案例访谈 “对话年轻人，焕新品牌活力”
“对话年轻人，焕新品牌活力”
一、公司介绍
海嘉明哲成立于2016年，总部位于北京。业务板块包括公共关系管理、社交媒体、传统公关、娱乐营销、MCN运营、危机公关与预警等，服务内容覆盖营销传播的整个产业链。曾服务于包括OPPO、比亚迪、波司登、橙分期、京东、月月舒等品牌。
二、采访对象
彭甜芬，项目负责人。拥有7年从业经验，曾服务过包括竹叶青、波司登、来伊份、红豆居家、精锐教育、微众银行、樊文花等品牌。
李超君，项目总控。拥有9年从业经验。曾服务包括唯品会、广发银行、微众银行、小熊电器、马来西亚旅游局、珠江啤酒、真功夫、味千拉面、雅士利等品牌。
李华珺，项目主策划。拥有5年从业经验。曾服务包括腾讯游戏、中国移动、美的、创维、慕思、中信银行、日立电梯、小熊电器、竹叶青、红豆居家等品牌。
贾淇，IP资源总监。拥有8年从业经验。曾服务包括一汽—大众、一汽—奥迪、红旗、北京奔驰、东风日产、伊利、红豆、竹叶青、波司登、宛西制药等品牌。
三、访谈记录
（一）了解企业，挖掘产品
Q：月月舒当时有哪些问题，公司有哪些诉求，您觉得这个产品有哪些特点？
A：主要是企业面临的两个部分，一是企业本身面临的两个层面的问题，二是外部的市场环境竞争十分激烈。
比如近年来的“中医黑”。很多媒体都会有一种思想，即对中药本身的药效或者说它的科学性是存在质疑的。所以现在普通的年轻人，特别是有痛经困扰的年轻人，对通过中医治疗痛经持普遍的怀疑的态度，而且也更加倾向于选择布洛芬这种止痛类的产品或药品。另外，缓解痛经产品的市场规模也在逐渐扩张。所以，更多的消费者在选择痛经治疗产品的时候，更多地会选择痛经贴、暖宝宝这种外用的保健品，即他们首选的产品能够替代治疗性的产品。当时（十几年前）为核心目标消费者人群的这部分人的年龄增长了，再加上相关企业进行了战略的调整，所以品牌的传播过程有一大段时间的断档。再加上中药这个品类本身老年化的印象也比较突出，因此月月舒痛经宝的品牌老化是更加严重的。
企业也曾在品牌年轻化方面做过努力，使用过小视频、条漫等形式，工作做了很多，但效果并不理想，缺少重点渠道内容和整体战略规划，不能直击“后浪们”的要害，走了很多弯路。（因此我们的任务就是）对话年轻人，焕新品牌活力，让产品重回年轻人视线焦点，助力6·18电商产品销售提升。
产品的优点是本身的功效，即对18～25岁这种年轻女性的原发性痛经的治愈率是很高的，企业的内部数据显示治愈率可以达到70%。其次月月舒痛经宝颗粒作为中药，能够实现品牌名等于品类名。另外，它本身背靠仲景宛西制药集团，比较有研发实力，还有雄厚的企业实力，且生产工艺过硬。在缺点方面，它的服用周期是比较长的，是月经期前7天和后3天，然后还要服用为期3个月的疗程。再者，它本身是中药的一个冲剂，所以它整体的味道比较苦涩。而且，相对于止痛片来说，月月舒痛经宝颗粒的单价稍微较高（79元一盒），而且要个周期要吃6～8盒。所以它从整体来说复购率也比较低。
（二）寻找灵感，迸发创意
Q：如何寻找灵感，激发创意的？前期还有哪些备选方案？中间有哪些调整的过程？为什么最后确定了“姨妈痛，找TA付”这个主题？
A：其实主要是从几个方面入手。首先，在前期的筹备上，我们深入地分析品牌的过往传播，采集内部的销售数据，还对市场部的主要负责人进行了深度访谈。另外，我们对一些消费者用户进行了报告的收集，还有行业案例的收集，去推进我们在策略的输出。其次，我们的小组成员进行了一个思维的碰撞，主要是在成员内部，我们也找到月月舒的目标群体，包括负责创意文案、策划等的成员都是女生，能够从自身的经验、痛经的场景与核心的痛点出发去思考，甚至我们组内还特地为了说服消费者，还找了一些不喜欢中医的小组成员，因为只有当我们说服了自己才能说服消费者。所以我们在成员的构建上尽量地贴近消费者，然后在内容的筹备上更多从宏观环境上去分析。
对于当下的药品的流行打法其实也挺固定的，比如跨界和联名，还有一些小微电影之类的。但是因为我们这一次的项目的资金周期就只有一个半月，所以对于这种大的跨界联名，我们的筹备周期是不足的，所以也没有做一些备案。更多地是以话题为主，集中在话题的引爆上。
#姨妈痛，找TA付#，前半句定位消费场景，后半句实际上赋予了产品特殊的社交属性。消费者在思考“TA是谁”以及为什么要“找TA付”时，已经拉长了受众对月月舒品牌的注意力时间，同时通过引导“姨妈痛”与不同的“TA”之间的联系，使关系成为自带流量的“社交货币”。
（三）调查市场，把握背景
Q：在前期准备中是如何进行市场调研的？
A：首先我们是通过企业的层面上对内部的销售数据进行分析，市场部主要负责人对这个产品本身的销售情况进行了解。以及在销售的时候哪些话术以及哪些东西是最能打动消费者的。另外会着重于月月舒本身的电商评价，我们会在公开的口碑传播的平台上去了解真实用户对产品本身的评价，以及他们对于疗效各方面的关注重点所在。我们还向身边的中医药学相关的专业人士了解它的药效以及品牌的优势在哪里，为我们后期的“种草”做好内容资料的准备。
Q：在前期的问卷调查中，选项里有“找妈妈”的选项，到后期怎么变成了“找男友”“找老公”呢？“找妈妈”是当时的一个想法吗？
A：对，只是一个小点。因为我们的“找妈妈”也是“找自己”，（等同于）我们自己解决，因为后期我们选的KOL确实也没有找到是可以与“妈妈”相关联的，所以后面就没有继续使用这个话题。
（四）深耕顾客，洞察需求
Q：是如何进行用户画像的？是通过怎样的方式洞察消费者的心理与需求的呢（问卷、大数据、咨询报告）？
A：因为我们本身的品类是很少的一个品类，它是一个医疗用品。另外，我们这一次的传播整体的预算不是特别多，所以我们的传播更多的是聚焦于内容，更多的是挖掘内容层面的话题和痛点。因为核心消费群体及应用场景均比较明确，所以主要以公开咨询报告为主，提炼他们的触媒习惯、品牌偏好、心理及情感上的共性等，具体参考报告如下：
华扬联众·《“Z世代”时尚消费洞察报告》
CBNDaTA·《2020“Z世代”消费态度洞察报告》
NEWSWHIP出品、腾讯媒体研究院编译·《“Z世代”内容消费趋势报告》
苏宁金融·《“Z世代”群体消费趋势研究报告》
数字100·《后疫情时代，“Z世代”消费者洞察》
我们通过市场洞悉得知，随着生活学习和工作压力加大，当下女性对痛经健康日益关注，《职业女性健康状况白皮书》调研结果显示，最常见的女性健康困扰中，手脚冰凉、月经、痛经占比近五成，痛经成为不少女性“健康噩梦”。其次，年轻群体的养生意识提高，加上在新冠疫情期间中药发挥了良好疗效，获得全球认证，“Z世代”也逐渐对中医、中药敞开了怀抱。
Q：为什么会想要打造“月月舒”产品的社交属性？不同的社交场景构建是基于怎样的考虑？
A：主要从消费者本身来说，首先，治好痛经本身就自带一种欢乐的属性，欢乐调性以及品跟品牌原来的快乐的调性是不谋而合的。另外，我们从企业销售数据中发现，我们的消费的人群男女占比是3∶7，其实有30%的男性是会购买月月舒这个产品的。其次，是社交需求的旺盛，在各网络社交平台活跃，追求快乐，享受关爱。而且，痛经在年轻人的话题中，本身具备段子属性，可以延展出很多年轻人感兴趣的社交话题。月月舒一直以来的品牌主张就是“要快乐不要痛”，这也和年轻人的社交属性相吻合。不同的社交场景构建主要基于对产品属性的思考，重点圈定在“男朋友”“老公”“闺蜜”这三个角色中，主要也是为跨越“姨妈痛”的性别界限，虽然来痛经看似与男性无关，但是男性身边总有女性，这其中总会有一些女性有痛经的困扰。无论如何，这个话题总能产生一定的关联度，这也是传播声量持续走高的原因。
Q：在确定“姨妈痛，找TA付”方案的过程中做了哪些工作来检验其可行性？
A：主要还是从我们内部和企业方的经验出发，因为其实这个产品品类本身是比较特殊的，所以这个话题在网上也很少有人去进行讨论，验证的方法是比较少的。
Q：对于竞品的宣传，在整个宣传过程中并没有提到很多，这也是策划考量中的一步吗？
A：因为这也是我们第一波传播主要针对内容层面，在策略的选择上，更多地注重社交属性，更加侧重患者教育这方面的内容。我们所有的竞品，如暖宝宝、暖宫贴，或者是止痛药，其实它对于痛经的缓解也是有效的。所以我们也回避了这一部分的话题，但是因为月月舒这个产品本身的功能主要是治疗，而不是缓解的。所以宣传的核心在治疗这个话题上，因此我们不去竞品对标。但是，这只是我们当时第一波传播的时候的思考，再后来，我们发现对于整体的产品的转化来说其实没有特别大的帮助——因为没有在很大的程度上打动消费者，即为什么选择月月舒，而不选择其他品牌。所以我们在第二波传播的时候，更加着重了这方面，我们第一波传播其实更加侧重于“TA付”这个话题，就一头埋进去了，就没有走出来了。(https://www.daowen.com)
Q：对于月月舒品牌不同阶段的宣传目的有什么不同？
A：在第一个阶段，我们更多地聚焦于品牌能够重新走进年轻人的视线。这是因为像刚才说的背景，它停滞了很长的一段时间，我们第一个核心的目标在于更大程度的曝光，让年轻人知道它又回来了，有月月舒这个品牌在。为此，我们更多采用的是一些话题讨论的形式。因为如果我们讨论药治不治得好，这对于消费者来说共情是比较难的，所以我们更多地是找了一个可以跟身边人一起讨论的场景话题。在“双11”的宣传上面，除了有社交的内容赋能之外，更加多的也加入了本身的功效方面的内容，即更加聚焦于月月舒痛经宝颗粒这一产品的真实功效，以形成这个产品本身在消费者心智内的认知。“双11”我们也做了一波宣传，2021年，我们也还会继续做宣传，比如在三八妇女节，还有一些大学生的开学季，我们也会为月月舒这个品牌做更多的赋能。
Q：请问就在这个话题的选择上面，有没有曾经想过因为月经是女性话题，可以借助今年的女性主义浪潮？
A：是，我们做这个项目的时候，也有这一方面的考虑，说是使命感也好，我们本身对这个项目也有过这方面的思考。在中药层面上，我们的挑战是中医和西医的碰撞，另外的原因当然也如您所说，这个话题是一个男性和女性话题的碰撞，但是我们不希望这样的情况出现。因为品牌本身是一个传统的药企，所以如果关注太多女权的议题的话，我们也怕引发围绕产品甚至品牌本身的对立。因为月月舒本身的产品线之中，除了有女性用品之外，其实也还有其他的一些药品，所以我们就没有特别地往女权的方向走了，更多的其实是基于一种男女互相的关爱，这也是符合我们本身品牌的调性的。
（五）整合平台，细化执行
Q：您如何看待营销渠道的选择，为什么这次会选择小红书、微博、抖音这三个平台呢？有什么考虑吗？
A：主要有三个方面，首先是目标消费者的触媒习惯，目前来说我们目标消费者是主要是活跃在这三个平台，也比较容易精准地投射到这三个平台上。其次，这也是跟我们整体的传播项目的预算相匹配的，因为我们也不希望将这一部分太过分散（因为这次预算是200万）。最后，是传播内容与形式的匹配，因为这次是由发酵话题以及种草为主，以场景众筹为主，所以更适合话题发酵的大众舆论品牌。另外的话就是在话题“种草”方面，因为小红书和抖音也有很多的年轻女性品牌聚集，也是合适的选择平台。
Q：具体的活动设计与执行有哪些考量？（街访视频、微博海报、抖音视频、小红书文章）先后顺序有什么讲究吗？
A：这个思路主要是从话题的引爆到全民众筹。因为我们刚开始的时候是以微博为主，所以就选了一个街坊的视频打头阵，通过@拜托啦学妹捕捉“身边的人”，以社交属性为基础面向受众设问，引导受访者将“姨妈痛”与“身边的人”关联起来，构建月月舒痛经宝颗粒的消费场景，真实又具体。这种在头脑中的自然植入，更有感染力，也免去了消费者从认知到决策过程中因注意力缺失所造成的顾客流失。
然后，其实#找TA付#这个话题也挺有趣的，痛经我是自己的事，为什么要找别人？但其实我们希望通过这个话题来产生活跃的讨论。另外，其实在@拜托啦学妹之后，我们品牌的官博也发起了一轮投票，将选项范围锁定了在男朋友、老公、闺蜜、老妈和自己的身上，并通过一组“沙雕”海报，让女性话题走出自身围城。在抖音达人的选择上，我们也是根据“找TA付”的预设对象（男朋友、老公、闺蜜）分别构建了不同的消费场景。最后，我们通过TGI值更高的小红书中的中医、时尚、生活中腰部达人的深度“种草”，帮助消费者做最后的消费决策。
Q：当时为什么想到要通过KOL的方式？在选择KOL的过程中有哪些前期工作？不同平台上选择的KOL会有不同吗？（微博似乎更倾向于选择高校KOL，如@拜托啦学妹、@休闲璐、@正常人办不出这种事儿、@银教授、@校园聚焦；而抖音KOL，如@Honeycc、@唐梓Neil的受众面向似乎更加广泛。）
A：为了通过KOL的粉丝黏性去提升我们整体的话题的热度，这是我们选择KOL的首要原因。另外的话也是为了更加贴近消费者发布一些真实的种草帖去提升品牌信用度。因为现在消费者对于内容的选择，其实更希望一些更软的内容的输出，他们也比较容易接受，因为以往的药品传播的思路其实更多地着重在硬广的投放上。我们可以看到，打开屏幕、打开电视，往往都会有很多药品的广告。但是，在现在这种分散化的传播形式下，通过KOL这种黏性更高的以及说服力更强的形式去进行内容营销，其实能够达到更好的品牌传播效果。另外，我们选择这些KOL，也是为了具象化产品它本身的用户形象。因为我们选择了很多美妆类的博主，还有一些生活类的达人，他们都是非常注重外在形象的，也是为了让消费者不要认为月月舒就是一个很老派的品牌，也是为了用户形象的提升。在KOL内容能力的研究上，对其粉丝画像、黏性的了解和品牌接受度方面进行沟通，但过程并非一帆风顺，在百万粉丝头部KOL中，OTC药品的拒绝率近七成，能进行合作的不能宣传药效，只能露出几秒钟的硬广；拥有10万粉丝的中腰部KOL虽然能进行产品“种草”，但不能带销售导流，让我们一度陷入了选择的困境。微博上主要以能引发话题讨论的KOL为主；抖音因为需要演绎“找TA付”场景，所以找了一些具备内容属性的剧情类博主。
Q：和KOL的合作方式如何选择？对接的过程大概是什么样的？内容是如何敲定的？
A：首先，我们先评估完KOL的执行力是否能够达成合作，双向选择都通过之后，就会进一步沟通我们所需要输出的核心的内容方向。其次，需要他们去输出一些内容，然后在内容中，我们会根据一些核心的产品思路以及我们需要传达的核心内容，去进行调整，或者说微调。
Q：在准备过程中是否存在预算方面的问题？如果存在，是怎样协调的呢？
A：因为一开始客户的预算就是既定的，我们整体的传播计划也是根据既定的预算去制订最优分配方案，所以过程中没有太大问题。
（六）其他补充内容
Q：现在女生好像来初潮的时间应该是10～12岁左右。有没有考虑过把目标稍微下探？
A：有的，这也是月月舒2021年产品部那边给我们的建议——消费者年龄层的下探。可能再往上扩大3岁左右，达到15～25岁。
Q：之前听您说过第二波宣传的时候就已经考虑到B站了，为什么第一波的时候没有考虑到B站？
A：其实因为也是三个层面，一个是内容和形式。因为B站相对来说是更加封闭的一个平台，它进行一些讨论比较难。另外的话，我们在当时的预算范围内，其实也希望尝试更加多元的平台。然而因为我们是第一次做这个品牌，无论是我们品牌还是我们这个行业来说也是第一次做，所以我们主要选了三个比较大的，然后逐步地去看。我们做完抖音的宣传之后，发现抖音宣传的效果没有那么好，所以我们也调整了策略，打算在B站尝试一下。
Q：三个平台感觉好像QQ的宣传策略会不太一样，就个人感觉小红书上面好像它的平台审核是不是没有那么严格？是不是小红书对于KOL发布的内容的审核会稍微宽松一点？
A：是的。有时候会稍微宽松一点，但是它也是会限流的。药品类的话，因为小红书现在审核其实也是越来越严格了。但是我们更多地会以一种用户的口吻去输出内容，也帮我们规避掉很多限流的风险。就我们这一次的发布中，发布的10多篇帖子都没有一篇限流。
Q：对于微博上的动图，我是想问一下当时改了几稿，之前有没有什么不太满意的版本？
A：这个稿子我们完成得还挺顺利的，因为那个场景是我们碰撞出来的，比如讲痛经的话题，找到闺蜜，可能我们会通过一个满血复活的场景，所以还挺顺利，而且客户也给了很大的包容度，所以整体出来还算是顺利的，真的没有说改了好多稿之类的。
（七）问题解决及总结回顾
Q：遇到“热搜被网信办勒令停更7天”的情况时，是如何迅速调整策略的？还有其他困难吗？是如何解决调整的？
A：首先是确认这次的广告热搜是否同步被停（就是热搜点进去的时候，还有没有我们品牌的专区）；然后6·18刚好也是各大快消品牌资源抢夺的一个重要时间节点，所以我们快速地做出了应对；然后锁定了评述的流量，也与微博平台进行沟通，给我们弥补相关的流量，才获得了在所有品牌的热搜。我们及时锁定了资源，这保证了我们整体传播的正常运行。在第二个层面，因为换了广告投放的形式，所以我们也要有替换的素材，因此我们换了街访的内容，同步进行了品牌设计的投放，以此去扩大这个话题的影响力。
Q：那就是在整个实施的过程中，除了热搜被停更之外，还有哪些问题？
A：主要还是达人合作的问题。做OTC药品的传播实在是太难了。现在我们负责的各种品牌与达人合作都要走平台审核。而在平台审核的过程中，如果我们设计一些药品疗效方面的宣传内容的话，其实都会容易被平台取缔。所以其实在这个过程中也限制了我们在一些内容上面的输出，这是最主要的一个问题。
Q：整个策划耗时多久？其中经历了怎样的阶段？有哪些部门参与了此次策划？部门之间、人员之间是如何统筹协调的呢？
A：大概耗时一个半月。筹备期比较长，大概2～3周，主要是确定达人跟我们的整体的传播的策略。执行期就是一周左右，总结的反馈期也是一周左右，主要是由我们业务部门负责创意、策划、文案等。然后还有媒介部门，主要负责一些KOL的商务沟通以及一些平台媒介的采买。另外还有设计部门负责我们的一些设计相关物料的输出，主要是以业务端为核心输出，各部门发挥各自职能的模式进行项目推进，但因为这个项目属于公司的重点项目，所以公司也提供了比较多资源的协助。人员配置都是比较有经验的执行团队。
Q：项目实施最后的成果如何？给品牌带来了什么？
A：我们这一次的传播效果还是比较明显的，总曝光量有1.7亿，然后阅读量有2 400万。互动量也是挺明显的，整体的传播的互动有32.6万。然后也引发了很大量网友的讨论。“种草”效果很明显。在6·18期间，品牌的交易量上升了67.65%，主要是在传播效果和产品的销售上。给品牌带来最大的一个好处就是打开了他们的营销思路。像刚刚我们所说的过往的药企，它整体的品牌传播都相对传统一点，很少有话题和内容上的营销，所以这次我们也是提升了整个品牌的营销思路，让更多的消费者参与到我们这个话题、品牌的内容讨论。
Q：后续有没有乘胜追击的一些宣传举措呢？后期团队对方案有哪些总结和回顾吗？之后还会负责月月舒的项目吗？有没有后续的一些打算？
A：第一波传播主要是让品牌重回年轻人的视线，我们选择了更容易引发互动和讨论的话题，所以在产品转化上还有提升空间，所以第二波的“双十一”传播我们吸取教训乘胜追击，一方面联合抖音上的专业医生、各大生活美妆达人深化品类教育；另一方面在年轻人喜爱的社交平台B站，推出医药界首支原创Rap《Bye Bye姨妈痛》，以玩“梗”的方式与年轻人产生共鸣。我们也更加注重进行传播和销售的闭环思考，希望达成品效合一的传播。
虽然这次项目体量属行业中等水平，但在我们的理解里，这是一场打破代际沟通障碍、为中医药品牌年轻化带来最大可能性、助力中医药文化现代传承的战役。同时也是一次女性生理差异与大众认知的碰撞，通过社会化内容打破性别沟通障碍、刻板印象，为女性经期健康关怀争取舆论发酵。2021年我们还会继续服务月月舒，和品牌一起努力共创！
（访谈人：叶琲、芦苇、何瞻洵、刘沛沛、颜慷颉）
(1) 腾讯新闻.痛经来了怎么办［EB/OL］.［2022-07-29］．https://view.inews.qq.com/wxn/20200916A0HRHE00?.
(2) 品牌之家.仲景的背景以及经营理念［EB/OL］.［2022-07-29］．https://m.pp918.com/newsinfo_8790.html?ivk_sa=1024320u.
(3) 百度百科.痛经宝颗粒百科词条［EB/OL］.［2022-07-29］．https://baike.baidu.com/item/%E7%97%9B%E7%BB%8F%E5%AE%9D%E9%A2%97%E7%B2%92/3805288?fr=aladdin.
(4) 正道教育.【一文一药】痛经什么药止痛效果最好呢？余老师推荐几款常见止痛药［EB/OL］.［2022-07-29］．https://xw.qq.com/amphtml/20220502A032K200.
(5) 王强.威胁女性健康的七个“炸弹”［J］.人人健康，2014（2）：74.
(6) 有来医生.治疗痛经的中成药［EB/OL］.［2022-07-29］.https://www.youlai.cn/ask/A52283MhUOM.html.
(7) 张美华.浅谈解热镇痛抗炎药的合理使用［J］.黑龙江医药，2007（04）：374-376.
(8) 财报网.努力了这么久，月月舒这会终于赶上了“年轻化”这趟车［EB/OL］.［2022-07-29］．https://finance.ifeng.com/c/7xWMayieFb8.
(9) 全球百科.“月月舒”营销微博策划见效果 获“2020金旗奖”金奖［EB/OL］.［2022-07-29］.https://ispeak.vibaike.com/34644.
(10) ［美］唐·舒尔茨.整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤［M］.北京：清华大学出版社，2013.
(11) 黄鹂，何西军.整合营销传播 原理与实务［M］.上海：复旦大学出版社，2012.