案例复盘　“内容＋场景”，盘活传统品牌

第一节　案例复盘
“内容＋场景”，盘活传统品牌

一、行业概况

（一）痛经药物品类构成

“痛经（dysmenorrhea）是最常见的妇科症状之一，指行经前后或月经期出现下腹部疼痛、坠胀，伴有腰酸或其他不适。症状严重时甚至会影响生活质量。痛经分为原发性痛经和继发性两类，原发性痛经指生殖器官无器质性病变的痛经；继发性痛经指由盆腔器质性疾病，如子宫内膜异位症、子宫腺肌病等引起的痛经。”⁽¹⁾

随着时代发展，女性生活节奏变快、生活压力增加，痛经的情况更为频发。精神、神经因素引发的痛经极大地困扰着女性的生活。随着人们观念的转变、女性意识的崛起，比起传统女性耻于提出治疗痛经的诉求，现代女性开始主动寻求解决痛经的办法。

在药物上，临床推荐治疗痛经的药物分为西药和中成药两大类别。

根据药物、功能以及成分的不同，临床上用于治疗痛经的西药品类主要有七大类：非甾体抗炎药（布洛芬）；口服避孕药；孕激素的药物（甲羟孕酮）；孕激素受体拮抗剂（米非司酮）；孕三烯酮；雄激素药物（达那唑）；促性腺激素释放激素激动剂。

而用于治疗中成药的药物则包括丹莪妇煎膏、益母草胶囊、田七痛经胶囊、经带宁、八珍益母胶囊等。中医认为，痛经分为气虚血瘀型和气滞血瘀型两种，在进行药物治疗时，主要以补气活血化瘀为原则。

在阿里健康药房的店铺页面对痛经药品类进行检索，市面上较为热销的痛经药品类包括布洛芬（仁和、美林、芬必得）、益母草颗粒（同仁堂）、乌鸡白凤丸（同仁堂）、EVE止痛药（日本白兔制药）、田七痛经胶囊（云南白药）。

（二）“月月舒”痛经宝颗粒产品情况

宛西制药，全称“仲景宛西制药股份有限公司”（原“河南省宛西制药股份有限公司”现已更名为“仲景宛西制药股份有限公司”），创建于1978年，2003年3月完成股份制改造，是一家地处医圣张仲景故里的大型现代化中药制药企业。⁽²⁾

1990年，仲景宛西制药股份有限公司创立了属于自己的品牌——妇科中药月月舒，来自孙耀志偶然在一家中医研究院购买的配方。月月舒痛经宝颗粒为中成药，理血剂，具有温经化瘀，理气止痛的功效。主治寒凝气滞血瘀，妇女痛经，小腹冷痛，月经不调，经色黯淡。⁽³⁾

在使用方面，服用痛经宝需要坚持一日2次，一次1包的规律，病重者还须加倍。患者须于经前约一周开始服用，持续至经来3天停服，3个月经周期为一疗程。⁽⁴⁾

尽管市面上治疗痛经的药物多样，但以痛经为主要治疗点的痛经宝颗粒只有月月舒一个品牌。背靠仲景宛西制药集团，月月舒品牌天然具有自主研发实力强、药材来源质量高、药物生产工艺过硬的企业实力。

二、消费者画像

《职业女性健康状况白皮书》的调研结果显示，在最常见的女性健康困扰中，手脚冰凉、月经、痛经占比近五成，痛经成不少女性的“健康噩梦”。据医学调查，痛经在青少年女性中的患病率高达67.2%。⁽⁵⁾在痛经女性中，又以18～25岁年轻人群为主，症状较为严重。

月月舒痛经宝的目标消费者是18～25岁年轻女性，她们关注身体健康、饱受痛经困扰的学生、年轻白领。具体来看，月月舒的目标消费者有以下特征：经济压力小，易冲动消费；容易与品牌产生情感连接；社交需求旺盛，在各网络社交平台活跃，追求快乐，享受关爱。

痛经可以延展很多年轻人感兴趣的社交话题。月月舒一直以来的品牌主张“要快乐不要痛”也和年轻人的社交属性相吻合。考虑到这一年龄段的年轻女性在经济上尚未独立或收入较低，而月月舒价格较竞品偏高，月月舒的主要购买者中有相当一部分是年轻女性的妈妈、男友等角色。

三、竞品分析

目前市场上与月月舒痛经宝颗粒同样主打缓解痛经功能的产品主要有三种：同类的中成药（田七痛经胶囊等）、即时缓解型西药（成分为布洛芬）、痛经贴。

（一）同类中成药

“治疗痛经的中成药很多，常用的治疗痛经的中成药有元胡止痛滴丸、月舒颗粒、散结镇痛胶囊、独一味胶囊等，都可以起到活血化瘀、缓解痛经的作用”。⁽⁶⁾用于治疗痛经的中成药成分大多类似，主要的有效成分都是黄芪、柴胡、三七、党参等具有化淤止痛功能的中药材。

市面上占主流的品牌包括同仁堂（乌鸡白凤丸/益母草颗粒）、云南白药（田七痛经胶囊）、千金（益母颗粒）等，单价相差较大。知名品牌如同仁堂、云南白药，价格往往在单盒40～60元不等，而千金、九芝堂、花红等小药企产品单价在15～30元左右。

（二）即时止痛药品

“布洛芬为解热镇痛类，是非甾体抗炎药。其原理是通过抑制环氧化酶，减少前列腺素的合成，产生镇痛、抗炎作用；通过下丘脑体温调节中枢而起到解热作用，常用于缓解轻至中度疼痛，如关节痛、肌肉痛、神经痛、头痛、偏头痛、牙痛、痛经等”。⁽⁷⁾

市面上主要的品牌包括芬必得（布洛芬缓释胶囊/咀嚼片）、仁和（布洛芬缓释胶囊）、日本EVE（快速止疼药），单粒价格在1～2元不等。

其相比于中成药，优势在于止痛速度快、效果好，价格相对低廉，但对于布洛芬的副作用的争议仍然使得部分女性在选择时产生对其负面影响的担忧。

（三）痛经贴（暖宫贴）

痛经贴包括发热与非发热两种，也有着添加药物与不添加药物的区分。暖宫贴、暖贴等主要利用发热缓解女性阵痛，部分暖贴还添加了艾草等中药成分，但主要能够起到即时缓解的作用，而非主打治疗功效。云南白药痛经暖贴、白云山痛经宝灸疗贴等产品，单片价格从5～10元不等。从效果上看，痛经带、加热带等佩戴式加热缓解痛经的产品也与此类似。(https://www.daowen.com)

非发热痛经贴一般为中药成分结合缓释贴剂技术制成的贴片，具有散寒行气、痛经活络、调理气血、祛除湿热、调经养血之功效，主打解决痛经的治疗和月经不调等问题。主要产品包括安必乐痛经贴、葵花痛经贴，单片价格在20元左右。

四、创意与执行

（一）项目背景

10多年前，月月舒痛经宝颗粒凭借着S.H.E的“那个不痛，月月轻松”的广告语成功出圈，在医药品类的营销中占据着优势位置。作为老牌痛经药，月月舒痛经宝颗粒在近年来面临着诸多压力。从外部来看，外部市场竞争十分激烈。近几年在社交媒体上出现了“中医黑”的论调，说中医是“伪科学”，效果慢，只适合调养，而月月舒是一款主打“温经化瘀，理气止痛”的中成药，使越来越多的消费者在面临痛经问题时，更倾向于选择布洛芬等可以及时止痛的药物；同时，缓解痛经产品的市场规模逐年扩张，痛经贴、暖宫腰带等外用型保健产品市场份额增速呈爆发式增长，治疗性产品市场也受到了冲击。从内部来看，品牌老化十分严重。10多年前的“那个不痛，月月轻松”的广告播出后，品牌传播一度断档，品牌老化严重，产品的形象不符合产品的目标受众（18～25岁的女性）的认知与需求，虽然品牌也有过年轻化的尝试，但是整体曝光度和传播效果较差，不能直击“后浪们”的要害。

从产品本身进行分析，月月舒痛经宝颗粒具有诸多优势，比如药材上乘、生产工艺过硬，治疗原发性痛经疗效好，品类名与品牌名相同有利于占领消费者心智。同时，月月舒痛经宝颗粒与竞争对手主要的区别在于运用了传统的中药配方，充分体现了养生理念。受疫情的影响，年轻一代对中医的心理和态度有所改观，接受度提升。但是月月舒也存在着诸多问题，比如服用周期较长、价格相对较高、用户难以坚持所以复购率较低等问题。

针对上述情况，月月舒痛经宝传播项目明确了“对话年轻人，焕新品牌活力，让月月舒痛经宝颗粒重回年轻人视线焦点”的项目目标。通过与消费者进行情感联结，强调产品的社交属性，从而更好地赢得年轻消费者的目光。在这个核心目标的指引下，推出了2020年品牌年轻化传播项目方案。

（二）核心创意——“姨妈痛，找TA付”

女生的生理期是较为私密的个人话题，生理期的疼痛也常常是外人难以体会的，当女性遭遇经期疼痛，她的老公、男友、好友往往不知道如何有效帮助其缓解这一症状，“多喝热水”的梗也由此而来。在前期与企业对接的过程中，海嘉明哲的人员了解到，月月舒的购买人群中有30%是男性，这表明虽然月月舒痛经产品是针对女性痛经的治疗药物，但是产品受众的性别界限还是可以被打破的。在此基础上，团队成员结合自身经验和用户核心痛点，提出了“姨妈痛，找TA付”的核心创意。

“姨妈痛，找TA付”，前半句定义了消费场景，也直指产品的核心作用——治疗经期疼痛，而后半句的“找TA付”，乍一看像是借贷广告，实际上则赋予了产品特殊的社交属性。经期本身是女性个人的事情，当“TA”这一概念出现时，首先会思考“TA是谁”以及为什么要“找TA付”，将这一思考过程与品牌相联系可以拉长受众对月月舒品牌的注意力时间；同时引导“姨妈痛”与不同的“TA”之间的关系成为自带流量的社交货币，也扩大了潜在的消费人群。月月舒痛经宝颗粒不再只是痛经女性买给自己服用的产品，男性和女性都可以买来送给被痛经问题困扰的女性亲友，表达自己的爱与关心。当女朋友痛经时，男友能做的不再只是重复着“多喝热水”这句话，而是可以买一盒月月舒送给对方，在帮助她解决实际问题时通过这种小细节传达自己的爱意。在这种情况下，月月舒不再只是一个简单的药品，更成为了传达情感的载体。“TA付”是关心，是责任，是健康，是社交，更是快乐。

在这一核心创意下，项目方案分为了前后两个部分。前一部分以事件造势，通过微博、抖音上种子内容的制作和发酵，形成话题事件，引发大家对品牌的关注和话题的讨论，告诉消费者“TA”是谁，为什么“让他付”；后一部分，则通过全平台的KOL传播，营造“种草”“拔草”的氛围，通过全面曝光加深对品牌的印象及品牌影响力，提高销量。

（三）营销重点

1．“情感连接”——洞察目标用户，深耕优质内容，引发广泛共鸣

在品牌年轻化的道路上，月月舒曾做出了许多尝试，在S.H.E的“那个不痛，月月轻松”的广告后，月月舒相继推出了小视频、条漫，但是这些内容点赞量却很低，关注度更是不高，重点渠道内容和整体战略规划的缺失使月月舒痛经宝颗粒在品牌年轻化的道路上走了很多弯路，很多做了工作，但都没能直击消费者痛点。

在前期和宛西制药沟通的过程中，团队人员了解到，月月舒痛经宝颗粒的主治人群是18～25岁的女性。这部分女性经济压力较小，容易和品牌产生情感连接，社交需求旺盛，追求快乐，享受自由，在各个网络社交平台十分活跃，有良好的媒介习惯，也更看重内容的质量。只有直击她们痛点的优质内容才能真正打动她们。月月舒要想获得这部分消费者的信赖，实现品牌的年轻化，就不能只在表面下功夫，仅仅采用条漫、小视频等年轻化的传播形式远远不够，毕竟不是所有小视频都会被年轻群体观看，不是所有条漫都会被她们转发。最关键之处在于要生产出年轻人关注的内容，传递品牌的价值观，并选择有针对性的渠道进行曝光，引发大家的关注与讨论。

团队的成员全部都是女性，她们从自身的经验和痛点出发进行思考，明确了“姨妈痛，找TA付”“要快乐不要痛”的核心口号，并且在内容的设计上下足了功夫。在前期的宣传中，与高校KOL拜托啦学妹合作，以“女生来大姨妈的时候，谁更痛苦”为题制作街访视频，询问了路人“女生来大姨妈，谁更痛”“如何哄姨妈来的女生”等一系列有引导性的问题。这些路人真实又具象的分享十分具有感染力，成为天然又优质的宣传文案，引发了网友的广泛共鸣与热烈回应。在微博评论区许多网友纷纷谈论自己的痛经经历，抱怨缺乏缓解痛经的有效办法，并自然而然地讨论“找TA付”中的“TA”是谁的问题。而这些讨论与产品的特质息息相关。月月舒在这次街访中的自然植入，无形中将“姨妈痛”“月月舒”“谁负责”等关键词进行了捆绑，占据了消费者的优先认知，也延长了消费者对品牌的注意时长，提高了消费者对产品的好感度。

除了街访，在内容方面，团队结合月月舒的特点而设计的一组海报也十分的生动有趣。三款手绘风动态海报采用了符合品牌调性的少女粉嫩画风，根据“TA付”对象分别构建了三个不同的消费场景——“男友付”“老公付”“闺蜜付”，三款海报画风可爱清新，并配有无厘头的搞笑文案和魔性的动图循环。文案贴近生活，充满笑点的同时直击消费者痛点，使得广告的内容输出更加软性，也更利于触及消费者的记忆点。

月月舒2020品牌年轻化传播项目方案从对目标消费者的洞察出发，深耕优质内容，在与消费者的连接与对话中，输出了品牌价值观。用情感为产品赋能，提高了消费者对产品的熟识度与好感度。

2．“场景营销”——构建消费场景，注入社交属性，提高产品销量

月月舒此次方案充分利用了场景营销。在找“TA付”的语境下，基于对产品属性的思考和对消费人群人际关系的洞察，重点圈定了“男朋友、老公、闺蜜”三个角色。这三个具体场景的建构，好比在用户和产品中间搭起了一座桥，为用户找到了购买的理由，“产品＋场景”潜移默化地进入了消费者的认知中，在固定的时刻、特定的关系中，顾客就能够联想到月月舒产品，进而转化为购买。某位男生可能以往在女朋友生理期时不知道做什么才好，看到了这一系列广告后，有了很强的代入感，等下次女朋友痛经的时候自然而然地想到购买这一产品。海嘉明哲团队成员表示，他们在项目的不同阶段都有意识地注重场景的建构。前期在拜托啦学妹的街访中，着重采访情侣、闺蜜等路人。在动态海报中，画面呈现的也是男友、老公、闺蜜三对人物关系。而在抖音小视频中，Honeycc、唐梓Neil、塑料姐妹（现更名为“林生有hi”）三位抖音头部达人日常的内容输出和人设定位也和这三个场景相对应。

除此之外，团队还十分注重打通社交场景和消费场景，为产品进一步注入社交属性。前期在微博上发布的拜托啦学妹的街访视频，激发了人们谈论和分享的冲动，让产品成为社交货币。克莱顿·克里斯坦森说过一句话：“消费者并不是在购买产品，而是雇佣品牌来完成一项工作。”三个具体场景的建构进一步强化了月月舒的社交属性，人们购买月月舒痛经宝颗粒不仅是为了解决自己的痛经问题，更可能是为了关心体贴爱人，表达浓浓的姐妹情，月月舒痛经宝颗粒不仅是药品，更成为情感的载体。而在这一过程中，这一产品的消费人群也扩大了，男性没有生理期，但是他身边总有女性，这其中总会有一些女性有痛经的困扰。无论如何，这个产品总与人们相关，这个话题总与人们相关。

（四）活动执行

1．话题铺垫期

话题铺垫期的主要目的是为项目奠定基调，通过种子内容的制作与发酵，形成话题事件，引发大家的广泛关注与讨论——“TA是谁”，为什么要“TA付”。这一阶段主要在社交舆论阵地微博上进行。主要的执行方式如下：

（1）拜托啦学妹发布“女生来大姨妈的时候，谁更痛苦？”街访视频。拜托啦学妹是微博知名搞笑博主，其定位是“一个只属于大学生的视频栏目”。日常输出内容以捕捉“身边的人”的共鸣点见长，粉丝构成与此次“姨妈痛　找TA付”话题的重点目标人群高度重合。

6月10日，拜托啦学妹的街访视频率先在微博发布，充分发挥了预热发酵的作用，打响了此次传播的第一炮，在4分钟的视频中，采访者锁定范围、向带有社交属性受众进行提问——“女生来大姨妈的时候，谁最痛苦”“如何哄姨妈来了的女生”。在访问中受访者根据引导做出的回答构建了月月舒痛经宝颗粒的消费场景。比如有自己面对有痛经困扰的女朋友和闺蜜时无能为力，不知道该做些什么、自己痛经时只能忍着、不喜欢喝红糖水又没有别的办法……这些回答都与月月舒产品的特性和此次“找TA付”的传播方案相契合。同时，在视频中，采访者向路人赠送了月月舒痛经宝颗粒，视频最后和评论区也直接出现了月月舒的产品，街访与植入相结合，自然生动且真实具象，十分具有感染力。

休闲璐、正常人办不出这种事儿、银教授、校园聚焦四大高校KOL对街访视频进行了转发，扩大了曝光范围，视频总播放量216万，总互动量18 790，同时海嘉明哲针对“姨妈痛，找TA付”的微博话题对接了北京、上海等区域的定向热搜，精准触达重点销售区域受众。

（2）四大KOL发布“克制沙雕”海报，引爆网络。6月11日，同道大叔、不二大叔说、豆豆说、思想聚焦联合发布了“克制沙雕”海报，在热搜停更、关注7天以上可评论的流量枯水期里，KOL发布的海报相关微博单条点赞破千，并引发了大量的讨论。6月11日，月月舒在微博的品牌速递上线，产品进一步对目标人群进行曝光。

2．种草热议期

（1）抖音场景化KOL剧情短视频种草。6月12日，月月舒平台与Honeycc、唐梓Neil、塑料姐妹三位抖音头部达人进行合作。三位达人结合社交场景，通过男友、老公、闺蜜三个“TA”角色，采用反转结局模式，传达月月舒产品成为“TA”对身边女性关心的指代，“反转、夸张、节奏快”的剧情体现出品牌年轻化的个性，也进一步强化了产品的社交属性。

（2）小红书中腰部KOL发力，铺开种草。通过在微博的内容输出，月月舒痛经宝颗粒收获了较高的话题度与关注度，继而针对小红书的平台特性，选择批量中腰部博主，继续以社交场景为主，专业科普为辅，为品牌背书的同时与年轻群体形成情感共鸣，形成购买决策闭环。

与前期选择百万级的微博和抖音头部KOL不同，对小红书KOL的选择多集中在中腰部。根据微播易2019年数据，中腰部KOL的TGI（Target Group Index，目标群体指数）均值高于头部账号近30%。虽阅读数据不及头部，但在粉丝质量和转化率方面中却都强于头部。⁽⁸⁾在种草阶段强调粉丝质量和转化率，能够输出更真实的信息，以提升品牌信任度。最后团队选择了10位时尚、生活、中医健康等领域的达人博主，分享了产品功效、个人体验和经期的知识科普等内容，进行了集中的“种草”和“拔草”。除此之外，生活、时尚类博主的出镜也使垂直“种草”阶段的月月舒用户形象更加具体，自动优化了用户的二级身份标签。

（五）项目预算

五、效果评估与总结

（一）传播效果

相比传统药企的广告投入，本次品牌方的营销预算处于中等水平。通过洞察消费者需求，选择合适的平台进行精准曝光，月月舒2020年品牌年轻化传播项目方案获得了较大的成功，专业领域中也备受肯定。

从传播数据上看，此次项目传播总曝光超1.7亿，传播总阅读2 400万，传播总互动32.6万，抖音单一平台播放量256万，CPM（Cost Per Mille，千人成本）达8.99元，话题阅读量3 161万。话题引发大量网友参与讨论，品牌在年轻人中认知度提高，“种草”效果明显，品牌交易量上升67.65%。

从品牌营销思路看，以往大部分药企的品牌传播都相对传统，整体偏重硬广，但这次合作让品牌内部获得了营销思维的提升；同时新兴的内容形式吸引了目标人群的广泛关注，焕新了品牌老化陈旧的形象，有效提升了年轻群体对月月舒品牌的认知度，科普内容正面回应了“中医黑”内容，扭转了痛经治疗的中医认知误区。月月舒通过强曝光补票“年轻化”这辆车，完成品牌年轻化的第一步。最后，方案包围目标消费者线上社交场景入口，“男友送”“闺蜜送”等社交场景的构建初步打造了月月舒痛经宝颗粒的社交属性，消费者对品牌的反应链为“看到→记住→种草”，为下一步传播转化打下坚实基础。

（二）项目荣誉

月月舒2020年品牌年轻化传播项目方案不仅让老品牌月月舒强势回归，带来品牌形象的提升和交易量的上涨的同时，更收获了业内的肯定。第11届2020金旗奖中，“月月舒痛经宝颗粒年轻化传播”一举夺得内容营销类案例金奖。⁽⁹⁾

（三）后续方案

海嘉明哲的团队成员表示，月月舒的传播方案本质上想要传递四层信息：从自我层面来看，月月舒代表了不要痛要快乐；从社交层面看，送月月舒表达的是男朋友、老公、闺蜜对女性本身一种关心、照顾、责任；从安全层面上看，月月舒可以提供更安全的配方和成分，效果更好、令人更放心；从生理层面上看，月月舒能够调理寒凝气滞血瘀、妇女痛经等问题。

海嘉明哲的团队成员表示，6月中旬的第一波传播的主要目的是让品牌重回年轻人的视线，所以选择了更容易引发互动和讨论的话题。但是也存在着一些问题，一是关于产品的疗效依旧存在着争议，比如评论区有人留言表示“喝过，但没用”，二是6·18这一波的营销虽然引发了大量的讨论，但是营销闭环做得并不是很好，大家可能关注了痛经本身以及相关的话题，但并没有更多地关注产品的疗效，如何导流到电商平台，形成品效合一的传播形态，是值得思考的问题。所以团队会在之后的策划中着重注意两点，一是如何从内容传播引导到整体的销售，二是加强关于疗效和真实服用效果的品牌印象的深化。

在“双十一”传播中，海嘉明哲基于第一波年轻化的传播，进行痛经科普教育，在“双十一”这一节点实现社交平台及电商平台的共振。在媒介选择上，月月舒强势登陆年轻人的聚集地B站，推出了“Bye Bye姨妈痛”主题原创rap，将痛经宝颗粒消费场景和痛经人群痛点写成歌词，加上洗脑的旋律，通过玩“梗”高效种草，成为首个在B站进行医药品类传播的品牌。在内容方面，团队更加注重知识的科普与消费者态度的扭转，“痛经是病必须治”“全面调理女性健康”等深入的话题被广泛讨论。B站UP主原创植入，抖音医生在线科普，美妆时尚博主联袂推荐……在“双十一”的传播中，月月舒继续用优质的创意内容有针对性地传递品牌信息，影响消费者的购买决策。

海嘉明哲的团队成员表示：“虽然这次项目整体体量处于中等水平，但在我们的理解中，这是一场打破代际沟通障碍，为中医药品牌年轻化，助力中医药文化现代传承的战役。同时也是一场女性生理差异与大众认知的碰撞，通过社会化内容打破性别沟通障碍、刻板印象，为争取女性经期健康关怀进行舆论发酵。2021年我们还会继续服务月月舒，和品牌一起努力！”