一、社群认知

一、社群认知

（一）社群的概念

社群（Community），广义而言是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。它可以指实际的地理区域或是在某区域内发生的社会关系，或指存在于较抽象的、思想上的关系。本教材中的社群是指旅游新媒体社群，通过相同的兴趣爱好获得资源分享、旅游产品推介，创造对自己有益的利益圈层群体。

构建旅游新媒体社群的核心方向，主要是利用各新媒体平台的用户特征和大数据分析进行分类。根据不同类型、不同需求、不同消费的用户等不同系列行为，构建富有特色的旅游新媒体社群，从而吸引、留存、转化用户。

（二）旅游新媒体社群发展历程

1.旅游行业从1.0到2.0

随着科技发展和互联网普及，信息越来越透明公开，1.0版本的传统旅游行业出现了断崖式下跌，游客通过旅行社门店进入景区的比例已经从60%～70% 下降到20%～30%，早期的旅游创业公司不断倒闭。旅游者、旅游方式、旅游需求、获客渠道、供应链条都在变，旅游行业随即进入2.0时代。1999年携程、艺龙网成立，中国的在线旅游市场走过了突飞猛进的上半场。2009年以后，途牛上市、阿里旅行改名飞猪、美团成立独立品牌——西瓜旅行，在线旅游正式进入爆发期。2018年以后，在线旅游的格局基本显现。

2.旅游行业3.0升级

从发展阶段上来说，流量红利的阶段过去了，获客成本越来越贵，盈利能力决定了一家企业到底能活多久；搜索流量也越来越乏力，社群流量和内容流量成了在线旅游的新战场。与其花费更高的获客成本去抢一个新用户，还不如精耕细作维护好已有的用户，让用户留下来并且进行持续的复购消费。

社群是社交关系链的枢纽，而关系链需要具有稳定的群体结构和持续的活动。通过连接、沟通等方式实现用户价值。旅游新媒体社群是旅游新媒体时代的产物。

表5-1　社群发展历程参考表

（三）旅游市场行为中社群的运作(https://www.daowen.com)

传统的拓客方式后续跟进维护成本比较大，用户之间互相隔绝，因而没有群体营销价值，不能发挥互助、口碑传播的价值，单个用户也无法形成群体营销合力。而社群可以把一次性流量变为可复用流量，地推和广告投放获取的一次性流量，通过社群沉淀变为可以重复利用的流量。密度影响心智，线下扩张成本太高，移动互联网时代，“人就是店，店就是微信社群”。

图5-5　社群营销发展历程参考图

用户认知存在一个客观规律，即触发、认知、付费、体验、习惯生成。随着移动时代的到来，大部分客户都是“懒惰”的，能在朋友圈求助的就绝对不百度搜索，只给打开一个APP的机会。所以，旅行社建立社群，是为了缩短与用户的距离，消费者与品牌的关系不应仅仅是交易关系，更是在互动、交流、协作、感染中建立情感上的无缝信任，创造以情感信任为基础的社群经济。

通过一次消费打通人与人、人与企业、人与产品间的连接，通过商品品类、兴趣等分类社群，使消费者高频互动，提高消费者与企业的黏性，从而让旅游这个高单价、低复购的产品、能够在日常生活中触达用户，培养使用习惯、营造需求氛围、产生消费欲望。

【案例5-2】

享梦游社群营销

以享梦游（北京）网络有限公司为例。2016年享梦游正式启动，基于全方位新媒体平台为载体的营销方式，通过公域平台引流至私域旅游新媒体社群，圈定用户以及用户资源，再通过线下产生体验温度，促动层级裂变，从而进行用户至会员身份的转变。

视频5-2：享梦游社群营销

图5-6　享梦游社群部分微信截图