县级融媒中心建设：经验坐标与发展机遇
县级媒体在中国最初的发展道路基本上复制了中央、省、市三级的媒体管理体制和资源配置方式，作为县域空间大众传播资源的垄断者而深嵌于区县行政体系，跨区域的资源整合也因此基本上无法实现。新时期以来，这一县域媒体生存方式表现出行政与市场的混合模式，因同质化程度高、缺乏竞争而导致资源配置效率甚是低下，因而也并不是一种经济型的办媒体方案。因此，我们看到，改革开放后的历次媒体结构调整，县级媒体都是裁撤的重点区域，这样既方便了管理，又降低了县级行政的运行成本。但是，2003年的区县报的裁减似乎有些矫枉过正了，因为采取了一刀切的办法，大量的区县的报纸被取消刊号，能够有刊号公开发行出版的县报全国只剩下50余家。这些县报大多数是依托“经济百强县”的富足社会资源而生存下来，集中于江浙粤等地。从之后近20年中国传媒业的演化情况来看，这一政策导致中国大众媒体的发展严重脱离县区、社区空间，更多集中于大众化覆盖层面进行同质化竞争。其实，伴随着中国城镇化的快速发展，区县媒体对新社区群体的黏合功能将会有助于社会共识的达成，降低碎片化的社会关系导致的摩擦和冲突。
中国针对区县传媒的这一政策取向和美国的报业结构形成鲜明的对比：美国报业中有97%的报纸的发行量在5万份以下；以北卡罗来纳州为例，该州报业协会2010年统计，全州共有179份报纸，173份为小报，10万份以上的大报只有两家[3]。我们以往谈到美国报业的时候曾经将其总结为是典型的“一城一报”，其实，从区域报业的整体构成来看，则是詹姆斯·罗斯称之为“伞形竞争”的结构，我们通常讨论的只是这一结构最顶层的大众化覆盖的报纸而已。按照罗斯的分类，美国报纸存在四个竞争层面，每个竞争层面充当覆盖下一竞争层面的一种庇护。其中，第一个竞争层面由大规模的大城市日报组成，它们覆盖整个地区或州；第二个竞争层面由位于大城市中心周围的卫星城市日报组成，但卫星城市日报的新闻报道通常关注地方新闻，而不是大城市新闻；第三个竞争层面是由关注新闻报道范围非常窄的郊区日报组成，在第三个竞争层面之下，周刊和商品信息报的竞争构成了第四个层面的竞争[4]。这一伞形结构分布的区域报业市场竞争主体能够有效形成错位竞争，实现报纸对区域市场的高效率、立体化开发。
反观2000年以来中国区域市场中爆发的历次“报业大战”，则大多数是在大众化层次展开，同质化程度非常高。伴随着近年来传统媒体市场紧缩，一部分身处外围的大众化报纸也因此被率先关掉了。在这一过程中，一部分都市报希望向社区层面延伸。例如，2004年，号称“中国第一张社区报”的《巷报》在吉林省长春市推出；同年，《华夏时报》改版时调整都市报定位，号称要打造“中国第一份商圈社区报”；长沙《东方新报》也在2004年下半年开始社区报探索。但遗憾的是，上述早期中国社区报纸最终都以失败告终。几乎是同时，腾讯推出了面向“在线生活”的战略规划四大模块：information（信息），communication（通讯），entertainment（娱乐），commerce（商务）。马化腾提出，上述多元化的目的是提供在线生活，在线生活的背后则是社区，上述所有服务都将通过社区串起来。腾讯希望能够全方位满足人们在线生活不同层次的需求，并希望自己的产品和服务像水和电一样融入生活当中。就和互联网的关系而言，美国传统传媒业的市场结构形成了多层次的防御体系，而中国传统传媒业的资源基本上都集中于大众化这一层次，没有构建起足够多样化的竞争体系。中国的传统媒体在和新媒体竞争的时候最大的问题在于新媒体能够依托社区和目标用户形成强黏度的依存关系，而传统媒体只有读者和观众，仅仅形成传播层面上的弱关系。
这进一步放大了互联网在美国和在中国所面临的区域环境差异：美国社区媒体层面因为和本地用户之间的强关系而受到互联网的冲击相对较小，因此反而成为报业中盈利性较好的品类。我们讨论社区报的时候经常举的案例就是美国著名投资家巴菲特曾经在2012年前后购入80多家社区报。巴菲特认为，导致美国报刊业绩下滑的原因主要有：（1）城镇有两家以上相互竞争的日报；（2）报纸失去了其作为读者首要消息来源的地位；（3）所在城镇没有一个广为接受的自我认同感。基于这一分析，精于投资的巴菲特挑选的都是市场渗透力强、与社区联系很紧密的社区报[5]。而在互联网和中国传统媒体的竞争过程中，互联网如入无人之境，主要原因在于，互联网进入的社区空间原本是传统媒体结构布局的空白点，或者说，传统媒体拱手把自己联系民众的生命线送给了互联网，从而架空了自己与区域社会关联的通道。在这个时候出现了两个现象。一个是都市报在遭遇到政策与制度的创新瓶颈后开始转向地铁报或社区报，但是，为时已晚。在这个时间节点上，商业门户网站基于强大的市场拓展力量基本上完成了网络社区的切割与布局，因此，后起的都市报所属的社区报基本上都未能获得明显的优势地位。同时，依托智能手机而快速扩张的移动互联网出现以后，对人们移动空间的时间和注意力的占有居于优势地位，由都市报操作经验扩张而来的地铁报的黄金期的含金量急剧下降，对广告客户的吸引力也因此降低，正逐步退出市场。另一个现象是杭州日报报业集团旗下的“19楼”。它通过专刊渠道和用户基础构建起了全方位覆盖的网络生活社区并得以迅速扩张，不仅覆盖了整个浙江省，而且向上海、江苏、安徽、河南进一步渗透，号称要成为区域网络生活的入口和门户，成为传统媒体进军网络社区的标志性创新平台。(https://www.daowen.com)
从上述中国以区县媒体为代表的区域媒体在整个政策体系演化过程中的遭遇来看，时至今日，大中小共生的传媒业融合发展格局基本已经成为共识，而县级媒体的独特价值和地位也在这一过程中终于被重新认识了。区县媒体以融媒体中心的新面孔成为新一轮政策扶持的对象，迎来了发展的黄金机遇期。与此同时，我们也看到，2017年，绝大部分地市级广电都陷入了经营不善、负产出甚至负资产的状况[6]。这一定程度上说明，县级融媒体中心的大范围兴起也正是被当做区县电视台走出当前困境的破局之举。自2017年以来，包括河北、湖北、湖南、山东等多地出台了关于县电视台的改革意见，在一系列改革措施中，“财政扶持”成为高频词，多地通过各种方式对县级广播电视台进行财政支持。例如，山东省高密市（县级市）将广播电视中心管理体制和经费类型明确为市政府直属公益二类事业单位，每年拿出500万元作为宣传奖励基金，用于奖励有影响力的新闻精品和重大公益宣传任务[7]。可以预见，县级融媒体中心作为行政力量主导的新一轮媒介融合的标志性工程，其获得的政策扶持力度也将远远超过之前广电行业的自救力度。
我们同时也要看到，非常遗憾的是，因为新媒体技术的快速兴起，中国县级媒体已经错过了依托传统传播形态操作经验的扩散而获得快速发展的历史机遇。目前，即便在社区报传统深厚的美国，区域媒体也正面临转型困境，很多只能坚持走纸媒道路，而较大报纸为实现转型甚至选择抛弃或关闭社区报。例如，《达拉斯晨报》曾经是美国区域报纸融合转型的正面典型，却关闭了早年花费不菲资金收购的全部八种社区报[8]。以区县为目标区域的媒体如何创新才能获得新的生存与发展机会，是目前摆在曾经发达的西方社区媒体和一直被边缘化的中国区县媒体面前的共同挑战。但是，种种迹象表明，在融合转型的过程中，中小报纸、地方报纸处于劣势地位[9]。中国县级媒体长期处于产业边缘化的位置，导致在资源、人才、技术、能力等方面缺乏足够的积累，这些限制对其能否快速实现新媒体时代的融合发展带来极大的挑战。相关调查认为，这些区县媒体的模式大同小异，即与区县或街道的政府合作，获得资金或广告的支持，大都投入不多，以小机关报面目示人，不易获得社区民众的忠诚。这些报纸即便有小钱可赚，也难形成阅读刚需，因此一旦转入数字平台，总是凶多吉少[10]。
同时，从既有媒介融合探索经验来看，“报业新媒体的发展经历了电子版、网站、手机报、阅读器、iPad版、微博、微信、客户端、短视频等各种形式，在赢利模式上均未取得成功。但是，运作新媒体的成本却非常高昂，这成为报业不能承受之重”[11]。以中央厨房这一第一阶段媒介融合的“标配”和“龙头”的建设经验来看，其投入动辄上亿元，这显然也是县级融媒体中心无法承受之重。例如，人民日报社“中央厨房”的环绕大屏配备了3 200平方米的集中办公区，山东广播电视台的融媒体中心建设耗资1.38亿元，河南大象融媒体集团“新闻岛”投资1.6亿元；而且，初期的建设费用仅仅是“中央厨房”的成本之一，更多的费用来自于后期维护与服务成本[12]。对于遍地开花的县级融媒体中心来说，这些高成本的媒介融合建设经验一旦在县级媒体平台被复制将会带来巨大的财政压力，也将成为一场灾难。因此，进入媒介融合发展的第二阶段，既不能简单照搬既有社区媒体的操作经验，也不能复制之前大型传媒集团融合发展的实践经验，县级融媒体中心的建设需要在社区媒体和媒介融合的双重经验坐标下寻找新的方向，这样或许才能抓住政策转向带来的发展机遇。