5　增强典型性

要想让受众快速认出信息，还可以通过提升信息中的典型特征和形象，来让受众仅仅通过捕捉到信息中的典型特征直接做出判断。典型特征和典型形象，是让人一看就知道你在说什么。也就是我们常说的以偏概全、以貌取人的认知模式。在直觉模式中，大脑可以仅通过一些线索还原出整个对象。快速从对象中捕捉典型特征和典型形象，是大脑对信息做出判断的一种捷径。就比如要在一部电影中塑造20世纪六七十年代的人物形象。首先你要想到的是那个年代的人的典型特征和形象是什么。在那个年代男人和女人的穿着基本相似，宽松的蓝、黄色的解放装和中山服。演员只要穿上这样的服装，年代感马上就会显现出来。看到这样的人物形象出场，你就会根据人物形象中所携带的典型特征，直观地判断出这是一个什么年代的人物，大概在讲述一个什么故事。这就是通过信息中的典型特征，对信息做出的快速判断。同样的，你也会知道信息在表达一种什么样的情感，因为典型形象背后携带的是鲜明的情感。我们一定要记住的是，大脑快速粗评依赖的是情感，无论形式怎么变化，目的都是试图从中获得鲜明的情感，从而确定是好是坏的判断。

在牛奶广告中，生产车间的工人们都戴着口罩、穿着白色的工作服，你看到后就会认为牛奶很干净。同样的，有些餐馆的厨房是开放式的，你不但可以看到穿戴干净整洁的厨师，里面的一切都可一目了然。你看到这样的场景，就会把这些典型形象与干净联系起来，哪怕在这样的餐厅里还是会有老鼠和蟑螂出没。

你看到大街上染着红头发的女孩，会认为她是做什么工作的呢？人们的普遍猜测是她在发廊工作，或者从事演艺活动，或者搞艺术创作之类的。这就是我们借助典型形象对一个人做出了快速判断。因为在我们的印象中，在发廊工作的人通常发型比较显眼，演艺圈的人染这样的头发更多是为了时尚等。卡尼曼就认为，典型性启发属于一连串可能同时发生且联系紧密的基本评估，最具典型性的结果与特性描述结合在一起，就会生成最有条理的信息。很多时候，这样的判断不一定正确，但是大脑却感到合乎情理。这就意味着，提升信息的典型性，可以让用户在接收信息的时候，不假思索地按照你的典型性设定确认信息，围绕典型特征轻松展开一连串符合逻辑的联想，而忽略事实是什么。比如，在人们看来，穿白大褂的不是医生就是专家。而一项研究发现，某些人在接受了穿着白大褂的专家的意见后，大脑的一些脑区停止了反应。这就说明，大脑通过典型特征认出并确定了信息，停止了对信息进行进一步评估。

我们不可能去考察一条信息的全部内容，那需要花费大量的精力和时间。直觉锁要的是快速、不费力气地获得。而提升信息的典型性，让大脑产生直觉锁的可能就会大大增强。