任务二 旅游市场营销

任务二 旅游市场营销

随着社会经济的发展,社会产品的品种越来越丰富,旅游企业的经营活动也发生了根本性的变化,在市场的主导下,旅游市场营销的作用也就日益凸显。重视营销,成功营销,是旅游企业生存和发展的重要因素,也是旅游企业成功的关键。旅游市场营销是市场营销在旅游业的具体应用。本任务将围绕旅游市场及市场营销的发展历程几个方面来解析旅游市场营销的奥秘。

【任务导图】

【案例导入】

不丹——软实力包装,讲述幸福感

资料来源:搜狐新闻

问题导入:请大家结合案例,谈一谈不丹的软实力包装给了我们什么样的营销启示?

一、什么是旅游市场?

(一)旅游市场的概念

旅游市场是指一定时期、某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者,即旅游需求市场或旅游客源市场。旅游市场通常是一定的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿望、出游机会的集合。根据不同研究目的和认识角度,对旅游市场的概念可以从以下几个方面理解:

1.经济学意义上的旅游市场

经济学意义上的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。

在旅游市场上,旅游产品的供应者和旅游产品的消费者以市场为纽带紧密地联系在一起。一方面,旅游企业通过市场销售自己的产品;另一方面,旅游者通过市场获得自己需要的产品。旅游市场的各种现象、各种行为都反映着彼此之间的经济联系,这种通过市场交换所反映的关系,实质上表现的是人与人之间的经济关系。

2.市场营销学中的旅游市场

市场营销学中的旅游市场是指在一定时期某一地区存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。现实的购买者是指既有支付能力又有购买兴趣的人;潜在的购买者是指可能具有支付能力和购买兴趣的人。简而言之,旅游市场是指旅游需求市场或客源市场。由此可见,旅游市场是由购买者即买方组成的,它可以是旅游者本人,也可以是旅游者所委托的购买者或购买组织,即旅游中间商。

一个市场规模的大小,首先,取决于市场的人口数量。人口越多,市场潜力就越大。其次,取决于人们的支付能力。旅游产品的交换是以货币作为支付手段的,没有足够的支付能力,旅游行为便无法实现,旅游只能是一种主观愿望,而不能形成现实的市场需求。此外,取决于人们的购买欲望。作为个人,他虽具有支付能力,但如果缺乏旅游的内在动机,仍然成不了现实的购买者。因此,某一客源市场规模的大小取决于该市场的人数量、人们的支付能力和对旅游产品的购买欲望,三者缺一不可。

此外,由于旅游活动设计、旅游者由目的地向客源地的空间位移以及闲暇时间的有无、长短和交通等因素,也相应成为继支付能力之后的约束条件。

(二)旅游市场构成要素

1.旅游市场主体

旅游市场的主体是旅游者。旅游者是指为了满足自身心理、精神等方面的享受而暂时离开常住地,通过旅游、观光、休闲等方式消费的个人和团体。没有旅游者,旅游市场就失去了存在的基础。

2.旅游市场客体

旅游市场客体是旅游资源。旅游资源是指一切对旅游者构成吸引力的自然景观和人文景观等因素的总和。旅游资源按其属性可分为自然旅游资源、人文旅游资源或自然与人文相结合的旅游资源。旅游资源应具备的条件是:对旅游者要有足够的吸引力和游览价值;对旅游业要能创造出经济效益和社会效益。

3.旅游市场媒介

旅游业是一个以旅游消费需求为依托、旅游资源为条件、旅游服务为特点,连接旅游消费需求与旅游资源的服务性行业,是为旅游者提供旅游接待、旅游交通、旅游食宿以及开展导游、宣传、咨询、组织等综合服务的行业。它是旅游者与旅游资源发生联系的桥梁。旅游业正是为满足旅游者的消费需求,利用和发挥旅游资源的作用使两者有机结合起来的媒介。

【同步案例1-5】

颠覆酒店的爱彼迎给我们带来了什么?

课堂互动1-3】

尝试根据案例中提到的Airbnb在中国区的三大战略举措,分析中国旅游市场的特点。

组织方式:以小组为单位,思考以上两个问题,每组指派一名同学,将本组讨论的答案在班级内分享。

(三)旅游市场的特征(图1-2)

图1-2 旅游市场的特征

1.旅游市场具有全球性

随着世界经济的进一步发展,人们也越来越渴望走出国门,了解其他地区、其他国家的文化和风俗,国际旅游在近几十年得到了飞速发展。跨国旅行,尤其是商务旅行已经成为散客旅行的主要部分。如果没有政治或政策方面的约束,一个有旅游动机的旅游者在经济条件允许的情况下可以选择世界五大洲的任何一个地方;一个旅游景点也可以接待来自世界任何一个国家的旅游者。

2.旅游市场具有异地性

旅游活动的完成通常是伴随着旅游者地理位置的移动而进行的,旅游接待企业的客源地主要是非当地居民,因此,旅游市场通常都远离旅游目的地。所以旅游市场具有异地性的特点。

3.旅游市场具有波动性

旅游消费属非生活必需品消费,旅游需求受外部环境的影响往往很明显。比如国际局势、突发性事件、季节性、重大社会活动、节假日、汇率、通货膨胀率、物价、工资,以及旅游者心态的变化等,都是影响旅游需求的因素。2008年受国际金融危机的影响,接待入境游客数量连续下降;2020年由于新冠疫情的影响,全国旅游业接待量严重下滑。

此外,旅游消费的波动性还体现在因受时间及旅游产品中气候因素约束而导致的季节性变动。比如阿尔卑斯山的滑雪旅游,在入冬之后才会游客爆棚。我国北方海滨度假胜地北戴河,游客就集中在七八月份。

4.旅游市场具有高度竞争性

旅游市场的竞争性表现在两个方面:一是旅游者对稀缺旅游资源的竞争,二是旅游经营者对旅游者的竞争,主要是旅游业市场进入壁垒较低导致的。人们的旅游欲望愈来愈强,对异域文化的追求越来越多元化和个性化,旅游业发展势头强劲,这无疑是给旅游行业增添了莫大的机会。与此同时,新的进入者不断出现,他们开发出许多相同或不同种类的旅游产品,尤其是许多不具有垄断性的旅游资源,行业的进入门槛较低,旅游产品易于被模仿,最终会使得这类产品越来越多,旅游市场的竞争也越来越激烈。

【同步案例1-6】

澳大利亚旅游业的制胜法宝——口碑和病毒式网络营销

当很多旅游地还在用铺天盖地的硬广告来宣传迷人的风景时,澳大利亚旅游业已经早早地意识到,在这个社交媒体高度发展的时代,用户更看重的是用户之间互相分享的更为真实的信息,而不是官方发布的几张死板的宣传照片。也就是说,由使用者创造的信息是非常重要的,澳大利亚对使用者创造的信息利用得非常好,使用多种方式对其进行管理

2013年,塔斯马尼亚旅游局发起名为“Great Tessie Instagram Journey”的活动。活动聚集了9位在Instagram极具影响力的用户,环游塔斯马尼亚8天,他们在旅途中及时更新照片,在Instagram发布的几百张照片吸引了超过200万Instagram的关注。

另外,塔斯马尼亚旅游局还在Instagram上设有官方账号@DiscoverTasmania,鼓励用户给在塔斯马尼亚拍摄的照片标注#Discover Tasmania#的标签,以便强调这些照片的拍摄地。塔斯马尼亚旅游局局长John Fitzgerald说:“景点在社交媒体中的曝光带来了无法估量的价值。通过社交媒体宣传旅游地的优势之一是成本低廉但是却能产生丰富的内容。人们通过社交媒体向亲友推荐景点,增加旅游景点的吸引力。所以,我们为塔斯马尼亚找来世界各地的旅者,让他们通过社交媒体分享他们的故事。”

社交媒体是一种很好的宣传方式,也是和生活在不同地区的人们交流沟通的大好平台。塔斯马尼亚的这个宣传战略非常好,这只是营销战略的开始,John相信塔斯马尼亚旅游局在未来几年还会将更多精力投入到社交媒体上。除了自身网站以及为一些活动建立专门的营销网站之外,澳大利亚旅游局等还利用全球最有影响力的各类社交媒体进行旅游目的地的营销。

二、什么是旅游市场营销

(一)旅游市场营销的含义

旅游市场营销就是市场营销在旅游业的具体应用,是旅游企业对旅游产品进行构思、定价、促销和分销的计划及执行过程,以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的。通常来讲,旅游市场营销包含以下三层含义:

1.以交换为中心,以旅游消费者为导向

旅游企业通过市场交换来协调各种旅游经济活动,力求通过提供有形产品和无形服务使游客满意来实现旅游企业的经济和社会目标。市场营销意味着交换,但并非所有产品都是用金钱交换的,例如,国家4A级乡村旅游景区袁家村不收门票,供游客免费参观。只要这些游客可以选择如何消磨时间,关于交换的中心概念就有效。

2.旅游市场营销是一个动态过程

旅游市场营销包括分析、计划、执行、反馈和控制,更多地体现旅游经济个体的管理功能。在营销计划中,营销者必须进行目标市场定位;在营销决策中,旅游企业或组织也必须进行市场开发、产品设计、价格制定、分销渠道的选择、信息沟通和销售促进等各项决策。

3.适用范围较广,主体广,客体多

旅游市场营销的主体包括所有旅游组织,比如政府、非营利性组织和旅游企业;客体包括对有形事物的营销和对无形劳务的营销,适用范围很广。

旅游业是一个特殊的服务性行业,旅游产品是一种特殊的产品,它既包含有形产品,又包含大量的无形服务,这就使得旅游产品在很大程度上表现出服务产品的特性。从市场营销学的观点来看,虽然有形产品与无形服务在表面上体现出不同的物质特征,但实际上并无本质区别,它们都是产品,都能为消费者提供利益和满足感。但另一方面,服务是一种特殊产品,它具有与有形产品不同的特征。因此,旅游市场营销也就必然区别于传统产品营销。

(二)旅游市场营销的特征(图1-3)

1.营销导向

营销导向是指旅游企业根据旅游者的需求,为其提供满意的产品和服务,以获取利润。营销导向要求旅游企业对旅游产品和服务不断改进,以适应市场需求。正确确定目标市场的需要和欲望,理解和满足旅游者流露出的需求,向目标市场创造、传递、沟通消费者价值。

市场营销导向是旅游企业营销管理思想史上一次巨大的突破,与传统的经营观念相比,具有以下区别:第一,传统的导向是以生产和销售为中心,旅游市场营销导向则以旅游消费者需求为中心;第二,传统导向通过强化销售职能、出售产品而实现利润,但市场营销导向则通过全面地满足旅游消费者需求获取利润;第三,传统导向短期刺激的推销手段,从大量销售中获取利润,利润带有短期特征,而市场营销导向是通过全面满足旅游消费者的需求,赢得长期稳定的利润。

图1-3 旅游市场营销的特征

2.管理导向

市场营销的管理导向是指,旅游企业需要对旅游消费者的需求、旅游中间商的积极性、行业竞争者等相关群体进行有效的管理和引导,这是关系旅游企业兴衰存亡和决定旅游企业整体利益的管理,而不是一般的局部利益的管理。旅游市场营销作为一种高级决策,它是最大限度实现旅游企业整体利益的根本保证。市场有如一个井然有序的排列场,只有管理和决策正确,才能占有一席之地。

旅游市场营销策略的制定,是一种长期性的目标管理,旨在谋求旅游企业长期的生存和发展,它要求营销人员要具有长远发展的战略眼光,高瞻远瞩,特别是不能为了短期利益,采用各种虚假和欺骗的手段形成一时的消费热潮,而造成长期危害。旅游企业要在新的经济形势下立于不败之地,必须要和市场的发展紧密联系起来,只有不断地实践,不断地总结,不断地创新,企业的发展才能稳定长久。

3.信息导向

市场的不确定因素很多,尤其旅游市场总是千变万化。因此,在开展营销工作时,总会有一定的风险。这种风险主要来自以下几个方面:第一,营销决策者始终无法掌握全部的信息,正如克莱斯勒的总裁雅科尔所说:“你只能在掌握95%的情况下作出决策,否则当你又掌握了剩余的5%时,时机已过。”第二,由于决策者们自身的原因,如教育、经历、成长环境、个性等的不同,在面对同一市场情况时,他们往往会作出不同的决策。很显然,最佳决策只有一个,其他的决策都存在一定的风险性。

显然,若旅游企业能掌握尽可能多的关于消费者、竞争对手、中间商的信息及情报,做出的市场预判则会更准确。因此,旅游市场营销具有鲜明的信息导向,信息的完整性、准确性极大地影响着营销决策。

4.战略导向

一般来讲,旅游企业在现代市场营销观念下,为实现其经营目标,会对一定时期内旅游市场营销的发展进行总体设想和规划,这就是旅游企业的战略过程。战略是一种思想,一种思维方法,也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。旅游市场营销战略的决定性特征要求旅游营销者在作战略规划时,要眼界宽阔,有大局观,对营销系统加以全面把握,使各个局部在营销战略的整体中得到协同发展。

旅游市场营销战略的主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。营销在企业经营中对保证企业总体战略实施起到了关键作用。比如,石英表的技术最先是瑞士人发明的,可这项专利却被锁在抽屉里长达十几年后,才被日本人找出来,得以重见天日。日本人大量生产石英表的战略决定,使其企业大受其益,而瑞士的名贵精工机械表受到了很大的冲击。

【同步案例1-7】

《指环王》带给新西兰的营销奇迹

三、旅游市场营销的产生和发展(图1-4)

图1-4 旅游市场营销的发展历程

(一)20世纪60年代:旅游市场营销学理论发轫

国际旅游业实际是20世纪60年代才开始应用营销学原理的。在这之前,由于旅游业并不是一个独立的行业,它往往能够依附于服务业、商业等行业,因而不可能产生自己的经营理论。后来,旅游业发展成为一门新兴的第三产业,旅游业的设施开始供不应求,造成了以产促销的经营局面。

到20世纪60年代末,旅游业的竞争日趋激烈,迫使旅游业的经营管理人员开始重视市场营销活动,也开始重视研究市场营销理论,并采用其他行业的研究成果,对旅游企业的组织结构进行了调整。此时,一些饭店成立了销售部,旅行社也成立了营业部,但是这些部门的活动仍然以销售、推销为主,采用的销售手段主要是广告、宣传和推进性营销。整个70年代,推销的观点在西方旅游企业的经营思想中一直占据统治地位。

随着生产力的发展和全球经济的迅速增长,旅游业竞争也越来越激烈,不少国家和地区大力发展旅游业,旅游设施迅速增加,旅游者选择的余地也随之增大。这时,旅游经营者认识到除了推销以外,还必须提高产品质量,才能保持足够的竞争力。由于多个企业都相继提高质量,人们终于认识到,即使餐厅能提供最佳的菜肴,酒店能提供最清洁的客房,也不一定能在竞争中压倒对手,因为已经有大量的旅游设施可供旅游者选择。

激烈的竞争缩短了旅游企业进入目标市场之前的准备时间,所以旅游企业在准备阶段就开始分析市场,研究旅游消费者的需求,分析旅游消费者的兴趣、爱好和意见,从而确定企业经营目标。在经营过程中,激烈的竞争也迫使企业经营者们从旅游者的需求出发,改造企业组织,提高产品质量,增加产品种类,改变销售渠道,使竞争对手防不胜防,使企业立于不败之地。这样一来,旅游企业的经营在思考问题的方法上首先考虑的是将“我的企业”转变为“我们的顾客”,这就是旅游市场营销学立足点的转变。

(二)20世纪80年代:西方旅游业进入“细分市场年代”

20世纪80年代开始,旅游企业更加清晰地认识到,能否满足旅游者的需求和偏好,是决定旅游企业经营成败的关键。西方旅游业逐渐进入了“细分市场”时代,旅游企业经营者开始根据人口分布的特点、旅游者的兴趣和生活方式等对旅游者进行分类,从而提供相应的旅游产品和服务。在销售过程中,“市场定位理论”逐渐得到推广,使得旅游企业在众多旅游消费者中树立了良好的形象。

20世纪90年代早期,旅游业以5亿的年接待人次,3 000亿美元的年消费额,1.2亿的就业规模,正式宣告超过石油工业和汽车工业,成为世界上最大的产业并一直独占鳌头。旅游者对旅游产品和服务选择余地的扩大,使得旅游企业之间的竞争进一步加剧。旅游企业的经营者必须注重研究市场竞争、旅游者旅游动机及旅游企业在市场中的不同地位,采取“重新定位”或“渗透已确立的细分市场”的策略,以便在竞争中获胜。

我国的旅游市场营销始于20世纪90年代,全国各地掀起了发展旅游的热潮,旅游竞争开始激烈,那种“坐等顾客上门”的形势一去不复返。旅游企业的市场行为也从简单的销售转向了调查、研究、预测市场的需求,设计自己的产品和调整自己的产品结构,确定现实目标市场和促销策略,预测未来潜在市场并进行先期的市场培育,注重旅游者对旅游产品质量的反映和处理,搞好售后服务,旅游市场营销学的研究也更加深入。

(三)21世纪:互联网引领旅游市场营销新趋势

进入21世纪后,旅游市场营销又呈现出了一些新的特点与发展趋势。全球化的视野、反权威的沟通方式、对环境的关注等,在很大程度上也反映了一定的时代特征。旅游市场营销也因此代之以更多的多元化的营销理念。随着计算机的普及和互联网、新媒体的发展,产生了“旅游网络营销”;随着人们对环境关注程度的提高和对绿色、低碳产品偏好的增加,出现了“旅游绿色营销”;此外,还相继产生了“旅游服务营销”“旅游文化营销”和“旅游关系营销”等新的营销理念。

【同步案例1-8】

万豪迎战共享住宿服务商,整合数据打规模牌

资料来源:21世纪经济报道

(四)新时代:大数据+精准营销将成为主流

随着网络的不断普及,网红直播、移动广告、微信、抖音等新兴传播渠道层出不穷,消费者的需求也逐渐变得个性化与碎片化,但企业互联网营销的主旨始终围绕着消费者。所以,大数据时代,谁能迅速有效地找到用户、理解用户、服务用户,谁就能占得先机和商机,而这种分析、预判和洞悉能力就是大数据精准广告营销的价值所在。

在大数据时代,旅游企业借助专业的大数据智能分析技术,对媒体投放渠道进行再分析、再评估,根据不同的品牌推广需求,进行营销策略的整合优化。面向不断变化的市场和用户需求,旅游企业第一时间进行消费者洞察、精准匹配目标受众、智能选择投放渠道,是大数据技术在精准广告营销领域的重要体现。马蜂窝旅游网的营销就是新时代精准营销的典型,广受中国年轻一代追捧。一方面,融合不同渠道投放优势,升级现有媒体渠道,化“线性单向营销”思维为“立体营销”思维,打通媒体产品链,智能匹配流量和广告渠道投放比,得出最优效果的投放渠道策略。另一方面,洞察行业营销动态,通过大数据沉淀,拓展更多的媒体投放渠道,使品牌营销能够在不同属性的媒体上影响消费者,逐步覆盖、触达更多的目标旅游消费者。

在这个新的时代,旅游企业只有通过快速、精准、智能的数据匹配和挖掘,才有可能获得最好的营销效果及价值。时代在发展,企业在发展,思维在创新,营销也在不断进化,与时俱进是每一个营销人员必须具备的姿态。

四、旅游市场营销的作用

1.旅游市场营销是寻找市场机会的钥匙

旅游市场的特殊性、旅游消费者及其购买行为的复杂性决定了在旅游企业的发展中,不易发现新的市场机会。旅游业的国际性质、消费者的多层需求性质,都要求旅游经营者以非凡的眼光和智慧分析市场。而市场营销的基本任务在于重点分析顾客的各种需求,从社会总需求和总供给的差异中寻找市场机会;从对复杂人群的不同需求的分析中寻找适销对路的市场机会;从对广阔市场的缜密分析中和市场环境的动态变化中寻找市场机会。当今市场,只顾生产、推销而不懂市场营销的旅游企业是无法真正、持久地把握市场机会的。

【课堂互动1-4】

生活中,你觉得还有哪些旅游消费需求未被满足?是否可以作为旅游企业的新机会?与小伙伴们分析一下吧。

组织方式:以小组为单位,讨论5分钟,每组指派一名同学,选择最有说服力的案例在班级内分享。

2.旅游市场营销是实现旅游企业经营目的的根本保证

旅游市场营销真正树立了“以顾客为中心”的观念,强调以满足顾客需求为企业的根本任务。这就找到了创造利润的唯一正确的途径,即把创造利润的过程建立在满足消费者的需求之上。只有如此,旅游企业才能真正做到自觉改进产品和营销手段,以适应消费者不断变化的新需求。市场营销的根本原则是:市场需要什么,顾客需求什么,企业就提供什么。

3.旅游市场营销是合理调节旅游市场供求关系的准则

旅游产品无法贮存,顾客需求因时间、地点不同而差异极大。比如,饭店因季节变化出现反差极大的淡季和旺季,从而使饭店供求出现较大的矛盾,高峰时期饭店需求超过供给能力,部分顾客流失,饭店失去市场机会或造成饭店设施紧张;淡季需求低于正常供给,则会导致设施与人员闲置,服务能力过剩,造成极大浪费。因此,调节供求关系是搞好经营、取得最佳效益的关键。而市场营销管理的重心则是研究市场需求,深入分析顾客的各种需求状况,使旅游企业保持相对的最佳经营状态。

【项目训练】

训练设计:以小组为单位,寻找旅游市场营销的案例,通过恰当的营销案例来论证旅游市场营销的独特之处,从而更加了解市场、旅游市场、旅游产品和服务、旅游市场营销。

成果形式:试论旅游市场营销独特之处。

任务要求:1 500字左右的小论文,含案例。

范例:评纣王妲己为景区“代言人”,历史岂容如此轻慢?

兰州文理学院 2016级旅游管理本科2班 曹小兰