一、服务蓝图法
1.服务蓝图的概念
蓝图指一种复制图，在建筑等工程学科领域，若要新建一栋房子或者新造一艘轮船，都需要绘制图纸来显示最终成品的样子，并标识详尽的说明。服务蓝图则借鉴了这种方法。因此，服务蓝图是一种有效描述服务提供过程的可视技术，借助流程图，描述、刻画服务提供过程、服务环节、员工和顾客的角色以及服务的有形物件等以直观地展示服务，让服务过程这个宏大的无形结构，具象化、形象化。
1984年，林恩·肖斯塔克最早提出服务蓝图的思想，他指出例如物流、工业工程、决策理论、计算机系统分析，这些过程实质上是相同的，它们都可以使用蓝图技术去描述流程、顺序、关系和从属过程。服务蓝图定位顾客、员工以及服务系统的交互。经服务蓝图描绘，服务可被合理分解成服务提供步骤、任务和完成任务的方法，并且可以识别出顾客同服务组织、工作人员的“关键接触点”，针对服务环节中每一个步骤可能会引发矛盾纠纷的情况、会引起失误的错误步骤，提前做出预防，进而有助于服务组织改进，提高服务质量。
2.服务蓝图的构成
服务蓝图主要由四个行为部分组成，分别为：顾客行为、前台员工行为、后台员工行为及支持过程。四个主要行为板块由三条分界线分开：顾客行为与前台员工行为之间为互动分界线、前台员工行为与后台员工行为之间为可视分界线、后台员工行为与支持行为之间为内部互动分界线。其构成如图10-3所示。
（1）顾客行为：顾客在购买、消费和评价服务过程中的各种可能的步骤、选择、行为和互动。例如在健康保险服务系统中，顾客了解保险选择权、选择保险计划、完成表格、付账等。
（2）前台员工行为：顾客所能看见的，以及接触到的服务人员的行为和步骤。如前台的接待人员、销售人员对健康保险产品介绍、对理赔材料的收集等。
图10-3 服务蓝图的构成
（3）后台员工行为：顾客看不见的，发生在幕后、支持前台行为的员工行为。如健康保险及健康管理产品的开发、建立医疗健康数据库、对参保对象就诊信息和医药费用审核等。
（4）支持过程：企业或组织内部服务、支持服务人员的服务步骤和互动行为。这一部分覆盖了在传递服务过程中所发生的支持接触员工的各种内部服务及其步骤和它们之间的相互作用。如健康保险公司的业务规范系统、资料管理系统等。
（5）互动分界线：表示顾客与服务组织之间直接的互动，一旦有一条垂直线穿过互动分界线，即表明顾客与组织之间直接发生接触或一个服务接触产生。
（6）可视分界线：它将顾客能看到的服务行为与看不到服务行为分开，清晰地显示出服务组织为顾客提供了哪些可视服务。当一个服务组织能明确理解可视线时，它将可以更好地管理前台彰显给顾客的有形展示和其他证据以及质量信号。“酒香不怕巷子深”，有些服务组织有时候太注重后台活动，以至于完全忽略了顾客对前台的感知。例如，目前较多医院将过多的精力集中于医务工作者业务技能的提升和三级查房制度等，而缺乏导医接待患者或医护回访等方面的标准，进而导致患者对医院服务态度的不满意，使其他努力所取得的服务效果被减分。
（7）内部互动分界线：它对服务人员的工作和其他支持服务的工作进行区分，垂直线穿过内部互动线代表发生内部服务接触。
其中蓝图最上方的是服务的有形展示，典型的服务蓝图设计方法是在每一个接触点上方都列出相应的有形展示。由于服务的本质是一种行为过程，不是某种实物形态，是无形的，因此，顾客需要借助一些有形的、可见的部分来把握服务的实质，并在消费过程中以及消费完成后对服务进行评价。例如，健康保险公司办公室布置、书面文件、工作人员着装等。
3.服务蓝图的作用
总的来说，服务蓝图作为一种形象客观的服务描述语言和服务管理技术，其主要作用表现在以下几个方面：
（1）通过建立服务蓝图，促使服务组织从顾客的角度更全面、深入、准确地了解所提供的服务。使服务组织能更好地满足顾客的需求，有针对性地安排服务和服务提供过程，提高顾客满意度。
（2）通过建立服务蓝图，研究分析可视分界线上下区域的那些前台、后台接触员工行为，掌握各类员工为顾客提供的各种接触信息，有利于服务组织建立完善的服务操作程序，有助于明确职责、落实岗位责任制，还可针对性地提升员工服务技能等。
（3）服务蓝图描述了整个服务系统，对各部门、员工的职责进行明确标识，有利于增强各部门、团队和员工个人的整体观念，提升他们之间的协调性。同时有助于理解内部支持过程和非接触员工在服务提供过程中的角色和作用，激发他们的积极性和主动性，从而为前台接触员工提供高质量服务创造条件。
（4）蓝图中互动分界线指出了顾客的角色，以及哪些部分顾客能感受到质量，不但有利于服务组织有效地引导顾客参与服务过程并发挥积极作用，还有利于组织通过设置有利的服务环境与氛围来影响顾客满意度。
（5）蓝图有助于服务质量改进。从服务蓝图可以判断服务过程是否合理、充分、有效，还有哪些地方需要调整和改变，所进行的这些改变将如何影响顾客或接触员工以及其他的过程。这些考虑有助于识别失败点和服务活动链的薄弱环节，从而为质量改进指明方向。
（6）蓝图为内外部营销建立了合理的基础。如蓝图为营销部门和广告部门有针对性地选择必要的交流信息、做好市场调查及用户满意度调查工作，或是寻找顾客特别感兴趣的卖点提供了方便。
案例10-8
某大学新校区新生开学时进行入学体检，体检项目主要为体格检查及抽血检验，由于体检项目较少，且不需要大型医疗器械，因此学校将体检地点设在了礼堂。将信息登记、抽血等设置在大厅，内科、外科、耳鼻喉科（视力、听力等）等涉及隐私的体格检查设置在礼堂的活动室里面。因为入学新生较多，且布置场地时未设置明显的标志，在体检第一天就出现了很多状况，如有人排了很长时间队才发现，需要先登记信息、领取表格后才能进行体检；有人完成了体检后未将体检表上交；有人看哪里有队伍就排，出现重复排队等。这些现象不仅浪费学生们的时间，也导致大部分学生完不成体检项目，拥挤在礼堂，不停地询问，让医务人员不得不停下工作进行解释。并且吵吵嚷嚷的环境，还影响医务人员工作进度。
为了更好地完成体检工作，学校随即对体检流程进行了改进，团委老师除了在各个操作点做了明显标识外，还在体检大厅粘贴了数张简单的“体检流程蓝图”，对体检步骤进行介绍：
第一步登记信息、领取表格（地点：大厅信息登记处1～5号，要求：身份证）
第二步抽血（地点：大厅抽血处6～15号，要求：可提前脱出衣袖，无需空腹）
第三步耳鼻喉科1（地点：101～105室听力检测）
……(https://www.daowen.com)
第N步交表（地点：大厅信息登记处，要求：签字）
注意事项：每一项内容仅需排队一处。
因为有了明显的标识以及流程蓝图，第二天就未再出现第一天的诸多状况，体检工作得以顺利进行。
4.绘制服务蓝图的流程
服务蓝图的开发需要涉及许多职能部门的员工和来自顾客的信息，绘制或构建蓝图并不是一项简单地责成某个人或者某个职能部门就可以单独完成的任务。简单来说，需要整合多方资源协作完成并遵循一定的流程，一般绘制步骤如下：
步骤 1：明确服务过程。首先需要从概念上了解这个服务的简单过程，再在这个基础上描述局部的详细过程，弄清楚审批流程及相应权责、数据资料传送流程、手续流程等，也就是对建立服务蓝图的意图做出分析。如医院描述一个完整的就诊服务系统，除了挂号、就诊、检查、看诊、缴费、取药等整个过程的描述，还需要明确需要解决的问题，如排队时间长、各科室衔接交流差等；如果有需要，还可以对部分特殊科室的患者开发更为详细的子过程蓝图。
案例10-9
传统门诊就医过程中，患者会在门诊的就诊时间过度集中，从挂号、就诊、缴费、检查、看检查结果、开药、缴费、取药等环节多次排队，耗费时间过长。有研究显示，传统门诊就诊流程中人均挂号就诊的时间为157.2分钟，预约到检查的时间为106.4分钟，诊断时间仅为18.89分钟，大部分时间都浪费在等候和排队上。尤其是一些知名医院，多数患者希望能看到专家，有的患者为了挂号，需要在挂号窗口守整个晚上。温州医科大学附属第一医院在改善医疗服务行动中，针对这些情形，投入了260台多功能自助服务机，提供了10种预约方式。自助服务机能提供办理就诊卡、打印化验单、查询明细、缴费或预存等功能，让医院人工收费窗口不再出现排队现象。而多种挂号方式如电话预约、现场预约、微信预约、手机App预约、支付宝预约等，门诊、辅助检查预约成功会有短信、小票等方式提醒，可预约到分钟，大大缩短了患者排队等候时间，提升了就医体验，也提高了门诊接诊量。
（资料来源：http：//news.wmu.edu.cn/show/44/15721.html）
步骤 2：分析客户需求。市场中的顾客由于背景不同、受教育水平不同、生活地域不同等多方面因素影响，因而对健康管理服务或产品的需求也各有不同，利用差异化策略为每一类顾客定制符合他们需求的流程图，进而对市场进行细分。如某三甲医院针对眼科视光门诊绘制出视光患者的服务蓝图，以提升患者的满意度。
步骤 3：从顾客角度描述服务流程。该步骤包括描述顾客在购物、消费和评价服务中执行或经历的选择，强调从顾客角度出发，这样才能在蓝图中更准确地反映出顾客的需求，避免将注意力集中在对顾客没有影响的过程和步骤上。不过描述过程是内部服务的话，那么顾客就是参与服务的员工。也就是说，“顾客”的概念具有相对性，对于前台员工来说，消费者是顾客；对于后台员工来说，前台是“顾客”；而对于支持服务来说，后台员工就是“顾客”。因此，要对“顾客”在整个过程中任何一个环节和细节仔细观察和描述，反映出流程的全貌。
步骤 4：描述前后台服务人员的行为和技术。在蓝图中加上互动线和可视线，然后从顾客和服务人员的视角出发绘制过程，判断出前台服务和后台服务，还可以在描述过程中，标识出哪些行为是顾客可以看到的，哪些是幕后发生的。健康管理服务诸多行为需要结合技术，故技术层面所需要的活动也要绘制在可视线的上方。如果服务过程中完全没有员工参与，那么这个部分可标注为“前台技术活动”。如果是同时需要人员和技术的交互活动，可标注为“可见的员工接待活动”和“可见的技术活动”，为增强蓝图的可阅读性，使其更容易理解，可以用水平线将二者分开。
步骤 5：把顾客行为、服务人员行为与支持功能相联系。在蓝图中添加内部互动线，标识出服务人员行为与内部支持职能部门的联系，再建立起外部顾客与服务人员之间的连接线。这一过程，能让内部行为对顾客的直接或间接影响显现出来。
步骤 6：加上有形展示。最后在蓝图上方添加有形展示，说明顾客所能看到的东西，或标明顾客的每一个步骤。
在完成上面所提到的确认服务内容和流程之后，还可再进行统筹梳理，关注容易出错的关键点，进一步制定出异常情况下的补救策略和具体的补救措施。同时，在运用服务蓝图对现有服务进行分析时，需要注重可实施性和实施效果等问题。因此，服务组织还应该对服务蓝图的实施问题进一步完善：
· 明确服务流程是整个服务组织所有员工的共同任务，服务流程的执行离不开所有人的共同努力。在组织内部统一思想，倡导顾客至上的企业文化。
· 对员工进行相应的培训，并充分授权。在对关键点进行控制和管理的时候，如若遇到复杂或紧急情况，一线员工与顾客直接接触，只有他们具备相应的能力和权利时，才能及时恰当地处理问题，否则容易延误时机，影响服务质量。
· 根据需要可对组织结构进行适当的调整，以便于有效地实施服务流程。
案例10-10
温州某三甲医院，针对大医院出现的病人多、流程繁、看病烦的现象，结合医院实际，积极推进改革，推出移动O2O（Online to Offline）医疗服务模式，并针对门诊医疗服务流程绘制出服务蓝图如下：
图10-4 门诊医疗服务蓝图
（资料来源：熊晶晶，黄云云，王维帅，等.基于服务蓝图理论的移动O2O门诊医疗服务流程研究[J].中国医院管理，2021，41（2）：65-69.）
服务蓝图说明如下：
（1）患者行为。具体指患者从网络预约到取药离开医院为止，整个就诊过程中患者所进行的步骤和行为。该蓝图能让我们以患者视角，清楚看到移动互联网背景下患者就诊参与的全貌和就诊环节的变化。“预约挂号”“缴费支付”“查询结果”等非医疗环节大多变为患者自助行为，极大程度上解决了患者排队时间长的问题。
（2）前台行为：原指与患者直接接触的医院工作人员为患者提供服务的步骤和行为。在移动互联网背景下演变出更多的形式：第一类，人与人交互行为。包括患者与医护人员（就诊医生、分诊护士等）的互动，还包括患者与非医护人员（导医、志愿者、后勤保障人员等）的互动。虽然随着科技的发展，医院都在向智慧型逐步演变，但人际交互对患者感知服务质量依然发挥着重要的作用。第二类，人机交互行为。随着技术在服务接触中的广泛应用，顾客与组织互动的频率大大提高，越来越多的顾客选择通过组织提供的技术界面由自己完成所需要的服务。如患者自助签到、缴费、查询结果等，虽然是面对面直接接触，但接触对象由“人”变成了技术“平台或界面”，因此界面的简洁、易操作等友好特性变得格外重要，决定着患者持续使用的意愿和医院流程改革的成效。另外，值得关注的是，老年人群在面对自助服务时会存在一定的困难，需要有补救的措施应对。
（3）后台行为：在服务环节中所必要的，但不与患者直接接触的步骤和行为。常见于门诊患者相关的后台行为包括：后台化验分析、报告生成与审核、化验/检查结果上传、药房后台人员配药等。这些都是患者的非可视环节，但也是容易出现问题的关键环节。尤其是当患者做完检查等结果的过程中，既存在着对未知结果的焦虑，又担心是否能赶得及当天的回诊，因此在就诊或检查环节，医务工作者可对此进行详细的说明，让患者合理安排行程。
（4）支持过程。为支撑前后台员工行为的正常运行，需要一个强大的支撑体系，如预约系统、挂号系统、门诊医生桌面系统、LIS系统（实验室信息系统）、PACS系统（影像归档和通信系统）、安防系统等，都是保障门诊服务流程顺利运转的基础。同时，医院还需要应急预案来应对突发事件，也要提高系统的准确性以解决部分患者对线下实际就诊时间与线上预约时间相差较大而出现的抱怨问题等。
（5）有形展示：患者在就诊过程时能看到和接触到的有形实物，如工作人员着装、自助服务机等各类设施、微信公众号界面、候诊室、停车场、就诊卡、服药说明等。这些提供了有关服务质量本身的线索，同时也直接影响到患者对服务质量的感知。