心理变化呢？那就是我对一件反感的事情的熟悉感增强了，导致我对这件事情的态度从反感转变为喜欢和想要。这就是著名的心理学家罗伯特·扎伊翁茨提出的曝光效应。他曾潜心研究重复某种刺激和这一刺激最终带来的轻微情感波动之间的关系。他发现了个体接触一个刺激的次数越频繁，对该刺激就越喜欢的现象，这就是曝光效应。

研究者们让被试重复接触一些单词，然后测试他们对这些词的喜好程度。结果发现，重复接触次数越多的单词，越明显地受到大家的喜爱。不只是单词接触多了会产生曝光效应，曝光效应还会出现在我们生活的方方面面，比如人、事、物等。在另一个实验中，心理学家让被试们听几段音乐，然后选出自己喜欢的那个。结果被试们选出的大部分音乐，是自己听得次数最多的那一段。同样的，使用汉字、人脸、任意图形做的实验，也都再次证实了这一发现——接触的次数越多，人们越是喜欢。产品也是这样，让人们感到熟悉的那个产品，更容易被选中。在这里，你也可以试着回答一个问题：一款陌生品牌的加湿器和一款飞利浦的加湿器，你更喜欢哪个？大部分人会选后者。这其中恐怕是因为你接触过更多他们的广告的原因。

曝光效应其实是情感增强的结果。罗伯特·扎伊翁茨认为，刺激物不断地出现，而并没有产生不好的影响，这样刺激就成了一个安全的信号。安全是友好的表现，而友好会激起人们的好感。从对信息的漠不关心和反感，到认为安全，再到产生好感，都是重复实现了情感的增强。

曝光效应更为神奇和有意思的是，如果单词或者图片快速地从你眼前唰唰唰地闪过，快到让你根本没有意识到自己看见过它。但即便是这样，你还是喜欢重复率高的图片和单词。这说明曝光效应并不依赖对熟悉程度有意识的体验。其实，当人们完全没有意识到自己看见了刺激物时，曝光效应会更强。很多时候，人们并不是没有意识到一件事物，只是没有上升到意识的层面。神经学家研究发现，如果拿一张熊的照片在你眼前快速闪过，你并没有意识到自己看见了什么，但是这并不意味着你的大脑什么也没有看到。很多时候，大脑中看到熊的脑区是被激活了的，只是没有上升到我们的意识层面罢了。就像大脑会自动地为接收到的信息匹配上情感一样，我们是不会意识到的。但这并不意味着它没有在大脑中发生。也就是说，曝光效应很多时候是凭直觉产生的，很容易形成直觉锁，莫名地让你对信息产生好感。

我还发现一点，重复不但可以让人们对漠不关心或者反感的事物产生好感，还会让人们产生罪恶感。这也是一些事情重复多了会对人们产生行为影响的另外一个原因。重复刺激可以让人们产生好感，也有可能让人们产生罪恶感，刺激会让信息与自己是个怎样的人发生关系，也就是说，重复最终对人们产生了自我锁。自我锁对大脑的控制是更有效的。就像我重复接到拍写真的推销电话一样，起初很讨厌这样的骚扰电话，但是几次之后，我感觉这些推销电话好像没有什么恶意，反而像是给了我们一个提示，暗示我正在错过什么美好的东西。同时，这样的反复刺激，让我感觉好像别人都在这样做，如果自己不这样做，就意味着自己不为孩子着想，不爱自己的孩子。最终，我只能通过给孩子拍套写真留念，来解除心中的罪恶感。这就是人们在重复关注信息的时候启动了大脑的自我决策模式，让大脑产生了自我锁。

熟悉的信息能够快速进入脑海，使人们放松对它的警惕。大脑会将熟悉的信息默认为安全的和好的。另外，人们一旦对一些信息产生熟悉感，就很难将熟悉感与真实感区分开来。重复刺激的确能让人产生熟悉感和好感，但关键是，很多时候受众不会给你反复骚扰他的机会。你打一次推销电话，对方就会把你拉入黑名单。而且，也不是每个商家都有雄厚的资金去铺天盖地地投放广告。在种种局限之下，你该如何增强信息的熟悉感呢？

有段时间沃尔玛超市里不停地播放着“妈妈壹选”这个品牌的广告。在超市里待半个小时，你的脑子就都是“妈妈壹选”这几个字。甚至有时候下午去超市，晚上脑海里还在回荡着这个名称，就好像它住在我脑子里了一样。结果没过多久，我家就用上了妈妈壹选的洗衣液。我对它并不了解，也没有品牌偏好，可我就是莫名地选择了它。这个广告效果之所以这么明显，不单单是因为它播放的次数多。超市里每天也在播放别的广告，为什么没有对我产生如此明显的影响呢？我之所以对这个品牌有印象，甚至这种印象直到今天依然存在，更重要的是这个品牌的名称中用了我们最熟悉的一个词——“妈妈”。虽然是个新的品牌，但是一听名字就让人们对它产生了熟悉和亲近感。人们对妈妈这个词太熟悉了，有太鲜明的情感了。直觉中大脑也会对这个产品产生好感和亲近感。这就是用人们熟悉的元素做品牌和产品名称的好处。一些研究也证明了我的这种推测。研究发现，用人们比较熟悉和容易上口的词做产品和公司名称，人们更容易相信产品的品质，股票也会更加受到欢迎。相反的，比较绕口的名字则不然。

还有一项研究是让被试从一些画中选出自己喜欢的画。结果发现，大部分人会选择那些以熟悉的情景和事物为题材的画，比如像日落、花草等；或者选择熟悉的画作，比如像《蒙娜丽莎》《向日葵》这样的经典名画，而很少有人会选择那些题材不熟悉、画作不熟悉、让人难以理解的画。这就说明，越是熟悉的内容，人们就越是喜欢。当然也有人非常喜欢那些抽象的画，可这就不是直觉锁在发挥作用了，而是理性锁和自我锁。所以，我们要学会借用受众比较熟悉和常接触的内容来展示信息。

熟悉感增强就是借用受众熟悉的概念、熟悉的方式、熟悉情景、熟悉的工具、熟悉的形象等熟悉的事物，来表达你的信息。这样既能提升信息的可信度，也能快速产生直觉锁。