任务三 市场营销观念的演变
市场营销和旅游市场营销都经历了从理论到实践的循环过程，旅游市场营销观念是社会经济发展的产物，跟旅游经营活动所处的内外部环境有关，是旅游企业在生存与发展中逐渐形成的，研究其演变对于帮助旅游企业在经营过程中树立正确的营销理念、采取科学的营销策略是非常重要的。本任务内容将从市场营销的观念演变及趋势发展两个方面展示旅游市场营销的全貌。问题导入：请你结合案例材料谈一谈，是什么决定了市场的营销方式，又是什么决定了企业的营销决策。
【任务导图】
【案例导入】
铁路旅游——亚洲在线旅游平台竞争的下一站
资料来源：环球旅讯
一、市场营销观念的演变（表1-1）
市场营销观念指企业从事生产和营销活动时所依据的指导思想和行为准则，是企业所奉行的一种经营哲学或理念。经营的指导思想或观念，又随着生产力水平的提高、商品经济的发展及市场供求状况的变化而演变。市场营销观念不是人为定义的，而是社会经济发展的产物，跟经营活动所处的内外部环境有关，是旅游企业决策者在企业内外部环境的动态影响下，为追求旅游企业的生存与发展，在不断的经营活动中逐渐形成的。
一定的市场营销观念形成后，反过来又会对旅游企业的经营管理工作产生强大的能动作用；当旅游企业的市场营销观念适应特定经济环境后，必将对旅游企业的实践产生正确的指导和推动作用；若旅游企业的市场营销观念不适应它所处的经济环境，则决策者的经营方式和指导思想必将滞后于时代，旅游企业的经营目标也就无法实现，甚至会导致整个企业衰败。
现代营销学是在20世纪初的时候起源于美国，后来传播到了西欧和日本等地，在近一个世纪的发展历程当中，现代营销新理念的一个发展趋势是由公司主导转变为市场主导，出现了现代旅游营销的五个理念，分别是生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。
（一）生产观念——“生产什么，卖什么，等客上门”
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪的20年代之前，当时生产力的发展并不能满足需求的增长，多数的商品都处于供不应求的状态。这种情况下，只要商品的质量过关，价格合理，不愁在市场上找不到销路。在这种观念的指导下，企业便会以产定销，通过扩大生产、降低成本来获取更多的利润。在企业的经营管理当中，企业不太关心消费者的需求，将注意力放在产品上，以生产部门为主体进行管理。生产观念具体表现为：我生产什么，我就卖什么。
我国旅游业在改革开放之初，海外旅游者蜂拥而至，交通、食宿一时供不应求，这样的卖方市场使我国旅游业在原有的计划经济体制下很自然地以生产观念作为营销导向。只是尽力接待好已有的旅游者，至于市场需求的变化和发展趋势则很少去研究。但是，“等客上门”的经营思想最终必定会导致旅游企业及其产品失去市场竞争力，造成了旅游客源的停滞或徘徊。
【同步案例1-9】
1903—2003年，美国福特公司的车始终只有黑色，当时美国福特汽车公司生产了一种类型的小轿车非常畅销。福特公司为了扩大生产，获得最高利润，他们不需要考虑顾客对轿车的颜色和款式的兴趣和偏好，只需要大批量生产就能达到目的。于是，亨利·福特说了那句著名的营销语“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。但是，现在福特公司再也不会这么做了。
（二）产品观念——“提供一流的产品和服务，高质量”
产品观念产生于20世纪30年代以前，也是典型的“以产定销”观念，与生产观念几乎同时流行。旅游企业认为消费者喜欢质量最好、操作性最强，创新功能最多、最有特色的产品。于是，在这种情况下，旅游企业就致力于生产高质量的产品，并且不断地改进产品，使之日趋完美，“酒香不怕巷子深”就是这种观念的非常形象的说明。我国的家电企业海尔曾经自砸冰箱的事件，就是属于这种观念的营销思想。
但是，生产观念会导致营销近视症现象的发生，即过分重视产品或服务的质量，看不到市场需求及其变化，只怪顾客不识货，而不反省企业是否根据顾客的需求提供了顾客真正想要的货。
【课堂互动1-5】
质量应该是谁眼中的质量？质量是不是越高越好？
组织方式：以小组为单位，对以上两个问题讨论5分钟，每组指派一名同学，将共同的答案在班级内分享。
【同步案例1-10】
20世纪70年代以前，中国是计划经济体系。在这个时候，厂商是缺乏营销观念的，因为市场缺少竞争，厂家生产什么样的产品，消费者都得接受。但是80年代以来，消费者们就开始有了自己的选择，他们需要的是高质量、多功能和有特色的产品，还得有信得过的厂商，市场上开始出现了竞争，竞争主要集中在产品的质量、产品的功能和产品的差异化等方面。
此时，当张瑞敏发现海尔生产了很多不合格的冰箱之后，他开始开想出了这么一个事件——自砸冰箱。这个事件在海尔内部震醒了全体的员工，于是，这个电冰箱厂建立了零缺陷质量标准。其实，砸冰箱事件也是一个真正意义上的公关事件，张瑞敏利用这个契机，成功地将海尔这个名字牢牢地烙印在了消费者的心里。当时又适逢1986年，冰箱市场进入了普及前期的爆炸性增长阶段，青岛海尔借时开拓了全国主要大城市的市场。砸冰箱事件也在当时具有了划时代的市场意义。企业的市场营销观念开始逐渐确立，同时也预示着中国的企业真正开始走向了市场。
再如，曾经上海的高档次酒店的硬件和软件质量不可谓不好，但由于“价高和寡”，大量外地客人游上海，却选择住在苏杭一带的酒店，上海高档酒店的平均出租率不但没有提高，甚至还略有下降。而上海锦江集团创建的相当于国外汽车旅馆的经济型酒店却门庭若市，这正显示着低档客源市场的旺盛需求。因此，重视产品是对的，但是在不了解顾客的需求和爱好的前提下，盲目追求质量，就是错误的。若企业不能及早地预测和顺应这种变化，不能树立新的市场营销观念和策略，就将最终导致企业经营的挫败和失败。
【同步案例1-11】
锦江之星引领国内经济型酒店风潮
曾经，并没有“经济型酒店”这个概念，在那个将平价酒店唤作“招待所”的年代，有这样一群怀揣着梦想的年轻人，打造了一个品牌——锦江之星，创造了给高星级酒店做减法，但强调舒适干净，强调睡眠与沐浴质量的经济型酒店。
20世纪90年代中期，上海正进行“千百万人游上海活动”，很多游客到上海找不到合适自己住的酒店，好的太贵，便宜的又太差。这让当时的锦江（集团）有限公司看到了一个市场“空白”。
1996年，锦江集团成立了一个公司准备运作“经济型酒店”。
1997年，锦江之星品牌第一家经济型酒店——上海锦江乐园店开业。
在锦江之星酒店开创了经济型酒店的先河后，如家、7天、汉庭、格林豪泰、速8、汉庭等一系列本土经济型酒店迅速崛起，同时也引来了大量的资本青睐与上市风潮。
（三）推销观念——“组织人员进行主动推销”
推销观念是一种以推销为中心的经营思想，流行于20世纪三四十年代。1929—1933年爆发的资本主义世界空前的经济危机导致了大量产品的滞销，很多企业的产品开始卖不出去，再由于科学技术的进步，产能的增加，市场出现了供大于求的局面。此时，许多企业开始奉行一种生产什么就努力推销什么的营销观念。
推销观念具有以下4个特点：一是产品不变，但加强了促销宣传；二是开始关心消费者，但主要停留在如何吸引消费者购买，而没有真正关心消费者的需求，重视的是现有产品的推销工作；三是营销工作的中心思想是想方设法把生产出来的产品卖出去；四是企业的销售部门还处于从属地位。现在还有很多企业仍旧停留在这个营销观念阶段而不自知。
【课堂互动1-6】
材料背景：某鞋业公司派推销员A到东南亚某国去了解公司的鞋是否能在那里找到销路。一个星期以后，这位推销员A打来电报说，这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场。
接着，鞋业公司的总经理不死心，他又派了市场部经理B到这个国家，对此进行仔细的检查。一星期之后，这个经理打电报回来说，这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。
这个鞋业公司的总经理还是不死心，他又派了他的市场营销副总经理C去进一步考察。两个星期之后，营销副总来电报说，这里的人不穿鞋子，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。
他说，“我们必须重新设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小，我们必须得教育他们穿鞋有益，他们得花一笔钱。但是这里的人没有什么钱，不过他们生产有我们未曾尝过的最甜的菠萝，我们必须得通过和他们部落和首领的合作。我估计鞋的潜在销售量在三年以上，因而我们的一切费用，包括推销菠萝跟我们有合作关系的超市的费用都将得到补偿。算起来，我们还可赚取垫付款30%的利润。因而我建议公司应该立即去开辟这个市场。”市场营销副总经理这样说。
提问：请对以上三位推销人员进行分析，他们都代表了哪些营销观念？如果是你，你又会怎么做呢？
组织方式：以小组为单位，对以上问题进行8分钟的思考与讨论，每组指派一名同学，将共同的答案在班级内分享。
（四）市场营销观念——“顾客需要什么，企业就提供什么”
市场营销观念形成于20世纪50年代，买方市场已经逐步形成并稳定，消费者消费欲望逐渐增强，这是营销观念的一次革命。市场营销观念认为，实现企业诸多目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望能得到的东西。
市场营销观念具有以下几个特点：一是企业的经营是以顾客需求的满足为中心；二是企业更加注重长远的发展和战略目标的实现；三是企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销，来实现自己的目标。
【同步案例1-12】
多伦多四季酒店的门童罗伊曾在目送离店客人的出租车离去后，发现客人的手提包忘在了门口。罗伊在第一时间与已抵达华盛顿的客人取得了联系，告知客人手提包的下落。当得知该客人在第二天上午需要手提包内的文件召开重要会议时，罗伊毫不犹豫地搭上飞机，立即赶往华盛顿，在第二天上午之前把手提包送到了客人手中。罗伊处理这件事情的第一反应并不是考虑酒店经理是否会同意他这样做，而是急顾客之所急，完全以顾客是否满意为标准。当然，罗伊不会受到酒店的批评或惩罚，因为作为世界上屈指可数的酒店连锁集团，四季酒店向来奉行市场营销观念。
（五）社会营销观念——“营销过程中承担起社会责任”
社会营销观念，产生于20世纪70年代。一个十分出色的企业，是否一定能够满足广大消费者和顾客的长期利益呢？答案自然是不一定。冰箱的生产企业在给人们带来方便的同时，也可能给人类赖以生存的地球带来环境的破坏，长时间连续使用电子产品等很可能会影响人们的健康。当环保和健康等问题日益凸显的时候，出现了一种新的营销观念——社会营销观念。
它认为组织的任务是确定诸多目标市场群的需要、欲望和利益，用保护和提高消费者福利的方式比竞争者更有效、更有力地提供目标市场所期待的满足。比如农夫山泉曾经的“一分钱”公益营销活动便是社会营销观念的典范，是国内由民间企业发起，有广泛好评的持续性公益行为。通过“一分钱”精神，传递一种信念：“你每购买一瓶农夫山泉，就给贫困水源地的孩子捐了一分钱。”这个强大的社会责任营销使得农夫山泉的销量扶摇直上，快速地突破了一亿元。社会责任营销不仅为企业，也为整个社会带来了巨大的效益。
表1-1 市场营销观念的比较
【同步案例1-13】
视频营销——通过微电影及短片的形式，提升口碑
资料来源：搜狐网
【课堂互动1-7】
提问：结合澳大利亚旅游的营销案例，请你谈一谈它对全域旅游营销的启示。
提示：
1.澳大利亚旅游在进行旅游营销活动的时候，都是把澳大利亚作为一个整体品牌在营销，是在传递整个澳大利亚的旅游品牌和形象。
2.澳大利亚旅游业的营销主体，是旅游局，是政府。而在这个过程中，旅行社、旅游目的地等进行必要的配合。同时还整合澳大利亚各个产业，把农业、旅游业、服务业（主要为酒店和餐厅）以及环境保护等有机融合起来，实现融合发展。
3.澳大利亚旅游业的营销过程中，践行了社会营销的观念。重视环境的保护与宣传，如曾经的“世界上最好的工作”就在传递保护大堡礁的理念，传递人与自然和谐共生的理念，传递游客与当地居民、环境的友好共处的理念，而不是为单纯为了增加游客的访问量。
4.澳大利亚旅游业营销的方式，是创新跨界社会营销的方式，通过社交媒体、视频等渠道进行创新式的营销，满足游客各方面的体验，提供优质创新有趣的服务。
【课堂互动1-8】
提问：澳大利亚旅游营销对中国推进全域旅游有非常大的借鉴作用。对于全域旅游的营销，我们具体应该从哪几个角度入手？
提示：
1.坚持政府主导模式，进行整合营销，提升大旅游目的地的品牌影响力和知名度。
2.树立公共营销思维，融合产业发展。
3.践行社会营销观念。
4.营销方式多元化和社会化。
二、现代旅游市场营销观念
（一）绿色营销观念
“绿色营销”是随着环境的日益恶化和可持续发展观念的逐步深入人心而产生的，消费者逐渐树立起了环保意识，并以使用无公害产品为荣。绿色营销观念是指在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求，来实现自己的目标。它是以旅游消费者的绿色消费需求为基础，综合利用各种资源进行旅游企业的整个营销的过程。旅游企业在营销中，注重强调产品对环境影响的评估可以体现出一个企业的道德水准并能以此赢得消费者的认可。
绿色营销观念不仅有利于旅游企业的长远发展，而且对社会和人们的健康生活起到了很大的作用，是现代人比较推崇的营销观念。因此，在旅游市场营销中，主要表现为旅游企业在进行旅游规划、旅游资源的开发和旅游产品设计时，对环境效益的高度重视。当今，对自然保护区、文化遗产的保护与改善以及“生态旅游”的兴起，都是绿色营销理念在旅游市场营销中的体现。
【同步案例1-14】
酒店“六小件”可取消
20世纪80年代末，90年代初，中国消费人群进入一次性消费用品时代，一时之间各种一次性消费用品，争相出现。由于一次性消费用品，加工制作简易，比传统可多次使用消费品在使用方面更能体现卫生与环保，且生产成本低，在价格方面低。一次性消费用品在上市初期，便得到广大消费者和商家的青睐。
中国各大酒店，为顺应广大消费者的需求，开始推出一次性消费用品，并美其名曰“免费提供”。由于需求量大，给一次性消费品的生产厂家带来了大量的利润，企业规模的扩大，解决了周边劳动力就业问题。
酒店六小件全部为一次性消费用品，使用后就会被丢进垃圾箱，不能反复多次使用，且回收能力相当差，大量浪费了国家不可再生资源。经国家质检总局、国家标准化管理委员会批准，《饭店星级的划分与评定》于2011年1月1日起实施。此标准取消了对牙膏、牙刷、拖鞋、梳子、沐浴液、洗发液等酒店六小件顾客用品的硬性要求。
从免费提供一次性酒店六小件，转为收费洗漱用品，并推出收费套装。目前，欧美一些发达国家、东南亚部分国家以及中国的香港、澳门和内地部分省市，酒店已不再提供一次性用品。在欧美一些国家的宾馆、酒店的客房里，连垃圾桶里的垃圾袋都没有放置。而洗漱用品也不是放在公共区域任意拿取，如果客人向店方索要，是要付费的，所有这些收入都用于支付环保回收所需的费用。
【课堂互动1-9】
以小组为单位，针对国内酒店“六小件”免费与收费的使用情况，完成以下两项任务：
1.调查一下国内哪些酒店对“六小件”实行免费。
2.思考：酒店推出什么样的营销措施可以让消费者心甘情愿接受“六小件”收费？可以用个人酒店住宿经验来回答此问题。
（二）文化营销观念
文化营销观念实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动，旅游企业把旅游产品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择促销、提供服务等营销活动流程中主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体。
一般来讲，文化营销观念包括四层含义：其一是企业借助或适应不同特色的环境文化而展开营销活动；其二是企业在制订市场营销战略时，须综合运用文化因素实施文化营销战略；其三是文化因素须渗透到市场营销组合中，制订出具有文化特色的市场营销组合；其四是企业应充分利用营销战略全面构筑企业文化。对消费心理的研究表明，顾客作为社会个体，扮演着不同的角色，在一定的文化影响下，他们会寻求特定的生活方式，通过文化的感受更加确认对自身形象的认同。每一个体的消费心理都体现了对文化的需求，这种消费心理决定了企业的营销重点是如何满足人们文化心理的需求，即企业将以何种文化作为营销手段去开拓市场。
【同步案例1-15】
到北京旅游的人有三个景点是必去无疑的——故宫、长城、颐和园。除此之外。有一些游客还必定要吃一顿全聚德的烤鸭、逛一逛后海的小胡同。全聚德的烤鸭店早已开遍各地，后海的小胡同，其实也不过是皇城根下的一排排小平房和四合院。
游客趋之若鹜的原因，其实是“醉翁之意不在游，而在于感受老北京的皇城根儿文化”。北京的旅游业经营者，逐渐把皇城根儿文化作为吸引游客消费的重要手段。于是乎，老舍茶馆夜夜爆棚、新中国成立前的老字号小吃店恢复营业，甚至连前清时期专为高官做鞋的内联升布鞋店也在北京四处开花，向游客做推销，这绝不仅是产品和服务，而是文化。
在国内，端城饭店、长城饭店、老舍茶馆等都是国内饭店业中响当当的巨头。以其高品位、高附加值、高质量、高文化含量、高服务水平成为广大消费者喜欢的著名品牌。尤为引人注目的是，其文化含量远远高于其产品自身的价值。21世纪是文化营销的时代，市场竞争的加剧和消费者需求的变化使得文化营销具有广阔的发展前景。
（三）网络营销观念
网络营销观念是借助联机服务网络、电脑通信和数字交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在消费者在网上直接接触的方式，向消费者提供更好的产品和服务。网络营销观念是在传统营销基础上产生的新的营销观念，是利用网络这种手段来实现营销。但它并非“虚拟营销”，而是传统营销的一种扩展，即传统营销向互联网的延伸，所有的网络营销活动都是实实在在的。
互联网的存在拉近了旅游企业和旅游者之间的“距离”，无论是旅游企业和团体，还是旅游者，都可以自由地发布和寻找信息，自由地在网上开展交互式的沟通。特别是随着互联网应用的普及，如微博、SNS社区、论坛、微信、电子杂志等，每一个旅游者都可以成为信息的发布者和传播者，因此，旅游网络营销兼具直接营销、目标营销、双向互动营销、参与式营销的特点。借助网络开展旅游营销，几乎可以不用顾忌媒体的信息容量瓶颈问题，它可以帮助旅游企业或旅游地以最快的传播速度、最大的信息容量和最精确的信息内容实现营销信息传递，显示出了极高效的覆盖面。
【同步案例1-16】
“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还。两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山。”历经千年，诗人李白笔下的峡江美景也在颠覆传统。
三峡人家景区的宣传推广方式也是让人目瞪口呆了一回。借助腾讯播客直播“上刀山，下火海”等特技表演，并用自媒体发布现场图文内容，同时还了联合斗鱼直播平台进行了“网红传播”，并利用网络软文进行二次传播，一套网络营销组合拳使得三峡人家获得了许多围观群众的关注。
时代变迁，斗转星移，即便是古老严肃的景区也需要破旧迎新，改变一下古老而传统的营销方式，毕竟这是一个不追随潮流脚步就会被淘汰的大环境。此次三峡人家利用社交传播方式来进行宣传推广，通过粉丝分享传播，获得了非常有效的口碑宣传。
（四）体验营销观念
随着体验经济的来临，体验营销逐渐成了营销界的主流。体验营销观念就是旅游企业诱导旅游者消费，利用消费体验推动消费者认知旅游产品，最终促进产品销售的营销手段。即营销者从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式，它打破了传统的“理性消费者”假设，认为旅游者消费是理性和感性兼具的，认为旅游者在消费前、消费中和消费后的体验才是研究旅游者行为和品牌经营的关键。
通常，旅游企业可以通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式来亲身体验旅游企业提供的产品或服务，充分刺激和调动消费者感性因素和理性因素，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买。这种营销观念以满足旅游者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近旅游企业和旅游者之间的距离。体验营销观念的出现突破了传统上“理性消费者”的假设，认为旅游者消费时兼具理性与感性。因此，旅游体验营销可归结为“创造需求+游客满意+引导消费”，并强调旅游消费过程的体验。
【同步案例1-17】
首家太空旅馆开始接客，带你去看一天16次日出
想一天看16次日出吗？想在无重力空间里漂浮吗？想从太空凝视你的家乡吗？美国得州太空公司前天首推太空豪华旅馆，可帮你如愿。不过当太空旅客口袋要够深，入住1晚须备足79.1万美元，还得接受3个月行前训练。
这家公司预计在2021年年底发射曙光站太空旅馆、2022年开始接客。曙光站长10.6米，宽4.2米，内部空间47.26立方米，等同一架湾流G550私人飞机。根据规划，曙光站每次行程12天，可容纳2名太空人和4名旅客，每人收费950万美元，平均1晚79.1万美元。曙光站会在距离地球322公里远的近地轨道绕行，平均90分钟绕地球一圈，相当于每24小时可以看到16次日出和16次日落，估计12天可看到384次日出与日落。该公司现已开放线上预约，报名者必须先付8万美元订金。
创办人邦格表示：“我们想要带人们上太空，因为这是人类文明的终极先锋。”他强调，这不是说走就走的海滩行程，而是要体验太空人的生活，参加者要先到得州休斯敦接受3个月训练，一开始是线上课程，帮助参加者更了解太空飞行概论、航天动力学和太空中的压力环境。邦格解释，游客不用担心无聊，除可饱览地球风光、享受无重力状态、参加科学研究，例如在太空种植食物，还可透过高速网络，跟亲友打视频电话。
【项目训练】
训练设计：通过调查，了解不同的两家旅游企业近几年使用了哪些营销手段。判断他们的营销观念都处于哪一个阶段。
成果形式：旅游企业营销观念调查及分析报告。
任务要求：
1.旅游企业可以是旅行社、酒店、景区、旅游交通企业、餐厅、文娱企业，或与旅游及服务相关的企业。
2.调查方式可以是电话、微信、QQ联系，或登录官方网站、App、微信公众号进行网络搜索，或实地走访调查等。
3.以小组为单位开展实训任务，完成1 000字左右调查报告，制作PPT，在班级内分享汇报。