一、决策过程
消费者的服务消费决策行为需要涉及三个关键的内容：一是消费者对服务进行评价与选择具体的决策单元或决策的因素；二是影响消费者服务消费决策的主要因素；三是消费者主要决策行为，如满意、忠诚或购后行为之间的关系。因此，消费者的服务消费决策过程可以分为三个阶段：购前阶段、消费阶段和购后评价阶段。
（一）购前阶段
购前阶段是指消费者决定购买和使用服务之前的一系列活动。当消费者意识到有某种服务需求时，这一阶段就开始了。这种需求的不断增强，促使消费者着手准备购买。消费者在购买服务之前，首先从各种渠道搜寻信息，形成对服务品牌的期望，并对服务品牌进行评价和选择，然后在购买过程中，感知服务品牌提供给自己的利益与成本，经历消费体验，并对其自身的体验进行评价，进而形成购买行为。
由于当消费者意识到某种服务需求时，购前阶段就开始了，因此，消费者个人的需要与期望就非常重要，它在很大程度上决定和影响消费者将做什么样的选择。如果消费者将要购买的服务是自己经常光顾的或者风险相对较低的，他会很快作出选择。但是，如果消费者将要购买的服务风险性较高或是第一次使用，就需要大量地搜集信息。他们会从各种渠道搜集有关信息，从中寻找解决问题的方法，紧接着就要确认有可能的、潜在的供应商，且在作出最后决定之前权衡每一种选择的利弊，最后才确定出最佳的选择方案。
1.需求识别
需要识别指消费者确认自己的需要是什么。消费需求是消费活动的先导。人们的消费活动通常是由消费需要引起和决定的。在服务购买过程中，消费者由于某种未满足的需要引发动机，当需要升高到一定限时就变成一种驱动力，驱使人们采取购买行为使其需要得到满足。因此，需要是消费者购买行为的内在原因和根本动力。掌握消费者需要的内涵，对研究消费者的购买服务行为和心理活动规律有着极其重要的意义。需要可由内在刺激或外在刺激唤起，内在刺激是人体内的驱使力，如饥、渴、冷等；外在刺激是外界的“触发诱团”。这两种刺激升华到一定程度方可转化为动机，最终驱使人们采取行动，但也可能逐步减弱直至消失。
研究消费者对服务的需要，还需要了解企业所提供的服务在哪种需要层次上。美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分成五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。
（1）生理需要：人类维持自身生存的最基本需要，如果这些需要任何一项得不到满足，人类个人的生理机能就无法正常运转。换而言之，人类的生命就会因此受到威胁。从这个意义上说，生理需要是推动人们行动最首要的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要得到满足以后，人们才会追求更高层次的需要。
（2）安全需要：在生理需要得到满足以后，人们就会追求生活安全的需要，包括自身生命安全、财产安全以及免受疾病威胁的需要。当一个人的生理需要获得一定程度的满足后，安全需要就变得强烈起来。医疗保健服务都是为了满足这种需求。
（3）归属和爱的需要：社会的需要包括社交的需要、归属的需要以及对亲情、友情、爱情等感情上的需要，与人交往是满足人社会需要的一种主要的方式。
（4）自尊需要：尊重的需要包括内部尊重和外部尊重，内部尊重就是人的自尊；外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。它涉及独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊重等多方面内容。自尊需要的满足将给人以信心、勇气和感情，使人充分发挥自己的技能，否则就会使人产生无能感、软弱感和自卑感。对所有的服务业来说都应该考虑到对消费者自尊需要的满足，并把这一观念当作服务业的根本理念。
（5）自我实现的需要：实现个人理想、抱负，最大限度地实现自身价值和社会价值。自我实现的需要是作为一个人类渴望达到自己的潜能的极限的需要，这种需要建立在前四种需要的基础上，是最高级的需要。只有基本的需要得到满足后，人们才会产生最充分最旺盛的创造力，产生发挥自己能力的强烈欲望，最终才能充分发挥他们的最大潜能。
这五个层次需要是按从低级到高级层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。当人们感觉到某种需要，总是会积极行动去满足它。
依据马斯洛需求层次理论，服务企业营销人员在消费者需求识别阶段的任务主要是：① 了解与本企业产品或服务有关的现实的和潜在的需要，在价格和质量等因素既定的前提下，一种产品或服务能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买；② 了解消费者的需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，根据消费者不同的需要层次，以设计诱因，增强刺激，唤起需要，提供多方位的服务或选择某一层次的服务，并制定出相应的服务营销策略，最终唤起人们采取购买行动。
2.信息搜寻
存在服务需求缺口的顾客可能会去寻求更多的信息。而搜集信息的状态又可根据消费者涉入程度分为一般注意与积极搜集状态。这主要取决于消费者对服务的需求程度、消费同类服务的频率以及服务消费对于消费者的重要程度。消费者的主要信息来源基本上可分为：个人来源（亲朋好友、使用经验等）、商业来源、公共来源等三类。其中前一个属于消费信息的非正式来源，后两个则是消费者信息的正式来源。对于服务产品来说，信息搜集相对较难，这是由于服务供应商品一般是经验特性和信任特性高的商品，消费者不去亲身体验，只通过相关群体的影响，一般很难明确服务提供的水平是否能够满足自己的需求。因此，消费者搜寻服务产品信息则更依赖于人际来源。因为大众媒体多适合于传递有关有形产品可寻找特征方面的信息，而服务产品多为经验特征和可信任特征，只适合于消费者向社会相关群体获取；另外，消费者在购买服务之前很难了解到服务的特征，为了避免购买的风险，更乐意接受相关群体口头传播的信息，以为这样的信息可靠性强。当然，服务信息的收集并不完全排斥非人际来源，如网络、电视、电影、报纸等渠道，广告及其他新闻媒体的宣传往往也是消费者信息搜寻的重要来源。
3.感知风险(https://www.daowen.com)
大量的研究显示，消费者在购买服务时面临较大的感知风险。消费者购买商品和服务都要承担一定的风险，相比之下，消费者购买健康管理服务所承担的风险更大，消费者对风险的认知更难。这是因为：① 健康管理服务的不可感知性和经验性特征，决定消费者在购买商品之前所获得的有关信息较少，信息越少伴随的风险会越大；② 服务质量没有统一性标准可以衡量，消费者在购买产品过程中的不确定性增强，风险更大；③ 通常情况下，健康管理服务过程往往缺乏担保和保证可言，即使顾客在消费过程中或消费后感到不满意，也会因为消费过服务而无法重新更改或退换；④ 许多健康管理服务（如体检、康复训练、精神抚慰等）都具有很强或较强的技术性或专业性，或是需要较长时间的体验才有效果，有时即使在享用过服务之后，消费者也缺乏足够的知识或经验来对其进行评价。因此，消费者在搜集服务属性时，非常重视能降低其感知风险的有形证据，并希望服务品牌能给予自己一定的承诺担保。所以，凡能够提供有关服务（利益）特性的有形证据，均是消费者在信息搜寻过程中所需要的重要线索。
4.形成期望
期望是顾客对服务品牌进行判断的重要标准与参照物。消费者通过将品牌感知与品牌期望比较来评价服务品牌及其服务。因此，品牌期望在决定顾客满意度和忠诚度、形成顾客购买习惯等方面起着不可轻视的作用。消费者经过信息搜集，对服务品牌的多个属性会形成自己的个性预期。
顾客的服务期望有不向的表现形式，最常见的是“最希望是（理想）”“可能是（规范）”或者“应该是（预测）”的标准。因此，顾客的现实期望并不是固定的一个水平，而是在不同水平之间摇摆的一个区域。通常情况下，影响消费者服务期望的因素主要有以下四种：
（1）明确的服务承诺。服务承诺是服务企业在消费者购买服务产品前公开对其服务标准、服务内容、服务过程、服务项目、服务时间等所作的保证，是服务产品有形化的重要内容。这类信息可以通过个人途径传递，如通过销售、服务人员传递；也可以通过广告、宣传手册和其他出版物等非个人途径传递。明确的服务承诺是完全由服务企业控制的，它是能影响预期的少数几个因素之一。服务企业应准确地承诺最终能实现的服务内容，避免因为误导，而使消费者产生不相符的服务预期。
（2）含蓄的服务承诺。这是指与服务有关的暗示。服务企业的暗示承诺引导消费者推测出服务产品质量应该或将会是什么水准。服务场所的设施、环境及服务产品的价格等都会被消费者视为有形依据，这种暗示的服务承诺同样也会影响消费者服务期望的形成。在服务过程中，环境设计、面积、色彩、气氛、清洁度及噪声等因素一般会深深作用于顾客的潜意识，并间接影响消费者对服务的感受和评价。值得注意的是，服务产品的价格可以反映服务质量水平，价格也被视为服务质量水平的有形实据。如果服务收费提高，消费者对服务的期望水平也会随之提高。
（3）服务企业的口碑。口碑传播是由当事人而非组织发表的个人言论，向消费者传递服务品牌及其产品的相关信息。由于服务是体验特征和信度特征占主导地位的商品，消费者购前的产品信息未知度和不确定性因素很多，需要藉由这种可信度较高、信息较为翔实的方式加深消费者对服务品牌及产品的了解，以便评价和比较各种购买方案。口碑好的服务企业及其所提供的服务，容易促使消费者形成较高的服务期望。另外，高满意度的企业口碑也是服务企业最好的广告。
（4）顾客经历。顾客过往的服务接触是影响其服务期望的另一个因素。顾客对某一服务的经验越多，对该服务的期望水平就可能越高。因为顾客经验越多，对该领域服务水平就越了解，相应会形成较高的顾客期望；相反，经验较少的情况下，顾客对企业服务的内容模式不够清楚，形成的服务期望也会较低，没有过经历的顾客可能更容易满足于服务企业提供的现有服务。
对于服务营销人员来说，了解和把握顾客的服务期望是十分重要的。消费者购前形成的服务期望反映了消费者需求的现状和趋势，是消费者作出购买决策的依据，并且在决定消费者购后满意度、忠诚度以及形成顾客购买习惯等方面均起着不可轻视的作用。
5.可选方案的评价与选择
针对同一需求可能会产生多个可供选择方案，但是最终只可能选择其中最佳的方案，这就要求消费者对可供选择的方案进行评估、比较，然后再抉择。一般来说，消费者通常根据自己以往的经验知识，只从有限的几个选择方案中进行筛选。消费者可对方案的评估抉择，主要取决于以下几个因素：第一，自己的使用体验，人们总是给予自己有良好体验的服务品牌较强的信任感；第二，亲朋好人的口头传播，如前所述，人们尤其偏爱与自己关系亲近的人提供的信息；第三，服务企业所提供的商业信息，商业信息能使消费者恢复对过去体验的记忆或对以前企业形象的回忆，并通过相关刺激（商业优惠）来吸引顾客购买，促使消费者将企业品牌纳入品牌备选方案之中。
如果消费者的评价过程是认知导向的模式，那么消费者对服务品牌的判断大多是建立在自觉的和理性的基础之上，并希望综合多个选择模式的优点来进行消费者选择决策评价。
6.购前阶段影响消费者行为的因素
总体来看，在购前阶段，信息的充分性、决策的风险性是影响消费者购买行为的主要因素。
（1）信息的充分性。这是指消费者从各种渠道获得的服务信息是否足以使其作出有效的购买决策。服务类消费信息可以通过各种渠道获得：① 回忆以往所了解或体验到的有关知识，以便从中找到解决办法；② 向亲朋好友、同事和邻居等征求意见和建议；③ 向专家咨询；④ 打热线服务电话或进行网上咨询；⑤ 向消费者服务机构和服务热线咨询等。以上信息来源可以分为人际来源和非人际来源两大类，而消费者更依赖信息的人际来源，即口碑被认为是服务消费中较为可靠的一种信息来源。消费者在广泛搜寻信息的基础上，对所获得信息进行适当筛选、整理，最后将确定出最佳选择方案。消费者在信息不充分的条件下，进行方案选择的余地就会大为缩小。
（2）决策的风险性。这是指消费者作出的决策造成自己不希望得到的，或是产生不满意的后果的可能性。不同的服务企业在消费者决策的风险性方面具有不同的特点。比如整容服务中消费者主要承担3个方面的风险：财务风险、人身风险和绩效风险。如果消费者认为购买新服务将要承担比现有服务更多风险时，他们不会轻易转换品牌，因为品牌忠诚度是消费者减少购买风险的一种手段。