目标读者的媒体认知结构问题

目前，《东方早报》内容上出现的问题根本上是由于对目标读者的媒介认知结构认识不充分引起的。一个人对媒介的评介和其接触媒介的经历有很大关系。一个人常常阅读《南方周末》《新民周刊》《经济观察报》和一个只看《新民晚报》《扬子晚报》《钱江晚报》的读者对同一新闻事件的解读是不一样的。传播者只有了解目标读者对新闻信息的评价才知道他们需要什么样的内容，以及他们需求什么样的解读资料和解读形式。一般来说，受大众化报纸资讯操作流行模式的影响，很多主流日报更多的是低估了目标读者的资讯解读能力，一厢情愿地希望通过炒作和喧嚣来影响读者。面对主流人群办报，其实就是和主流人群玩智力游戏，如果你在这方面比他专业，可以为他提供智力支持，那么你这份报纸就算赢了；如果不能做到这一点，就只能靠天吃饭了，天天盼望出现大事情把版面充实起来去卖钱。传媒活动是智力活动，强调的是和目标读者媒体认知结构的对位性。这种对位技能的获得是一个积累和不断学习的过程，无法急于求成。因此，强化名记者的榜样作用，以及强调新记者的“看中学”的态度十分重要。而且，名记者的价值是指面对目标人群拥有的经验价值，而不是先前所有经验的价值，源于都市报的市民气息和炒作风格不是面向主流人群提高资讯操作对位性的成功经验，而是要修正的对象。目前，关键是要及早掌握谁在读自己的报纸、希望谁读报纸、为什么他们不读、他们在读本报之前都曾经读过哪些报纸、养成了哪些媒介接触和认知习惯等。如果不知道这些内容，对位性只能是一种试错和猜谜活动，这样成本就太大了。(https://www.daowen.com)