任务一 市场与市场营销
科学的理念是从对市场和市场营销的科学理解开始的,本任务将从市场及市场营销的角度来分析市场的含义及其演变。与大家共同探讨什么是市场、市场营销,市场与市场营销的关系,以及如何正确地研究现代市场营销。
【任务导图】
【案例导入】
安慕希希腊酸奶与跑男的成功营销
资料来源:新浪网
讨论:结合案例谈一谈,你认为成功的营销是什么,旅游市场营销又有什么不同。
一、什么是市场?
市场是企业经营活动的起点与终点,也是企业与外界建立协作关系和竞争关系的传导和媒介,同时,还是企业经营活动成功与否的评判者。从经济学的角度讲,市场是商品交换的场所。它对于每个企业来说,都是非常重要的,因为企业必须了解自己的产品和服务销售给哪些消费者,在哪里进行销售。试想,如果联想把它的专卖店开到了一个消费者连电视都无力购买的区域,如果肯德基在一个无力解决温饱问题的城镇开张了,会有人买单吗?结果是显而易见的。
因此,发现市场,占领市场,满足需求,使企业活动与社会需求协调起来,是市场营销活动的核心。
【同步案例1-1】
北京巴黎航线“尊尚经济舱”人气持续走高
资料来源:网易旅游
在世博旅游潮、中国经济持续向好和中法交流加速之下,法国航空公司北京巴黎航线“尊尚经济舱”销售持续走高。
头等、公务和经济舱,是飞机客舱设置的三大传统服务舱。乘坐经济舱的旅客大多有这样的感受:座位间距小,双腿难伸直,行李箱空间小,旅客抢着塞行李,环境嘈杂,如果是长途飞行更是不适。于是这种介于公务舱与经济舱之间的“第四类舱位”诞生了。2010年以来,法航独辟蹊径,在中国市场推出了名为“尊尚经济舱”的第四类舱位,位置介于公务舱和经济舱之间,共有22个座位。
乘客稍稍多花点钱,就可以拥有比经济舱多40%的专门私人空间,“尊尚经济舱”的22个座位平均占用了以前经济舱的40个座位的空间,腿可以完全平伸。此外,在机场还可提供和商务舱类似的快捷和便利服务:优先乘机手续柜台,免费行李30 kg,任意时候登机以及行李优先。乘坐“尊尚经济舱”舱位的乘客同时还能享受欧洲常旅客计划,蓝天飞行等服务。乘坐该舱位可以比相同航班的经济舱全价票多积累25%的里程。
一时间,“尊尚经济舱”在中国销售火爆,深受乘客追捧。作为欧洲第一家在中间等级舱位里提供固定外壳座椅的航空公司,法航也是全球第一家为旅客腿部提供宽敞空间的公司。
从市场营销学的角度来讲,市场是由多个因素组成的集合体。可以用一个公式来表示:
市场=人口+购买力+购买欲望
其中,人口是构成市场的基本因素,哪里有人,有消费者群,哪里就有市场,人口的多少是决定市场大小的前提;购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力,购买者收入的多少,就决定了其购买力的高低;购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求,它是消费者把潜在的购买愿望变为现实购买行为的重要条件,因而也是构成市场的基本要素。
如果有人口,有购买力,而没有购买欲望,或是有人口和购买欲望,而没有购买力,对于卖主来说,这些都无法形成现实有效的市场,只能构成潜在的市场。人口和购买力均可以通过调研来掌握。比如,我们说中国旅游市场很大,则意味着愿意去旅游的消费者具有数量规模,而且他们都具有购买力。
在市场经济条件下,旅游企业与其他任何类型的企业一样,都在不断地与市场进行着交流:一方面,从外部市场获取信息;另一方面,把旅游企业及其相关产品和服务的信息传递到外部市场。旅游企业只有同外部市场保持良好的信息交流,才能更好地生存和发展。
【课堂互动1-1】
什么是需要?什么是欲望?什么又是需求?
组织方式:以小组为单位,思考以上三个问题,并用举例的方式回答,需要、欲望和需求分别指什么。每组指派一名同学,将本组的答案在班级内分享。
思考提示:人生来就有各种需要,需要表示一种“缺乏”的状态。当特定的需要指向某个特定的事物时,这种需要便分化成更加多样的欲望和渴求。然而,欲望转变为需求,还必须附加另一个重要条件——支付能力。因此,营销学中需求可以用一个公式来表示:需求=购买欲望+购买力。毫无疑问,需求是企业经营的出发点和市场经济的基石。
二、什么是市场营销?
营销,几乎我们身边的任何活动都有它的身影,它不仅是现代经济发展中的必然组成部分,也是社会文化中一种有趣的现象。也许你还不能明白营销是什么,但是随处可见的广告、各种造势和推广活动都是营销活动的体现。街道上,随处可见的推销员;商场里,铺天盖地的促销广告;报纸、广播电视上,令人目不暇接的广告;互联网迅猛发展带来的网上购物。营销几乎无处不在。
市场营销又称为市场学、市场行销或行销学,简称“营销”。市场营销包含两种含义:一种是动词理解,是指企业的具体活动或行为,这时称之为市场营销或市场经营;另一种是名词理解,是指研究企业的市场营销活动或行为的学科,称之为市场营销学、营销学或市场学等。
1984年,菲利普·科特勒对市场营销的定义是:“认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务。”
1985年,美国市场营销协会对市场营销的定义是:“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程,目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”
市场营销是指以满足各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程,理解市场营销的含义,需要把握三个要点:市场营销的核心概念是“交换”;交换的目的是满足顾客的“需要和欲望”;市场营销活动的实质是“变潜在交换为现实交换”的过程。
【同步案例1-2】
2016年,方特发力娱乐营销,强势合作《奔跑吧兄弟》《极限挑战》,成为两大现象级户外真人秀节目唯一指定主题乐园;并冠名爱奇艺自制网剧《最好的我们》,携手金鹰卡通《人偶总动员》等两档综艺节目汇聚了数十位风格迥异的明星,深受各年龄层受众群体的追捧。而方特旅游度假区旗下同样拥有数个风格鲜明的子品牌,能够一举满足不同年龄群体的需求,且方特旅游度假区的核心宗旨“方特成就欢乐梦想”与两档节目的形式以及节目传递的理念都十分吻合。从环节定制到冠名联动,实现全面的“旅游+娱乐”强强联合。这么强势又十分契合的广告植入,把方特这一品牌“发射”出去了。
图1-1 市场营销的一般过程
值得注意的是,市场营销不同于促销或销售。如图1-1所示,现代企业市场营销活动包括市场营销环境分析、市场需求分析与预测、制定目标市场营销战略、新产品开发、定价、分销、广告、销售促进、人员推销、售后服务、公共关系等内容。很显然,企业同竞争对手的“广告战”或明年的销售促进计划不可能构成市场营销的全部。同样,销售也仅仅是市场营销中的一个环节,而且是一项不重要的活动。
著名管理学家彼得·德鲁克曾说:“市场营销的目的就是使销售成为不必要!”
【课堂互动1-2】
也许你是初次接触营销概念,又或者你经常听说“营销”这个词,请你结合自身经历,思考并回答以下两个问题:
1.如果营销真的那么重要,那么究竟什么是营销?
2.我们为什么需要营销?
组织方式:按照班级内座位,前后6人一组,思考以上两个问题,每组指派一名同学,将本组讨论的答案在班级内分享。
三、研究营销为什么要从研究市场入手?
在工业时代,大部分制造商强调,首先要制造出高质量的产品,之后再寻求人们来购买产品。因为他们坚信,好产品不愁卖不出去,这也是那个时代非常盛行的一种态度,这种销售理念和我们的古话“酒香不怕巷子深”是一个道理。然而,随着市场经济的发展,这样的观点逐渐被证明,它对产品的销售并无作用,只注重生产出高质量的产品,而不注重市场,显然生产的产品也是没有销路的。
【同步案例1-3】
成功的宝洁,失败的润研
世界上最成功的日化企业宝洁,也有它最失败的产品,那就是润研,它是宝洁公司最失败的一个产品。
成功如宝洁,居然都有如此失败的时候,宝洁的润研居然舍弃了已经存在的市场,而独辟蹊径,将其目标市场定位为18~35岁的城市高知女性,于是我们看到润研具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击,其包装也是素雅和高贵的,但问题是,这部分人群并不是真正的购买者。
润研产品针对的是黑头发护理,黑头发是我们中国人与生俱来的特质,符合他们在基础护理层面的直接效果和心理联想。而反观润研的消费人群,他们属于社会阶层当中的潮流引导者,其行为特点就是改变与创新,随着染发颜色不断地变换,多种颜色中,也许黑色才是最守旧的一种。于是问题就出现了,润研将它的目标人群锁定为这样的潮流人群,却仅仅提供针对黑头发的保守产品,也许就是润研最大的败笔。
事实证明,更高质量的产品也并不能保证它的必然成功。营销史上,由于不注重市场而导致的失败比比皆是,仅仅发明出最伟大的新产品是远远不够的。产品必须要在市场调查的基础之上,考虑消费者的愿望和需要,满足市场的需求,然后再做出相应的产品策略。
【同步案例1-4】
小米,如何让客户尖叫?
2010年,雷军成立了小米科技,开始生产售价为1 999元的小米手机。刚上市时,市场异常火爆。前两轮开放购买,都在短时间内将备货销售一空,第三轮开放购买,更是引发了抢购的狂潮,小米火热的表现完全超出了人们的想象。
小米好像拥有了一种神奇的力量,一个小公司,当没有资源、品牌和用户的时候,就必须要找到一块最适合的战场,让大公司看着眼馋,却不敢进来。显然,小米找到了这样的一片蓝海。
小米,在不靠硬件赚钱的模式上,发展手机品牌,软硬件一体化,定位中档级市场2 000元,价格向下看,配置向高端机靠齐甚至领先。从产品空间以及利益空间的考虑,其他企业确实不太好进入。小米相对于一般的安卓厂商的优势是有多个差异化的竞争手段,而雷军最大的优势是有那么多的关联公司,如金山软件、优视科技、乐淘、凡客诚品等。只要雷军让小米跟这些公司进行服务对接,就能拥有其他手机厂商都不具有的优势——低成本,高效率,整合速度快和双向推动作用,可以形成一个以小米手机为纽带的移动互联网帝国。
手机是目前人们唯一不可或缺、随身携带的电子设备,未来所有的信息服务和电子商务的服务都要通过这个设备传递到用户手上,谁能成为这一入口的统治者,谁就是新一代的王者,而小米正是奔着这个方向走的,这就不难想象为何出生几个月的小米可以引起业界如此的关注,取得这样出色成绩的原因了。
显然,通过以上两个对比性的案例,我们可以发现:研究市场营销,必须从研究市场开始。在顾客至上的商品社会,为顾客创造价值的多少,顾客的满意度和忠诚度的高低就成了衡量营销成功与否的重要指标。追述营销的实质,我们还是应该先从市场和市场营销入手。
【项目训练】
训练设计:选择一则与市场营销有关的新闻事件,可以尝试从经营者、消费者、社会公众三个角度出发,对其进行专业评述,将其整理为1 000字左右的Word文档,并制作成PPT在班级内分享,时间控制在5分钟左右。
成果形式:旅游市场营销新闻评述网络推文。
范例:从国庆出游看节假日旅游交通
兰州文理学院 2017级旅游管理本科1班 王林
思考一下:我们该如何缓解节假日交通拥堵?
王林这么认为:
1.实行配额管理:由有关部门牵头,逐步建立景区人数公示制度,在网络预售全国景点门票,实时公示,这样避免盲目出行,造成拥堵。同时在各个交通入口设立疏导站,把高速进入人数以及拥堵情况公示,并且对出行的居民提供出行建议。
2.提高居民的自主出行意识,在节假日可以选择更多种的方式出行,以充分利用公共交通设施,从而使全国居民的出行效率提高。
3.建立大型堵车情况应急机制,一方面疏导交通,查明拥堵原因,一方面进行引导。在发生极端拥堵情况下,建议市民就近下高速公路,绕开拥堵路段再上高速。