第三章
倡议：外交刀锋

2012年，印度外交部公共外交司的里瓦·甘古利·达斯（Riva Ganguli Das）与她的团队遇到了一项艰巨的任务：在没有太多预算的情况下，得在网上找到一种为印度倡言的方式。2011年，通过激励全球网民以“印度是……”为题上传三分钟的“油管”视频，印度外交部获得了一定的成功。甘古利与她的同事猜想，如果他们开展静态图片比赛，那么真正的成功便会接踵而至。他们的理论依据是，活动参与者不仅会和印度外交部分享上传的照片，而且会通过线上发布与成千上万的网友分享，那么公共外交司就会获得一个图片库以供使用。事实果不其然。印度外交部收到了成千上万张提交的照片。摄影者互相分享自己的照片，外交部则分享了获奖者的照片，最佳照片还被汇总到公共外交司的印刷品中，而所有活动的开支却很小。总之，每一张照片都在为印度倡言。¹

公共外交中的倡议可以被定义为行为体通过开展国际传播活动在外国公众心目中推广特定的政策、理念或该行为体的普遍利益以掌控国际环境的一种尝试。在外国公众参与的所有领域都可发现倡议元素，它的短期效用导致政治领导层在这上面会持有偏见。有一种相关的倾向是，把它以及与之联系最为密切的官署元素置于所有公共外交结构的中心。尽管倡议不应被视为公共外交的全部，但它作为这项活动的锋刃值得仔细审视。本章将讨论用于描述宣传工作的语言范围、从事倡议工作的公共外交组织类型、倡议活动的类型以及它们应对认知偏差的方式。最后，我还会讨论信息发布成功的具体事例。

历史上的倡议

古人深知倡议的价值。如前所述，普里恩涅的毕阿斯就敦促世人“通过劝说而非武力服人”。然而，自古以来倡议和修辞却饱受质疑。多年以来，倡议的同义词包括通告、政策倡议、政治沟通、影响力以及（多少带有贬义的）粉饰。2004年前后，美国官方采用“推针”（moving the needle）一词来彰显倡议的效果，同时也假定目标公众的反应实时可测。²倡议有望产生影响。它是最难从宣传中分离出来的全球参与元素。倡议未必要单刀直入。重新启用术语“宣传”的伊纳爵·罗耀拉就建议耶稣会，应尽力去影响那些可以影响他人的人。他曾写道：“因此，应当优先考虑那些通过自我提高成就一番事业的人士，这项事业可以把取得的良好业绩传播给很多受到他们影响或接受他们指导的人。”如今，这仍是金石之言。³

可视化图例通常将“倡议”在公共外交中的位置放在一端。无独有偶，它就位于加拿大公共外交金字塔的末端。对盎格鲁—日耳曼分析团队的阿里·菲舍尔与奥雷利·布洛克霍夫（Aurélie Bröckerhoff）而言，“倡议”正好处在他们“为影响而选择”的色谱一头（图3.1）。⁴

这条色谱的上端是倾听，继而是建导，接着是网络搭建，然后是文化交流。处于中段的是文化外交和国际广播，二者更多是单向活动。在最远端是倡议工作中的直接信息传递（通告）。所有这些方法都可以用来推进政策目标，但并非所有方法都像倡议那样会引起受众的不满或遇到如此多的阻力。

有许多种类的倡议组织。其中，英国文化教育协会和歌德学院在国家倡议组织中最为知名。地区倡议实体可以代表该区发言，比如为苏格兰、加泰罗尼亚或魁北克倡议的机构，或者可以在国家层面开展合作关系。多国集团则代表自己的成员或共同关心的议题发布集体倡议，欧洲委员会或北约新闻机构正是如此。所有重要国际组织都设有宣传部门，联合国秘书长新闻部就是其中级别最高的单位。在其历史上，联合国大会还曾设立过针对特定议题的倡议组织。

所有倡议者都需要信誉，但并非所有倡议者都同样可信。这不仅是他们过去有表里不一行为的记录的问题，而且其适用于所有类别的倡议。背信弃义的英国或美国恶魔可以被背信弃义的新自由主义政府恶魔取代。不同类型的声音会有不同的信誉。如果与国家故事相符，地区声音就极为可信。此外，代表一个国家内少数或从属群体的声音也同样可信，因为国际上认为他们证词的偏见要比从当前势态中获得更多既得利益的发言者要小。国际上美国最有效的倡议者便是非裔美国人，而总统贝拉克·奥巴马（Barack Obama）更是其终极代表。国际声音的信誉源于其固有的广度和集体性质。非政府组织有优势把注意力集中在单个议题上，也就不太可能因前后偏差而脱离正题。“地球之友”（Friends of the Earth）没有什么税收政策或医疗体系来解释。与以政府为中心的倡议组织有所不同，非政府组织承载的历史负担不重。没人会对一个世纪前曾遭世界野生动物基金会（WWF）侵扰感到不满。整个非政府组织部门都笼罩在信誉的光环当中。然而，历史表明光环并非牢不可摧。非政府组织同样易受失德行为的侵袭。信誉的变化是当代许多公共外交行为体拥护伙伴关系的主要原因，他们相信围绕一个议题的伙伴关系中至少会有一个成员对相关人群的每个部门来说是可信的。

倡议与认知和社会偏差

与倾听过程一样，倡议工作也严重受到人类认知局限的影响：这些认知与社会偏差会影响所有人的判断。然而，尽管这些偏差是倾听的敌人，但它们却是倡议有效运转的机制。公共外交倡议者很少会想如何利用偏见，但当我们仔细研究有效倡议时，就会发现这些偏见在发挥作用。外交人员从成功中汲取经验，不断地尝试让遵从这些偏见已经习惯成自然。因此，理解这些偏见是有效开展活动并避免无端失误的一条途径。在重新审视认知与社会偏差时，这里不妨重复一下“何人、什么、何时、何地、为何、以何种方式或手段”的划分。

认知偏差：何人倡议

对偏见的研究表明，有些人说话比其他人更为可信。听众屈从于“权威效应”，所以信任专家。然而，权威会随地点和时间发生变化。对有些听众来说，宗教权威举足轻重；对其他人而言，学术权威印象深刻。这种光环效应可以遮蔽倾听，但也可以促进倡议开展，甚至赋予发言人超出他们专业领域之外本不该有的可信度。国际行为体已经认识到名人发言的价值。⁵另一个信誉的倍增因素是相似性，即让发言者看似与听众别无两样。2009年，英国外交与联邦事务部在国内开展的一项名为“出国必备常识”的公共外交活动就有效地利用了这一点。据英国驻地中海领馆报告，很多英国游客因缺乏旅行保险而在国外卷入各种麻烦。英国外交与联邦事务部决定通过沟通扭转这一局面，并在开展一些研究后获得了以下发现：大多数英国人都是情侣旅行，通常由妇女负责购买保险，来自官方的演讲不太可能改变人们的行为。于是，英国外交与联邦事务部决定借助那些对英国年轻女性有公信力的人士来开展工作，并把目标锁定在那些“球员太太团”身上，即英国球星的妻子和女友（Wives and Girlfriends，WAGs）。等夏季临近时，他们谨慎地建议太太们在接受杂志采访，谈到自己的夏季旅游准备工作（护肤常规、泳装选择等项目）时，记得将购买旅行保险列入清单。这项倡议立竿见影，并显著减少了次年的领事问题。⁶

相似性偏见对公共外交官而言是个明显的问题，因为他们并非与自己希望接触的外国听众完全类似。这正是从外国听众当中选择授权他人代表自己发言的策略为何如此重要的原因。

认知偏差：倡议什么

引起学术界广泛关注的认知偏差元素是框架。在对外与对内政策中，公众对一个议题的看法受到呈现这个议题的框架或背景的深刻影响。政治议题经常会有不同的框架，以强调与这一事业有关的最积极向上的品质。因此，在美国支持/反对堕胎的辩论中，论战双方分别以支持生命和支持选择自居。公共外交中的框架交锋包括将非政府行为体的军事行动界定为“恐怖主义”v.s.“解放斗争”，或将外国军力抵达另一国领土界定为“干预”“入侵”“警察行动”，甚至“解放”。选择最好的框架好比战争中选择最佳的战场，而且正如在物理战中一样，最先到达战场具有巨大的优势。危机外交最重要的一个方面，就是为已经发生的事件构建最好的框架并尽可能为对手搭建最坏的框架。⁷

一个影响倡议内容的重要考虑便是可用性偏见（availability bias），它说明只有最让人难忘的信息或论点才会影响听众。有时，这种现象也称为“押韵等于理性”，因为将论点或主张嵌入押韵联句是让论点可用或易记最有效的方法，因而也最具影响力。简洁的联句“傍晚红天，牧人欢喜；拂晓红天，牧人警惕”⁽¹⁾，要比评论天色与天气之间关联的闲谈散文更加好记。同样，当辩护律师向陪审团反驳证据时，附上联句“如果帽子扣不上，就得无罪把人放”⁽²⁾就可以击退各种指控措辞。在有些文化中，民间的反战警句便采用这类联句进行表达。德国有“战火烧到陆面，谎言堆积如沙”⁸；西班牙有“战争岁月里，谎言海陆飞” ⁹⁽³⁾。

在社交媒体时代，人们特别关注情感作为偏见动因的作用。可与听者情感关联的论点要比那些仅靠逻辑得来的论点更有分量。许多沟通者都十分重视幽默。2009年，英国外交部在劝阻本国年轻人在希腊不要喝醉和炫耀上取得了一些成功。他们创造出一个卡通人物迪克（Dick），将他置身于各种狂欢乱饮的场景中，他的朋友汤姆（Tom）和哈里（Harry）在离他而去时都报以厌恶的眼神。这个口号“别当个迪克”⁽⁴⁾挑衅十足，却切中要害。其中的情感元素十分复杂，它起初是利用口号的直接性带来幽默，但随后转向对听者自身的行为是否达标的讨论。¹⁰

控制情感的机制包括情境的个性化，它有时也称为“可辨受害者效应”（identifiable victim effect）。这种效应基于以下观察而来，即听众可能难以抽象地应对危机，但若引入一位可辨受害者，就会引起他们强烈的情感反应。巴基斯坦女性教育问题并不新鲜，但马拉拉·尤萨夫扎伊作为可辨受害者的出现，就以新的方式将这个问题加以戏剧化。同样，男童艾兰·科迪（Aylan Kurdi）伏尸土耳其海滩的照片，则前所未有地渲染了叙利亚难民问题。或许，历史上可辨受害者效应最有力的事例就是个人在推动人们理解大屠杀过程中的角色。六百万人丧生，数目之大让人难以理解，但安妮·弗兰克（Anne Frank）日记的出版以及20世纪50年代这本日记在舞台和银幕上的再现使理解一个人的经历成为可能，于是大屠杀成为现实。值得注意的是，在这三个事例中可辨受害者都是儿童。虽然很多成年人受害的事例也同样起作用，但一个儿童形象的感染效果却极为强大，这不仅因为戕害儿童是文化禁忌，而且因为人们假定儿童本质上是无辜的，已将其中受害的任何挑衅言论排除在外。女性受害同样也会被人用来渲染国际政治。此类案例包括两位年轻古巴妇女，她们的故事在1898年美西战争前夕让美国舆论为之愤然：真正的原因埃万杰利娜·科西奥（Evangelina Cosio）和“假新闻”克莱门西亚·阿朗戈（Clemencia Arango）。¹¹性别也决定了20世纪90年代缅甸对昂山素季的关注程度。此外，对不同性别、种族和身份的可辨受害者遭受政治迫害予以报道，这历来都是非政府人权组织“大赦国际”（Amnesty International）的一项核心策略。

倡议“什么”的最后一个考虑因素是对内容的警告。明智的沟通者深知，有时需要轻描淡写以保持信息的可信度。这方面的艺术案例要数最近无人机战争片《善意杀戮》（Good Kill，2014）创制组的决策，着眼于倡议的他们用无人机摄像头取景的分辨率比现实情景低很多，但这种方式在观众看来却十分可信。¹²

认知偏差：何时倡议

如第二章所示，最强烈的一种认知偏差是确认偏差。有大量证据表明，针对一个议题，听众会严重受到第一条信息的影响：所有后续信息都会经历这条信息的过滤，听众偏爱那些证实他们现有观念或看法的材料，同样也会抵制对此提出挑战的信息。这意味着，对“何时”倡议的普遍回答是“尽快”，否则对手将确立事件的基本事实。而且，应该将“什么”和“何时”结合起来，以便当前议题最有利的框架可以尽快得以确立。另一个与时间有关的层面，就是对记忆信息的可用性偏好。如果一条信息被听到，它往往会更为难忘。此外，人们往往高估最后听到的论点。对于倡议者而言，这意味着论点一旦提出就该定期重复。这种方法并非万无一失，因为对手有可能“井中投毒”，并在论点表达和消极议程之间建立联系，故而听众再次听到论点只会想到负面信息。在伊拉克战争期间，这种情况在美国就有发生，当时伊斯兰世界的人士成功地将美国的议程与无条件援助以色列和支持埃及的“叛国政权”联系起来，以至于美国的信息发布工作似乎只会适得其反。¹³

认知偏差：何地／为何倡议

认知偏差也表现在方法的相对有效性上，即所用沟通方式的类型。正如第二章“倾听”所述，听众会对自己发现的材料而非直接告诉他们的信息给予更大的可信度。这就是窃听偏见。有关的一个著名事例就是，1917年英国对“齐默尔曼电报”（Zimmerman telegram）的利用。这封电报由德国外交部长发给驻墨西哥大使，1917年英国情报部门设法让美国媒体得知后产生了巨大的影响：在无意听到德国提议邀请墨西哥参加第一次世界大战，并许诺将得克萨斯、亚利桑那以及其他所失领土补给墨西哥后，这简直就像是一枚炸弹，也正是美国几周后就卷入冲突的主要因素。¹⁴

认知偏见：倡议方式／手段

一个相关的社会偏见在于，人们倾向于在其他人认同时更相信一个论点。这就是乐队花车效应（bandwagon effect），之所以如此命名是因为在美国过去的选举中，候选人会雇一群人坐上马车，然后驾车穿过城镇，以便选民可以“跳上车队”，并一起乘车前往会议或投票地点。在1960年肯尼迪（JFK）大选时，弗兰克·西纳特拉（Frank Sinatra）所唱竞选歌曲的首句当中，这种心理作用就有所体现：“每个人都为肯尼迪投票……”这种手段在美国国内的政治倡议中经常被采用，它通过选择引用民意测验表明自己这方已经得到多数人的支持。大家知道，这是国际争端的部分内容。如今的国际非政府组织都会围绕一个议题建立或呈现一个车队。这也是2007年成立的网络行动平台“阿瓦兹”（Avaaz）的关键策略。¹⁵

此外，有些促使人们接受并坚持某个论点的主要认知偏差与拥有相关：禀赋效应（endowment effect）和参与效应（participation effect）。禀赋效应与确认偏差在同一领域发挥作用，因为禀赋效应解释了受众所持观点的强度。根据禀赋效应，无论拥有的东西是物质的（比如一把椅子）还是智力的（比如固定看法），个人都会产生一种所有感并高估自己业已拥有的东西，这使向他们出售一把新的椅子或说服他们以其他看法代替他们的固有看法更为困难。如果个人在制作这把椅子或得出原有结论中也发挥过作用，那么一种更为强大的参与效应就会介入其中。行为经济学家称之为“宜家效应”（IKEA effect），他们发现木匠对自己组装的家具的重视远高于同等质量的成品家具。¹⁶一个公共外交事例便是许多东欧听众对西方广播节目的依恋，他们必须通过对抗官方干扰来接收这些广播以免被人发现。他们成为新闻的共同创造者，并因此对它极为珍视。

经过详细调查就会发现，许多活动都存在有利于国际行为体的诸多偏见。本章后续内容会审视倡议的案例，并首先从四个核心方法的战略层面，再从战术层面去考察成功发布信息的个别案例。

倡议的四种核心方法

在公共外交中有四种基本的倡议方法。一是借演说和活动直接呼吁，它将即时在场的读者或听众视为影响的对象。二是间接呼吁，它锁定舆论制造者并设想出两步走的过程，舆论制造者借此将信息传递给更广泛的听众。三是挤压信息空间，这种策略融合了前两种方法，但区别在于它注重发布的信息量。这种方法旨在将其他方法挤兑出局，它通过最大限度地用信息淹没听众来支持某个论点，从而在论战中暗中布局。¹⁷四是伙伴关系，其中行为体不自己发言，而是授权他人发言。它类似于间接呼吁，但参与者拥有更大的自主权，因此信息发布便成为合力创造。针对以上每种倡议方法，这里都将采用合适的例证予以说明。

亚伯拉罕·林肯的直接呼吁

美国内战期间，亚伯拉罕·林肯（Abraham Lincoln）面临着一个重大的国际沟通问题。他知道如果想成功迫使南方各州重新加入联邦政府，就需要把它们与那些能够提供经济资助或战争支持的对象隔离开来：他需要欧洲保持中立。这并非无谓的担忧。欧洲棉纺厂是南方棉花主要的消费对象，这些厂主在继续与南方联盟各州开展贸易方面有切身利益。林肯让欧洲保持中立的主要办法，就是在欧洲报纸上通过一系列公开信件直接向欧洲人民发出呼吁。这些信件力图作用于欧洲人已有的道德观念，并将北方联邦事业再现成一场人类围绕奴隶制问题的激烈斗争，而非一场围绕国家权利的抽象斗争。他对这项事业的国际重构先于他为国内听众明确的重构，后者可以追溯到1863年1月1日颁布的《解放黑奴宣言》。

林肯的活动不仅得益于那些引起欧洲读者强烈共鸣的故事，尤其是以写作形式（以及通过奴隶制幸存者个人形象）佐证受害者的奴隶叙事，而且也得益于哈丽叶特·比彻·斯托（Harriet Beecher-Stowe）所写《汤姆叔叔的小屋》（Uncle Tom’s Cabin）等小说中对奴隶制的戏剧化表达。这些是林肯的辩论可以证实的基本要素；这些是欧洲人业已拥有的禀赋，不仅可让林肯借此发挥，而且也使南方联盟倡议者的工作更难开展。欧洲舆论——尤其在劳动人民当中——支持林肯的事业不断高涨，而支持南方联盟的想法便从欧洲君王心中烟消云散了。¹⁸

间接呼吁：北约与欧洲中程核力量部署

1975年，苏联开始采用SS20导弹在东欧部署中程核力量（INF）。由于北大西洋公约组织（NATO，简称“北约”）没有相应的导弹，莫斯科取得了巨大的战略优势。处于威慑目的以及为了促进严肃的裁军谈判，美国需要进行反制部署，但西欧公众反对核武器的呼声越来越高涨。1979年，北约决定推行一种“双轨制”政策，在寻求达成裁军协议的同时，也在欧洲部署自己的中程核力量。于是，完成地面发射巡航导弹和“潘兴”Ⅱ弹道导弹部署的任务就落在里根政府的肩上。为落实支持性的公共外交活动，里根政府召集了一个小型的跨部门小组，该小组认为支持美国直接部署的论点将适得其反，而且此事最好由欧洲政治和媒体中的本地声音进行传达。开展这项活动的任务落在美国驻北约新任大使戴维·阿布希尔（David Abshire）身上。阿布希尔是华盛顿战略与国际研究中心（CSIS）的创始人，他不仅认识欧洲的智库团队和国防记者，而且还认识和平运动的资深人士。这项活动的框架强调说，和平的真正威胁是苏联的SS20导弹，而绝非美国的反制计划。阿布希尔认为真正的和平不但没有战争的硝烟，而且它更建立在国际体系之上，这个体系要以国家间相互尊重为基础。1983年6月，布什副总统进行了一次欧洲之行，并就相关部署达成了必要的协议，且除荷兰以外其他地方都按计划提前进行部署。尽管后续民调显示，中程核力量部署并不受欢迎，但欧洲人基本上认可美国的诚意，并对当时的其他问题比如经济问题更为担忧。重点在于，正是舆论的重大转变才让导弹得以部署。美国这一举动迫使苏联进行谈判，现在回想起来这似乎是冷战时期美苏对抗的一个决定性环节，而阿布希尔也因此获得杰出公共服务奖章。¹⁹

在心理偏差方面，这项活动借欧洲代理人利用了相似性和亲和力的力量，并在代理人的选择上充分利用了权威效应。这一框架是对苏联发起的共同裁军谈判倡议的回应。这项活动最终得以出色完成，是因为它限定了自己的目标（容忍中程核力量部署，而非培养对里根政府的热爱），谨慎地选择听众（欧洲舆论制造者，而非无法说服的广大听众），并招募到了一位让目标受众熟知而且具有权威的可靠信使阿布希尔。最后，值得注意的是里根政府既不关心国内民众看到自己的公共外交卓有成效，也不关心这会让美国政府从中获得什么荣誉。

挤压信息空间：布莱尔政府与气候变化

至21世纪第五年时，全世界大多数科学家都已清楚地认识到，全球气候正越发变得不稳定，而可能的原因正是人类活动。对英国首相托尼·布莱尔（Tony Blair）执掌的政府而言，沟通的优先事项除引领全球以吸引更多公众关注气候变化议题之外，还有反对极端主义、欧盟议题以及促进知识经济发展，这些措施有望在经济上助力英国发展。布莱尔政府为英国所有全球公共参与机构发布了一份优先战略清单，这些机构包括政府管辖部门、英国广播公司、英国文化关系组织以及英国文化教育协会。气候议题在这份清单上尤其显著。在这项活动的重要元素中，其中一个事例就是重新阐述和定义“气候安全”，而非“气候变化”。所有元素综合发挥作用，通过统计、论证、数据和图表形式挤压公共信息空间，目的就是要呈现议题已有定论的图景并将反对或否定观点彻底淹没。英国外交部与气象局的设计师和科学家通力合作，制作出一张交互式地图以显示全球气候平均变化4 °C（7 °F）之后将出现的问题。这些问题排列在屏幕底部的图标栏上。用户只需点击就可看到何处会出现火灾、粮食欠收、淡水缺乏、海平面上升、海洋退化、冰川融化、飓风和酷热等严重问题。²⁰要说英国对全球关注的这场辩论有什么贡献，那便是2007年由经济学家尼古拉斯·斯特恩（Nicholas Stern）教授受官方委托撰写的专题报告。《斯特恩报告》（Stern Report）从气候变化对世界经济带来的可能损失以及集体发展道路的全新视角审视气候问题。这是一种思考问题的全新方式，它让有时看似重复的观点又变得新鲜起来。²¹

《斯特恩报告》（以及英国政府发布的许多材料）采用多种形式的可信度将报告的影响发挥到最大，这包括聘请受人敬仰的科学家传达材料的权威效应和数据本身的可信度。“气候安全”框架逾越了“全球变暖”框架的限制，因为每当寒流来袭时后者便会遭到有些领域的质疑。此外，这个框架将挑战定位在安全领域之内，这在传统上不仅对政府来说是最先考虑的事项，而且对国内外受众而言也明显休戚相关。尽管科学方法非常冷静，但《斯特恩报告》也有一个潜在的情感维度，比如4 °C地图和其他消息。若不采取任何措施减缓气候变化，那报告中预测的世界也着实可怕。

伙伴关系：南非反对种族隔离的斗争

1948年，南非的一场选举让一个极端政府重新上台。代表白人和讲南非语的少数群体的民族党（National Party）颁布了一系列的法律，以确保南非黑人、白人与混血公民的隔离，并建立一个白人特权得到保障、种族即是命运的国家。从一开始，这种制度就遭到包括现有反殖民党派非洲人国民大会（African National Congress）在内的强烈反对。非洲人国民大会与海外尤其是英国的南非人合作，通过报道、抗议和抵制南非产品来争取国际社会对这项事业的支持。1960年，南非政府采取行动镇压异己声音。3月，警察在约翰内斯堡附近的沙佩维尔（Sharperville）向一群抗议者开火，于是国际社会的注意力转向了南非。位于纽约的联合国不仅通过决议谴责南非的暴力行径，而且成立反对种族隔离的官署机构，即联合国反对种族隔离委员会。这个组织及其分支机构——联合国反对种族隔离中心，于是成为国际社会反对这种政体的清算大营。

联合国反对种族隔离运动在本质上是一种伙伴关系。首先，对此表示同情的民族国家勠力在联合国内建立了这个中心。印度奋勇当先，并得到刚脱离殖民的非洲国家以及东欧和北欧国家的支持。其次，便是与非洲人国民大会及其竞争对手泛非主义者大会（Pan-Africanist Congress）建立伙伴关系，因为二者在斗争变化中交替处于在野状态。其三，联合国将地方反种族隔离运动联合起来。在本质上，这项强调群众参与、抗议和抵制的政治活动不仅兼容并蓄，而且让成员受益颇多。反种族隔离似乎是20世纪60年代热情从未消退的少数领域之一。这场运动需要会议设施、出版刊物以及登记那些选择打破本国的体育抵制和文化抵制分子的名单。联合国项目运营主席是一位名叫E.S.雷迪（E．S．Reddy）的印度外交官，他意识到纳尔逊·曼德拉（Nelson Mandela）的故事是这场运动最大的一笔财富。1978年，他还策划让这场运动的重启恰逢曼德拉的六十岁寿辰。由此，“释放纳尔逊·曼德拉”（Free Nelson Mandela）成为一代人的口号。南非政府文件显示，联合国反对种族隔离中心的挑战已深入人心，它被视为种族隔离计划最严重的威胁，由此促使比勒陀利亚（Pretoria）启动自己的一个宣传拓展项目，而这在政治上无疑灾难深重，并最终酿成所谓“马尔德门”（Muldergate）信息丑闻事件。

在反对种族隔离的伙伴关系中，发挥作用的主要倡议策略包括：其一，解放运动宣传材料带有联合国印章的权威性，如果直接印刷出版就不太可信；其二，纳尔逊·曼德拉引发的可辨认受害者效应；其三，有效利用参与效应，因为巴克莱银行（Barclays Bank）和壳牌石油公司（Shell Oil）等与南非有关公司广泛参与游行和抵制，让数量空前的个体感觉他们也是这场斗争的一部分。20世纪80年代中期，随着南非安全局势的变化和退行，比勒陀利亚在华盛顿的老一代辩护人制定了经济制裁措施。于是，一条协商解决并终结种族隔离的通道随之开启。²²

综合战略：丘吉尔将美国引入第二次世界大战

1940年，英国面临着严峻的问题。它既要单独在欧洲对抗德意同盟，还要在太平洋应对来自日本的威胁。新首相温斯顿·丘吉尔知道英国不仅需要美国的援助才能存活，而且更要美国的干预才能赢得这场战争，但他同时也知道以笨拙的宣传手段向中立的美国公众推销这场战争只会适得其反。美国人责怪英国加入第二次世界大战，并且丝毫不急于重返战场。幸运的是，对此心中有数的英国政府早已发起一场广泛的公众参与活动，在巧妙避免让美国恐慌的同时也把信息传递给了对方。

英国倡议活动的第一条原则便是避免直接呼吁。尽管有个别几次呼吁，比如1941年2月丘吉尔向美国广播的信息“给我们工具，我们就完成工作”，但这样的呼吁英国很少使用，而且也只是在活动后期使用。英国人习惯于间接工作。英国信息部在美国设立了英国信息服务处，以回应媒体和公众对英国及其战事工作的关注，并授权美国尽可能代表英国发言。其中最重要的声音来自哥伦比亚广播公司（CBS）驻伦敦新闻记者爱德华·默罗，他被授予特殊权限就伦敦闪电战加以报道。当然，英国还以各种多媒体产品挤压媒体空间，这包括广播、纪录片和虚构电影、小说甚至诗歌，以此戏剧化表达英国的经验并解释本国的计划。这项事业不乏合作伙伴。英国从美国上层阶级寻得盟友，这些盟友还创立诸如“争取自由委员会”这样的施压团体；英国也与好莱坞展开合作，以协助影业公司制作展现英国抗战记录的影片，比如《忠勇之家》（Mrs．Miniver，1942）；英国还与那些盟国的流亡政府合作，并最终与罗斯福总统本人结成伙伴。1941年夏天，丘吉尔与罗斯福签署了《大西洋宪章》，英美两国致力于理想主义的国际主义议程，以便让战后世界更加美好。

正如人们所料，这场不拘一格的运动充分利用了诸多的社会和认知偏差。由英国人授权的美国声音对听众来说具有相似性的优势，而且出于同样的原因英国人也希望盟国的流亡政客针对该国在美国境内的流散人群发表讲话。参与救助英国的运动也使美国人对这场最初看似遥不可及的斗争有了主人翁意识。英国通过强调一种类似“一个人民的国家投身一场人民的战争”的品牌，从而消除了外界对其帝国主义与古典主义历史传统缺乏信任的影响。丘吉尔甚至利用了窃听效应。他不直接对美国发言，而更愿意对英国人民讲话，却安排中继广播栏目，以便美国公众可以旁听到他号召英国人民勇挑责任的壮观演讲场面。他对美国听众寄予的希望不时浮出水面，就像在他的演讲《我们将在海滩与他们抗战到底》中他会自觉地唤起“上帝的美好时光”，那时“新世界会全力以赴，挺身而出拯救并解放旧世界”。最终，这场运动的关键在于情感。希特勒早就让美国怀恨在心，而英国的沟通又让美国心中有爱。到1941年秋天，美国对英国的支持已经升级到大西洋秘而不宣的海战水平，而日本对珍珠港的偷袭只是让事情尘埃落定而已。²³

隐秘的诱惑

引人注意的是，所有这五则事例据信都涉及某种形式的隐秘活动。我们现在知道，林肯当然不信一切都可直接呼吁。美国驻比利时公使亨利·谢尔顿·桑福德（Henry Shelton Sanford）非常愿意贿赂记者并资助支持自己事业的欧洲报纸。²⁴北约的中程核力量宣传活动会把反对核武器的人士污蔑为莫斯科的傀儡，但这并非始终有助于讨论基调的确立。此外，激进分子相信中央情报局的煽动者已经渗透到有些高调的反核活动当中，比如位于牛津郡格林汉康芒（Greenham Common）美国空军基地之外的妇女和平营，以便人为地分裂他们组织的活动。²⁵反对种族隔离斗争的隐蔽层面（除了非洲人国民大会的游击战以外）则包括政治宣传材料在南非的渗透以及对自己成员的严密控制。在珍珠港事件之前，甚至英国政府在美国的联盟游说也涉及一些秘密活动，这其中包括操纵民意调查以力图制造出一种“乐队花车效应”，伪造并泄露纳粹征服和瓜分拉丁美洲的计划，努力挖掘英国诽谤者的污点，等等。²⁶只有布莱尔的气候运动似乎是完全公开的。尽管2009年11月所谓“气候门”电子邮件黑客声称找到了证据，以力图表明向布莱尔政府提供数据的东英吉利亚大学的气候科学家在秘密篡改材料，不过最后发现事实并非如此。歪曲报道来自那些呈现黑客材料的人士，他们刻意引用部分材料以破坏可信度。²⁷这次对公开活动的秘密入侵记录说明，倡议者必须意识到即使在自己的阵营中，他们的善举也不可能成为其中唯一的游戏。尽职工作也需要确保自己可以防范各种破坏计划。除此之外，倡议者还应该可以预料到，有人会造谣攻击自己从事秘密活动。这里的解药在于建立一个公开而可信的声誉。虽然不能指望中央情报局或其类似机构能做到信息公开，但如果英国的“气候门”科学家此前对相关数据更加透明的话，那么他们的结果就会更好。当黑客资料早先开始被传播并大加报道时，他们惯于保密的名声就会让人们倾向于相信最糟的情况。

认识模因：信息发布的战术层面

以上事例考虑了倡议的战略和宣传层面，那在战术层面又会如何？成功的信息有自己的生命，从生物学领域借用一种有用的方式对此加以考虑也就不足为怪。进化理论学家理查德·道金斯（Richard Dawkins）在1976年的经典著作《自私的基因》（Selfish Gene）中提出，应该发明一个类似生物学术语“基因”的概念，用来“指代历时复制和传播的文化特征”。他提议这种文化单位应该称为“模因”（meme）。数字领域的发展为模因的传播创造了肥沃的土壤，这个术语确实已经成为网上共享微型幽默的同义词。不过，这个术语也不必限于此。一个模因可以是任何共享或模仿的文化形式，包括一张地图、统计表、图片以及范围从小（正如单词“模因”所示）到大不等的各种东西，比如人类把概念和发声方式关联起来的实践：语言本身。在生物学当中，正如道金斯的咒语所言：“突变是随机的，但选择不是的。”但在文化领域，情况并非如此。虽然有些模因的吸引力确实看似是随机的，但那些成功的模因具有许多共同的特点，而且强劲有力的信息完全可以被设计出来。²⁸(https://www.daowen.com)

在奇普·希思（Chip Heath）和丹·希思（Dan Heath）的著作《让创意更有黏性》（Made to Stick）中，兄弟俩为倡议者如何发布信息勾勒出一幅简单易行的蓝图。首先，他们认为一条成功的信息应该简单为上，同时找出当前议题的本质所在。²⁹他们指出最好的信息都具有出人意料的特点，并借此与夺人耳目的各种噪音区别开来。成功的信息必须真实具体、观点明确并且令人信服（在来源和内容上）。与认知偏差矩阵一样，情感尤其是个“黏性”倍增因素。当信息与认同原型产生共鸣，并触动移情、怀旧以及在当代西方政治信息工作中起效的恐惧时就会产生情感力量。³⁰最后，一条信息要想流传下去，将它植入故事之中就大有裨益。故事不仅令人难忘、对发言者和聆听者有益，而且十分易于复制。一条具备所有这些特征的信息定然会存活下去、不断倍增并取得成功。希思兄弟在强调这一点时，还用这些特征——简单明了（Simplicity）、出人意（Unexpectedness）、真实具体（Concreteness）、令人可信（Credibility）、富有情感（Emotional）、故事成功（Stories and Success）——的首字母组成单词“成功”（success），以此凸显这些特征与他们招数的高度吻合。

从历史上的信息传递事例当中便可发现希思兄弟的招数。以林肯诞生前那一代废奴运动者所面临的挑战为例。他们最有效的模因可能是一张显示数百名奴隶如何被塞进船舱的图画。这种画面简单明了：它很容易就表明其中发生了什么。出人意料源于它对平面视觉构图的挪用，而非反奴隶制中更常采用的画面类型。比如，这场运动的图标是一位样板化的奴隶戴着铁链祈求宽恕的故事。这里的画面形象真实具体：它有力地表明人类的同胞已被贬为货物，其中承载着难以想象的残酷。这种画面与之前对奴隶制“中间通道”的描述相符，因此它的内容让人确信不疑。它的可信也是社会语境所致，这种语境由可信领袖的权威提供，然后在废奴运动成员之间传递，成员则由于共同忠于这项事业并很可能具有共同的宗教信仰而联系在一起。其中的情感冲量则基于人们在认识到图画中的人性以后不免心生震惊。这张图表体现了数百万人被如此运送的故事，而它本身也成了这些故事和历史的组成部分。这张图已经超越它的起源并成为一张标准的教材插图，而且由于它经常被用于展示目的，似乎它已成为奴隶贩们下流操作手册的一部分，而非反奴隶制运动的一个元素。³¹

针对第二次世界大战中美国的中立姿态，英国游说工作的一个强大模因正是一张照片，其中一位名叫艾琳·邓恩（Eileen Dunne）的年轻女孩在德国空袭中受伤后，正躺在医院的病床上震惊地盯着镜头。这是一张清晰的照片，周围细节整洁。它作为战争形象的出其不意在于，这张照片展现了一位饱受苦难的平民，而非一名身穿制服、挑衅十足的战士。它有一种出人意料、令人难忘的直率，这无疑是对它的缔造者、时尚摄影师塞西尔·比顿（Cecil Beaton）的一种敬意。他把个人的才华施展于协助战争工作之中。这是一张是非分明的图片，显然让人深信不疑。照片在人们看来具有直观和内在的可信性，而且对于一个孩子、一位清晰可辨的受害者，它尤其具有可信度。情感冲击是为这位儿童共情的延伸。这张照片成为《生活》（Life）杂志的封面。它被盟军作为一张海报使用，并被收入战争摄影展之中。它的主题——儿童在战争中受难——也在当时好莱坞电影中得到了回应。³²

一个成功的模因所引发的情感不必像加拿大人在1995年所谓“多宝鱼战争”中表现的那样痛苦。1995年3月，加拿大海军拦截了在大浅滩（Grand Banks）附近捕鱼的西班牙拖网渔船“埃斯泰”（Estai），因为将拖网打捞上来后发现其网目小于加拿大法律允许的范围。比起试图以一场例行的新闻发布会或者议会发言来引起人们对此事的兴趣，渔业部长布赖恩·托宾（Brian Tobin）决心采取一项戏剧性的举动。他租来一艘驳船，开着它驶过纽约联合国总部，身后的巨型起重机上悬挂着渔网，他手持麦克风主持了一场即兴新闻发布会。议题一目了然。这种呈现方式肯定让人惊讶，而案例也是确凿无疑：托宾已展示了渔网。这是一则可信的新闻：托宾拥有部长的威信，而且证据摆在那儿以供目睹。其中的情感因素源于这个场景固有的幽默和任何开明的观察者在反思时感受到的愤慨。事实证明这是一个绝妙的组合。这个惊人之举本身就有新闻价值，会引起人们对这个议题的关注。西班牙和它在欧盟的捍卫者面对前所未有的压力必须改过自新。西班牙通过签证制裁对加拿大发起反击，而加拿大人则强化了海上执法的力度。随着紧张局势的升级，欧盟开始转变态度并敦促西班牙进行谈判。最终，争议双方在1997年4月中旬达成了各自都可接受的调解方式。³³

公共外交学者尤其关注叙事的维度，不仅把它当作模因的一个元素，而且将它作为涵盖一切的机制，以便就某个议题组织连贯的沟通并与民众构建共同的意义。阿利斯特·米斯基蒙（Alister Miskimmon）、本·奥洛克林（Ben O'Loughlin）和劳拉·罗塞尔（Laura Roselle）就曾倡导这种方法，并将这一层面的叙事称为“战略叙事”（strategic narrative）。³⁴

今天的倡议

随着各国争相为社交媒体平台开发信息功能，当代的倡议俨然已经与数字媒体密不可分。截至2017年，最受欢迎的社交平台是“推特”，联合国有92%的会员国以本国领导人名义运营着某类信息发布。“脸书”（Facebook）以88%排名第二，而“油管”（Youtube）则以76%排名第三。虽然领导人似乎更偏爱推特，因为它可确保每一条信息都能被关注者看到，但“脸书”的关注人数却更高。2017年，最受关注的领导人是教皇方济各，最多产的作家是美国总统特朗普（Trump），而被人转发最多的领导人是沙特阿拉伯国王萨尔曼（Salman）。美国国务院是最受关注的外国政府部门。³⁵有些参与者希望开发超越信息单向流动的关系。这一领域的先驱包括以色列驻纽约领事馆时任发言人戴维·萨兰加（David Saranga），他早在2009年1月（仅在推特平台创立两年半后）正值以色列对加沙地带实施代号为“铸铅行动”（Operation Cast Lead）的突然袭击时，就主持了世界上首场政府推特新闻发布会，其交流内容如下：

@ BacklotOPS：一方必须停火。为何继续做那些无用之事（大规模空袭打击报复）？阿拉伯和平倡议何在？

以色列领事馆：我们倾向和谈。目前，正和巴勒斯坦权力部门谈话+两国政府谈话解决。我们只和认同我们生存权的人谈话。

当然，推特信息本身是否可以说服任何人还有待争论，但是传统媒体对这一事件的报道有助于将以色列与技术创新相关联，在这一点上对其大有裨益。³⁶

从2008年起，各国政府围绕数字倡议大张旗鼓。³⁷科内留·比约拉（Corneliu Bjola）和伊兰·马诺尔（Ilan Manor）等学者发现，几乎很少有证据说明外交官会广泛采用这项技术与民众建立双向关系或者从事除推送信息材料以外的活动。³⁸其中的问题在于，许多国家的外交部并不完全授权本国外交官在社交网络开展对话。社交媒体的潜力因此也难以发挥，就好像政府拥有一架可在三维空间翱翔的超音速飞机，但却坚持在“二维”高速公路上驱动前进。然而，对政府在社交媒体平台上言行的研究可能遗漏了真正重要的故事：已经出现了一批社交媒体创立者，他们可以跨越国界开展交流并与公众建立紧密的联系。我们已经看到，有些创立者和他们的网络平台本身正在成为国际行动体，并把政府远远抛在后面。其中一个典型的例子便是法国社交媒体明星热罗姆·雅尔（Jerome Jarre）组织的“爱心军团”（Love Army）。该组织汇集了不少社交媒体明星，以促进对话并为自己的发展项目筹集资金，而且这些项目时常围绕他人忽略的议题展开。2017年12月底，“爱心军团”在一天之内便筹到了一百万美元。³⁹

即使在社交媒体时代，有些国家仍旧希望借助过时的技术来传播信息。例如弗拉基米尔·普京（Vladimir Putin）2013年9月在《纽约时报》关于叙利亚问题致美国民众的公开信，这正是林肯曾经采用的方法。

纵观当今倡议作为公共外交要素全面发展的局面，人们对公共外交现在急需伙伴关系的程度感到惊讶。在社交媒体时代，授权策略至关重要。倡议的关键问题已从“我说什么能说服他们？”转向“我授权谁去说服他们？”美国前副总统阿尔·戈尔（Al Gore）参与制作的《难以忽视的真相》（An Inconvenient Truth，2006），已超越获得奥斯卡奖而进军对气候危机进行电影倡议的局面，他通过现在名为“气候现实计划”（the Climate Reality Project）⁴⁰的组织，用这部影片所获利润来培养倡议网络。为达到同样的效果，将普京信件刊登在《纽约时报》上的凯旋公关公司（Ketchum），还雇用与俄罗斯毫不相关的作家撰写鼓励在该国投资的文章并刊登在《赫芬顿邮报》（Huffington Post）和其他网络平台上。⁴¹合作伙伴关系和知识武装战略也成为反暴力极端主义（CVE）工作的核心。英国政府与总部设在伦敦的“智行库”战略对话研究所（Institute for Strategic Dialogue）等伙伴展开合作，以生成有效的在线材料。⁴²对话战略研究所的成果包括一份方便的操作手册（2016年由加拿大公共安全部资助出版）⁴³，以供希望在网上积极发言的社区组织使用。同样，继2015年2月白宫举行反暴力极端主义峰会之后，美国政府宣布要与其他政府和私营部门展开合作，以支持民间社会在网上创建反暴力极端主义叙述。⁴⁴白宫峰会上展示的优良成果包括一位英国的年轻穆斯林、前激进派分子创作的一系列在线动画视频，此人化名阿卜杜拉·艾克斯（Abdullah X），标签是“学者的头脑，战士的心灵”，他针对“伊斯兰国”的错误已发表过内部看法。毋庸讳言，阿卜杜拉·艾克斯对那些身处险境的受众来说，要比局外人的发言更为可信。⁴⁵

虽说新媒体对基于模因与授权可信声音发言的公共外交而言具有不可思议的潜力，但是这些技术同样可为对手所用，并且如果对手行事不讲道德的话它们甚至会更具破坏性。之所以需要大规模的反暴力极端主义协同作业，是因为“伊斯兰圣战组织”本身已经成为一个强大的模因。杰弗里·霍尔沃森（Jeffrey Halverson）、H.L.古多尔（H．L．Goodall）和史蒂文·科尔曼（Steven Corman）在《伊斯兰极端主义的主叙事》（The Master Narratives of Islamic Extremism）中表述的核心思想与奇普·希思和丹·希思等人的最佳建议基本一致，书中他们花费很大的精力去解释极端思想获得的成功和非凡的影响。⁴⁶这里，就更不用说不实信息和虚假新闻的影响了，因为它们对公共领域造成的损害从2016年以来已经成为一个激烈的辩论话题。更为糟糕的是，认知偏差最终会产生无法想象的隐忧。禀赋效应让人们依恋于自己参与创造的想法，但当他们觉得这些想法受到攻击时，同样的效应又会让他们更加凶悍地去维护这些想法。对顽固不化的听众来说，强烈反驳根深蒂固思想的倡议似乎只会适得其反。这种机制在2010年被布伦丹·尼汉（Brendan Nyhan）和贾森·赖夫勒（Jason Reifler）定义为“逆火效应”（backfire effect）。⁴⁷

尽管倡议在解决一个重大议题或投射一个国家的观点时具有强大的力量，但从业者和学者早已明白，国际上的争论绝非仅靠言辞就可赢得，国际行为体也会从普遍可敬的声誉中受益匪浅。明智的国际行为体并未将国际受众的参与局限于倡议，而是发展出与之平行方法，比如文化外交。

注释

1．这则故事由纳维德·苏里（Navdeep Suri）和里瓦·甘古利·达斯提供。印度这个项目的灵感，最初源于美国国务院发起的以“民主是……”为题上传短视频的比赛。

2．有关“推针”的首次使用，请参阅Djerejian commission report：Ambassador Edward Djerejian （chair），Changing Minds，Winning Peace：A New Strategic Direction for US Public Diplomacy in the Arab and Muslim World，Washington，DC：Department of State，2004，pp．16，66。这个短语最初由时任委员即后来的副国务卿詹姆斯·格拉斯曼（James K．Glassman）创造。

3．Ignatius of Loyola，The Constitutions of the Society of Jesus, trans．George E．Ganss，S．J.，St Louis，MO：Institute of Jesuit Sources，1970，p．275．相关介绍见[622 d & e]。

4．Ali Fisher and Aurélie Bröckerhoff，Options for Influence：Global Campaigns of Persuasion in the New Worlds of Public Diplomacy，London：British Council Counterpoint，2008，p．25.

5．Andrew Cooper，Celebrity Diplomacy，Abingdon：Routledge，2008.

6．有关这项工作的后续报道，请浏览https://travelaware.campaign.gov.uk/。

7．有关框架的力量，请参阅Robert M．Entman，“Framing：Toward Clarification of a Fractured Paradigm,” Journal of Communication 43（4） （1993）：51—58；Robert M．Entman，Projections of Power：Framing News，Public Opinion，and US Foreign Policy，Chicago：The University of Chicago Press，2004。

8．这句警句由比利时学者费尔南德·范朗根霍夫（Fernand van Langenhove）在第一次世界大战开始后研究德国的流言时提及，具体请参阅Comment naît un cycle de legends，Paris：Payot，1916，p．1。

9．这句谚语是加泰罗尼亚宣传研究学者马克·阿尔杰米·巴尔贝（Marc Argemí Ballbè）告诉我的。

10．有关这项活动的报道，请浏览https://www.telegraph.co.uk/news/5836455/Foreign-Office-defends-lewd-language-in-Dont-be-a-Dick-holiday-campaign.html。

11．伊万杰琳娜·科西奥曾作为古巴异己分子被囚禁，1987年赫斯特报刊（Hearst Press）对其所在监狱安排了一次突袭，之后她被释放；克莱门西亚·阿朗戈是西班牙官方在前往美国的轮船“橄榄树”（Olivette）上搜查的一名年轻女性，她在1897年也曾被赫斯特报刊进行了色情报道。

12．新西兰编剧、制片、导演安德鲁·尼科尔（Andrew Niccol）在接受美国国家公共广播电台（NPR）采访时曾谈到这一点，相关视频请浏览https://www.scpr.org/programs/the-frame/2015/05/15/42893/andrew-niccol-s-good-kill-looks-at-the-lives-of-dr/。另一部相同主题的英国电影《天空之眼》（Eye in the Sky，2015）选择了更高的分辨率，倒也没有产生负面效果；然而，在后者当中，影片的情节则缺乏可信度。

13．有关高级队列（AQ）信息发布分析，请参阅Jeffrey Halverson，H．L．Goodall，Jr，and Steven R．Corman，The Master Narratives of Islamic Extremism，New York：Palgrave，2011。

14．相关历史的完整记述，请参阅Barbara Tuchman，The Zimmerman Telegram，New York：Viking Press，1958。

15．https://secure.avaaz.org/page/en/about/.

16．Michael Norton，Daniel Mochon，and Dan Ariely，“The IKEA effect：When Labor Leads to Love,” Journal of Consumer Psychology 22（3） （2011）：453—460.

17．对于有些场合，我曾将“挤压信息空间”（Crowding the Message Space）的方法称为“暗中布局”（Stacking the Deck）。这里，我没有如此称呼，目的是避免与1937年宣传分析研究所（Institute of Propaganda Analysis）列出的经典宣传策略单发生混淆，因为该研究所曾用“暗中布局”这个术语来指代一种战术，其中一方会先列出对方的一两个论点故作一种平衡之态，然后摆出自己的多个反对论点加以驳斥。

18．南方联盟也有自己的新闻机构，而且通过将欧洲战地记者融入自己的队伍中还取得了不小的成功。那些亲自跟随南方联盟军的记者严重高估了这些叛乱州的势力。显然，这正是一则授权他人讲述自己故事的先例。

19．这个事例基于我对戴维·阿布希尔（David Abshire）和沃尔特·雷蒙德（Walter Raymond）的访谈而来。

20．这张气温上升4摄氏度的地图仍在，并且可以通过以下网页查看，https://www.metoffice.gov.uk/climate-guide/climate-change/impacts/four-degree-rise/map。

21．《斯特恩报告》可以通过网页浏览，http://webarchive.nationalarchives.gov.uk/20100407172811/http://www.hm-treasury.gov.uk/stern_review_report.htm。有关将这份报告作为公共外交的详细讨论，请参阅James Pamment，British Public Diplomacy and Soft Power Diplomatic Influence and the Digital Revolution，Abingdon：Routledge，2015，pp．123—130。

22．本段内容是我当前研究工作的一个总结。

23．这个案例分析基于以下文献：Cull，Selling War：The British Propaganda Campaign Against American “Neutrality” in World War Ⅱ，Oxford：Oxford University Press，1994。

24．Joseph A．Fry，Henry S．Sanford：Diplomacy and Business in Nineteenth-Century America，Reno：University of Nevada Press，1982.

25．这个说法请看以下文献：Graham Fairclough，“The Cold War in Context,” in John Scofield and Wayne Cocroft （eds），A Fearsome Heritage：Diverse Legacies of the Cold War，Walnut Creek，CA：Left Coast Press，2007，p．28。

26．Cull，Selling War，pp.169—175，189—190.

27．英国政府对这起事件的官方调查报道，请浏览https://www.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/ file/228975/7934.pdf。

28．Richard Dawkins，The Selfish Gene，2nd edn，Oxford：Oxford University Press，1989，p．192.

29．Chip Heath and Dan Heath，Made to Stick：Why Some Ideas Survive and Others Die，New York：Random House，2007.

30．有关这种观点的深入讨论，请观看亚当·柯蒂斯（Adam Curtis）执导的英国广播公司纪录片《噩梦的力量》（The Power of Nightmares，2004）。

31．这里提到的图表最初出现于电视剧《根》（Roots，1977）当中，并且咨询过剧中扮演奴隶贩的爱德华·阿斯纳（Edward Asner）和维克·莫罗（Vic Morrow）。

32．相关背景，请浏览http://time.com/3878665/cecil-beaton-portrait-of-eileen-dunne-1940-london-blitz/；也请参阅Cull，Selling War，p．107。

33．这个事例源于埃文·波特（Evan Potter）。

34．有关这个方法的全面陈述，请参阅Alister Miskimmon，Ben O'Loughlin，and Laura Roselle （eds），Forging the World：Strategic Narratives and International Relations，Ann Arbor：University of Michigan Press，2017。

35．这些统计数字源于博雅公共关系咨询公司（Burson Marsteller）每年开展的“推特外交研究”（Twiplomacy study）报告，具体内容请浏览http://twiplomacy.com/blog/twiplomacy-study-2017/。

36．Noam Coen，“The Toughest Qs Answered in the Briefest Tweets,” New York Times，January 4，2009，p．WK4．这条推特英语全文如下：“We are pro negotiation．Currently talks are held with the Palestinian Authority plus talks on the two-state solution．We talk only with people who accept our right to live.”

37．有关数字倡议演变中期的文献，请参阅Amelia Arsenault，“Public Diplomacy 2.0,” in Philip Seib （ed.），Toward a New Public Diplomacy：Redirecting US Foreign Policy，New York：Palgrave Macmillan，2009，pp．135—153；及Lina Khatib，William Dutton，and Michael Thelwall．“Public Diplomacy 2.0：A Case Study of the US Digital Outreach Team,” Middle East Journal 66（3） （2012）：453—472。

38．Corneliu Bjola and Marcus Holmes （eds），Digital Diplomacy：Theory and Practice，Abingdon：Routledge，2015；Romit Kampf，Ilan Manor，and Elad Segev，“Digital Diplomacy 2.0? A Cross-national Comparison of Public Engagement in Facebook and Twitter,” The Hague Journal of Diplomacy 10（4） （2015）：331—362．也请参阅Brian Hocking and Jan Melissen，Diplomacy in the Digital Age，Clingendael Report，Netherlands Institute of International Relations，July 2015。

39．有关“爱心军团”，请浏览https://www.lovearmy.org/。

40．https://www.climaterealityproject.org/.

41．https://www.propublica.org/article/from-russia-with-pr-ketchum-cnbc.

42．战略对话研究所于2006年由韦登费尔德勋爵（Lord Weidenfeld）创立，它的使命为“武装新一代对抗极端主义”；该研究所的官方网站为https://www.isdglobal.org/。

43．这份手册下载于http://www.isdglobal.org/wp-content/uploads/2016/06/Counter-narrative-Handbook_1.pdf。

44．https://obamawhitehouse.archives.gov/the-press-office/2015/02/18/fact- sheet-white-house-summit-countering-violent-extremism.

45．相关网站请浏览http://www.abdullahx.com/。阿卜杜拉十世的媒体报道对于他的可信度没有什么帮助，反而引发了资助他个人活动的伦理问题。有关这个议题的详细讨论，请浏览https://www.opendemocracy.net/ben-hayes-asim-qureshi/going-global-uk-government-s-propaganda-and-censorship-silicon-valley-and-cve。

46．Halverson，Goodall，and Corman，The Master Narratives of Islamic Extremism.

47．Brendan Nyhan and Jason Reifler，“When Corrections Fail：The Persistence of Political Misconceptions,” Political Behavior 32（2） （June 2010）：303—330.

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(1)　此处英语俗谚的原文为“Red sky at night，shepherd's delight/ Red sky in the morning，shepherd's warning”。——译者注

(2)　此处英语俗谚的原文为“If the glove doesn't fit，you must acquit”。——译者注

(3)　此处德语俗谚的原文为“Kommt der Kreig ins Land/ Gibt Lügen wie Sand”，而西班牙俗谚的原文为“En tiempo de guerra，mentiras por mar y por tierra”。——译者注

(4)　此处的句子“Don't be a Dick”作为俚语，其中的“Dick”既是人名，也是“阳具”“傻瓜”的代称。——译者注