任务四 顾客需求导向
顾客需求导向是现代旅游企业营销的核心思想,它要求旅游企业的市场营销活动以旅游消费者为中心,树立“顾客第一”的观念,把旅游消费者的需要作为旅游企业营销的出发点和归宿点,把旅游消费者是否满意以及满意的程度作为衡量旅游企业营销工作的标准。本任务将全面介绍顾客导向的核心理念和操作要领。
【任务导图】
【案例导入】
以游客需求为导向、坚持做健康模式定制游
资料来源:劲旅网
问题导入:作为一名旅游消费者,你会选择盈途假期的产品吗?为什么?你认为什么是顾客需求导向?
一、什么是顾客需求导向?
随着经济市场化进程的日益加快,国际和国内市场环境发生了剧烈的变化,我们已经结束了卖方市场和短缺经济的局面,迎来了买方市场和过剩经济。市场经济的变化导致了权力的转移,即在作为整体的消费者与企业的交易谈判中,企业的谈判地位不断下降,由企业主权转变为消费者主权。在我们旅游市场中,决定生产经营何种旅游产品的权力已不再属于旅游企业,而是属于旅游消费者,即旅游企业面对的所有顾客。在旅游企业与旅游消费者的关系中,旅游消费者是起支配作用的一方,旅游企业应根据旅游消费者的意愿及偏好来设计、开发、经营产品与服务,而衡量旅游企业效率以及存在价值的决定权也转移到了旅游消费者手中,旅游企业的市场营销理念面临着变革。
【课堂互动1-10】
背景材料:一位顾客在打烊之前走进了一家餐馆,迎来的问候是,“你要干什么?”顾客很惊讶,于是说想要吃点什么,一个粗暴的声音告诉他,关门了。顾客指着牌子质问不是到9点才关门吗?店员回答:“不错,可是我还要打扫呢,我还要归拢食物,弄完这些就9点了,所以我们现在已经关门了。”
提问:让我们思考一下,为什么这位顾客会遭遇如此的待遇?
组织方式:按照班级座位,前后4位同学为一组,对以上问题进行思考与讨论,选择一名代表将答案在班级内分享。
提示:美国弗洛姆公司的一项调查指出,维持一位忠实的顾客的费用,仅仅是吸引一位新顾客费用的20%;回头客比率每增加5%,就会使公司利润增加25%~125%。
著名的营销大师菲利普·科特勒说,顾客才是我们最重要的人。顾客需求导向是指企业以满足顾客需求、增加顾客价值为企业经营的出发点,在经营过程中,特别注意顾客的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查分析,重视新产品开发和营销手段的创新,以动态地适应顾客需求。他强调的是要避免脱离顾客实际需求的产品生产或对市场的主观臆断。顾客需求导向是现代很多企业开展市场营销工作的核心思想,是一切营销活动的基础,在此基础上盯住对手,营销的最终目的是向顾客提供满意的商品、服务,而脱离了顾客导向,营销就成了无源之水、无本之木。
对旅游企业来讲,顾客需求导向要求旅游企业的市场营销活动以旅游消费者为中心,树立“顾客第一”的观念,把旅游消费者的需要作为旅游企业营销的出发点和归宿点,千方百计为满足旅游消费者需要服务,并把旅游消费者是否满意,以及满意的程度作为衡量旅游企业营销工作的标准。同时,由于旅游消费者的需要是不断变化的,旅游企业必须经常研究市场的新动向,及时掌握市场变化的趋势与程度,以保证旅游消费者的需求经常得到满足,使旅游企业在市场营销中立于不败之地。
【同步案例1-18】
途牛携假日酒店推“多留一天”定制体验——直达用户心理
资料来源于:途牛旅游网
二、顾客需求导向的过程
中国营销大师骆超先生曾说,“产品是道具,服务是舞台,顾客是演员,企业是导演”,“唱主角”的已经不再是企业而是顾客。于是,旅游企业必须广泛认同“顾客就是上帝”“一切以顾客为中心”“要求最大顾客满意度”等顾客导向的观念,并将之应用于旅游企业的营销实践。在顾客需求导向理念的指导下,旅游企业在市场营销过程中应该做到以下几个方面:
首先,旅游企业需要了解、研究、分析旅游消费者的需要和欲求,而不是先考虑该设计或生产什么产品。
其次,要了解旅游消费者的需要和欲求,愿意为旅行付出多少钱,也就是旅游产品或服务的成本,而不是直接为旅游产品定价即向消费者要多少钱。
再次,旅游企业需要考虑在旅游消费者进行旅游消费或体验的过程中,如何带给顾客方便和快捷,而不是先考虑销售渠道的选择和策略。
最后,旅游企业还需要以旅游消费者为中心,通过互动沟通、实时交流等方式,将旅游企业内外部的营销不断进行整合,把旅游企业和旅游消费者双方的利益无形地整合在一起。(图1-5)
通过实施以上顾客需求导向的市场营销过程,旅游企业可以给旅游消费者提供整体顾客价值,并使价值不断创新,提升产品和服务的质量,以及旅游企业的形象,通过不断提高顾客的满意度而让企业永葆竞争力。
图1-5 顾客需求导向的实施过程
【项目训练】
训练设计:以顾客的身份联系两家旅游企业,可拨打客服中心的电话,也可至门店咨询产品或服务,通过询问两家企业同类旅游产品或服务的价格、服务及产品内容,比较两家企业的顾客导向。
成果形式:旅游企业顾客导向的调查与对比分析报告。
任务要求:
1.旅游企业可以是旅行社、酒店、景区、旅游交通企业、餐厅、文娱企业,或与旅游及服务的相关企业。
2.尝试通过电话、微信、QQ联系,或登录官方网站、App、微信公众号等方式,或作为消费者上门体验其产品或服务。
3.记录身为顾客的体验,包括接听电话的速度、回复信息的速度,工作人员的对客态度等,是否体现了企业以顾客为导向的理念。
4.根据你的体验、分析、比较,判断出哪家旅游企业的顾客导向更强一些,为什么。他们还能做得更好吗?
5.以小组为单位开展实训任务,完成1 000字左右的调查报告,在班级内口头分享各自的顾客体验经历。
【思维拓展】
人工智能在中国旅游业的应用案例:定制旅游、翻译机、精准营销
资料来源:环球旅讯
随着在处理海量数据、设计高级算法以及改进计算及存储能力等方面技术越来越成熟,中国科技公司如今能够更好地发展人工智能,并将这项技术广泛地应用。AI技术在旅游行业也有不少应用空间:比如快速制定定制化的旅行行程,提高传统旅行代理商的效率;根据旅客之前的预订或最近的旅行计划行为推荐辅助服务;帮助用户实现安全支付,防范支付诈骗风险等。
一、旅行代理商依靠AI引擎制定行程
如今消费者拥有更多的旅游选择,可以通过各种设备进行旅游研究并完成旅游购买,但这也意味着他们面临太多的选择,而从各种各样的选择中进行挑选并不容易。旅行代理商将人工智能及人工服务相结合,能简化消费者的选择并优化旅客的旅行路线安排。
旅游科技公司妙计旅行创始人兼CEO张帆表示,旅客的需求不只是去到一个目的地或住进一家酒店。如今的消费者,尤其是“千禧一代”,寻求的不仅是观光旅行,他们希望体验当地人生活,比如贴合当地人的兴趣爱好活动(绘画、音乐等)。定制旅游的过程应该实现自动化。妙计旅行希望通过人工智能路线规划平台实现定制旅游的自动化。
妙计旅行成立4年,融资总额约2 600万美元,公司现有员工约180人。
妙计开发了一个工具/界面,用户输入出发城市、旅行天数、人数、目的地和旅行偏好,几秒钟就可以得到定制旅行方案——包括酒店、交通、景点等的行程安排。妙计从B2B和B2C资源(包括OTA和其他中介服务商)搜索产品选择,生成上述方案。妙计团队将数据、快速程序处理和智能算法结合起来,让软件能通过数据模式或功能自动实现机器学习。
妙计旅行销售及营销副总裁张婉燚表示,“根据游客的旅行计划、预算、偏好甚至具体要求(比如只选择特定星级的酒店,或想要在巴黎观看网球赛等),我们会为旅客规划行程并将细节安排制作成PDF、H5、Excel、Word、Guidebook等各种版本,方便旅行者修改行程安排。妙计还可提供实时网络价格对比,创建行程及报价,大大提高了旅游代理商的效率。旅客确认后,代理商将为其制作一份方案和报价。妙计还可为旅客自动生成一份电子旅游指南。旅客还可利用这份行程计划来申请签证。”
妙计旅行目前与Thomas Cook、众信、中国国际旅行社等50家旅行机构合作。张帆表示:“我们首先选择服务于这些业务较成熟的旅行社巨头,是为了测试产品功能及可行性。”张帆说妙计还考虑接入GDS的旅游产品资源,甚至可能尝试向GDS公司推广妙计的定制旅游解决方案。
二、实时语言翻译
中国公司在可佩戴式实时翻译工具方面所取得的进展也令人瞩目。深圳时空壶技术有限公司联合创始人秦子昂表示,“中国游客考虑出国旅行时,最关心的是语言问题”。
时空壶是ITB China 2018“旅游创业企业大奖”的获奖企业,该公司研发了一款翻译耳机WT2,用户佩戴其中一个耳机说话,语音通过耳机传到智能手机的App并进行翻译,然后译文将会传送至第二个耳机佩戴者。秦子昂称:“我们的设备WT2是全球首款实现‘1+2’功能的实时翻译耳机,只需借由一副耳机就可与外国人畅谈。相比手持式翻译设备,使用WT2进行对话的两个人无须反复传递设备,也无须让对话人下载程序。”
“虽然有当地的导游可以帮忙翻译,但每天100美元的服务费用,也让游客望而却步,对大多数旅行者来说,请陪同翻译太贵。而且,导游翻译也不会时刻跟在旅客左右。”秦子昂表示,“通过WT2实时翻译耳机进行人工智能机器翻译,旅客需要询问航班信息、问路的时候,只要戴上耳机就可以同外国人交谈。”而在购物或就餐等目的地旅游活动中,这种交流方式会使旅行更加有趣。
三、数字营销
旅行过程涉及不同阶段,购买交易可能在不同环节出现。人工智能通过利用历史数据,分析旅行计划行为的模式,利用这些信息预测旅客的下一步行为,以此精准定位受众广告。大数据集团Vpon通过分析中国6亿多台移动设备,准确定位护照持有者及高消费人群。
Vpon认为精准定位受众需要依靠人工智能、大数据和集体智能。人工智能仍要通过大量数据来学习数据模式。Vpon通过AI研究各种算法了解数据,进而划分不同类型的旅客是否持有护照,是否频繁旅行等。此外,精准定位受众还需要人类智能和集体智能的元素。
秦子昂表示:“AI正在融入不同领域的业务运作。不仅是翻译,还包括人脸识别、自动驾驶、聊天机器人、数字营销等。这些技术将使我们的生活和工作更加简便,更加美好。目前,翻译是AI在旅游和商务领域的最佳应用之一。”
然而专家们也指出,人工智能的主要局限性在于它对数据的依赖程度很高,如果数据有缺陷,人工智能服务的性能也会受到影响。
分析与讨论
1.结合拓展资料中的内容,同时开展一些网络搜索调查,了解一下目前应用在旅游行业内的AI技术都有哪些。
2.旅游消费者对AI技术提供的旅游产品或服务感兴趣吗?用数据或案例的方式佐证你的结论。
3.你认为AI技术与人工服务的区别是什么?各自的优缺点又是什么?它会代替人工服务吗?为什么?给出你的理由。
4.思考一下,作为旅游企业的经营者,我们该如何利用AI技术开展旅游市场营销工作?你有想到哪些创新吗?
【自我提升】
能力训练:自信心建立
虽然几乎所有的营销人员在工作中都曾承受过失败与拒绝,但在处理失败与拒绝的方式上,杰出的营销人员和一般营销人员会表现出很大的差异。自信是营销人员最重要的个人特质。自信是建立在正确地认识自己力量的基础上的,它可以帮助营销人员更快地从挫折中提取经验而获得成功。同时,自信心是在不断获取经验和逐步做到办事胸有成竹的过程中建立起来的。