案例分析 聚焦“Z世代”消费特性，把握年轻人文化生态
聚焦“Z世代”消费特性，把握年轻人文化生态
一、5R整合营销理论
20世纪90年代，美国西北大学唐·舒尔茨教授提出整合营销传播的概念，(10)并指出为适应紧张激烈竞争的市场环境，营销机构应充分理解客户及潜在客户的需求，由此诞生了以消费者为核心的4C、5R营销理论。5R理论是对4C理论的延伸，以顾客或潜在顾客为系统中心的同时，强调企业与消费者双向互动的传播模式，其内容涵盖相关性（relevance）、开放性（receptivity）、响应力（response）、识别力（recognition）、关系力（relationship）5个方面。
（一）相关性（relevance）
相关性与定位理论类似，两者皆关注产品与消费者需求之间的匹配点与契合度，即在营销过程中，企业提供的产品或服务在多大程度上与顾客的需求或潜在需求达成一致。营销者需要进一步加强与用户之间的沟通，洞察用户的真实需求，提供具有竞争力的、更契合用户需求的价格及分销系统，以便用户获取产品或服务。在某种程度上，相关性更强调“用户需要怎样的产品或服务”，而非“企业能够生产或提供怎样的服务”。
同时，相关性折射了企业与顾客之间的“命运共同体”理念。在市场中，顾客具有流动性特征，会在不同企业的产品或服务间挑选、抉择与转移。企业需要为顾客提供与实际需求充分契合的产品或服务，积极与顾客建立强相关关系，打造两者之间的“互助、互需、互求”关系，增强用户黏性并提升顾客忠诚度，以实现企业的可持续发展。
（二）开放性（receptivity）
开放性注重消费者的感受，关注消费者本身的期望——消费者希望如何与企业进行沟通，或消费者希望怎样的传播模式。在信息传播层面，开放性关注在整合营销传播过程中信息的传播推广是否有价值，是否能够引发消费者共鸣，促使消费者对产品产生正向认知、激发消费者购买欲望、刺激新的消费需求。在整合营销传播策略中，开放性关注两大问题：一是信息传播与推广的节点：产品信息应该在什么时刻投放、应该什么接触点上与顾客展开接触，才能够使顾客更开放、更愿意接收信息或激励计划。二是企业的开放度：企业对于新概念、新想法、新模式的开放程度与可接受度有多高，是否接受以消费者意愿为导向的新型思维模式与方法。
（三）响应力（response）
当今市场的商业模式已经从传统的单向推广转向双向的高度互动，并要求企业在面临用户诉求及渴望时及时做出反应与回复，满足用户需求。这便是响应力。高效率的快速反应机制一方面利于企业建设良好形象，稳定顾客群体并减少顾客流失；另一方面有助于企业及时获取顾客的反馈意见，为迎合顾客需求、应对高速变动的市场环境制定和调整相关策略。在整合营销传播情境下，针对响应力要素，不仅应当考虑“企业对感知、适应和响应现有顾客和潜在顾客需求及期望的能力”问题，更应关注“现有顾客及潜在顾客需要对企业产品或服务进行响应时的渠道与便捷程度”问题。企业应为消费者提供多样、便捷、安全的信息反馈渠道，推动双方互动沟通的有效进行。
（四）识别力（recognition）
从企业和经营者的角度来看，识别力强调企业在重要接触点上识别顾客，同时针对该顾客储存的资料快速关联的能力；从消费者角度来看，识别力指顾客是否能够在众多品牌中准确识别出企业旗下品牌的能力。企业在交易与服务中识别顾客，为其提供具有一定针对性的服务，提高顾客对于产品及服务的满意度，有助于强化企业与顾客的联结和建构亲切、人性化的优质企业形象；顾客对企业及其品牌的精准识别则是对品牌质量、品牌形象及品牌独特性的肯定，较为直接地反映着整合营销传播活动的成功或失败。识别力与品牌建设关系紧密，重点关注企业及其产品能否受到消费者群体与市场的认可，赢得口碑与市场美誉度，并转化为企业及产品的竞争力。
（五）关系力（relationship）
作为位于价值创造圆圈系统最外圈的要素，关系力可概括为“企业与顾客的长期互动的所有关系”。在当今竞争激烈的市场环境下，营销已经不再是一种短期行为。为抢占市场关键位置并实现企业的长足稳定发展，企业须寻求与消费者之间的长期稳固关系，即从单纯的交易关系上升为合作关系、权责关系，并积极采取相关措施对企业与顾客之间的互动关系展开维护和管理。而值得强调的是，在关系力要素中，顾客是建立关系的主体，即“顾客做主，营销者响应”。
二、月月舒痛经宝颗粒品牌年轻化传播的5R原则
（一）相关性——洞察“Z世代”群体痛点
月月舒痛经宝颗粒2020年品牌传播策略以“品牌年轻化”为总体目标，将核心目标受众人群定位为“Z世代”群体。在前期调研中，根据《职业女性健康调研状况》白皮书调研结果与各类公开咨询行业报告可知，痛经已成为常见的女性健康问题对“Z世代”年轻女性造成了诸多困扰。在品牌传播策略中，月月舒针对这一用户群体的特征及需求痛点进行了挖掘：
第一，面对痛经难题，“Z世代”年轻女性往往能够产生心理与情感共鸣。她们通常主动愿意与父母、男友、闺蜜等亲密对象分享与痛经相关的感受或苦恼，并期待倾听对象采取某种切实手段对其因痛经而产生的生理、心理问题提供帮助，具有较强的表达欲望与社交需求，且享受被关爱的氛围。在此过程中，她们的倾诉对象也会在潜移默化中增加对痛经问题的关注，与痛经女性群体共同期待这一难题的解决，并在情感联结的基础上主动向女儿、女友、闺蜜伸出援手，为其购买治疗或缓解痛经的相关用品等。
第二，月月舒考虑到了中医品类药品在年轻用户群体中的口碑发展状况。近年“中医黑”的盛行使具有痛经问题的年轻人群体对中药治疗痛经的长周期、实际疗效持怀疑态度，更倾向于选择布洛芬等止痛类药品或暖宝宝等外用保健品暂时性缓解痛经症状。然而随着学习生活压力的增大，部分健康问题的年轻化趋势凸显，促使年轻群体主动关注自身健康状况，并养生意识逐渐觉醒，“黑芝麻护发”“保温杯里泡枸杞”“喝中医调理”等现象成为年轻学生及白领的生活常态，年轻群体对于中医药养生的信任感正在提升并逐步演化为一种风潮。此外，中医药在2020年新冠疫情期间的良好成效更推动“Z世代”群体逐渐对中医、中药敞开怀抱，对长期治疗周期的理解与接受程度也不断提高，且愿意主动进行尝试。
第三，在价格层面，月月舒痛经宝颗粒与其他竞品相比价格较高，但痛经人群中学生群体所占比例较高。这表明较大数量的消费群体与潜在消费群体对产品具有需求却处于经济尚未独立或收入较低的消费阶段，相当一部分购买者是作为父母、男友等身份。这需要月月舒在营销传播策略中考虑如何实现产品价格与消费者需求的对接。
第四，年轻人群体“追求快乐”“苦中作乐”的精神调性使得痛经及其治疗过程实际上被带上了“快乐”的烙印。在年轻人群体中，痛经常作为一种“段子”而存在，并由此衍生到家庭、恋爱、友情等其他场景，具有一定的社交属性。同时，在年轻人群体中，“痛经”这一话题正在呈现出跨越性别的趋势，而不仅仅是一个局限于女性群体的话题。男性不会切身体会痛经，但必定会认识生活中存在这一问题的女性；“痛经”这一话题将通过复杂的人际关系网络及日益热烈的讨论与大多数人产生关联。
基于以上消费者的特征与需求，月月舒痛经宝颗粒提出“姨妈痛，找TA付”的营销策略。以这一话题作为引爆点，鼓励受众自由讨论，并构建起“月月舒负责不痛，TA负责付款，你负责快乐”的转化模式，在满足用户群体生理、心理与情感需求的同时兼顾用户在消费、价格层面的需求，充分贯彻“以用户需求为导向”“关注用户需要怎样的产品或服务”这一整合营销传播策略。
（二）开放性——运用新型思维模式
1．传播形式、投放媒介的年轻化
在此次整合营销传播中，月月舒选择以微博、抖音、小红书为主要阵地。
社交舆论阵地微博作为本次品牌传播策略中的核心平台打响了第一枪。定位为大学生视频栏目的微博搞笑博主@拜托啦学妹发布路人街访视频，借助问题设置引出“姨妈、痛经、直男、暖男、闺蜜”等话题，并在视频结尾与评论区对月月舒痛经宝颗粒进行了一定程度的曝光，将初步话题发散与产品植入相结合，且成功引发UGC共鸣、发散与跟帖，随后，“姨妈痛，找TA付”的微博热搜开始引爆关注，相关微博头部大号与KOL集中带话题并发布以不同的“TA”作为主体的手绘态度海报。海报分为“直男篇”“闺蜜篇”“暖男篇”，画面活泼，采用“段子”“沙雕”形式，给受众留下深刻印象的同时引发了大量讨论，传播话题中的“TA”亦逐渐浮出水面。微博的年轻活泼的媒介调性与月月舒此次“姨妈痛，找TA付”的推广理念充分契合，其主要用户人群也与月月舒的消费者定位相匹配。
短视频平台抖音则延续“鬼畜、沙雕、搞笑”的基调，根据“TA付”的对象——男朋友、老公、闺蜜分别构建不同的消费场景并与相匹配的抖音达人展开合作，以剧情短视频的形式对产品进行宣传。在内容与剧情建构层面则多采取年轻人喜爱的快节奏反转结局模式，在轻松愉快的氛围中实现对产品功效及附加社交属性的推广。
小红书的主要受众人群为追求一定生活品质、向往精致生活的年轻女性，且有着一定的用户基础与美誉度。月月舒在小红书平台中的推广则选择时尚分享、养生、中医健康科普的视角发布种草推文，全维度输出月月舒产品的品牌价值，帮助用户做出最后的消费决策。推文对月月舒痛经宝颗粒的功能、效果、原料等消费者关注的问题进行了总结梳理，以个人体验或专业医疗保健知识为基础向用户提出真诚建议，推动用户的“种草”与“拔草”。
从话题引爆到全面种草的营销传播中，月月舒对信息传播形式与投放媒介的选用始终以消费者群体的感受与期望为导向，即“消费者希望以怎样的方式接收信息”。月月舒充分感知其受众群体社交需求旺盛、热爱表达、热爱生活的特点，将投放媒介圈定为热门社交平台微博、短视频平台抖音与女性群体主导的好物“种草”分享社区小红书，实现与目标消费者触媒习惯的匹配、投放内容与平台调性的匹配，促进信息投放效益的最大化。同时，“鬼畜沙雕”的宣传风格，手绘海报、互动短视频、推文等丰富的推广形式更有利于增强产品宣传的可读性与趣味性，以新奇有趣的方式吸引年轻目标群体的注意，在轻松愉快的氛围下通过软植入的手段自然地向目标群体传递产品核心信息，促使其以更开放的心态接受产品信息，并逐步转化为潜在消费需求。
2．构建全新社交场景
在传统观念中，痛经对于女性而言是一种私密的体验。更多女性面对痛经的办法更多的是自疗。如果顺着这个思路继续深挖，将不可避免地回到宣传疗效的老路上去（如当年S.H.E代言的广告词“那个不痛，月月轻松”）。于是宣传团队依据消费者的“治好姨妈痛=欢乐”的调性认知并以月月舒品牌方提供的数据——消费人群男女比例为3∶7为基础，设计了创新性的社交场景，将痛经由“一个人的事”转化为“一个人和亲近的人共同的事”，扭转了痛经产品消费场景的私密属性和尴尬特征，通过在微博上发布“克制沙雕”系列海报，创造了全新的社交化的购买使用场景，并通过这种极端具象化、夸张化和生活化的场景，暗示消费者如何使用产品，同时对消费者进行品类教育。这一方法高效地展示了月月舒痛经宝颗粒这一产品的个性，完美体现了月月舒这一老品牌以消费者为中心、积极融入新时代的优秀品质，加之国民品牌的光环和滤镜作为根基，更能够使得年轻一代的消费者产生被认同的好感，加速了月月舒品牌形象年轻化的趋势，以自身的“开放力”赢得与当今年轻消费者情感内容沟通的机会。
（三）响应力——准确反映群体诉求
能否适当反映客户的需求与需要，已经超过执行营销计划的能力成为关键的营销技能。根据《整合营销传播：原理与实务》(11)中的观点，响应力的“客户或潜在客户响应公司所卖产品的程度”，即有多少顾客看完产品之后会真正产生购买欲望，也指品牌营销者觉察、适应以及迎合消费群体的需要和愿望的能力。换言之，即营销主体是否能够做好媒介评价收集，尽可能地做出快速反应、健全互动机制。
在营销项目的策划中，团队始终坚持消费者导向，尽可能对消费者诉求和关切点保持高回应。在前期准备过程中，团队在网络上多方收集月月舒痛经宝颗粒和其竞品的评价，甚至专门询问了“中医黑”群体的看法，因此才能够了解到现在痛经的年轻人对中医治疗痛经持质疑态度、普遍倾向于选择布洛芬或暖宝宝、暖宫贴等产品缓解痛经的具体原因。同时，团队对月月舒痛经宝的在消费者眼中的长处和短板做了详细的分析，也通过查找大量资料和相关报告对消费者特征进行非常详细的分析。因此，团队才能够尽可能地贴近目标消费者，站在他们的角度了解其诉求和痛点，根据他们的反应做出合理的品牌传播方案设计、进行针对消费者的品类教育。在微博平台的“玩法”上，团队不仅邀请KOL进行输出式的分享，还在官博开设了“小仙女们姨妈痛最想找谁安慰”的投票活动。以这种直接反映消费者意愿的形式，增强了自身的响应力。
（四）识别力——赋予独特品牌属性
识别力的判别取决于客户能否从该类目下既有的众多品牌中认出并挑选出品牌，以及潜在客户是否知道这一品牌、有没有把品牌与特定的需要和用途联系在一起、能否看出该品牌与竞争对手的差别。而识别力的提升正是本次营销活动的战略核心所在，即在一周左右的宣传时间内完成品牌知名度的一次飞跃式提升，以及初步实现品牌年轻化、建设品牌独特性。
即使月月舒痛经宝这个品牌具有一定特殊性（品牌名即品类名，识别度很高），之前品牌所做的宣传却并未收获较大的反响。宣传团队确立了“识别力低—年轻化不足—赋予产品社交属性”这一正确思路，在围绕“姨妈痛，找TA付”的创意横跨三个平台，进行多种渠道、全方位的曝光和宣传赋能后，通过捆绑痛经时的个人心理和社交表现，月月舒痛经宝因探讨两者关系、制造超高讨论热度层面具有了一定的辨识度。“找TA付”实现并巩固了的场景构造，用年轻化、社交化、生活化的趣味内容进行痛经宝颗粒的品类教育，进一步使得消费者化解了痛经这一消费场景的尴尬，通过团队宣传了解到红糖等只能刺激多巴胺分泌，在精神上缓解痛经，并不能医治痛经的事实，正面“迎战”痛经，并将其与月月舒痛经宝颗粒相联结，即建立了老公、男友、闺蜜温情与购买月月舒痛经宝颗粒的思维链路，真正赋予了产品基于特定社交场景的独一无二的识别力。
在OTC类药物的宣传面临重重关卡的情况下，本次营销活动仍然能够寓教于乐，以年轻人喜爱的两性、情感话题“我‘负责’姨妈痛，你负责我”为外包装，以品类教育为内核，寓消费者教育于乐，内外兼具的属性是许多其他OTC类药物在宣传中都不具备的，因而才能真正实现品效共振。宣传团队先行在微博和抖音发力，营造话题热度，再在小红书进行推广和深度“种草”正体现了这一点。将小红书博主的推广形式划分为分享使用体验和科普两种，成功在平台允许的范围内从“彻底治愈痛经”和“中药成分”两方面完成与竞品的区隔。
（五）关系力——建立积极情感联系
1．重塑品牌调性
根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月，中国网民的规模已经达到9亿，“Z世代”作为互联网时代的原住民，已然成为营销面向的主体。然而，正因为十几年前太过深入人心的“那个不痛过，月月轻松”这一广告词，月月舒已经成为“时代的眼泪”，扭转消费者印象的任务迫在眉睫。因此，月月舒想要拿回市场的主动权，年轻化是需要被首先考虑的核心议题，迎合年轻人喜好、能够与年轻人建立积极情感联系的营销方式也是必需的。在关系力的改善方面，团队主要选择在年轻人喜爱的平台（微博、抖音、小红书）中展开年轻人普遍关注的话题互动。
品牌老化也意味着品牌调性的固化，本次案例中团队的创举之一正是通过设置社交议程扩展了消费者对品牌调性的认知，为后来开拓更大的在宣传方面的创造空间，以及品牌信息的迂回输出打下了基础。这正体现了团队对消费者主体地位的准确把握，并以此为基础，进行了精准的响应，以顾客的心性特点、触媒习惯等为核心，有效进行品牌方—消费者关系的修补和重建。
2．回避争议话题
关系力的真正价值在于能否为企业带来长期的收益，而不能忽视的是，建立关系的人是客户，客户有更大的主动权，因此，关系力的提升取决于品牌方的维护。
在本案例中，月月舒痛经宝改造品牌形象、完成了年轻化转型，除了依靠KOL的推广外，品牌的社交媒体官方账号也始终保持“在线”状态，与消费者持续密切互动，拉近双方关系。
关系不仅仅局限于企业与顾客之间，它包括了围绕交换而发生的各种关系，这些关系的建立、维持与推进影响着营销的成败。关系营销扩大了营销工作的范围和营销策略的组合。值得注意的是，采访时团队特别提到，虽然痛经宝颗粒是女性用品，而且似乎与月经羞耻等女性话题相关，但团队没有借助近年盛行的女权主义“她浪潮”进行营销。因为品牌方给出的销售数据显示，购买月月舒的消费者中有3成是男性。为了维护与这一部分消费者的关系，在一开始就放弃了借助“她浪潮”的想法，转而采用“找TA付”进行基于男女双方的、情感类的社交场景营销，肯定了女性痛经时作为老公、男朋友等男性角色的帮助的正面价值，规避了可能出现的矛盾和争议，无疑是非常明智的选择。