转场与转型：都市报融合发展的价值目标选择
在对业界融合发展探索经验的观察中，我们发现，都市报相关经验主要集中于构建社区，形成基于用户池的信息、互动、娱乐与电子商务平台和覆盖线上与线下的产业链拓展。上述经验，无论是从理论层面，还是都市报的实践层面，都具有合理性。但是，如果考察互联网的产业布局，我们会发现，早在2005年，以腾讯为代表的互联网巨头就已经开始在上述领域缔造自己的帝国，而且形成了超过七亿的用户池与基于强用户关系的关系网络。也就是说，都市报今天关于融合发展所有的努力是在相对狭小的区域市场肢解了互联网行业10年前的战略规划与布局：互联网集团都属于全国性布局，而都市报因为很难跨地域兼并，只能“螺蛳壳里做道场”，复制互联网的既有经验。从创新—扩散理论来看，这是一个产业的“创新集团”经验在整个行业的普及，是创新领导者对跟随者颁发的“福利”。当产业环境好的时候，这样的“创新—扩散”效应足以让跟随者获得过得去的收益，进而表现出“共同致富”的欣欣向荣景象，这就是德鲁克所描述的产业发展“窗口开放期”。而一旦外部产业环境发生剧烈的震荡，产业发展会加速向“窗口闭合期”演化，资源的整合成为提高效率、获得收益保障的关键，将不允许低效率的行业跟随者享受行业快速发展所带来的水涨船高式的福利。最近几年传媒业经营状况的恶化正是外部经济环境的波动放大了效率差异的结果。
在这一情况下，“转场”成为传媒业自救的主导方式。所谓转场，就是在传媒业存量改革空间创新探索相对僵滞，传媒将创新的主阵地转移到非相关多元化的市场领域，以降低风险获得高收益为目标。传媒业涉足的房地产、酿酒、婚介、演艺、电商等领域都属于当前“转场”的典型方向，“转场为转型争取空间和时间”的说法也成为转场价值的核心阐释。但是，我们也看到，在传统媒体行业将创新点转移出新闻业的同时，新媒体在这一领域的努力却达到了空前。无论是微博还是微信，究其本质都是以信息为入口构建的用户关系堡垒。当都市报放弃自己与用户之间最根本的“传—受”关系价值的维系，而致力于“用户关系”建设，其实是在从根本上否定自己的价值，模仿互联网经验的表皮。此外，作为过去10年传媒业创新的旗手，互联网以领先者的身份已经率先发展起了基于庞大用户池与强黏性的用户关系的行业竞争门槛，并以此确保自身的领先者优势。这一市场势力格局也大大限制了都市报“转场”竞争力的发展空间，迫使都市报回归存量改革的“转型”路径，而非沿袭之前增量改革惯性，沿着“转场”的路径一直走下去。从根本上来说，如果都市报不能“转型”，人财物“转场”到新媒体领域的速度将会被进一步放大。
同时，从政治沟通层面来看，都市报融合发展也需要将重心从“转场”转向“转型”。2014年8月18日，习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。我们认为，尽管近两年传统媒体的营收能力下滑非常严重；但是，在中央改革工作小组会上提出推进传统媒体与新媒体的融合发展，却并不仅仅是因为经济的原因，更多的是因为传统媒体作为官方舆论场主阵地的政治身份。作为官方媒体的传统媒体的影响力日益衰弱是中央高层无法接受的一个现状。亨廷顿在对变化社会中的政治秩序观察后认为，现代化进程中容易发生政治动荡和社会骚乱，“现代性孕育着稳定，而现代化过程却滋生着动乱”[2]。群体性事件是当代中国社会发展中矛盾冲突集中呈现的典型样本。相关统计数据显示，我国群体性事件从1994年的1万起增加到2004年的7.4万起，10年间增长了6倍；2011年，群体性事件数量更是比2006年翻了1倍之多，超过18万起；到2012年，我国群体性事件发生数量出现了爆发式增长，达到25万起[3]。传统媒体作为官方主流媒体在一系列的社会冲突中表现堪忧，而民众在利用新媒体传播技术方面明显优于官方。研究发现，57.6%的群体性事件中，网民使用新媒体发布消息、彼此联络、制造舆论；而政府仍然高度依靠传统媒体（57.6%）、新闻网站（22.2%）以及记者招待会（15.2%）这三种回应平台，仅有5.1%使用网络新媒体进行互动处置[4]。2013年10月1日由国务院签发的《国务院办公厅关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》（国办发〔2013〕100号）提出，要着力建设基于新媒体的政务信息发布与公众互动交流新渠道，要求各地区各部门应积极探索利用政务微博、微信等新媒体，及时发布各类权威政务信息，尤其是涉及公众极为关注的公共事件和政策法规方面的信息，并充分利用新媒体的互动功能，以及时、便捷的方式与公众进行互动交流[5]。
基于上述政治传播层面的阐释，我们认为，传统媒体在互联网阵地重塑传播力和话语权的价值目标，在于构建起时代变革的背景下社会复杂博弈中消解对抗性因素、争取舆论主动权和主导权的最重要的公共平台。在这一平台上，媒介社会角色与内容生产模式是传统媒体和新媒体的最大区别之一，传统媒体主导的是“官方舆论场”，新媒体主导的是“民间舆论场”。当两个舆论场之间的冲突成为主流，也就意味着社会运动此起彼伏、摩擦加剧、社会陷入“现代化的动荡”而无法自拔。因此，打通两个舆论场、寻求共识，将成为都市报打造新型主流媒体的价值创新目标。
【注释】
(https://www.daowen.com)
[1]本文发表于2015年第4期的《新闻与写作》。
[2]［美］塞缪尔·亨廷顿：《变化社会中的政治秩序》，王冠华等译，上海人民出版社2008年版，第31页。
[3]数据来源：中国法制网舆情监测中心：《2012年群体性事件研究报告》，转引自钟云华、余素梅、喻丽霞：《网络舆情在群体性事件中的作用分析》，载《长沙大学学报》2013年第6期。
[4]翁铁慧：《网络群体性事件与政府执政能力提升》，载《中共中央党校学报》2013年第1期。
[5]国务院办公厅：《国务院办公厅关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，中华人民共和国国务院办公厅（官网），http：／／www．gov.cn／xxgk／pub／govpublic／mrlm／201310／t20131018＿66498.html。