文旅创意产品开发的确立
（一）文化与旅游的天然耦合性
2014年国务院相继推出了《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》和《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，在这些政策和相关指导意见中都明确指出：必须坚持整合文化和旅游资源，鼓励社会力量积极参与文化旅游产业发展。启发人们利用旅游搭建文化传播的舞台，利用文化充实旅游系统的吸引力，要打造文化旅游品牌，努力营造以文化丰富旅游内涵、以旅游促进文化消费的良好局面。上述指导意见都揭示出文化与旅游两者具有天然的耦合性和密切的关联度。
随着中国现代化进程的加速，文化创意产业和旅游休闲产行业的发展势头日益加强，并且文化创意产业和旅游休闲产业的联手双赢趋势日益明显。两者相辅相成，互相影响制约。在为经济提供强大精神动力和智力资源支持的同时，文化本身的经济性功能也明显得到了增强，经济的文化含量和文化属性比重也在持续增高。从文化与经济的交互性来看，旅游既是具有独特文化性质的经济产业，又是能够形成巨大经济和社会双重效益产出的文化产业。
因此，要让文化在促进社会经济发展中发挥出更为积极的推动作用，就必须充分注重加快文化产业与旅游产业的创新融合并经此实现跨越式发展：一方面，旅游要以文化底蕴为其内在本质，积极展示特色文化的内涵与魅力，增加旅游系统运行的经济价值和社会价值；另一方面，文化要以旅游开发为重要载体，促进文化资源借助旅游产业更加有效实现产业化、资本化和效益化。
（二）创意是文旅产品的必然要求
旅游的本质是旅游者追求的经历，它不仅在于对风景的追求，同时也在于对心境的向往。对旅游和旅游行业的本质，学者们依旧存在有不同的看法，但大体上可以归纳为“经济本质论、文化本质论或者仪式本质论”3大类论述。但无论经济、文化抑或仪式，都要以旅游者获得满足为前提，因此谢彦君就指出旅游的本质应当是“审美和愉悦”，因而基于体验视角维度，可以将旅游概述为旅游者以旅游场（景、境）为舞台剧场，旨在满足其个体内在各种情感诉求和精神满足所进行的短暂休闲体验活动和休闲参与活动。
旅游具有区别于其他形式休闲活动的特有内在属性，通常在表现形式上可以称之为“异域性”，在本质上则表现为寻求异于旅游者日常生活的“体验环境和氛围感受”。换言之，旅游在本质上应当是一个能够满足旅游者愉悦、放松、猎奇、减压和审美等多种心理需要的“体验剧场”，也被学者们称作为“旅游场”。
文化创意参与旅游产品开发的本质就是要为消费者在旅游地构建这样一个“体验剧场”，为旅游者提供差异化的参与体验和个性化的心理建设，在这个过程中文化创意元素也就渗透到现代旅游活动的不同领域。而从文化产业发展的角度来看，旅游活动其本身就是一种特殊的文化消费行为。虽然旅游者出行的目的有多种类型，但归根到底，实现精神愉悦放松和生活经验增长是最重要的现实意义。
因此，各地的旅游项目都应当具有鲜明的区域特色，要标榜本区域鲜明的文化内涵和精神价值，可通过自然风景资源、人文历史古迹、互动体验活动、科学技术手段等多方面路径、手段，实现旅游者对增智益智和精神愉悦的价值需求性气而这种文化内涵的阐述必定需要开发者和运营者对其进行文化内涵方面的创意策划，因此加强创意是源自文旅产品的内在要求，是在文旅产品开发中无法忽视的重要内容。
（三）文化创意是实现差异化的重要途径
旅游产品开发同质化问题已经成为制约我国旅游业发展的瓶颈，在国内景区间竞争日益激烈的当下，该问题愈发突出。大多数景区旅游规划和文化设计缺乏“创意”和“个性”，景区规划和开发风格大同小异，模仿抄袭现象比比皆是，难以使游客难以留下深刻印象，反而会产生厌烦拒绝心理[3]。
因此只有通过文化创意充分表达出产品的深层次含义才能令旅游者形成文化共鸣，做到“传神”与“达意”，能“心领神会”旅游产品所要表达的意义，才能实现旅游产品差异化突破，成为在激烈的市场竞争中脱颖而出的重要途径。
在目前旅游休闲产业发展的大潮中，文化创意以多样的表达形式、深刻的内涵个性和鲜明的区域特色展现出了强大的经济拉动能力和持续稳定的文化吸引力，从而逐渐成为旅游产业差异化开发和地域文化个性化发展的新潮流动力。文旅产品只有坚持“抽象继承、现代演绎”等创意原则，深入挖掘本项目文化内涵，创意提炼具有鲜明象征意义和文化符号的内容素材，赋予与时代价值观、大众审美潮流的价值意，创造性地打造完善旅游产品的个性品牌化，才能在激烈的竞争中脱颖而出。
（四）满足旅游者需求是提升创意的方法
人类经济社会发展的总体趋势是受教育程度越来越高，因此旅游者的文化素质随时间也在不断提高，过去的走马观花式观光旅游已经逐渐被深度体验的休闲旅游所取代，文化创意成为满足日益高涨的旅游者需求和创造持久不衰的消费热点的有效方法。人们旅游的目的之一就是去一个新的环境，寻求新的感官刺激和新奇体验。
文旅产品要想给旅游者创造出不同凡响的体验感受，成功地营造一种具有唯一性的且符合区域地方文化特色的创意氛围和价值输出，是其首要的任务。要以强烈的精神能量震撼冲击旅游者，使其在“旅游场”中收获多方面的经验成长和心理满足。
因此在文旅产品开发过程中，要尽可能地通过文化创意挖掘旅游资源所具有文化内涵，在此基础上通过形式多样的创意表现题材和手法将其呈现在旅游者面前，强化文旅产品体系的多维度功能开发和旅游产业链上下游行业的适度延伸，突出个性化（特色制胜）、人性化（以人为本）、多元化（价值与功能附加），增强感染力、打造震撼力、提高吸引力、塑造竞争力，最大限度地满足旅游者在旅行中的成长需求和审美期待。
（五）善用创意是活化资源的重要思路
作为世界四大文明古国之一，中国历史文化悠久，五千年中华文明源远流长，成为后世取之不尽、用之不竭的物质与精神财富。在我国文旅产品开发过程中，必须极大重视传统文化中优秀的历史文化遗产，并积极挖掘这些宝贵财富可以给文化创意提供的不竭源泉和智慧动力。五千年的璀璨光辉历史，富有自强不息、绵延厚重的优秀传统文化形成了国内各区域与众不同的历史传承和文化现象。尊重文旅产品的文化地域个性，就必须依托各地不同的历史文化资源，树立起鲜明的旅游形象和个性符号，甚至生活价值方式传达。
通过文化创意活化历史资源，挖掘旅游产品文化内涵，必然有助于扩大本地区文化影响力，并实现与旅游者文化背景区域之间的交流融合。正是这种交流之间的差异和碰撞，才能直接体现旅游资源的个性化和稀缺性。区域性、传承性（非物质文化等）、多样性、差异性等特点决定了文旅创意产品很难被模仿和复制超越。从理论上讲，规划者在开发文旅产品时对本区域历史文化资源的积极利用和巧妙活化，是创造出举世无双、卓尔不群的旅游文化景区和文创产品的必要基础条件。