浙报集团产业化转型
（一）组织架构
1.集团领导
集团领导所遵循的是“两纵三横”的集团化管理框架。所谓“两纵三横”，即在办报和经营方面实行自上而下的“两分开”（两纵），同时形成三个层面的集团化管理格局：一是集团党委和集团公司董事会，对集团舆论导向、发展战略和重大的人、财、物事项进行决策和实行统一领导；二是集团总编辑和集团公司总经理分别通过编委会和总经理办公会议对宣传业务和经营业务实施决策管理和指挥；三是各媒体和公司，负责本单位日常营运管理的决策和指挥。这种体制设计，使集团公司专注于战略和重大决策，对人事、资产、财务、信息技术、印务、物业等实行统一管理，对重要经营政策统筹协调，充分发挥集团的整体优势，形成明晰的统分结构。[7]
2.集团管理部门
浙报集团部门设置按照“两分开，一本账”的原则进行。主要指的是办报和经营实行自上而下的“两分开”，由编委会主管编辑出版业务和总经理办公会主管经营业务。
为了推进浙报集团的品牌化打造，专门设立了市场与品牌部，具体负责集团整体品牌塑造。在集团内部，党委作为品牌建设的最高决策机构，规定了各单位负责人要抓品牌建设工作，初步形成集团市场与品牌部、各级单位品牌管理部门、品牌管理员的基本管理架构。集团市场与品牌部还经常组织单位一把手、品牌管理员参加培训，将品牌的理念、方法引入，逐步形成品牌化的管理流程。单位员工采用聘用制，不再享受事业编制，工资和绩效挂钩，激发员工热情和工作效率。
3.集团旗下媒体
浙报集团积极打造多媒体平台，形成媒体矩阵。目前集团拥有浙江日报、钱江晚报等传统主流媒体38家。新兴媒体包括浙江在线新闻网站、“浙江新闻” 客户端、浙江手机报、腾讯·大浙网、边锋浩方网络平台及APP、媒体法人微博、微信公众号等200多个。
4.集团旗下公司
集团旗下现有独资、控股子公司36家，经营业务包括传媒、房地产、物流、贸易等产业。浙报集团积极推进采编和经营业务的分开运营，构建媒体层面的市场主体。逐步将媒体内部的经营性资产分离出来，分别组建媒体公司，扩大收入来源，媒体与公司实行“一媒体一公司”。公司依托媒体统筹运用媒体资源，独立开展经营，实行印刷、发行、广告的整体营销，这对双方是一个互赢的局面，媒体和公司都得到了壮大，逐步由过去的“报纸经营”向“经营报纸”转变。
（二）资源配置
1.由多元经营转向主攻传媒文化产业和以用户为中心
浙报集团成立之处定位多元化经营战略。2005年8月，浙江日报报业集团和房地产开发商绿城集团进行资本合作，共同组建了浙江报业绿城投资有限公司，公司借助浙报集团和绿城集团的资金、品牌和团队优势，进军二三线城市的房地产市场。
除了房地产投资之外，浙报集团还积极向外进行财务投资。从投资项目上看，刚开始的投资方向比较多元，什么产业都有，是真正的跨行业跨产业。2001年成立了浙江新干线传媒投资有限公司，这是浙报传媒控股集团全资的资本经营管理平台。在文化传媒产业、战略性新兴产业、高新技术产业和金融领域寻找投资项目。已实施项目十余个（其中大立科技、亚厦股份等已成功上市），浙报传媒获利颇丰。新干线投资公司目前还管理募集社会资本的两只基金，运作资金超过10亿元。[8]
经过多年的探索和发展，浙江日报报业集团逐渐找准了自己的方向，目前投资的主攻方向是传媒文化等与报业集团主业相关的项目。例如2008年投资成立的东方星空创业投资有限公司，目标是投资培育文化传媒类细分领域龙头企业；投资培育新兴文化传媒企业；参与国内文化传媒领域的行业并购；参与国内有影响力的文化影视项目投资等。再如宋城演艺、阜博通、随视传媒、百分点、华数传媒等，都是与传媒文化密切相关的产业。
用户导向型。（用户驱动新平台的发展）传统媒体的转型，向数字化的转变，离不开互联网基因，对于传统媒体来说，在互联网上最缺的也就是用户，尤其是现在的年轻用户群首选网络媒体获取信息，所以要实现传统媒体的转型，必要条件是要有可观的用户。此外，通过对互联网用户的分析，可以实现精准营销，这就是大数据的魅力。针对不同用户不同的个性化需求，从内容资源库提取资料进行分类整理和深层次加工，以最大限度地发挥信息产品的价值。2009年浙报和阿里巴巴集团合作创办了《淘宝天下》杂志，看重的就是淘宝强大的用户群。2013年浙报集团媒花费32亿收购盛大旗下的杭州边锋和上海浩方，目的同样在于他们的网络用户群体。他们拥有3亿注册用户+2000多万活跃用户+1000万移动用户。
积极建设用户数据库。浙报传媒从2012年开始着手数据库建设，“数据库建设是互联网发展的一个核心问题，有了数据库，就有了发现用户和吸引商家的法宝。”浙报集团积极培养自己的数据库建设人才，同时从其他互联网公司高薪挖来高级人才。大数据的核心不在于大，而在于数据本身的挖掘性价值和预测性，集团有近30个数据库工程师进行数据的挖掘、运行、服务，得出的信息及时分享，可以服务于整个集团的决策。
2.全媒体打造和内容差异化
浙报集团积极布局自己的全媒体战略，打造媒体生态圈。目前已经覆盖传统媒体包括报纸、杂志，新媒体有微博、微信、网站、新闻客户端、数字报刊等，形成了强大的媒体生态系统。
尽管报系众多，但是集团有效避免了同质化，细分市场，形成集群效应一、以《浙江日报》为核心，《共产党员》杂志、《浙江法制报》为两翼，组建党报发展平台，引领浙江舆论制高点；二、以《钱江晚报》为核心，整合《今日早报》、钱报网、电视频道中心、手机客户端和《星期8》杂志等媒体和公司，组建钱江报系发展平台，打造集团都市报方阵；三、以《浙商》杂志、《美术报》《浙江老年报》为主体，打造专业传媒发展平台，推进行业整合；四、整合乐清、瑞安、海宁等9个全国百强县的县市报品牌，组成九星传媒发展平台，打造区域中心城市第一传媒。[9]通过这四大方面的定位，彼此相互补充基本覆盖了各类人群的需求，形成了强大的品牌聚合效应。
3.人才资源配置
（1）创新人才使用机制，努力实现人尽其才、人尽其用。这里最重要的一点就是采用聘用制。2004年，浙报集团实施了以全员聘用制为核心的用人制度改革，2006年又进行了第二轮全员聘用制改革。在这两轮改革过程中，集团在明确岗位职责、建立岗位管理制度的基础上，通过双向选择、竞争上岗，重新确定了每个员工的工作岗位。这一改革，打破了员工原有的身份界限，以岗位管理代替身份管理，建立了以岗定人、平等竞争、按岗聘用、优胜劣汰的用人机制，初步实现了人力资源的合理配置。
（2）以用户、产品为导向，促进人才资源优化配置，建立统一的人才使用和管理体系。
学习借鉴优秀互联网公司的成功经验，以用户考核为导向，创新绩效考核制度。目前，浙报集团正在加紧培养自己的新媒体内容生产、运营管理、技术研发等方面的人才。此外，通过建立自上而下的能力学习和立体培训体系，使新媒体人才的培养逐步体系化、规范化、制度化。互联网公司产品经理的职位非常重要，360老总周鸿祎首先给自己的定位就是产品经理人，在传统媒体的互联网转型过程中，同样需要这种产品思维，产品成为人才培养的方向，要培养适合具体产品的采编、运营等人才。定期在采编一线推出业务细分、实践性强、贴近性强、实用性强的业务培训，通过合理的人才培养机制激发员工的学习热情。
（三）机制优化
1.管理集团化
浙报集团从微观体制到宏观架构，从产业格局到管理体系，都试图探索适应报纸双重属性特征的最优化模式，在不割裂生产链条和利益传输机制的前提下实现资源的优化配置，以内容产品为主导的价值链整合，从而发挥多条产品线的价值聚合效应。
（1）建立分线分层运行的集团
构建“分线分层运行”的集团化管理体制，办报和经营实行“分线运行”。同时，形成三个层面的集团化管理格局：一是集团党委和集团公司董事会，对重大事项进行决策和实行统一领导；二是集团总编辑和集团公司总经理分别对宣传业务和经营业务实施管理和指挥；三是各媒体和公司，负责本单位日常营运管理的决策和指挥。对经营性资产和非经营性资产实行分线运营，相互独立，确保正确的舆论导向，事业性质资产不参与融资，不承担分风险。集团公司通过有限出资形成产权纽带，管理经营性资产，对下属子公司实行专业经营、分级管理，通过现代企业制度和子公司专业化经营的制度安排，有效控制风险，确保传媒出版主业不受经营风险影响，加快报业经济的发展，提高报业集团的竞争力。[10]这样就在兼顾报业双重属性的前提下盘活了资产，壮大了报业集团的整体实力。
（2）重塑和激活微观市场主体
实行“一媒体一公司、两分开一本账”的微观运行体制。在微观层面上，从机构、人员、业务、分配等四方面对办报和经营实现“两分开”。各媒体的经营性资产被分离出来，分别组建媒体经营公司。公司依托自身媒体资源，独立开展经营。
2.经营企业化
按照现代的企业制度，积极推进集团的公司制建设。打破传统事业单位的管理体制，建立扁平化的管理部门，提升办事效率。目前的互联网公司普遍实行事业部的管理体制，各大项目分别交由各个事业部去管理经营，权责明确，大大提升了业务效率。
（1）完善法人治理结构
通过制定一系列规章，理顺了党委会和董事会、董事会和经理层、集团公司和子公司之间的关系，建立和逐步完善集团公司的法人治理结构和以产权为纽带的资产关系。[11]
（2）探索多元产权制度
集团坚持采取多元产权结构，由集团公司控股，推动股份制改造。目前集团拥有全资和绝对控股的一级子公司；集团控股、民营资本参股的公司；外资参股和经营者参股四种股权架构。
（3）深化劳动用工制度改革
目前已在集团内部建立了“全员聘用制”为核心的人事管理制度。实行竞争上岗、优胜劣汰的原则。这是充分尊重市场化的需求，是提升员工积极性、提升工作效率的手段。
（4）配套基础管理制度
集团建立了新的制度管理体系，制定并实施《规范集团公司对子公司管理的若干规定》《集团财产管理办法》《加强财务监管的若干规定》《重大责任事件追究的规定》《责任赔偿和经济处罚规定》和内部审计制度，集团对各个单位每年内部审计一次。
3.报业产业化
浙报集团通过不断的产业创新，在围绕传媒这一主业的基础上，形成了“以报为本、多元发展”的集团产业格局，实现了“传媒控制资本，资本壮大传媒” 的良性循环。
（1）主业结构调整和产品开发
媒体阵营，是报业集团产业链的核心和龙头。《浙江日报》《钱江晚报》《今日早报》是浙报集团媒体阵营的“一体两翼”。《浙江日报》在做大做强正面报道的同时，确立“百姓视角”，服务读者，先后推出服务专刊、社会周刊，贴近性有了明显增强，成为集团第二盈利支柱。《钱江晚报》积极改版创新，内容分类分叠，晚报早出，特色优势明显。《今日早报》作了新一轮改版。[12]根据市场变化，集团适时调整报业结构，研发新产品，推出《浙商》杂志、《罗迪欧·国际时尚》《城市假日》、和淘宝合作杂志《淘宝天下》、推出浙江新闻APP，浙江新闻客户端的用户数成功突破500万，成为国内省级媒体中用户数最多的新闻客户端。建立新体制的9家县市报迅速发展，成为集团主业的重要增长点。
（2）以报为本，多元经营
以媒体为核心，广告、发行、印刷支持互动的报纸产业链已逐步成熟，推进报纸相关业态的产业拓展。发行、信息技术、物业管理等公司在确保为集团主业服务的基础上，都积极拓展对外业务。
（3）报业以外的多元投资，现在重点投资传媒文化产业
建立集团统一的对外投资平台——新干线投资公司，在非报业领域开展投资经营，以财务性、策略性投资为基础，逐步形成战略投资。目前浙报集团已形成了高新技术、房地产、资本经营三大报业以外的重点多元投资。
（四）内容创新
内容为本，浙报集团重视内容创新，积极打造“三圈环流”（核心圈、紧密圈、协同圈）的新媒体矩阵。
1.以核心圈的浙江新闻客户端为例
（1）发展史：2014年6月16日，浙报集团新媒体矩阵的两大核心产品，“浙江新闻”移动客户端和浙江手机报（升级版）亮相；到2014年底，“浙江新闻”客户端的用户数成功突破500万，成为国内省级媒体中用户数最多的新闻客户端。
（2）定位：“浙江新闻”客户端定位为浙江政经新闻第一平台，每日及时提供省委、省政府主要领导活动报道，省内外重大时政、财经、文化、体育等资讯，在新媒体平台与各级党委、政府间建立快捷的信息沟通渠道，关注要闻热点，及时唱响唱好“浙江声音”，在移动端传递党的声音，抢占网上舆论制高点。
（3）特点
①基因再造，“中央厨房”改造传统采编流程
“浙江新闻”的内容生产源于浙江日报报业集团“中央厨房”——数字采编中心，这里没有专职记者，有的是编辑、设计、运营和技术人员。他们精准分析用户心理、策划轻松有趣的内容、对内容进行生产和再加工。所做的一切都为了增强用户黏性。这个“中央厨房”打通浙报集团现有媒体的采编力量，最大限度整合资源生产优质内容。浙报集团各平台上千名记者，全省11地市分社人员第一时间向“中央厨房”提供初步过滤加工的新闻素材。这些素材由一线记者上传至浙报集团自行研发的“数字采编系统”，再由数采中心编辑结合用户喜好、客户端内容定位和互联网传播规律进行选稿，并进行二次加工处理。与此同时，从中央厨房出来的信息也供其他媒体平台分享——如数字采编中心也及时向大浙网、边锋新闻专区、钱报网、浙报旗下传统版面等内容平台提供可视化新闻作品和互动化新闻内容，使内容变得更有趣可读。[13]中央厨房的信息满足了全媒体的需求，大大提升了新闻采编的效率。
②为了适应移动化、碎片化阅读，将复杂信息精简化，推出大量原创视频、图文组合等适合新媒体传播特点的报道形式，强化可视化和趣味性。专门设立的“话图侠”版块充分体现了热点话题、图像式表达、饱含情感色彩的特点。
面对复杂、枯燥、深度的稿件，通过可视化处理，理清思路，提炼重点，帮助读者轻松读懂。此外，改变原有的报道思路，通过漫画、图表等可视化手段解读政府的中心工作，使传统报道以全新的面貌呈现。如提振信心看浙江总共做了六期系列报道，每一期都是通过简单的信息图表，轻松直观地向读者呈现信息。原本相对枯燥的稿件被处理成有趣、直观的图片报道，收获了较好的传播效果。
③实现精准定位，在分析受众需求的基础上推出“浙江时局”等栏目，代表主流舆论价值。
浙江新闻本身定位就是政经新闻，属于党报，密切关注报道政府领导的日常事务和活动，有其稳定的公务员群体，属于高端用户群体，一开始就确定了目标受众，这样在内容的制作上也就更具针对性。
一是凸显高端，和一批业内的专家写手建立合作关系
首先，为了确保其权威性和及时共享最新信息和研究成果，与省级相关研究机构形成战略合作。其次，积极打造品牌栏目，通过品牌栏目将强与手中的线上线下互动，最强用户粘度。
二是主题报道策划，为浙江代言，为浙江发声
浙江时局还承担着一定的政治使命，通过不断策划的主题活动，如解读国家经济新政策新动态，为政府发言。针对富贵门等微信公众号对比苏浙模式并质疑浙江速度时，时局栏目第一时间约请省政研室副主任应雄撰写了《万字雄文再论苏浙之争》，得到多位省领导的高度赞许，大大增强了“浙江新闻” 客户端的影响力。[14]
④通过嫁接“航班查询”“违章查询”“我要挂号”等民生服务平台，“热门活动”介绍近期各类活动信息，实现新闻信息和本地服务的有机结合，充分利用用户流量。
用户打开客户端不仅能够获得及时的资讯信息，同时可以在客户端上直接获得服务链接，例如我要挂号就是这件在线与省卫生合作的挂号系统，注册用户信息后就可以直接在平台挂到医院的门诊号，提供了极大的便利。这些服务平台都这有非常强的实用性，和百姓生活密切相关。
⑤加强与用户的互动，重视用户体验，通过引入应景的游戏等应用来增加用户粘度。
互动和分享是互联网的特性，浙江新闻客户端同样鼓励用户分享，重视与用户的互动。通过引入应景小游戏，使用户在享用资讯快餐的同时能够通过游戏放松心情，强化用户粘度。同时，不断植入的服务链接使得客户端的实用性越来越强，功能越来越强大。