任务五 促销实施
旅游促销实质上是一种信息的沟通，是旅游企业通过各种营销手段，向旅游者传递旅游产品与服务有关信息的一种有效手段。结合旅游企业实际及市场环境，选择合适的促销策略与工具，以实现旅游产品生产市场与消费市场的有效沟通，控制、维持、刺激旅游者的需求，从而达到扩大产品销售的目的，是旅游企业营销人员的必备技能。本任务将从广告、营业推广、人员促销、公共关系等四个方面全面讲述旅游市场营销的促销策略。
【任务导图】
【案例导入】
揭秘“铂爵旅拍”的成长要素
资料来源：一点资讯
问题导入：你认为铂爵旅拍的成功源于什么？你还了解哪些成功的促销方式？其促销和铂爵旅拍相比做得怎么样？
一、什么是旅游促销？
（一）旅游促销的含义
不论旅游产品多么完美，如果不被旅游消费者所知晓，那么该产品则无异于不存在。在同类可替代产品大量存在的今天，特别是在市场竞争激烈的情况下，某一产品及其所提供的顾客利益能被消费者所了解无疑是该产品能获得关注的必要前提。旅游企业希望通过旅游消费者自然的口碑传播来实现广阔的销路是远远不够的，必须主动地对市场进行不断的刺激。
在学会如何开展旅游促销之前，首先要明白什么是旅游促销。一般来说，旅游促销实质上是一种信息的沟通，是旅游营销者将有关旅游企业、旅游目的地及旅游产品或服务的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给潜在消费者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以实现旅游产品生产市场与消费市场的有效沟通，控制、维持、刺激旅游者的需求，从而达到扩大产品销售的目的。
旅游促销的含义：
（1）旅游促销的核心是沟通信息。
（2）旅游促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
（3）旅游促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
在促销中，实现旅游促销的方式和途径是多种多样的。比如说，旅游营销者可以发布各类广告信息，向潜在购买者传播与旅游产品相关的信息；或者可以开展各种营业推广活动，向潜在购买者传递短期刺激购买的有关信息；或者也可以采用各种公关手段，树立或改善旅游企业在公众心目中的形象；还可以派遣一些促销人员，面对面地与潜在购买者进行沟通交流，了解其需求，及时改进并完善旅游产品或服务，从而拓宽产品市场。
【课堂互动4-17】
材料背景：营销大师米尔顿·科特勒博士在谈到旅游营销时，曾这样感慨：“世界上只有中国一个国家在等待旅游者前来发现自己，中国至今仍未在西方市场上为自己的旅游产业促销。促销就是叫旅游者现在就掏钱买票去中国！中国所拥有的不仅仅是悠久的传统和历史遗迹，它同时也富有欢乐以及物美价廉的商品和服务，足以吸引大批身家富有且热衷于购物、娱乐的旅游者。但是这些地方在西方都没有任何促销活动。”他认为只要资源出众，就不怕旅游者不来！
对每一个旅游地或旅游企业来说，总有游客会“寻寻觅觅”过来，问题是，这个“寻觅”的过程需要多久？想要缩短这个过程，唯一的答案就是大胆地“毛遂自荐”，积极地去开展旅游促销。
讨论问题：如何帮助旅游企业在市场营销中“异军突起”，顺利地引导旅游者前来“下单”？你们认为什么才是旅游促销？
组织方式：5～7人一组，就以上问题进行10分钟的头脑风暴，各组选择一名代表分享本组的观点。
（二）旅游促销的作用
对于旅游地和旅游企业来说，适时开展有效的旅游促销活动，对整体的旅游营销工作有着重要的作用。具体来说，旅游产品促销的作用主要表现在以下四个方面：
1.传递旅游信息、调节供需关系
旅游促销活动如同一座桥梁，它是旅游企业和旅游者交互的信息渠道。它的开展，可以使旅游者更好地了解各类旅游产品和服务的信息。同时，也可以使旅游目的地和旅游企业更加了解旅游者对其产品或服务的意见和建议，及时改进其产品或服务，从而达到卖者卖其所有、买者买其所需的目的。这不仅能使消费者了解产品销售的情况，为企业建立良好的声誉，从而为企业产品销售的成功创造条件；而且旅游企业也可以根据市场需求状况调整供求关系，不断改进产品，找到更合适的市场定位。
【同步案例4-44】
雨伞，请您自由取用
日本大阪新电机日本桥分店，有个独特的广告妙术：每逢暴雨骤至之时，店员们马上把雨伞架放置在商店门口，每个伞架有三十把雨伞，伞架上写着：“亲爱的顾客，请自由取用，并请下次来店时带来，以利其他顾客。”未带雨伞的顾客顿时愁眉舒展，欣然取伞而去。当有人问及，如果有顾客不将雨伞送回怎么办？经理回答说：“这些雨伞都是廉价的而且伞上都印有新电机的商标。因此，即使顾客不送回也没关系，就当作是做广告也是值得的。这对我们店来说，是件惠而不费的美事。”
2.引导游客需求、刺激旅游消费
我们都知道旅游产品属于弹性需求的商品，具有弹性大、波动性强的特征，旅游企业可以在营销工作中充分利用这个特征，针对消费者的心理动机，通过开展各种生动、形象、活泼、多样的旅游促销活动，来吸引更多的旅游者了解、认识甚至喜欢其旅游产品或服务，从而达到引导和刺激消费的最终目的。此外，通过企业的促销活动还可以创造需求，发现新的销售市场，使市场需求向有利于企业营销的方向发展。比如，澳大利亚银梭集团曾与中青旅合作在北京开设了中国第一家“大堡礁旅游专卖店”，并以“专卖店”为营销中心专门为中国游客赴澳大利亚旅游提供高质量的服务和咨询，起到了很到位的促销作用。
3.突出产品特色、增强竞争能力
随着社会经济的发展，旅游目的地、旅游产品不断涌现，旅游市场竞争越来越激烈，旅游产品之间的同质化问题也较严重，大部分旅游消费者往往不易察觉这些产品的微细差别。尤其是在争夺同质客源市场的情况下，如何凸显同类型旅游产品之间的细微差异，让旅游者辨认和选择就显得很困难。此时，就需要增加旅游产品对旅游消费者的吸引力，通过适当的促销活动，突出宣传本产品区别于同类竞争产品的特点，展示其特有的优势和给消费者带来的独特的体验价值，才能加深旅游者对产品的了解和信任，才能真正提升旅游企业的竞争能力。
4.塑造旅游形象、巩固市场地位
旅游是一种高层次的消费与审美活动，通过生动而有说服力的旅游促销活动，往往可以塑造友好、热情、周到以及人性化的旅游服务形象，赢得更多潜在旅游者的喜爱。旅游市场受环境影响较大，瞬息万变，一旦出现有碍发展的不利因素时，旅游目的地或旅游企业就可以通过一定的宣传促销手段，减少或改变旅游消费者对其的消极印象，重塑自身的有利形象，以达到恢复、稳定甚至扩大其市场份额的作用。恰当的促销活动可以树立良好的企业形象，使消费者对企业及其产品产生好感，从而培养和提高用户的忠诚度，形成稳定的用户群，不断扩大市场份额，巩固企业的市场地位。
【同步案例4-45】
“四川依然美丽”大型公益活动
2008年5月12日，四川发生8.0级大地震，山崩地裂、江河呜咽，曾经秀美山川满目疮痍，骨肉同胞伤亡惨重。汶川地震是新中国成立以来影响最大的一次地震！地震中69 229人遇难，直接严重受灾地区达10万平方千米，直接经济损失8 451亿元人民币。面对这场突如其来的灾难，中华民族举全国之力，同心同德，以伟大的凝聚力，抗击这场震惊世界的大劫，而恢复重建是更大的挑战，灾区人民需要持续的鼓励和关爱。
为向世界全面展示现代四川新形象，感恩全国人民、社会各界、国际社会对5·12汶川特大地震灾区的援助，展示四川抗震救灾和灾后恢复重建所取得的巨大成就，介绍四川人民战胜自然灾害、重建美好新家园的经验，中共四川省委宣传部、中共四川省委对外宣传办公室、四川依然美丽公益活动组委会、中国电影家协会、中国曲艺家协会、中国广告协会等单位于2009年起联合开展了“四川依然美丽”大型公益活动。
活动组委会邀请国内众多有爱心的著名影视导演和演员共同拍摄《四川依然美丽》公益广告片、MTV音乐作品、电视剧、电影、纪录影片等艺术作品，展现中国人民自强不息的精神，给予灾后重建工作更加有力的支持，鼓舞全球华人逆境拼搏，歌颂伟大祖国的繁荣富强！并将活动过程拍摄制作成大型纪录片电影《四川依然美丽》（《5·12》），谨以此纪念地震中罹难的骨肉同胞，感谢在抗震救灾中奉献爱心书写温情的人们。2010年上海世博四川活动周，主题宣传“四川依然美丽”，开展学习唱响《四川依然美丽》，表达四川人民的坚强和感恩。
通过“四川依然美丽”公益活动，更好地在全社会弘扬了中华民族无所畏惧、团结一致的伟大精神，鼓励更多的爱心企业和个人承担社会责任，激励灾区人民自强不息，重建家园的信心和力量，隆重纪念5·12特大地震。同时，也重建了四川省旅游业在全国游客心中的形象，展示了四川旅游业强大的生命力。
二、旅游促销组合
（一）什么是旅游促销组合？
旅游企业要想充分发挥促销的作用，就必须首先重点关注各种促销方式的特点和专长，才能够灵活运用多种方法进行组合，找到一种能适合企业自身的组合策略，从而产生优势互补、事半功倍的效果。
旅游促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张旅游企业根据旅游产品和服务的特点和营销目标，综合各种影响因素，对广告、营业推广、公共关系、人员促销四种基本促销方式进行选择、编配和运用，将其组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动相互配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。（图4-14）
图4-14 旅游促销组合
（二）旅游促销组合的要素
促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制订相应的促销策略。因此，作为旅游市场营销人员，我们首先需要了解并熟悉旅游促销组合四大要素，即旅游广告、公共关系、营业推广和人员促销的概念、特点及优缺点，在充分认识其特性的同时，灵活有效地组合运用促销策略，为旅游企业的营销工作出谋划策。旅游促销组合要素的优缺点见表4-5。
表4-5 旅游促销组合要素的优缺点
1.旅游广告
旅游广告一般是指旅游部门或旅游企业通过一定形式的媒介，公开而广泛地向旅游者介绍旅游产品、提升旅游品牌的一种宣传活动。它能广泛地宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，从而帮助旅游企业获得经济利益以及品牌价值。
旅游广告具有以下特点；
（1）传播面广而高，利于实现快速销售；
（2）可反复出现同一信息，利于提高被传播对象的知名度；
（3）形式多样，表现力强，通过对文字、音响及色彩的艺术运用，利于提高被传播对象的知名度；
（4）对于地域广阔而分散的消费者而言，平均广告成本费用较低，但电视这样的媒体一次性收费较高；
（5）说服力较弱，不能因人而异，难以形成即时购买力。
2.公共关系
旅游公共关系是指旅游目的地管理部门或旅游企业利用各种传播媒体，同各方面的公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。树立形象比推销产品重要，就是公关促销。
公共关系的特点是：
（1）有第三者说话，可信度高，有情节性、趣味性、可接受性；
（2）最可能赢得公众对企业的好感；
（3）影响面广，影响力大，利于迅速塑造被传播对象的良好形象；
（4）活动设计难度大，且组织工作量大；
（5）不能直接追求销售效果，运用限制性大。
【同步案例4-46】
非典之后，三亚旅游开展“清凉一夏·三亚度假”旅游大促销
资料来源：中新社.2009年7月10日
3.营业推广
旅游营业推广，指的是旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段，又称为销售促进。
营业推广具有以下特点：
（1）针对性强，能把顾客直接引向产品；
（2）刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯；
（3）有效期短，如持续长期运用，则不利于塑造产品形象；
（4）组织工作量大，耗费较大，而影响面窄。
4.人员促销
旅游人员促销是指由旅游企业派出促销人员直接与消费者接触，传递旅游产品信息，以促成购买行为的活动，是旅游促销活动的重要组成部分。旅游人员促销是最古老的一种传统促销方式，同时也是现代旅游企业中最常用、最直接、最有效的一种促销方式。
人员促销的特点是：
（1）个人行动，方式灵活，针对性强；
（2）易强化购买动机，及时促进交易；
（3）易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联系；
（4）易收集顾客对产品的反馈信息；
（5）费时费钱，传播效率低，往往成为平均代价最高的促销手段。
【课堂互动4-18】
背景材料一：成功的促销个案——迪士尼乐园
谈到美国的旅游景区，许多人可能不知道尼亚加拉瀑布或科罗拉多大峡谷，但是恐怕没有人会不知道迪士尼乐园。早在1964年，美国总统约翰逊在授予公司创始人沃特·迪士尼国家自由勋章时，就曾赞许道：“作为一名艺术家，沃特·迪士尼在旅游娱乐业领域，已经创造出了一个美国大众文化的奇迹。”如今，迪士尼与可口可乐、麦当劳、玛利莲·梦露一起，被称为美国娱乐消费的“四大天王”。
迪士尼取得成功的原因在于：
（1）通过电影树立品牌形象
（2）浪漫而奢华的童话王国
（3）服务营销，沟通无限
（4）迪士尼形象遍地开花
迪士尼频道全天24小时放映卡通及儿童电影大片，有效传播迪士尼信息。迪士尼公司找到了欢乐的四项要素：安全、礼貌、优美和效率。并由此升华出“迪士尼礼节”，围绕这四项要素的要求，迪士尼斥巨资训练员工以提供优良的服务，并专门成立了迪士尼大学。公司还在整个组织机构中统一服务绩效；通过顾客建议和投诉系统等了解顾客的满意情况，力求以服务创造市场。
背景材料二：失败的促销个案——“告别三峡游”
1997年，海外旅行商为了给已经经过1992年、1996年两次炒作后的轰动效应再添一把火，推出了“告别三峡游”的促销主题。作为一种市场销售主题，它在当时的情况下提出，虽然存在着极大的不科学性，但从商业炒作的角度看，确实起到了很好的促销效果。但在大江已经截流的今天看，它不可避免地产生了一系列负面效应：一方面人们对“告别游”的理解产生了歧义，以为大江截流后三峡就没有什么可看的了。时至今日，这种观点的影响仍然存在。另一方面，爆发性的轰动效应给长江三峡沿线的接待能力以突然袭击，最终损害了游客的利益和长江三峡的整体形象。导致长江三峡旅游业出现了大幅度整体下滑，旅游景点门可罗雀，90%的游船待泊港中。
讨论问题：成功的促销策略能造就迪士尼这样的王国，而失败的、短视的促销却会使最好的旅游资源无人问津。那么应该如何策划促销活动？在促销中最重要的应该是什么？
组织方式：5～7人一组，就以上问题进行10分钟的头脑风暴，各组选择一名代表分享本组的观点。
（三）旅游促销组合的程序
1.确认目标受众
目标受众是指接受旅游促销信息的人群。在制订促销组合策略时，首先应该考虑促销组合主要针对的人群是哪些，以便选择需要传递的信息、确定信息传递的方式以及传递信息量的大小，以此来保证旅游产品的目标受众能及时、准确地收到信息，做岀相应的购买决策。
2.制订促销目标
促销目标包括要解决的问题以及预期旅游者的反应。旅游促销的实质是信息的沟通，但沟通过程并不是总能够顺利进行，比如派不懂业务的促销人员往往会导致沟通的失败，因此必须明确促销要解决的关键问题，才能选择合适的促销组合以达到最终的营销目标。
（1）扭转负面认知
旅游消费者对旅游产品不了解或接受了错误的信息而对产品产生误解，使双方信息沟通失败，此时的目标就应该是扭转消费者对产品的负面认知。比如，一些媒体的负面报道影响了消费者对旅游产品的正确认识，旅游企业则应通过合适的促销组合手段来解决这些问题。
（2）关注消费者感知
同样的信息对不同的人会产生不同的感觉；同样的信息由于促销的方式不同，也会使旅游消费者产生不同的感觉。如果旅游消费者对旅游产品的市场形象、价格等不感兴趣或不喜欢，则可能会引起一些反感，还可能会让这种反感继续蔓延和传播。此时，旅游企业需要关注消费者的不同感知，做出不同的促销组合。比如，旅游企业为树立形象而发布一些公益广告，有的消费者认为旅游企业关注公众事业，值得肯定；但也会有部分消费者认为这是企业在哗众取宠。所以，在进行促销时旅游企业应关注不同客人的感觉，尽量使产品的市场形象、价格等方面的信息客观、真实。
（3）分析消费者不买账的原因
旅游消费者对旅游产品已经了解，也不反感，但却没有采取任何消费行为，由于造成不购买行为的因素很多，因此在解决此类问题时，应该首先分析消费者不为所动的原因，再根据不同的原因采取不同的组合策略。
3.确定促销预算
一般来讲，主要有以下三种常用的旅游企业确定促销预算的方法：
（1）量入为出法
此种方法是旅游企业根据特定时期内的收入进行促销预算。一般是根据旅游企业的营业额或者利润的百分比来确定。这种方法的问题在于，导致了促销费用的不确定性，给长期的营销规划的制订带来了一定困难。比如常出现的问题是，在资金较少时造成促销效果不好，资金充裕时又造成资源的浪费。
（2）竞争对抗法
竞争对抗法是参照竞争者的促销费用来决定自己的促销预算。这种方法运用原理很简单，但实际上，许多企业认为这种方法没有考虑旅游企业的实力以及具体情况，具有很大的盲目性，同时也很去难判断主要竞争者的预算是否科学、合理。
（3）目标达成法
此种方法是根据旅游企业具体的促销目标和促销方式而确定所需的预算方法。目标达成法的促销效果最好，但是制订难度较大。它要求旅游企业尽可能详细和功能化地将促销目标描述清楚，完成目标的工作也必须确定下来，然后结算出完成这些工作所需要的成本，以此来做出促销预算。
4.选择促销组合
不同的促销工具在性质上有很大的差别，因此在设计促销信息时，应充分考虑到促销工具的影响。确定促销组合就是要确定各种促销方法的运用程度。在某种情况下，各种促销方法是可以互换的。
5.评估和控制促销活动
在促销活动实施过程中，需要不断地评估旅游企业的促销效果，以此来控制促销活动的重点和方式，保证促销目标的顺利实现。
【同步案例4-47】
1 000元一天的网约导游，约吗？
2018年国庆小长假里，一位名叫胡娜娜的90后“网约导游”火了。1990年出生的她，从2010年就开始从事导游工作，刚开始做的是传统导游，后来随着电商平台的发展，娜娜在两年前成了一名网约导游，游客不需要通过旅行社，直接在网上预约讲解就可以。娜娜凭借自己的人格魅力和丰富的导游经验，如今的服务费一天可以达到1 000元，从做网约导游开始已经服务了632次，费用从500元涨到了1 000元，而且游客对她的评价非常高。
什么是网约导游？
三五名旅客“预订”一个当地人带着玩，没有甩团、宰客、强制购物，这个当地人就是你预订的网约导游。在手机上与客人交流、接单，每天只服务一个订单，几个人，主要服务对象是家庭、情侣。如果是金牌网约导游，不仅工作时间自由，还有不低的收入。而且2018年的国庆节，携程旅游当地的“向导平台”注册人数达到了平时的10倍，也就是说，如今的网约导游有点吃香。
西安有一向导，在平台上已经收获5 000+好评，他设计的西安抖音“网红”线路超火；北京一向导设计宫廷线路爆红网络，如《延禧攻略》《如懿传》等热播影视剧旅游线路也火了起来。
网约导游是否靠谱？
来自携程的统计数据表明，2018年国庆，西安、北京、西宁、杭州、张家界、成都、乌鲁木齐、厦门、稻城、上海，这10个地方的网约导游最热。人均每日费用大多为300～500元，网红向导最高达千元。
针对全国9 000多名网约导游，携程出了最严的“规定”：①根据点评、销量打分；②违反平台规则，下线惩罚；③出现欺诈、强迫行为，立即清退；④投诉维权，先行赔付。
平台相关负责人说：“对于提交资质作假、强制客人点评、带游客去购物店，对客人造成不良影响的行为将直接清退并追究相关责任。”如果你想预约一个导游，那么可以在平台上去查看个人的相关评论，看评价再预订是比较保险的方式。
网约导游实现了导游、领队透明化，游客可以根据自己意愿选择导游，导游也能根据自身特点为游客提供相应服务，二者各取所需能够实现双赢。对于游客而言，“网约导游”就好像是旅游界的“滴滴”。以携程旅游为例，游客一旦确定好目的地，就可以在平台上查找当地向导，导游的照片、服务特色及评论等信息一目了然。“网约导游”跟网约车一样有其方便之处，也有其风险。规避风险的方法就是要提高“网约导游”的注册门槛，并且要有一套监督和管理体系。
（四）影响促销组合的因素
在整个促销过程中，旅游企业必须根据所处的内外部市场环境和企业本身的营销条件，灵活地选择，从众多的组合方案中选出最佳组合策略。一般情况下，在选择旅游促销组合策略时，会受到以下几个方面因素的制约和影响。
1.促销目标
促销目标是影响促销组合决策的首要因素。每一种促销方式都有各自独有的特点和成本差异，相同的促销方式用于不同的促销目标，其成本效益也会有所不同。不同的促销目标也会针对不同的市场对象，消费者或中间商。针对旅游消费者的促销组合应该有较大的影响范围，而针对中间商的促销组合应主要着重激励中间商，体现给中间商的优惠和让利程度。
在旅游促销活动开展前，旅游企业需要明确此次促销的目的是什么。是为了短期内提高销售量？还是为了处理产品库存？还是为了让旅游新品上市促销？这些促销目标都是影响选择促销组合策略的重要因素。
2.产品因素
旅游产品的性质和所处的生命周期不同，旅游消费者的行为动机也存在着较大的差异，所以旅游企业采用的促销组合方式也应该有所不同。
首先，在旅游产品性质方面，不同性质的旅游产品，旅游者购买的需求不同，购买的动机和习惯也不同，因此需要不同的促销组合。如购买价格昂贵、风险较大的旅游产品，旅游消费者往往不满足于一般广告所提供的信息，而更倾向于理智购买，希望能得到更为直接可靠的信息来源，此时人员促销、公共关系往往就是重要的促销手段。而对于购买频繁、价值不高以及季节性较强的旅游产品，旅游消费者则倾向于品牌偏好，因而选择广告作为促销手段其效果就较为突出，如一些民俗节庆旅游产品、餐饮产品等。
其次，旅游产品所处的生命周期阶段是设计促销组合时应考虑的重要因素。旅游产品处于不同的生命周期阶段，需要采取不同的促销组合。
在旅游产品的导入期时，促销要以宣传为主，让目标客户知道该产品的存在。一般而言，广告和公共关系都可以让目标市场群体认识某种产品类别或品牌，提高其对该产品或品牌的关注度，同时还可以用销售促进方式作为辅助，鼓励游客尝试性购买。
在旅游产品的成长期，仍然可以大量使用旅游广告来进行宣传，但可以减少销售促进，因为此时的旅游消费者不再需要太多的刺激就会购买。此时，促销策略的重点应该放在产品与竞争对手的产品之间的差异化优势上，突出产品或品牌的优势，建立和维护旅游消费者对企业品牌或产品品牌的忠诚度。
当旅游产品进入成熟期时，竞争对手日益增多，市场竞争十分激烈。在这一阶段，大部分的旅游消费者对产品已有所了解，销售促进也逐渐起着重要作用，可再度刺激消费者的购买欲望。
当旅游产品进入衰退期时，旅游企业应相应地降低促销规模，旅游广告也仅起到提示作用，保持顾客的记忆就可以，公共关系、人员促销等方面可减至最小规模，但销售促进可继续开展，保证旅游产品的继续销售。
3.市场因素
不同的旅游市场，由于它的市场类型、市场规模、旅游消费者分布范围和数量的不同，因而应采用不同的促销组合。市场状况这一因素主要决定促销地点的和具体时间的选择。
当旅游市场中潜在消费者较多时，应采用旅游广告促销，以利于更大范围地开拓市场；当潜在消费者较少时，则可利用旅游公共关系或人员促销的方式，深入接触游客，巩固现有的旅游消费者。同时，市场规模小、消费者分布集中、地域较狭窄的市场则可以以人员促销为主；规模大、消费者分布分散的市场则可以以旅游广告宣传为主。此外，旅游市场还受每一区域的社会文化、风俗习惯、经济政治环境等因素的影响，选择促销组合的策略时，应与它们相适应，以达到最佳促销效果。
4.促销预算
促销预算的多少又影响着促销方式的选择。各种促销方法所需费用是不相同的，企业应使用尽可能少的花费取得尽可能大的促销效果，提高促销效率。一般情况下，在旅游企业预算较少的情况下很难制订出令人满意的促销策略，而只能采取简单的促销方式。在旅游企业预算比较充足时则可以有较多的资金进行充分的市场调查，必要时还可以委托专业的营销中介公司，以达到最佳的促销效果。
5.企业状况
旅游企业的状况主要是指企业的资金、规模、声誉、知名度、市场覆盖率等，其差别决定了促销组合的差别，进而会影响促销组合策略的制订。比如中小型酒店或旅行社往往会限于资金，经营目标往往以接待小型旅游团体为主，促销组合往往以人员促销为主。
【同步案例4-48】
促销不是一指禅，而要打组合拳
（五）旅游促销组合策略
旅游企业在开展旅游促销时，既要实事求是讲究科学性，还需要敢于创新讲究艺术性，这就需要旅游营销人员基于促销要素，同时结合旅游企业的情况、旅游产品的分布情况来进行有机灵活的组合使用。
图4-15表示旅游促销组合策略，四种因素的组合和综合应用就是促销组合策略。
图4-15 旅游促销组合策略示意图
旅游促销组合策略的类型主要有锥形透射策略、推式策略、拉式策略等三个方面的具体形式。
1.锥形透射策略
锥形透射策略是指旅游企业或旅游目的地的多种旅游产品排列成锥形阵容，以最有招徕力的内容为锥尖、层层推进，提高旅游企业和旅游目的地的知名度，然后分阶段地层层推出丰富多彩的旅游产品，进一步巩固目标市场的策略。这种策略的运用主要有以下三个方面的步骤。
图4-16 锥形透射策略示意图
第一步：旅游企业以自己的拳头产品开路，集中主要力量大力宣传本区域唯我独有的、综合接待条件较好的旅游热点产品，比如我国在最初向世界推介我国的旅游市场时，选择了万里长城、秦始皇兵马俑等作为精华产品，极大地提高了中国旅游在国际旅游市场的知名度，如图4-16中图A所示。
第二步：当旅游产品进入竞争市场后，要抓住时机，及时推出二线旅游产品及各类专项旅游产品及服务、活动，丰富旅游产品的组合，这样促销内容才可能多样化、特色化、个性化，如图4-16中图B所示。
第三步：此时，需要把旅游产品进一步向客源市场纵深发展，旅游企业可以深入市场（即我们的旅游客源国或地区）进行一对一的精准促销，如图4-16中图C所示。
2.推式策略
推式策略，又可以称为鼓动式宣传，也是将重点放在人员销售上的策略（图4-17）。一般是指，旅游经营者采用人员促销的方式，积极地将旅游产品推销到批发商手上，批发商又积极地将产品推销给零售商，零售商再将产品推销向旅游消费者。推式策略的关键是做好旅游企业及产品的形象，提高其在旅游客源市场中的知名度和美誉度，促使潜在消费者能够做出倾向性的选择。
图4-17 推式策略及拉式策略示意图
3.拉式策略
拉式策略，又可以称作推销型宣传，是把重点放在非人员促销的广告活动上的策略（图4-17）。一般是指，旅游企业花费大量的资金采用旅游广告、促销活动等手段，引起旅游消费者对自己品牌或产品的注意，刺激消费需求，进而吸引消费者自行前往零售商处购买产品。如果该策略有效，旅游消费者会向零售商要求购买该旅游产品，于是拉动了整个营销渠道系统，零售商会主动向批发商要求购买该产品，而批发商又会主动向生产经营者要求购买该产品。
这种促销模式主要是针对那些已经有意向选择自己产品的旅游者，旅游企业可以为其提供详细的销售计划、旅游线路、交通、目的地的食宿、旅游景点等信息，促使其进行购买决策。
一般而言，旅游产品大都采用推式策略与拉式策略相结合的策略。通过促销活动，旅游企业可以及时地把旅游产品信息传递给旅游者，引起旅游者的兴趣，刺激、强化旅游者的需求，引导旅游者购买，同时还能扩大旅游企业及其产品的知名度，塑造旅游企业及其产品在公众心目中的良好形象，从而为旅游企业长远的发展创造有利的条件。
【同步案例4-49】
天纯果品：巧抓高考促销之机
三、旅游广告促销及应用
（一）旅游广告概述
1.旅游广告的含义
广告是最常见的一种促销方式，它的对象是广大消费者。一般来说，广告都是利用大众媒体有计划地向目标对象传递有关产品和劳务信息。广告是必不可少的促销手段，做生意要适当地利用广告这种手段来达到提高销售的目的。但是，广告能不能达到促销目的，关键要看广告的质量。广告是广告主有计划地通过一定的媒体，将商品和劳务信息传递给大众，而起到促进销售作用的一种非人员促销和大众传播手段。
旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。作为促销手段的旅游广告，则是指旅游目的地国家和地区、旅游组织或旅游企业作为发起者，以公开付费的做法，以非人员的任何形式，通过各种传播媒体向目标市场的公众传播有关旅游产品或旅游企业的有关信息，以扩大影响和提高知名度、树立旅游形象的一种促销形式。旅游广告促销具有传播面广、表现力强和吸引力大的特点，并因此而成为旅游促销活动中最活跃、最常用的手段，被旅游企业广泛采用。有人做过统计，每一个人一周大约要接受一百条以上的广告信息。但是一周下来，给你留下印象，对你产生影响的广告并不多。所以对旅游企业来讲，要想做广告，必须做好广告，这样才能真正达到有效促销的目的。
2.旅游广告的优缺点
（1）旅游广告的优点
一是旅游广告的受众面广。旅游广告是一种高度公开的信息沟通方式，其信息覆盖面相当大，可以使旅游企业及其产品在短期内迅速扩大影响。
二是指旅游广告属于间接传播。旅游广告是通过传播媒体进行宣传介绍、广告主与广告的接受者不直接见面，广告的接受者不会受到人员解说的心理威胁和压迫，信息可多次重复。
三是旅游广告具有强烈的表现力和吸引力。旅游广告的内容和方式对旅游广告效果的影响极大，由于在利用声音、色彩、影像等艺术和技术手段方面广告具有得天独厚的优势，因而与其他促销形式相比，旅游广告具有更强的表现力和吸引力，同时可树立威望，给人留下深刻印象。
四是指旅游广告的单位成本低，投放后可长时间使用。
（2）旅游广告的缺点
旅游广告与其他方式相比，也有一定的缺点：
一是旅游广告不能立即实现及结束销售成交。
二是旅游广告的播放时间相对固定，传递的信息很容易被消费者忽视。
三是对旅游广告来讲，市场反馈相对较慢。
四是旅游广告效果并不是立竿见影的，它往往要在一个较长的时间段内才能得以充分体现。
【同步案例4-50】
武夷旅游广告语汇总
3.旅游广告的类型
根据广告的沟通对象和销售目标的不同，旅游广告可分为告知型、引导型、提醒型三种类型。
（1）告知型
告知型旅游广告以介绍和宣传功能为主，是一种以向目标游客提供信息为主的广告宣传方式。告知型的广告一般用于新产品或服务项目，或新市场开拓阶段，有利于激发潜在消费者的初步需求，此外还可以宣传旅游地或旅游企业的市场地位及对旅游消费者采取的便利性措施，以树立良好的市场形象。这种类型的广告的宣传重点在于介绍旅游新产品及其特色、通告旅游产品的价格变化、宣传旅游地或旅游企业对旅游者采取的便利措施等。
比如武夷山的旅游广告语“大红袍的名片，丹霞山的请柬——中国武夷山”，以及“山仁水智忆朱子，岩韵茶魂品武夷。登天游之巅，游九曲风光，观万亩茶园，访朱子故里”，这两句广告语就属于告知型广告，面向广大旅游者推介宣传武夷山景区。
（2）引导型
引导型广告一般用于与同类旅游产品展开竞争的阶段。在旅游产品进入成长期时，由于此时竞争者不断增加，因此广告就要力求突出旅游产品与旅游企业的特色，使其明显地区别于其他同类产品，以便于培养旅游者对该旅游产品的偏好，同时也可以改变旅游消费者对本企业和旅游产品的不利印象，可以表现为进攻型，也可以表现为防守型。
“进攻型”引导广告着重于突出旅游产品的优势特征和利益满足诉求，从而激发旅游消费者的选择性需求，鼓励其偏向于本企业旅游产品的购买。比如海南曾经的旅游广告语“天涯海角，南国风情”，就属于进攻型引导广告。
“防守型”引导广告则是着力于改变和消除旅游消费者对旅游产品或服务的不利印象，抵消或削弱竞争对手的广告影响。比如由于部分城市里的雾霾天越来越多，某旅行社推出了几条旅游线路，其旅游广告语是这样设计的——“无霾之城，你若愿意，挑一个便去，这一趟清肺之旅，定不负你的期许。”
（3）提醒型
提醒型广告一般是指通过不同的内容和信息呈现方式来促使旅游者保留对某种旅游产品的记忆，主要用于旅游产品的成熟期，随时提醒旅游消费者保持对本旅游地或旅游企业及旅游产品或服务的记忆，以不断强化旅游地或旅游企业及其旅游产品在旅游者心中的形象，以获得本企业尽可能高的知名度。比如乌镇曾经的宣传广告语“乌镇，来了便不曾离开”，就属于此种类型的广告。
提醒型广告往往用于旅游产品进入成熟期时，作用在于使旅游者确信自己的选择正确，并刺激老顾客重复消费的欲望。提醒型广告的重点在于适时提醒旅游消费者记住购买的时机以及购买的地点，以促使旅游消费者完成购买行为。
4.旅游广告的作用
（1）传播旅游信息、刺激消费
广告最基本的作用就是传播信息。旅游广告把有关旅游信息、资料提供给旅游者，能够帮助旅游消费者了解旅游企业的产品质量、功能、特点以及购买时间、地点、价格等信息，从而帮助旅游者对各种旅游产品、旅游线路进行了解，为其购买提供参考，影响其购买心理过程，刺激其购买行为。
（2）创造旅游需求、开拓市场
旅游市场上相关旅游产品种类繁多，并且以买方市场为主，所以旅游消费者的购买弹性较大、可选择性的产品很多，而在他们选择旅游产品的过程中往往会参考各类旅游信息。通过旅游广告，可以使潜在消费者了解旅游产品的特点，提高他们的购买兴趣和欲望，唤起旅游者新的消费意识，引导或创造消费者的旅游需求，从而开拓市场，增加销售。
（3）树立旅游形象、提高竞争力
旅游企业和旅游目的地不仅要树立产品形象还要在公众心目中树立起品牌形象。这种形象的最终形成，除了要借助旅游体验等实质性手段外，还要依赖于沟通性手段的运用。通过广泛的旅游广告宣传，可以在一定程度上赢得客户及各类公众的认知、认同和赞誉，从而不断培育和强化旅游企业及产品的形象，提高市场竞争力。
【同步案例4-51】
“讲故事”朋友圈广告——夏天的回忆、冬天的故事
（二）旅游广告媒体
广告媒体的类型繁多，对旅游企业来说，传统的媒介如印刷类的报纸手册和杂志，电子类的如电视、广播电台，再如户外墙体广告等仍然是旅游企业进行信息沟通的主要媒介形式。但蓬勃发展的各种网络媒介和新出现的抖音、微信公众号等自媒体也已经被越来越多地应用于旅游广告。总的来讲，可应用于旅游行业的广告媒体可分为印刷媒介、电子媒介、户外媒介、网络媒介、实物媒介等。
1.印刷媒介
一般来讲，印刷媒介是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道，如《中国旅游报》《中国旅游地理》《时尚旅游》《旅行者》等知名报纸杂志都属于这个类型。虽然人们的阅读习惯在不断变化，但是传统的印刷媒体依然被酒店和旅行社等旅游企业所广泛采用。
报纸广告的受众面主要集中在城市城镇，读者群相对稳定，主要受众正是旅游产品主要的消费者或潜在消费者，它是旅游企业投放销售类广告的首选。一般旅行社推出新的旅游路线，航空公司或酒店推出新的优惠活动等都可以成为广告的内容。
杂志广告也被广泛应用于旅游企业，如飞机上的《中国民航》《东方航空》等各类航空杂志，以及酒店、餐厅和会议中心的宣传册等，集广告的艺术性、故事性及可读性于一体，以鲜明的个性主张和悦目的色彩吸引着游客的注意力。
2.电子媒介
一般来讲，电子媒介是旅游城市、旅游目的地形象宣传推广的重要表现形式。电视和广播电台是目前中国最普遍、最主流的媒体。对旅游企业来说，电视媒体往往是树立品牌、提高知名度或推行新理念的主要方式。对任何一个旅游地来说，电视广告的感染力强，信任度高，是旅游目的地形象宣传的最佳表现形式。广播电台则可以面向任何景点、酒店、旅行社等旅游企业，是发布旅游信息的有效手段。现阶段，广播电台的广告目标市场更容易确定，比如是向自驾车游客做宣传的最佳媒体。
运用30～60秒的旅游宣传片在电视频道上对旅游目的地进行概括性的形象宣传，是较为常见的旅游推广方式，可以从视觉上生动地展现旅游目的地的风貌和特征。比如，山东省曾在中央电视台新闻频道投放《文化圣地、度假天堂——好客山东》的旅游宣传片；安徽省也投放了《难忘安徽》的旅游宣传片，获得了很好的推广效果。
当然，除了优美的自然风光展示外，“明星效应”也是旅游目的地用来增强广告效果的重要方式之一。如上海，在2016年选用胡歌作为形象代言人，拍摄了一部全新的上海城市旅游形象推广MV《我们的上海》旅游宣传片，引爆市场。在MV中，胡歌化身帅气导游，带观众们游遍上海滩。
除了常见的旅游地形象广告片以外，还有旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等多种电视广告形式。这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验，向受众展现旅游目的地的“食、住、行、游、娱、购”各大要素，形象地将游记与旅游文化相结合，模糊了传统电视广告劝服性的特点，在一定程度上达到了亲切互动的效果。
【同步案例4-52】
新疆旅游形象宣传片精彩亮相央视
自2017年1月16日起，由新疆维吾尔自治区旅游局投放的新疆旅游形象宣传片在中央电视台综合频道和新闻频道《新闻联播》前黄金时段播出。在15秒的时间里，宣传片集中展示了新疆浩瀚沙漠、苍茫戈壁、葱郁绿洲、广袤草原、逶迤雪山、湛蓝湖泊、丝路古道、民族风情、历史文化等丰富的旅游资源优势。
“在中央电视台黄金时段播放新疆旅游形象宣传片，将加大新疆旅游的宣传推介力度，依托中央电视台的品牌传播力和影响力提升新疆旅游的知名度，在国内外叫响‘辽阔疆域，无限风光，新疆是个好地方’的总体形象品牌。”自治区旅游局旅游促进处相关负责人说。
此外，从2017年1月16日开始，自治区旅游局在携程网上举办了“新疆十大优秀旅游线路及九大代表景观”评选活动，将通过线路征集、网民参与评选，最终确定十大精品旅游线路。然后利用北京、上海、深圳3个宣传推广服务中心进行对外发布，不断扩大新疆旅游资源的宣传推广。此次活动持续到2017年2月21日，参与活动的网民非常踊跃。
自治区旅游局切实贯彻落实自治区党委大力发展旅游业的精神和安排部署，大力发展旅游业，特别是加大了宣传推介力度。加快建立完善“政府、媒体、企业、中介”四位一体的宣传体系，形成多部门、多层次联合协作的强大合力。在国内主要客源地挂牌成立了新疆旅游宣传推广服务中心，在韩国、俄罗斯、哈萨克斯坦等国设立了7个新疆旅游海外营销中心，提升旅游宣传、营销的本土化、常态化。今年，自治区旅游局还将在传统媒体、新媒体上加大旅游宣传力度，让“辽阔疆域，无限风光，新疆是个好地方”叫得更响、传播得更远。
3.户外媒介
旅游户外广告媒介，一般是指在露天或公共场合通过广告表现形式，同时向许多游客进行诉求，并且能达到推介旅游产品目的的物质。常见的户外广告形式有路边广告牌、条幅广告、建筑物外广告、霓虹灯广告、高立柱广告牌、LED看板、张贴广告等，甚至还有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。旅游广告经常采用户外广告媒体作为媒介，比如高速公路两侧的广告路牌、城市公交车和出租车的车身、公交站台、机场行李推车等都是宣传旅游产品的最佳平台。此外，机场行李传送带和旅客过道通常也是投放旅游广告不错的选择。
图4-18 魅力武汉路牌灯箱广告
如图4-18所示，魅力武汉路牌灯箱广告竖立在进出武汉的高速口。旅游户外媒介广告这种方式到达率高、视觉冲击力强、发布时段长，是很多旅游企业、旅游目的地推广都在采用的方式。
4.网络媒介
网络媒介是新媒体时代最佳的旅游广告形式和发展趋势。互联网的普及和信息技术的发展正在深刻地改变着人们的生活方式和消费观念，也改变了旅游企业传统的营销模式。和传统大众传播媒介相比，网络媒介有着许多独特的优势，如互动性等，而这些优势又恰恰符合了旅游广告传播的特殊要求。借助网络，很多中小旅游企业、旅游目的地也可以在传播中发挥其价值。
网络广告通常有两种形式。第一种，也是最常见的形式，通过传统媒体、网络媒体向潜在顾客发布一些促销信息，并通知他们访问某个网站、微信公众号、APP以得到更多的资讯，这些专业的网络媒介可以提供高品质的图片、影像、音乐、信息查询系统、预订服务等。第二种形式的网络广告需要提供描述旅游目的地或产品的关键词。如度假酒店、景点等，让旅游者自行在网络媒介上搜索需要的相关信息。
【同步案例4-53】
抖音带火网红旅游景点，你都去过哪儿？
随着抖音在国内的大火，越来越多的年轻人涌入其中。其中就不乏一些旅游爱好者，不能否认抖音对国内旅游经济的大力促进。正是因为抖音里的旅游达人频繁地上传自己在旅游景区的一些所见所闻，才有了越来越多的游客去往这些所谓的网红景点。
下面，我们一起去看看由抖音带火的四大网红旅游景点。
一、华山长空栈道
华山是我国的5A级旅游景区，长空栈道以惊险奇闻名于世。抖音拍摄者最擅长的就是坐在长空栈道上，把两脚悬在空中，下面是万丈悬崖，让你看到都有一种腿软的感觉。长空栈道有700多年的历史，比起现在大火的玻璃栈道来说，它更加纯粹自然。
二、张家界玻璃栈道
张家界从2014年开始，就跻身网红旅游景区，靠着各大社交平台，张家界每年涌入上百万的游客。所以顺理成章地张家界转战抖音社区，也在抖音大火了起来。说实话，这真的是一个非常漂亮的旅游景区。
三、洪崖洞
洪崖洞位于重庆，也是一个网红级别的旅游景区，当然这个景区火起来不完全是因为抖音。它火起来的另一个原因是，它的建筑很像宫崎骏笔下的动漫。洪崖洞位于重庆市的中心商务圈，有着2 300多年的历史。虽然目前来说，其只是一个3A级旅游景区，但随着基础设施的逐步完善，其完全有实力上升为4A甚至5A级旅游景点。
四、稻城亚丁
一部《从你的全世界路过》让这个景点彻底大火，自此，稻城亚丁就成了人们心中圣洁的天堂。自然、纯粹，大自然的鬼斧神工给予了这个景点无限的可能，像诗一般美丽。
你都去过哪些美丽的旅游景点呢？
5.实物媒介
实物媒介是指借助实物开展旅游宣传，也是一些旅游企业常用的广告形式，是旅游广告宣传的有益补充。实物材料上通常印有鲜明的旅游企业、产品标识和名称，包括旅游企业的宣传手册、工作人员名片、销售材料、礼品或纪念品、纸杯、手提纸袋等。比如大部分的旅游企业将广告印制在发放给消费者的旅行袋、旅行帽、徽章、纪念品上，期望得到二次传播。旅游酒店往往在提供的一次性用品和客房床品以及餐厅餐具上打上自己企业的Logo和名称。
旅游企业在发布广告时，应充分考虑不同媒介在广告宣传上的优劣势，并应注重各种媒介的组合应用，以尽可能向受众提供立体化、多元化的信息。如在经济条件允许的情况下，旅游目的地应尽量借助电视媒体平台，有针对性地选择电视频道；以自助游客、商务游客为目标市场的旅游企业，应高度重视网络这一新媒体；而对于目标市场明确、时效性较强的旅游产品，如旅游线路、旅游节庆活动等，则可利用地方性报纸发布旅游信息。
因此，想要选择恰当的旅游广告媒体并安排合理投放时间，就必须对各种媒体的特点和优缺点有清晰的认识。各类型旅游广告媒体的优点和局限如表4-6所示。
表4-6 各类型旅游广告媒体的优点及局限
此外，旅游企业在选择媒体时，还需要考虑影响广告媒体选择的各种因素，比如从目标市场的差异性、旅游产品的特点、旅游广告信息的特点、媒介具体情况、旅游广告费用的高低等角度出发，综合加以运用，力求做到费用适当、宣传范围广、影响力大。
（三）旅游广告决策
旅游广告的决策过程由五个部分构成，即明确广告目标、制定广告预算、确定广告信息、选择广告媒体和广告效果评估。
1.明确广告目标
旅游广告所要达到的目标，必须依据旅游企业市场营销策略和目标市场来确定。旅游广告的目标、目的不同，广告的效果也会不一样，传播的方式也会不同。从旅游广告企业的诉求角度来说，有情感诉求的广告和理性诉求的广告，比如黑芝麻糊、冰糖葫芦的广告，都是属于情感诉求的广告，通过传统的叫卖声来唤起消费者的童年回忆，从情感上达到与消费者心灵相通的效果。当然，理性诉求的广告也不少。在实际的旅游广告中，通常是将两种诉求结合起来。既要给旅游者或潜在旅游者展现出旅游目的地的绝美景观，又要把他们的精神情感需要加进去。
【课堂互动4-19】
背景材料：情感诉求是指针对消费者的心理或象征性需求，表现与企业产品和服务相关的情感和情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。情感诉求以诉求对象情感反应为目标，不包括或只包括很少的信息，依赖于感觉、感情、情绪而建立。
理性诉求是指基于诉求对象的认知，真实、准确地传达企业产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足够分析判断的信息，促使消费者经过思考，理智地作出判断。理性诉求广告是一种采用理性说服方法的广告形式。这种广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。它既能给顾客传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进购买，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。
互动方式：以小组为单位，尝试搜索和分享你们了解的广告，说明它是属于理性诉求的广告还是情感诉求的广告。各组选择一名小组代表在班级内分享交流。
2.制定广告预算
大部分的旅游广告是要付费的，而且一般的广告费用还很高。对于一个旅游企业来说，投入在广告宣传中的财力和人力、物力等费用必定有限。在资源有限的情况下，如何利用这些资源做出好的广告来，科学、合理的广告预算，就显得非常重要。广告预算的制定，取决于多方面的因素。首先，产品所处的生命周期不同，广告预算也会不同。其次，广告预算还要根据市场竞争状况随机应变，市场竞争激烈，广告投入就大。此外，影响企业广告预算的因素还有产品的市场占有率、可替代性等。旅游广告预算费用一般包括：市场调研费、广告设计费、广告媒体租金、广告机构办公费及人员工资、广告公司代理费等项目。
3.确定广告信息
一个好的广告，一定要创造出很有说服力的广告信息，这是所谓“好”广告的基本元素。只有创作出具有说服力的广告信息，才能产生好的广告效应。随着旅游广告投放的大幅度增长，单纯以景制胜的广告已很难打动消费者。因此，旅游广告不但要注重广告本身质量，力求突出目的地的优势资源和个性特征，还应加强创意功力，使之从众多广告中脱颖而出。而朗朗上口的广告语，对一则旅游广告能起到画龙点睛的作用。
旅游宣传口号是旅游广告信息的一种重要表达方式，一般是一句简洁、生动、易识、易记、朗朗上口的话，可以在旅游目标市场中树立独具魅力的旅游形象。旅游口号往往与旅游标志一起使用，提出言简意赅、生动形象的口号，突出主题，增加感染力。比如世界各国对外宣传时提炼出的特色口号：埃及——“历史的宝库”；西班牙——“阳光普照西班牙”；瑞士——“世界的公园”；意大利——“露天博物馆”等。
【课堂互动4-20】
有没有一句广告语，戳中你的小心脏？
组织方式：4人一组，就以上问题进行10分钟的头脑风暴，各组选择一项最有趣或吸引力的广告语在班级内分享。
任务要求：找到视频，在课堂内播放后，简述广告创意并评述。
4.选择广告媒体
旅游企业选择恰当的媒体和安排合理的投放时间，才能起到有的放矢，事半功倍的广告效果。选择媒体，要根据广告受众来定。受众不同，选择的媒体就不一样。如果是大众化的受众，可以用大众化的媒体；如果促销的是儿童产品，最好是利用儿童类娱乐节目，或利用家长喜欢看的节目来影响儿童和家长。比如携程，就灵活地采取了广告+全方位植入的方式，得到消费者关注和热议，进而引发了亲子游产品的热卖。广告能否产生积极的效应，合理地安排投放时间也非常关键。广告投放时间的安排，主要是根据受众群体的不同来确定的，意在确保广告正好能让相关受众在适宜时间里看到。
【同步案例4-54】
广告是说服的艺术，说什么很重要、怎么说更重要！
广告文案是有助于完成广告目标的一切文字或语言，有这样一个故事，一位盲人乞丐在街头乞讨，但是施舍的行人寥寥无几，可当一位女士修改了他面前求助的文字后，路人纷纷开始解囊。
可你知道她写了什么吗？
纸板的第一面写着：
I’m blind,please help!
纸板的另一面写着：
It’s a beautiful day and I can’t see it.
5.广告效果评估
旅游企业投放广告是以追求效益为目的，一个广告是否成功，最终要通过广告效果的评估来做出判断。企业花费大量的投资进行广告宣传，都希望这些投资能通过产品销售、品牌提升等形式得到应有的资金或社会效益的回报。否则，企业进行广告宣传就失去了意义。因此，对旅游企业的广告效果进行评估，不仅可以让企业明确所做广告的前景，而且可以有助于企业对涉及的广告宣传是应该继续、放弃还是应该调整、改进等重大问题进行决策。
通常在广告投放结束后，旅游企业可以通过第三方的广告监测系统，看到广告投放效果的相关数据，如果建有数据库，还可以收集到详细的用户信息。通过这些数字，结合广告投放费用，就能精确计算出广告投放效果。广告的效果评估可分为传播效果的评估和销售效果的评估。衡量广告的传播效果旨在揭示广告是否发挥了作用，这个过程可以在广告印制或播发之前或之后进行；而销售效果的衡量则比较困难，销售量的提升除了会受广告影响之外，还会受其他很多因素的影响。
【同步案例4-55】
黑龙江旅游局自媒体首秀——这里不仅有冰天雪地
（四）旅游广告投放
在旅游广告决策中，我们还需要决定广告在什么时间投放、投放时间长短和频率等方面的问题，也就是所谓的旅游广告投放策略。最常见的广告投放策略主要有以下三种。
1.集中式投放
集中式投放是指在特定区域、特定时刻及特定媒体总量的限制之下，广告投放能产生一种“挤出效应”。也就是说在广告版面或每天广告时间既定的前提下，某一家旅游企业占用量越大，其他企业对广告资源的占用量自然越小。
比如每当“十一”“春节”长假、“五一”“端午”“中秋”等小长假到来之前，各大旅游目的地和旅游景区会纷纷使出浑身解数，在中央电视台3套、8套、13套等电视频道、《人民日报》海外版、凤凰卫视、湖南卫视、东方卫视等省级卫视以及一些重要客源地的地方媒体上“集中火力”投放旅游宣传信息，这样的做法是典型的集中式广告投放策略。
集中式的广告投放并不适合所有的旅游产品推广，只有当旅游产品的信息相对透明、市场上同类产品竞争激烈、小广告投放很难见效的情况下，才可以考虑使用此策略。
2.连续式投放
连续式投放是指整个促销活动期间没有什么大的变动而匀速地投放广告的行为。通过旅游广告的持续投放，不间断地累积效果，维持广告记忆度，持续刺激消费动机，旅游广告的投放涵盖整个购买周期。此种方法一般适用于季节性和时间性不明显的旅游产品。
比如国内一些高端酒店喜欢在目标客户群体偏好的杂志上，如《东方航空》杂志，一年四季连续性地投放各式广告，有目的、有步骤地把酒店产品信息及品牌传达给相关的客户群，并利用这些媒体的影响，提升产品的形象与知名度，为下一步市场推广铺平道路。
连续式投放策略的优势在于细水长流般地将产品或者品牌渗透进消费者脑海中，使他们对产品的印象与好感持续增加。当然，这种投放策略需要旅游企业大额度的资金支持，做较长远的广告预算。
3.间歇式投放
旅游广告投放除了传递信息和塑造形象两大功能外，还承载着一个非常重要的功能，那就是旅游者情感唤醒的功能，这就需要旅游企业适度运用间歇式的广告投放策略。这种间歇式的广告投放策略其目的显然不再只是将旅游产品本身的信息进行传达，更是负担着唤醒旅游消费者与旅游产品之间的情感沟通和维系。从消费者的大脑记忆与情感遗忘程度曲线上看，在没有任何提醒的情况下，每隔三个星期的时间，消费者对产品与品牌的记忆度与情感度就会下降2～5个百分点。
比如杭州、上海、厦门、成都、西安等旅游发达城市，游客基础良好，绝大部分的旅游消费者都耳熟能详，而且，其旅游吸引力、号召力也非常强。但是，我们还是能够时不时地在许多宣传媒介上看到这些旅游目的地的广告信息，如旅游宣传片、户外广告等。
从市场推广的角度看，间歇式的投放策略适合产品的高度成熟期，消费者对旅游产品的记忆与好感只需间隔性地提醒，而无须密集地接触。而广告投放的间歇期的长短，则要依据市场竞争的激烈程度而定。
合理的旅游广告投放策略有助于提高旅游广告促销效果，在投放旅游广告的过程中应针对旅游促销的目的和内容，策略性规划广告发布的时间和频度。对于新开发的、季节性强的旅游产品、旅游线路、节庆活动，如温泉、漂流等，可采取集中投放策略；对一些资金雄厚的大型或高端旅游企业则可采用持续性的投放策略；而旅游城市或旅游目的地的形象广告，则可采用间歇式投放策略。但在旅游广告形式和内容上应力求创新和创意，使旅游广告受众对旅游产品和形象始终保持新鲜感。
【同步案例4-56】
再小的力量也是一种支持——农夫山泉助力申奥
四、旅游人员促销及应用
（一）旅游人员促销概述
1.旅游人员促销的概念
可以说，自有销售以来，人员促销就已经出现了。商贩走街串巷推销自己的商品，就是最简单的人员促销。它虽然是一种传统而古老的促销方式，但直到现在，它仍然是企业不可或缺的重要促销方式。而旅游人员促销，也在现代旅游企业中得到了广泛认可和应用。
旅游人员促销就是指旅游企业从业人员直接与旅游消费者或潜在消费者接触、洽谈，以宣传介绍旅游产品或服务，促使其购买的活动过程。旅游人员促销是一种人与人沟通的方式，是旅游促销人员说服旅游者购买旅游产品的过程。在此过程中，实现旅游产品由促销人员向旅游消费者的转移，达到既做成交易、销售产品，又能满足旅游者需求、帮助他们解决问题的双重目的。
旅游企业的销售工作并不仅仅是营销部人员的工作，实际上是全体员工共同努力销售的结果，尤其是那些与顾客接触的一线员工或那些“营销大使”，比如酒店前台接待、旅行社导游和餐厅服务员等。
【课堂互动4-21】
让你印象深刻的人员促销方式有哪些？
组织方式：4人一组，就以上问题进行思考与讨论，各组选择一项最有趣或吸引力的人员促销方式在班级内分享。
2.人员促销的特点
（1）人员促销具有很大的灵活性
在促销过程中，买卖双方当面洽谈，易于形成一种直接而友好的相互关系，通过交谈和观察，促销人员可以掌握消费者的购买动机，有针对性地从某个侧面介绍产品或服务特点和功能，抓住有利时机促成交易。同时也可以根据消费者的态度和特点，有针对性地采取必要的协调行动，满足顾客需要，有时还可以及时发现问题，进行解释，解除消费者对企业或产品的疑虑，使之产生信任感。
（2）人员促销具有选择性和针对性
人员促销往往长时间的准备工作就是为了短短几十分钟的真正促销时间，即与顾客面对面交流的时间相对较少，而大部分时间都用来做准备工作及跟进工作。在每次促销之前，可以选好具有较大购买可能的顾客进行推销，并有针对性地对未来顾客作一番研究，拟订具体的推销方案、策略、技巧等，以提高促销的成功率。促销人员还可以倾听消费者对产品的意见和建议，这对企业改进和完善产品大有好处。
（3）人员促销具有完整性
促销人员的工作是从寻找消费者开始的，再到接触、洽谈，最后达成交易。除此以外，促销人员还可以担负其他营销任务，如了解顾客的需求变化、顾客使用之后的反馈等。人员促销能够及时了解消费者内心的潜在需求，一般是促销者和消费者面对面直接接触，消费者有什么需求，可以在第一时间与促销者进行沟通、交流，从而使促销者了解消费者的潜在需求。
【同步案例4-57】
日本被尊称为“推销之神”的原一平认为，一个杰出的推销员在与准顾客见面之前，对他一定要了如指掌，以便在见面时，能够流利地述说他的职业、家庭状况，甚至他本人的故事。只有句句逼真亲切，才能很快拉近彼此的距离。
他本人通常只用5%的时间与顾客进行面对面的推销，而用95%的时间去了解和研究顾客。因为在进行具体交易过程中谁掌握的信息多，谁就占据交易过程的支配地位。推销员在推销的过程中，或者企业在进行营销策划的过程中，怎样向消费者输入新的、有序的、持续的信息将是旅游营销成功的最根本因素。
（4）人员促销具有公共关系的作用
一个经验丰富的促销员为了达到促进销售的目的，可以使买卖双方从单纯的买卖关系发展到建立深厚的友谊，彼此信任，彼此谅解。这种感情增进有助于促销工作的开展，实际上起到了公共关系的作用。日常经营活动中很多旅游企业倾向于将人员促销用于能产生大量销售额的团体销售，如酒店针对会议团体、旅行社、航空公司等进行的人员促销或旅行社针对企业进行的奖励销售。人员促销也是很多餐饮公司获取新客户的主要方式。
（5）人员促销的成本高昂
人员促销是一种非常昂贵的营销方式，成本包括销售人员的工资、培训费、差旅费、娱乐费以及办公设备费等。企业在采用人员促销时，需要根据所要促销的产品和服务以及产品的销售对象等具体情况，做出慎重选择。有些促销，即使成本较高，也一定要采用人员促销的方式，比如面对合作企业之类的重点对象，人员促销就必不可少。人员促销虽然成本高昂，但仍然是企业促销中最有效的一种手段。
【同步案例4-58】
以销售汽车创下四项金氏世界纪录
（二）旅游人员促销的方式
旅游行业一般采用的人员促销方式有营业促销、上门促销、通信促销、会议促销等，旅游企业可以根据实际市场需要采取任意组合方式。
1.营业促销
营业促销是指旅游企业中提供旅游产品各个环节的从业人员，在为旅游者提供服务的同时，促销旅游产品的活动。旅游企业的从业人员直接与旅游者接触，也可以向旅游者介绍和展示旅游产品，解答疑问，促成销售，担负着同专职促销人员一样的职能。这是一种非常普遍的“等客上门”式的推销方式。这种推销方式有两个主要特点：一是旅游者寻求旅游产品，主动地向推销员靠拢；二是营业场所的产品线路和服务种类繁多，花色、式样丰富齐全，便于旅游者挑选和比较。
旅游企业可以组织宣传推介会活动，在主要目标市场客源地联合当地有关部门机构，共同举办旅游形象推广及产品展示会，邀请本地相关的政府部门、旅行社、旅游企业和新闻媒体参与。定期或不定期安排促销专员对目标市场城市的专业团体，如记者协会、教育工会、大型企事业单位，进行日常电话拜访、登门拜访，共同商议团体旅游、会议旅游、团体个人奖励旅游等合作事宜。
【同步案例4-59】
西班牙旅游交易会上中国展台大放异彩
2.上门促销
上门促销是指旅游企业派专职促销人员携带旅游产品说明书、宣传材料及相关资料走访客户进行促销的方式。这种方式适用于促销人员不太熟悉或完全不熟悉促销对象的情况下，即时开展促销工作，它要求促销人员有百折不挠的毅力、良好的沟通能力与谈话技巧。这是一种主动出击式的“蜜蜂经营法”。犹如哪里有鲜花（消费者），哪里就有蜜蜂（推销员）。
这种最为古老、最为熟悉的推销方式，被旅游企业和旅游消费者广泛地认可和接受。这种推销方式的特点主要体现在促销人员主动向旅游者靠拢。因此，推销员与旅游者之间的感情联系尤为重要，要求促销人员既要有百折不挠的毅力，还要掌握寻找推销对象、把握恰当的推销时机、学会交谈艺术等推销技巧。
3.通信促销
通信促销是旅游企业的促销人员通过电话、微信、QQ或邮件等方式与旅游者进行沟通，最后直接或间接达到销售目的的促销方式。通信在旅游企业销售人员进行促销时充当了极为重要的角色。利用即时通信工具与潜在消费者交谈，销售人员可以发现理想的促销对象，确定他们的旅游消费能力和出游倾向。这种推销还可以用来做上门推销的预约，了解有关的背景情况，及时答复旅游者提出的有关问题，确认旅游者有关的细节等。
旅游企业使用通信促销的另一个重要方式是接受问讯和预订。利用电话、微信、QQ、E-mail等方式接受信息查询和预订已经成为目前旅游企业进行销售的重要的方式。让旅游者通过拨打官方电话查询有关旅游产品和服务信息也是国际旅游业通行的服务方式。这就要求旅游企业加强对相关工作岗位员工的培训，让他们学会如何巧妙地利用电话向旅游者传递相关信息。
4.会议促销
除了以上三种促销方式外，会议促销也是目前很多旅游管理部门、旅游企业常用的人员促销方式。会议促销是指旅游企业通过各种会议介绍宣传本企业旅游产品的一种促销方式，比如各种旅游交易会、旅游博览会、旅游订货会等。会议促销是较为常见的促销形式，它的特点是促销集中，接触面广，成交量大。
【同步案例4-60】
常用的促销技巧有哪些？
（三）旅游人员促销的过程
1.寻找顾客
旅游促销人员需利用各种渠道和方法寻找旅游消费者，包括现有的和潜在的旅游消费者，了解潜在消费者的需求、支付能力和购买权力等，做出购买资格评价，筛选出有接近价值和接近可能的目标顾客，以便集中精力进行促销，提高成交比例和促销工作效率。
2.接近目标顾客
旅游促销人员在进行促销之前，必须进行充分的准备。这些准备包括：尽可能多地了解目标市场群体的情况和要求，确立具体的工作目标，选择接近的方式，拟订推销时间和线路安排，预测推销中可能产生的一切问题，准备好所有促销材料，如景区景点及饭店设施的图片、说明材料、价目表、套餐旅游产品的介绍材料等。准备就绪后，促销人员需要用电话、微信、邮件等形式向访问对象讲明访问的事由、时间、地点等，与目标顾客进行事先约见。
旅游促销人员经过充分准备和约见，就要与目标顾客进行接洽。接近顾客的过程往往比较短暂，在这极短的时间里，促销人员要依靠自己的才智，根据掌握的顾客材料和接近时的实际情况，灵活运用各种接近技巧引发和维持消费者对访问的兴趣达到接近顾客的最终目的。
3.促销面谈
接近与面谈是与顾客接触过程中的不同阶段，两者之间没有明显的绝对界限，本质区别在于谈话的主题不同。接近阶段多侧重于让顾客了解自己，有利于沟通双方的情感交流和创造良好的促销气氛，而面谈阶段往往集中在推销旅游产品、建立和发展双方的业务关系、促使顾客产生购买欲望。
通常，促销面谈需要促销人员利用各种面谈方法和技巧，向潜在消费者传递旅游企业及产品信息、展示顾客利益、消除顾客疑虑、强化购买欲望，让顾客认识并喜欢所促销的旅游产品和服务，进而产生强烈的购买欲望，最终实施产品购买行为。
4.处理异议
面谈过程中，消费者往往会提出各种各样的购买异议，比如需求异议、价格异议、产品异议、服务异议、购买时间异议、竞争者异议、对促销人员及其所代表的企业的异议等，这些异议都是消费者的必然反应，它贯穿于整个促销过程之中，促销人员只有针对不同类型的顾客异议，采用不同的策略、方法和技巧，有效地加以处理与转化，才能最终说服消费者，促成交易。
5.成交及后续工作
成交是整个促销工作的最终目标。优秀的促销人员，要密切注意成交信号，把握最后的成交机会，采取灵活、机动、有效的措施和技术，帮助旅游消费者做出最后决策，促成交易，并完成购买手续。
达成交易后，促销人员应着手履行各项具体工作，做好服务，妥善处理可能出现的问题。应着眼于旅游企业的长远利益，与旅游消费者保持和建立良好的关系，树立消费者对旅游产品与服务的安全感和信任感，促使他们连续、重复购买，利用购买者的间接宣传和辐射性传导，争取更多的新顾客。
【课堂互动4-22】
情境模拟：假设某位旅游者经过促销员的推介，已经将旅游纪念品买了回去，但是商品现在出现了一些小问题，这位消费者找上门来，讲了一大堆对该旅游商品的不满，促销员的任务是帮助这位顾客解决这些问题，提高顾客的满意度。
组织方式：选择2组同学进行此项模拟训练。推介的旅游商品尽量选充当推销员角色的同学熟悉的商品，推销地点不同，接近方法也不同，具体地点由2位同学自己商定，并设计促销过程。
训练目标：提高促销过程策划能力，灵活应变能力，沟通表达能力，情绪控制能力。
五、旅游营业推广及应用
（一）旅游营业推广概述
1.旅游营业推广的概念
旅游营业推广是指在一个比较大的目标市场中，旅游企业在某一特定时期与空间范围内，通过刺激和鼓励交易双方即促销人员与消费者，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。由于它直接围绕提高营业额进行促销，所以称为营业推广，通常精心组织的营业推广能够起到很好的宣传作用。
旅游营业推广最大的特点是它强烈的呈现和特殊的优惠。强烈的呈现能够让消费者感知感受到，特殊的优惠能够起到强烈的刺激作用，这是旅游企业营业推广最常使用的手段。由于旅游营业推广具有强烈的刺激性，比较容易获得旅游消费者的快速反应，因而会产生立竿见影的效果。它属于辅助性的促销工具，是广告和人员促销的补充措施，同其他促销方式结合起来，会有明显的促销效果。
【同步案例4-61】
美国“波浪谷”石岩景观被列入美国自然保护区，美国政府规定每天只能发放20个进入许可证，通过网上申请和现场申请各10张，全球不分国家、种族、信仰、贫富，机会均等。该办法实施后，申请参观者人满为患，很多人因为申请不到参观资格而倍感遗憾，这一手段却使得“波浪谷”的知名度空前提高，成为美国生态旅游的招牌性景点，而且使稀缺资源得到了切实保护。
同样，我们国家的邻国不丹，严格限制外来旅游人数，以前每年只允许3 000人入境旅游，目前放开至6 000人，而且必须由当地旅行社组团接待，每天的最低消费费用至少200美元。这样严苛的规定，使能够到不丹旅游的人屈指可数。不丹也因此被誉为人间的“秘境”。
2.旅游营业推广的特征
（1）非常规性
与经常性的有计划的广告活动不同，营业推广多用于一定时期、一定任务的短期的特定推销。
（2）灵活多样性
推广对象可以是消费者、中间商、推销员；促销方式可以是业务培训和进修提高、为企业营销人员提供必要的旅游宣传品、发奖金和组织推销竞赛等。
（3）强刺激性
旅游企业应用营业推广这一促销手段，激励自己的促销人员和旅游中间商扩大推销和鼓励旅游消费者作出购买决策，所以在具体实施过程中采取的很多措施明显要强于平时，以此吸引消费群的注意。
（4）短程高效性
企业在营业推广期的较短时间内，会集中较大的力量进行推广，所采取的措施也是非常规可比的，所以可以实现在短期内的高效性。
3.旅游营业推广的职能
（1）加速新产品进入市场的进程
旅游产品与服务在投入旅游市场的初期，大多数的旅游者或目标消费者对其还没有足够的认识和了解，不可能立即产生积极的反应和强烈的消费欲望。然而通过一些必要的促销措施，能够在短期内迅速地为旅游新产品销售开辟通路。如免费旅游、特价优惠旅游、特价美食节、新旧产品搭配出售以及退款优待等营业推广方式是行之有效的措施。
（2）抵御竞争者的推广促销活动
当竞争对手大规模地发起营业推广促销活动时，企业若不及时采取相对有效的促销措施，常常会大面积地损失已有的市场份额，坐以待毙。因此，营业推广是旅游市场竞争中对抗和反击竞争对手的有效武器。如采用免费赠品、折扣优惠、服务促销、联合促销等方式来增强旅游产品对旅游者的吸引力，以稳定和扩大消费购买群体，抵御竞争者的侵蚀。
（3）增加产品和关联产品的销售
运用旅游营业推广促销手段，既可以通过购买馈赠、交易补贴、批量折扣、经销竞赛等方式来劝诱中间商更多地购买，并同企业保持稳定、良好的购销关系，促使其制定有利于旅游企业的经营决策。同时又可以加强对旅游消费者的刺激与激励。如通过提供赠品、类别顾客折扣、旅游者竞赛与抽奖等方式，提高旅游者对该旅游产品的注意与兴趣，从而增加旅游产品的消费，提高整体产品的销售额。
【同步案例4-62】
精彩纷呈的青岛啤酒节
青岛啤酒节始创于1991年，最初是由青岛啤酒厂主办，后由青岛市人民政府组建专门的机构主办，该活动是以啤酒为媒介，融旅游休闲、文化娱乐、经贸展示于一体的大型节庆活动，每年8月的第2个周末在青岛开幕，为期16天，是国内规模最大的酒类狂欢活动，在国内外具有较广泛的知名度和影响力，被誉为亚洲最大的啤酒盛会。
青岛啤酒节期间会举办系列推广活动，比如在德国皇家伯爵啤酒主题日会举办中心舞台演出活动、竞技类比赛、趣味比赛、艺术巡游、公益活动等。
（二）旅游营业推广的对象
1.对旅游者的营业推广
针对旅游消费者的营业推广，目的是使有购买意愿的消费者尽快作出购买决定。包括鼓励现有消费者购买本企业的新产品，吸引更多的潜在消费者的购买兴趣，或争夺竞争对手的市场份额等。常采用的推广方式有赠送优惠券及各类小纪念品、有奖销售、会员金卡制、附赠礼品等。
2.对旅游中间商的营业推广
针对旅游中间商的营业推广，目的是调动中间商的积极性，鼓励中间商大量购进并出售本企业的产品。常采用的推广方式有编制小册子、开展销售竞赛、提供让利折扣、给予推广津贴、举办和参加国际旅游展览会或博览会等。
3.对旅游促销人员的营业推广
针对本企业的促销人员的营业推广，目的是调动旅游促销人员的工作积极性，鼓励促销人员多销售、开拓更多的潜在市场。常采用的推广方式有奖金激励、开展推销竞赛、组织奖励旅游、免费提供人员培训及技术指导等。
（三）旅游营业推广的主要方式
1.免费营业推广
免费营业推广，是指旅游消费者免费获得旅游企业的某种产品或服务与利益。例如一些旅游景点，经常在某个特殊的日子，如5月19日中国旅游日期间免收门票或赠送游客有关该旅游景点介绍的VCD光盘、旅游宣传彩页等。这种营业推广方式的刺激和吸引强度大，对于一般的散客很有吸引力。
【同步案例4-63】
2017年，中央第六次西藏工作会议明确提出，要把西藏建成世界级旅游目的地。西藏自治区在2018年初召开了新闻发布会，向外界宣布：西藏将于2018年2月1日—4月30日开展“冬游西藏·共享地球第三极”活动，全区所有A级旅游景区免费对所有旅游者开放。
目前，西藏共有A级旅游景区116家，除了大家熟知的布达拉宫、大昭寺、珠峰等景区，还有更多其他偏小众的景区也全部免费。这就意味着，2018年2月1日—4月30日入藏的游客将节省数额不小的门票费用，这对部分游客来讲，这无疑是一个好消息。事实上，这种营业推广方式对旅游者具有极大的刺激和吸引力，西藏的这一旅游营销举措也确实使得进藏旅游的人数猛增。
2.优惠营业推广
优惠营业推广，是指旅游企业以低于市场正常水平的价格，使旅游消费者、旅游经销商可以购买到特定的旅游产品，一般采取折扣、赠品、特殊VIP服务、销售奖励等办法，通过让利的促销方式，让旅游者和经销商获得实惠，从而扩大分销商的盈利空间，巩固和发展旅游目的地与渠道商的营销联盟。这种方式在现实中应用得十分广泛，尤其是在酒店业中的应用更加普遍。
【同步案例4-64】
陪你到世界尽头 飞猪推出“南极专线”你心动吗？
看过北极光，就想去世界的另一端探一探，如今，这样的梦想已经离旅行者不再遥远。阿里巴巴旗下旅行品牌飞猪将“南极专线”的广告铺遍各地报纸。
飞猪官方介绍显示，“南极专线”将于2018年1、2月分四期出行，每期行程长达17天，共有约2 000个席位供国内游客选择。与以往“南极游”动辄数十万的出行价格不同，飞猪此次专线主打普惠概念，优惠售价为49 999元，这个价格涵盖从国内出发到南极度假再回到国内的全部行程。
事实上，飞猪南极专线曾在2016年“双11”期间进行试水，抢先发售仅持续两周便吸引了204人预订，广大旅行爱好者对南极的热情可见一斑。
据飞猪“南极专线”项目负责人崂山介绍，之所以具备这样的价格优势，是因为飞猪直接和挪威有着百年历史的游轮运营商“海达路德”合作，极大压缩了中间商层层转包、加价的空间。值得一提的是，总部位于挪威的船务公司“海达路德”专营南北极的游轮业务，是IAATO成员，创造了123年来零事故的航行奇迹，为南极游的安全系数加分。飞猪也希望通过这样的合作，让更多去往南极的旅行者加强对生态环境保护的切身感受。
出境游的井喷，也影响着飞猪的海外布局。自2017年北极光专线开始，飞猪确立了度假IP战略，选取标杆目的地进行资源直采，将价格大幅度下探到普惠水平，针对未来的消费主力人群推出高端市场普惠出游。
3.竞争营业推广
竞争营业推广，是指在旅游企业事先控制好的促销预算约束下，利用人们好胜、竞争、侥幸和寻求刺激等心理，通过举办竞赛、抽奖等推广活动，吸引旅游者、中间商和促销人员参与，从而达到扩大销售量的目的。
这种营业推广方式被我国的很多旅游企业普遍采用，也是应用堪称“火热”的一种方式，它是通过竞争让消费者得到额外惊喜，从而刺激消费欲望的一种营销策略。需要注意的是，竞争营业推广一定要根据消费者的特点、产品的特点，合理设立奖励的产品，合理设立奖励幅度。如何设计奖品需要旅游企业认真研究。
【同步案例4-65】
旅游答题第一家：iGola骑鹅旅行《百万旅行家》
2018年春节期间，国际机票比价预订平台iGola骑鹅旅行，在其APP端推出了首档旅行类互动问答游戏——《百万旅行家》，成了在旅游垂直细分领域吃螃蟹的撒币玩家。《百万旅行家》不和众多答题活动拼奖金多少，而是从“为旅行花的钱都能赚回来”的角度去回应“读万卷书不如行万里路”这句老话，深度契合品牌想要传递的价值观——“世界是我们的游乐场”。
《百万旅行家》的所有题目设置都和旅行有关，然而又十分考验参与者的知识面。从机票、护照、签证知识到旅行目的地风土人情、法律法规，再到天文、地理及艺术，iGola围绕热点话题、企业产品、行业领域等向大众输出知识内容，并设置门槛保障了真正的“旅行家”能够瓜分可观的现金。
国际机票比价预订提供的是较低频的服务，iGola越来越注重用有趣的旅行内容和用户保持互动，以此激活老用户，同时吸引更多新用户了解iGola。据悉，《百万旅行家》为iGola骑鹅旅行带来了20W+下载量。
4.节庆事件营业推广
节庆事件营业推广，是指利用某些节日或某些特殊事件进行营业推广活动的方法。旅游企业通过具有创新性的活动或事情，使自己成为大众关心的话题，从而吸引媒体的报道和消费者的参与，从而达到提升旅游企业形象以及销售旅游企业产品的目的。例如：各地的旅游节、世博会、青岛啤酒节等。这种营业推广方式影响力大，效果明显。比如，2010年5月1日—10月31日，第41届世界博览会在中国上海举行，其主题是“城市，让生活更美好”，吸引了全世界200个左右的国家和国际组织参展，吸引了海内外7 000万人次的游客前来参观。
【同步案例4-66】
有趣的西班牙西红柿节
西班牙西红柿节始于1945年，每年8月的最后一个星期三举行，在世界上的知名度很高。2002年被列入西班牙国家文化遗产。据传说，有一天，该城里一个小乐队从市中心吹着喇叭招摇过市，领头者更是将喇叭翘到了天上。这时，一伙年轻人突发奇想，随手抓起西红柿向那喇叭筒里扔，并且互相比试，看看谁能把西红柿扔进去，这就是西红柿节的由来。
每年的这个时候，来自世界各地的游客就聚集在布尼奥尔镇上，和当地居民一道庆祝这个别具特色的节日。在这里，西红柿给人们带来的不只是丰收的喜悦，还有狂欢的快乐。
西班牙西红柿节期间，当地民众以及来自世界各地的游客3万多人用100多吨西红柿作武器展开激战，使整个市中心变成了“西红柿的海洋”。游戏规则是西红柿必须捏烂后才能出手。
5.展销活动营业推广
展销活动营业推广，是指旅游企业在某一段时间针对多数预期消费者，以实际销售为目的，通过开展旅游展销会的模式进行的展示销售活动。展销活动的时间一般为1天或1周，在展销现场各旅游管理部门或旅游企业向参展游客与企业提供有关旅游企业及旅游产品的相关信息，并有专人进行讲解与示范。比如，久负盛名的“广交会”就是典型的一种展销活动营业推广。旅游企业不仅通过交易会、博览会展示他们的产品，展示企业的服务，传达企业的经营理念、服务宗旨、销售渠道等信息，而且还通过交易会、博览会，汇聚了老顾客，也广泛接触到了新的顾客。显然，这种营业推广方式，对于促进旅游企业与旅游中间商的合作效果十分显著。
【同步案例4-67】
丝绸之路（敦煌）国际文化博览会，简称敦煌文博会，是“一带一路”建设的重要载体，是丝绸之路沿线国家人文交流合作的战略平台，承载着重要的国家使命。经党中央、国务院批准，从2016年起，丝绸之路（敦煌）国际文化博览会将在甘肃省每年举办1次。
2016年9月20日，首届丝绸之路国际文化博览会在敦煌成功举办。同年，甘肃省接待游客1.9亿人次，实现旅游综合收入1 220亿元，甘肃年度旅游综合收入首次跨入千亿元大关。“文博会”带火了甘肃旅游，一时间“游敦煌观文博”成为旅游新热潮。有效地加深了各地游客对甘肃文化的认同感，提升了甘肃旅游的知名度和影响力。
（四）旅游营业推广的过程
1.旅游营业推广方案的策划
首先，需要确立旅游营业推广目标，即要回答“向谁推广”和“推广什么”两个问题，应针对不同类型的目标市场，拟订不同的旅游营业推广目标。其次，需要选择实现目标的手段和措施。旅游营业推广的方式多种多样，每种方式都有其各自的特点和适用范围，一个营业推广目标可以由一种推广方式实现，也可以由多种推广方式优化组合实现。再次，如表4-7所示，需要制订旅游企业具体营销任务的旅游营业推广方案。
表4-7 旅游营业推广方案的制订步骤
2.旅游营业推广方案的实施与控制
在旅游营业推广方案的实施与控制中，应注意和监测市场的反应，并及时对促销范围、强度和重点等进行必要的调整，保持对促销方案实施的良好控制。因此，旅游企业要尽可能地进行周密的策划和组织，预测实施中可能产生的问题，并预先做好解决所有突发性事件的准备与安排。
3.旅游营业推广效果评估
对旅游营业推广活动的效果进行评估，是检验推广促销活动是否达到预期目标的唯一途径。评估效果既包括短期效果，也包括长期效果。但在很多情况下，长期效果的衡量，只能采用定性或定量的预测方法来判断估计，而且结果也较粗略。目前普遍采用的一种方法是把推广之前、推广期间和推广之后的销售情况进行比较，短期销售量的变化幅度是衡量旅游营业推广效果的最好依据。
【同步案例4-68】
“好客山东”旅游攻略大赛
六、旅游公共关系促销及应用
（一）旅游公共关系概述
1.旅游公共关系的概念
旅游公共关系又简称为“旅游公关”，是指旅游目的地或旅游企业为了取得广大旅游消费者的信任和支持，在现有的内外部环境条件下，通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境的方式影响旅游者行为，为自身发展创造最佳的社会关系环境的科学和艺术。现实中旅游企业和旅游目的地在开展旅游公关时都纷纷借助热点新闻、焦点事件、影视作品等非广告形式与旅游者进行沟通，进而吸引了大众眼球。
旅游公共关系促销与其他促销方式最大的区别在于，广告往往是直接推销商品，而公关宣传是旅游企业利用各种传播媒体，同各方面的公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。中央财经大学张云起教授说：广告是让人买我，公关是让人爱我。当一个旅游企业在游客心目中树立起良好形象时，自然而然也会对旅游企业产品的销售大有裨益。
旅游公共关系的实质并非自我吹嘘式的自卖自夸，而是借助于“第三方力量”来诉说每一个旅游产品的美，并通过媒体的“推波助澜”把这种传播效应无级放大。稻城亚丁凭借着《从你的全世界路过》蜚声中外；湖南的凤凰古城凭借着沈从文的小说《边城》扬名天下；北京的慕田峪长城因为冯小刚的电影《非诚勿扰》而名声大噪。
2.旅游公共关系的含义
（1）其着眼点是树立良好的企业与产品形象
旅游企业开展公共关系活动，一般不直接推荐产品，不以立即促成购买行为为目标，而是通过积极参与各项社会活动，宣传旅游企业的经营宗旨和理念，着眼于实现良好的公共关系状态，形成和谐的社会舆论，扩大企业的知名度，树立良好的形象，以赢得社会各界的好感，从而提高社会公众对企业及产品的认同感与接受程度。
（2）其对象是各种社会关系
旅游企业在其日常生产经营活动中，要与旅游供应商、中间商、合作者、竞争者、消费者、政府部门、新闻界人士、社会团体等发生复杂的社会关系。一个企业的公共关系实际上就是该企业赖以生存、发展的整个社会关系网络。旅游企业通过有关的活动，建立良好的公共关系，不仅有助于产品销售，而且对企业的整个生存发展都是至关重要的。所以，旅游公共关系的对象不仅仅是旅游企业产品的购买者，而是旅游企业面临的各种公共的社会关系。
（3）其基本方针是着眼于长远
旅游企业与社会公众之间的良好关系，不是一朝一夕可以建立起来的，公共关系所需要的是长期的、有计划的、持续不懈的努力。为了长远的利益，旅游企业要舍得付出眼前代价，要通过点点滴滴的营销工作去建立、维护、调整和发展与公众之间的良好关系。
（4）其原则是真诚合作、互利互惠
“与自己的服务对象一同发展”是公共关系的重要原则。一个旅游企业的公共关系对象都是与企业有着一定的利益关系，对企业的生存发展具有一定的制约力的组织或个人。这种以一定的利益关系为纽带的双方关系特别强调平等相待、互利互惠。如果旅游企业只顾自身利益而不择手段、不顾后果，就毫无公共关系可言。
【同步案例4-69】
“好客山东”输给青岛一只虾
2015年的国庆长假，朋友圈被以下三则发生在青岛的新闻刷屏了。它们分别是，38元天价大虾，吃蟹先拔腿，记者暗访打车遭倒卖。
事件一：2015年10月4日，肖先生携妻女来青岛旅游，在“善德海鲜”店吃饭。正赶上店里的朱先生一桌与老板发生争执，原来38元/份的蒜蓉大虾在结账时变成38/只。肖先生点餐时已问过两位店员大虾是按份卖，对方是明目张胆的欺诈。按这个算法，朱肖两家人分别消费2 175元和1 338元。不服气的两家人选择报警。民警来了之后说这属于价格纠纷，110管不了，建议找物价局。物价局值班人员又说太晚了，还是放假期间，建议找110协调。经二次报警后，派出所协调，让饭店先把钱给人家。最后，肖先生支付了800元，朱先生也支付了2 000元。
随后，肖先生21岁的女儿用微博曝光此事，38元/只的青岛大虾立刻火了。各大门户纷纷转发这一消息，网友们的跟帖也刷爆。经媒体报道，青岛市物价局立刻责成市北区物价局根据有关法律法规予以立案处理。2015年10月6日下午，青岛市北区物价局做出行政处罚事先告知书，根据《中华人民共和国行政处罚法》第31条的规定，拟对市北区善德海鲜烧烤家常菜作出9万元罚款行政处罚，并责令其立即改正价格违法行为。
事件二：宁夏网友爆料：“在青岛旅游时，点了只帝王蟹，店家称重之前直接把螃蟹腿都拔掉，称完后七斤多，且称了就必须买，吃过后结账，两个人花了近三千元。”
事件三：据齐鲁网报道，记者近日在青岛火车站暗访，上出租车后，司机极力诱导去其极地世界，记者答应后又在途中被赶下车，去非正规售票点买票，190一张，司机拿30元一位回扣。随后记者又被面包车多次转运才至景点，其间还遭领队恐吓威胁。
“38元天价大虾”等事件在7天假期里，经过社交媒体的病毒式传播，引发全民大讨论，段子手更是演绎出无数新段子，用各种手段调侃青岛，调侃吃海鲜。毫不夸张地说，几乎是一夜之间，不仅让青岛丢了人，也毁了“好客山东”的形象。正如一位网友评论的那样：一只大虾毁了青岛这座城，更毁了山东省旅游系统数亿元砸出来的“好客山东”品牌。
3.旅游公共关系的重要作用
（1）对旅游企业营销的促进作用
旅游公共关系是企业营销的润滑剂，对企业营销具有很大的促进作用。诸如此类的情况很多，如我们熟知的企业的大型赞助型活动。赞助型活动和一般的广告不一样，它实际上是一种支持社会事业发展的公益性活动。公益活动往往有不少公众参与其中，也会引起社会各方面的广泛关注。企业参与和赞助公益事业，自然也会引起大家对企业及其经营理念，甚至是对企业产品的关注。通过公益活动，让公众了解企业，有助于塑造良好的企业形象，为企业营销打下坚实的社会群众基础。
（2）对旅游企业营销的救助作用
在企业的发展过程中，总是不可避免地发生这样那样的问题，这是不以人的意志为转移的。在企业所面临的各种问题中，大量的是一般性的问题，这类问题只需要按日常程序处理就可以正常避免或解决。还有一些问题则是突发性的危机事件。遇到此类问题，若采取一般性应对措施是很难挽回局面的。这时，旅游企业就需要策划专门的公共关系活动来应对。公共关系堪称是企业营销的救心丸，当企业遇到危机事件的时候，公共关系的这种救助功能就凸显了出来。
（二）旅游公共关系的类型
1.宣传型公共关系
宣传型公共关系，是指旅游地或旅游企业运用各种传播媒介，如报纸、杂志、电台、电视等向社会公众展示自己的发展成就与公益形象，从而形成有利于本组织发展的社会印象与舆论环境。这类公共关系所传播的信息具有新闻性强、可信度较高、影响面宽、推广效果快的特点。宣传型公共关系对内一般借助内部刊物进行宣传。
2.交际型公共关系
交际型公共关系，是指由公关人员通过各种社会交往活动，建立广泛的横向联系，以沟通信息和塑造旅游企业形象的一种公共关系活动方式。这类公共关系可以通过直接的个人交际和团体交际方式，联络感情、协调关系和化解矛盾，从而建立公众对旅游企业的了解与信赖。
3.服务型公共关系
服务型公共关系，是指旅游企业为社会公众提供热情、周到、方便的优质服务，赢得公众的好感，从而树立良好形象的公共关系活动。这类公共关系要求旅游企业树立以顾客为中心的服务理念。
4.社会型公共关系
社会型公共关系，是指通过与有关社会团体建立联系，参加发展社会计划项目，举办各种社会性、文化性或公益性的活动来树立旅游企业声誉的公共关系活动。这类公共关系一般以参加与旅游有关的大型文化与体育活动影响最为显著。
5.征询型公共关系
征询型公共关系，是指通过收集信息、舆论调查、民意测验、设立公众监督电话等方式，为旅游企业的经营管理决策提供客观依据，以不断完善企业形象的公关活动模式。这类公共关系有助于旅游企业了解影响潜在顾客购买的障碍性因素，有利于旅游企业改进与完善营销工作中的不足之处。
【课堂互动4-23】
背景材料：毛姆是英国著名的作家，他一生著书颇丰，享有世界声誉。可是一开始并不是这样，他写了很多作品，虽然很好，但就是销路不畅。他很着急，就开动脑筋想办法。一天，他突然想到一个好办法，在一家发行量大的报纸上登了一则征婚启事：“本人是一位年轻有教养，爱好广泛的百万富翁，希望找一位与毛姆小说中的女主角一样的女性结婚。”这个启事一登出来，毛姆的小说被抢购一空，一版再版。而毛姆也一夜之间全国皆知，家喻户晓。
组织方式：小组讨论并分析，此案例中的营销策略。
分析要点：
1.促销必须讲究促销艺术，要根据具体情况，因时、因地、因人、因事制宜地运用促销的艺术手段和形式，才能取得出奇制胜的促销效果。
2.抓住了人们的好奇心理。人们都想看看这位百万富翁找的是什么样的女性，万一运气好，说不定能喜结良缘。从而激起了人们的购买欲望，达到了促销目的。
3.采用侧向思维促销法。从一个出乎他人意料的侧面来促销。如果直接宣传书本身的价值，很可能吃力不讨好，而一个百万富翁征婚的广告，则能引起人们的兴趣。这位百万富翁究竟想要找位什么样的女性，买本小说看看就知道了，于是，人们纷纷被吸引去看他的小说。
（三）旅游公关关系的运作
1.与新闻媒体建立良好关系
新闻是开展旅游公关的最主要工具，而演讲、记者招待会或新闻发布会能迅速提高旅游企业或旅游地的知名度。企业都希望通过与大众媒体的合作，自己企业的正面信息能够被大众媒体报道，并为广大公众所认可，从而达到树立企业良好形象的目的。
其中，新闻发布会，是旅游企业为公布重大新闻或解释重要方针政策，邀请新闻记者参加的一种特殊会议。它是旅游企业广泛传播信息、吸引新闻界客观报道、搞好与媒介关系的重要手段，有利于旅游企业与新闻界朋友的充分交流和双向沟通，对建立良好的舆论环境有着重大促进作用。旅游企业都非常重视与媒体建立良好的和经常性的互动关系，以便使企业的信息能够得到及时、准确的报道、传播。
【同步案例4-70】
开往春天的列车——坐着高铁去云南
2.公共关系广告的运用
旅游企业也经常使用公共关系广告来达到宣传企业，助推促销的目的。从中央到地方的各种媒体上，经常能见到这种类型的广告。比如中央电视台的“广而告之”，是很多企业提供赞助所做的公益性广告。宣传公益的同时，无形中也宣传了赞助企业。再如2017年由中央电视台财经频道和盈科旅游联合制作的大型城市文化旅游品牌节目《魅力中国城》的联合赞助商就是小米公司。可以说，小米公司正是借助《魅力中国城》的“魅力”扩大了企业品牌的声名。
【同步案例4-71】
3.策划社会赞助活动
赞助社会活动或公益活动也是旅游企业建立社会公众形象的一种重要工具。在使用这种工具时，旅游企业最佳的主题选择有教育、环保、体育、健康事业等方面的内容，其效果亲切自然，易于被广大旅游者接受。它实质上是一种商业性及功利性不明显的软广告，并且沟通对象面广量大、有针对性。虽然不能直接带来产品的销售，但从长远看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等。
一般来讲，常见的赞助活动类型有：赞助教育事业；赞助出版物；赞助旅游展览会和知识竞赛活动；赞助体育活动；赞助福利事业、慈善事业；赞助学术研究；赞助节日、庆典活动；赞助社区建设与活动。旅游企业通过参与社会赞助活动，既让公众及旅游者了解了企业，强化了企业在公众心目中的良好形象，形成良好的社区关系，同时也增强了旅游企业的社会责任感，可谓一举多得。
【同步案例4-72】
藏区师生来沪体验梦想之旅，携程打造公益游学活动
4.制作旅游宣传片或宣传材料
旅游企业还会通过自己制作的专题片、宣传片等形式进行自我宣传，这也是企业公关促销的一个重要渠道。一般而言，企业都有自己的宣传机构，还有大量可供自己应用的自媒体。充分利用企业自身资源和优势，进行有效宣传，也是企业扩大自身影响，树立良好形象必不可少的渠道。同时，这也是企业一切公关促销的基础。
5.参加旅游博览会/交易会
旅游博览会或交易会是通过展台方式展示旅游资源、旅游线路和旅游设施及服务的一种公关专题活动。参加旅游博览会或交易会时，可利用各种宣传手段，如通过印刷类宣传品、图片、实物、模型、录像、工艺品制作和文艺表演等方式宣传推广旅游产品，同时也可进行旅游业务咨询、旅游业务洽谈等活动。
【同步案例4-73】
“快乐”与“刺激”——可口可乐的体育精神
思考一下：试分析可口可乐的体育赞助对企业经营的影响。我们旅游企业应如何借助体育活动来开展营销活动？
（四）旅游公共关系决策
1.设定公共关系目标
确定旅游公共关系活动的目标，与旅游企业的整体目标及调查研究中所确认的问题紧密结合起来，使之具体化，具备可操作性。
2.确定活动行动方案
一般来讲，旅游公共关系活动主要包括确定公共关系活动的组织者、考虑合作方式、选择公共关系和宣传的技术手段及宣传的媒体、确定公共关系的时间分期等，这就要求旅游企业运用相应的策略加以指导。
3.评价公关效果
在公关活动实施后的一定时间内，要对公共关系成功与否进行评价，如表4-8所示，主要评价指标包括以下三种。
表4-8 公关效果的评价指标及方法
（五）如何进行危机管理？
对旅游企业而言，公共关系的危机管理显得非常重要，利用公关手段，可以起到救助企业于危难之际的作用。它可以在第一时间，回应公众的关注，也在第一时间把企业的信息传播出去。这样做的最大好处是在释放企业善意的同时，避免谣言的产生，使事件的发展朝着有利于企业的方向转变，从而为企业采取进一步的弥补措施争取时间，并打下良好基础。
1.不同类型危机的预防办法
在危机管理中，作为旅游企业的营销人员，应该更多地关注管理和沟通问题而不是危机本身。
危机一般分为两大类：突发性危机和隐患性危机。突发性危机是指那些毫无警示而突然降临的危机，例如：地震与洪水等自然灾害、经营场所内的暴力事件、爆发食物中毒以及火灾等。隐患性危机是对事件处理不当致使事态逐渐恶化而引起的危机，例如：违反安全规定导致罚款或法律诉讼，以及违反健康法规、违反防火条例等。
对于突发性危机，企业应该能够有所预测。危机管理是一系列不断进行的、相互关联的评估活动，或是对各种危机和可能对企业造成重大问题的各种力量的检查活动。旅游企业需要确认哪些危机可能会发生并制订出计划以防万一。
隐患性危机在发生前就有一定的预警，常常可以通过良好的管理来消除。比如由于产品的质量问题或因质量问题而引发的危机，一般可以通过严格的质量检查与管理在产品上市之前解决。
【同步案例4-74】
顺丰小哥受辱，顺丰总裁王卫化身“霸道总裁”
2.危机发生之后的处理办法
一般来讲，当危机确实发生时，与新闻界的良好沟通可以降低负面宣传的影响。借鉴国内外众多旅游危机公关方面的案例，可以从中总结出一些应对危机的重要原则。
（1）及时快捷地跟媒体展开沟通
某一事件之所以被称为危机，并非事件本身的影响而是事件经过媒体传播以后引发的后续风波让旅游企业的经营者难以招架。特别是随着网络的普及，事件影响传播速度和传播范围大幅度递增。在传统的新闻周期中，截稿时间决定了旅游景区何时管理危机传播，但这种情况已经不复存在。现在，博客和网络新闻的传播速度比传统媒体要快很多，大幅缩短了旅游企业的回应时间。
鉴于此，相关旅游企业必须在事件发生后的第一时间做出回应，必须通过多种媒体来表明态度。传统的信息通道正在日益从博客或网络日记上获取新闻线索。最好的办法就是将企业的回应发布在官网上，并且允许新闻人、普通公众进行转载，传统的媒体会紧随其后。在非常时期，为了保持对网络信息的快捷反应，旅游企业可以考虑成立一个危机信息监控小组，全天候监测各类媒体上的相关信息反馈，以便于企业迅速制订回应措施。
（2）有诚意地道歉
一般出了问题，自然需要致歉，任何恢复声誉的关键点就在于道歉必须是可信的、有诚意的。有三个关键因素可以确保道歉发挥真正的作用：第一是必须由旅游企业负责人或旅游地旅游主管部门领导出来发布道歉信息；第二是必须及早拟订双方都能接受的问题解决方案；第三是为利益受到损害的游客提供必要的补偿措施。在道歉中旅游企业尽量不要表现出过于自我保护和推脱责任，需要直接面对，承认并平息问题，并且进行适度补偿。当然也要根据错误的程度来做出回应，同时考虑到补偿和游客情绪上的反应。
（3）平时注重信誉累积和形象保护
危机公关中有一个重要的经验，如果企业事先拥有良好的信誉，在事实未经证实之前会被认定为没有过错；反之如果事前公司声誉很差，那么在事实未经证实之前就会被认定有错。根据这一经验，我们可以发现平时“逐步积累大量的信誉”对于旅游企业经营而言非常有益。虽然目前旅游业并未建立任何相关实验数据，但是多参与公益活动如常常实施希望工程捐赠、组织员工献血等公益行为，在一定程度上确实有助于预防危机。
【同步案例4-75】
如何抓住旅游企业的公关点？
以上是关于旅游促销组合策略的这四种方式：旅游广告促销、旅游人员促销、旅游营业推广和旅游公共关系。这些方式虽然各有千秋，也能够独自成为一种促销形式，但现实中它们往往是结合在一起使用的。对不同的旅游产品来说，采取的方式也会有所侧重。如果我们做的是消费品，那么旅游广告促销、旅游营业推广可能使用得多一些；如果我们做的是生产资料，旅游人员促销、旅游公关促销可能使用得多一些。
除此之外，还要根据旅游产品所在的生命周期的不同，采用不同的促销方式。如果是导入期，可能更多地利用一些旅游广告进行宣传；如果是成熟期，那么采用旅游公关促销会多一些。企业为了争夺市场，在进行产品促销时，还有要看市场的竞争强度，采取不同的策略。如果市场竞争很激烈，竞争的对手采用的是强有力的广告策略，我们不妨换一种方式，采用人员促销，或者是人员推广等其他方式。
总之，旅游企业采取怎样的促销方式，一定要根据产品特点、市场变化及竞争者的策略等要素，针对性地采取不同促销策略，或几种策略配合使用、组合使用，发挥各种促销方式的综合效应，从而达到整合促销效应的目的，这也正是旅游促销的组合运用。
【项目训练一】
训练设计：2～3分钟旅游宣传片剧本创作
内容要求：
1.需要有画面背景描述、画外音、对话、画面情境描述。
2.广告的起始或落款要有主题广告语。
3.3～5首背景音乐的名称。
4.可参照广告剧本范例。
5.字数参照：3分钟，全语音需要600字的画外音。
成果形式：旅游广告创作文案
范例一：历史遗产类创意广告宣传片——以桥之名（兰州中山桥）
兰州文理学院 2016级旅游管理本科1班 贾文杰、李思齐等
范例二：iPhone创意广告
范例三：兰州市城市形象宣传片——兰州人的一天
兰州文理学院 2016级旅游管理本科2班 张子扬等
【项目训练二】
训练设计：旅游促销活动方案设计。
成果形式：某旅游企业或产品促销活动方案策划书。
任务要求：
一、内容要求
不同市场、不同目标、不同促销方式决定了促销活动内容的多样性和差异性。一般而言，正式的旅游促销活动方案策划书的正文应包括以下内容：
1.市场分析：活动背景分析、市场竞争环境分析、组织状况分析。
2.促销目标：这里的目标包括市场目标和财务目标两方面。
3.促销方案的具体设计：促销活动的主题、对象、地域、方法和媒介。
4.促销方案的实施步骤：促销活动人员、物资等的配置。
5.促销预算计划：确定促销活动的总预算和各分类预算，包括管理费用、销售费用、附加利益费用以及预算使用的原则和管理方法等。
6.效果监控和评估：预测本次促销活动是否能够达到预期的目标，并且对投入产出比进行分析，以便活动结束后与实际情况进行比较，并从促销的时机、促销推广的区域、刺激强度和推广媒介等方面进行评估。
7.意外防范：在促销活动中，难免会出现一些意外，例如旅游消费者的投诉、天气变化导致户外活动无法进行，因此对于各种有可能出现的意外事件作出各方面的防范预备是非常有必要的。
二、写作要求
作为旅游企业营销活动的一种指导性文案，在撰写促销活动策划书的过程中需要遵循简明扼要、表述准确、逻辑清晰、图文并茂四个原则。
1.简明扼要：把问题讲清楚即可，文风朴实，切忌行文啰唆或有意卖弄文笔。
2.表述准确：营业推广策划书所涉及的概念、表述、数据、结论要准确，令读者感到可信。
3.逻辑清晰：在写策划书时，要讲究清晰的逻辑，否则会使得读者感到混乱，缺乏说服力。
4.图文并茂：图表比文字更加直观和形象，尽量使用各种图表，以提高策划书的说服力，让读者更容易理解。
三、基本格式
1.封面
旅游促销活动方案策划书的封面应当含有以下内容：
（1）策划书具体且完整的名称，如：××旅行社春节折扣活动策划书。
（2）策划者的姓名。
（3）策划书完成的时间。
现实中，如果促销策划书内容重要且保密程度高，策划书还应当标注“秘密”“机密”“绝密”等字样。
2.目录和摘要
当旅游促销活动的策划内容繁多复杂时，应当加入目录以方便读者阅读。摘要则是对正文的概括性说明，使读者能够对整个促销活动有大致的认识。
3.正文
正文部分要求思路清晰，方法得当，表达上要简洁明快、图文并茂。
4.附录
附录包括了促销调查的原始资料、参考文献、宣传文案、数据来源以及其他说明等，附件应完整，附件内容较多时应制作附件目录，便于查看。
【思维拓展】
为什么“小鲜肉”营销“横行霸道”？
资料来源：新浪看点
除了霸屏影视综艺，“小鲜肉”还霸占了广告圈。让我们数数“鲜肉IP+广告”的案例：井柏然代言了楚楚街、驴妈妈、欧莱雅；鹿晗代言了达令、美丽说、韩束、一叶子面膜、Gap、肯德基；李易峰代言了蘑菇街、泰格豪雅、美特斯邦威、特步、植村秀；杨洋代言了苏宁易购、爱奇艺、森马、百草味、娇兰、飘柔，并且营销活动在天猫玩得很嗨；张艺兴代言了天猫国际、华为等。
2018年7月25日，易烊千玺唱响《丹青千里》，《千里江山图》主题曲上线QQ音乐。QQ音乐携手故宫博物院、腾讯NEXT IDEA，共同打造的全新文创项目——“古画会唱歌”音乐创新大赛，首次用音乐“解锁”故宫典藏的十幅古画。由QQ音乐联合AI人工智能、唱作歌手及原创音乐人，以《清明上河图》《韩熙载夜宴图》《步辇图》《洛神赋图》等在内的十幅千年名画为灵感进行歌曲创作，旨在鼓励年轻人以音乐为触点，共同探索通过现代音乐“活化”传统文化的创新方式，也让更多年轻人生动感知传统文化IP的魅力。
虽然这样的“小鲜肉”明星营销异常火爆，但也一直存在着争议。部分网友认为，一些“小鲜肉”无论在年龄、气质还是咖位上，都和某些品牌不太匹配。但无论怎样，奢侈品牌代言人、大使年轻化已经成为一个不可逆的大趋势。从90后到00后，从体育品牌到奢侈品牌，再到更多样化的品牌，“小鲜肉”营销正在强势蔓延中。
一、品牌原有核心消费群“老龄化”，吸引新需求
无论是哪一个品牌，它的顾客也终会“老化”。当初那批70后、80后的成熟消费群体，有一部分可能成了品牌的忠实粉丝，而有一部分则会随着年龄的增长，心态的变化而选择其他竞争者品牌。而这一次转战娱乐圈的小鲜肉，也许就是为了抢占90后、00后的市场。作为新一代的消费主力军，一批批90后、00后像雨后春笋般涌向消费市场。要吸引这些“小鲜肉”的目光，就要用“小鲜肉营销”去迎合年轻人的个性、张扬、趣味。
二、利用“小鲜肉”的流量和年龄优势，增强市场渗透力
既然市场选择了“小鲜肉”，那么小鲜肉本身肯定存在一定的市场价值。一方面，“小鲜肉”的流量能为品牌带来很多明星粉丝，利用粉丝对偶像的追崇来增强品牌黏性。像TFboys，在国内有几千万粉丝，尤其是在青少年当中，有着强大的号召力，同时还特别招“妈妈粉”。另一方面，年轻就是优势，市场倔强地选择了年轻。“小鲜肉”的年龄与新的消费主力军年龄相当，这种“共同成长之感”能拉近品牌与青少年的距离，使之拥有更强的认知率和市场渗透力。
三、“小鲜肉”不够，需要内容来凑
无可否认的是，“小鲜肉”在综艺、广告市场上有着一定的营销价值。但是在看演技的影视剧中，其流量价值就因人而异了。当“演技不够颜值来凑”的制作大行其道，口碑却屡屡扑街之时，一些影视作品则专心内容创作，实行“鲜肉不够，内容来凑”，且获得很好的口碑。所以说，为了保住影视剧的口碑，为了留住广告商的广告投入，内容升级还是关键。
现在，无论是影视剧还是广告片，内容升级是必然之路。与其坐等“小鲜肉”的流量，还不如主动出击多寻一条长远发展之路，专心内容的创作。
分析与讨论
1.分析并总结为什么“小鲜肉”营销“横行霸道”。
2.你认为在营销中，我们该如何做好内容升级？
3.请你评析故宫博物院与QQ音乐、腾讯NEXT IDEA合作共同打造文创项目“古画会唱歌”音乐创新大赛这一营销事件，同时想一想该如何开展传统文化资源的创意开发和再创作。
4.从“内容+连接”，再到“科技+文化”，旅游企业开启了“新文创”之路，未来我们该如何利用新媒体、新科技，做好旅游市场营销？
【自我提升】
能力训练：高效率完成目标任务
作为营销人员，在工作中，时间观念、工作效率非常重要，必须在规定的时间内，高水准完成自己的工作任务，通过成就导向高效率完成目标任务。不过值得注意的是，成就导向必须与影响力和人际理解力达到良好的平衡，否则可能会产生负面效果。
