第七章
国家品牌与品牌构建：隐喻在狂奔

即使看过有关这个议题的调查数据，伊多·阿哈罗尼（Ido Aharoni）也会对他从磁带上听到的内容深感震惊。这段视频描述了一个简单的场景：在一间会议室里一些人围坐在一起，参加有人组织的交谈。其中的任务很有想象力：假设一个国家是一座房子，在那儿参加派对会是什么感觉？答案大体上和他预期的一样：德国的房子干净整洁，意大利的房子充满笑语、美酒和温暖。焦点小组享受着想象自己身处异地的感觉。接着，组织者问起以色列的房子。答案直截了当，这座房子危机四伏。他们想象出坚实的墙壁和安全围栏，他们想象出紧张不安和人们对未来的担忧，他们想象自己感到非常不适。调查组以不同的人群反复检测，不过答案依然不变。2004年，在伦敦、巴黎、纽约和美国其他地方，无论贫穷或富有、黑人或白人、犹太人或非犹太人、同情以利色与否，焦点小组都把以色列与冲突和危机大体联系在一起。阿哈罗尼的任务便是寻找改变这种形象的方法，并使国际上对以色列的印象与国内的印象基本相符，而后者与焦点小组对意大利的印象基本吻合。毫不气馁的他开始谋划以色列故事中可以改变这种印象的部分：以色列的科技势力、特拉维夫迷人的夜景以及以色列多元化的生活。他知道这会是一项艰巨的任务，但是他明白其中的价值。正如千年之交世界各地的外交团体一样，阿哈罗尼将这一任务概念化为“国家品牌构建”（nation branding）。¹

过去二十年，在推动公共外交实践的所有想法中，只有一个在国际影响力方面接近软实力，这就是英国分析家和政策顾问西蒙·安霍尔特在20世纪90年代中期提出的术语“国家品牌”。就像弗兰肯斯坦的怪兽，它由过去业已存在的元件构成，其生命很快便突破创造者的意图。在最差的情况下，国家与地方品牌构建已经演变成为高薪专家的一场狂欢，他们凭借研究多少不等的科学可信度，通过综合企业口号、品牌标识、使命宣言和大型活动，用承诺的神奇效果来忽悠那些从普通城市到民族强国的天真政府。一些口号通过不断重复几乎家喻户晓：“神奇的印度”（Incredible India）和“马来西亚，真正的亚洲”（Malaysia，Truly Asia）得以延续，但这些只是例外情况。政府的不断更迭或达沃斯论坛上自愿认为连顾问都可拦住皇储的看法，不仅导致从一种方法到另一种的迅速变换，而且也导致各国忙于开展各种运动以促进国内投资和旅游发展。难怪安霍尔特很快便努力与自己放出的怪物保持距离。他后来致力于为未来建立一个更坚实的基础，对此他更喜欢将其概念化为竞争身份（competitive identity）：通过更好的国家现实而非企业的公关战略去努力构建更好的国家形象。然而，国家品牌的过度应用不应抹去安霍尔特最初表述的基本价值所在。国家和其他地方在公众的认知中可以发挥品牌功能，而了解一个地方在民众心中的主流印象对一个公共外交官而言极为重要。这里的问题在于从研究到实践的转移，以及从理解国家或地方品牌到品牌构建实践的延展。

在作为一个实践领域出现不久之后，国家和地方品牌也成为了一个研究领域。许多相关文章都是由学者或外交官撰写，他们希望借此激发对这个领域的讨论。除了安霍尔特自己的作品，还有基思·迪尼（Keith Dinnie）和罗伯特·戈弗斯（Robert Govers）的重要贡献。有些人质疑这个领域是后现代生活商品化的征兆，认为这个领域的从业者是梅莉莎·阿伦齐克（Melissa Aronczyk）所谓“跨国促销阶层”。还有一些人认为这个概念是解读行为的一种有用机制，正如王坚将2010年上海世博会展馆称为“品牌空间”（branded spaces）的作品一样。当前，国家品牌已经成为软实力研究的一个分支，并促进了对单一国家的深度解读。德国学者杰西卡·盖诺—赫特试图将它作为历史分析的框架。²不过，国家品牌和品牌构建与公共外交实践的关系通常并不明显。只有持续不断的分析方可消除其中的迷雾，在揭示出重视国家品牌真实成本的同时，也会指明一条建设性的前进道路。

品牌基础

尽管公众倾向于使用术语“品牌”作为“商标”和“徽标”的同义词，但品牌是一个复杂的元素群，它包括设计层面以及初级和次级特征。设计元素涵盖产品名称、徽标以及与产品相关的口号或标语。初级产品元素是产品自身的成分和特征。次级元素是产品公司实体的行为。以可口可乐（Coca-Cola）来说，其设计元素包括：产品名称及其在易拉罐或饮料瓶上的书写方式和“飘带”图案，可乐瓶身的曲线，产品广告标语——从2016年1月起全球营销口号变为“品味这种感觉”（Taste the feeling）。³初级产品元素包括饮料的风味和起泡特性（鉴于这个品牌的各种变化，很难想象一条“可乐静止”线）。次级产品元素包括公司选择赞助的赛事活动，其中有欧洲足球锦标赛（European Soccer Championships）和国际足联世界杯（FIFA World Cups），还包括企业的行为，比如对自己的员工、供应商和环境足迹（特别是用水政策和对回收的态度）的关爱程度。这样的结构也可以大致用在一个国家身上。例如，巴西有它的设计元素：该国的黄绿色彩可以追溯到君主制时代；它的国旗保留了黄绿两色，但增加了一个蓝色圆盘，上有印有南半球的星星和座右铭“Ordem e Progresso”（这条葡萄牙语实证主义座右铭意为“秩序与进步”）。⁴巴西的初级元素在于它的地理位置和核心文化，所有政府大致都如此，而巴西的核心文化则包括音乐和狂欢精神等亮点。该国的次级元素是政府在国内外的行为记录，这包括对外援助政策之类的善举或政治腐败丑闻之类的问题。

虽然品牌由不同的元素构成，但品牌本身却处在具体的地方：它既不在咨询公司的纲要中，也不在总统办公室或本国任何地方的保险箱中，而是散布在全球公众的头脑之中。西蒙·安霍尔特认为，如果“品牌形象处在一个遥远、安全、分散的地方”，那么“谈论‘建立’和‘管理’品牌形象听起来更多只是美好的祈愿：公司可以随心所欲地捏造品牌身份，但这是否会影响品牌形象则是另一回事”。⁵显然，一个品牌的实力取决于公众对它的崇拜程度以及它保持这种品质的能力。对一家企业或一个国家来说，品质管控对自己声誉的健康和久远至关重要。

英语单词“brand”（品牌）用来专指标示产地或所有权的符号，这些符号在古代就曾烙在木桶的表面或家畜的皮肤上。使用原产地标志的做法可能是为了防盗，但当某个特定产地的产品开始被人认为品质独特时，该品牌符号就具有了额外的含义。它成为一个可信的标志，引导着消费者的选择。产地也可以通过独特的包装予以标示，考古学家已经注意到地中海周围双耳壶的地域风格。产品可以构建一个地方的声誉。历代明君贤主都努力通过更好的现实提高本国的声誉——据说普里恩涅的毕阿斯就曾写下2 000行诗句以阐发自己的祖国爱奥尼亚实现繁荣的途径，⁶但人类历史上其他君王则试图缩短这一进程。他们为自己建立或发现的地方命名，以便将它们与积极的品质联系起来，从而鼓励人们到此进行投资。例如变节的维京人“红发埃里克”（Eric the Red）⁽¹⁾，他把自己“发现”的北方领土命名为格陵兰岛（Greenland），希望让更多的人来此定居。在12世纪40年代的中世纪英格兰，当圣殿骑士团十字军东征归来决定在伦敦以北建立一个新的城镇时，他们将其命名为鲍尔多克（Baldock），以纪念巴格达（Baghdad，古法语称之为“Baldac”）并（尤其幻想着）希望效仿这座城市的商业声望。美洲殖民地的名称通常十分容易辨认，它们折射出把旧世界的声望挪到新世界的祈愿，比如纽约（New York）、新泽西（New Jersey），或者用朝气蓬勃的名字把地区描绘成财富的来源，比如里约普拉塔——白银之河（Rio Plata / River of Silver）、阿根廷——金钱之国（Argentina / Country of Money）和以埃尔多拉多（Eldorado）命名的多个地方，这个名字不禁唤起“黄金人”（Golden One）统治的传奇王国。

在荷兰与西班牙帝国决裂之后，一种地方与形象之间更为复杂的联系便出现在荷兰。这个国家的秘密武器在国王沉默者威廉身上，他正好来自拿骚家族（House of Nassau）的一个分支，而这个家族此前曾通过联姻与勃艮第地区的奥兰治（Orange）家族合并。最初，荷兰政府本希望沿用从古罗马共和制遗留的不少符号（自由帽、自由树等），但是亲王家族名称奥兰治与水果橙子的双关以及相关的红黄两色亮丽的混合色赋予家族一种强大有力的品质。他们由此把一个地方的政治品质与色彩象征联系起来。于是，橙色逐渐成为新教与市民资产阶级资本主义融合的标志，并演变为荷兰的符号。这个强大的符号还出现在其他地方，在不同的地方隐现于国家和地区的身份政治和政治品牌之中，比如它不仅通过奥兰治秩序的建立出现在爱尔兰、苏格兰和加拿大沿海地区，而且通过把荷兰象征符号融入非洲民族主义运动又出现在南非。

正如之前指出的那样，革命国家的性质决定着它们应该努力迅速让自己的价值观念深入人心。这个过程通常包括清晰地表达新的符号，以表示对先前状态的拒绝或超越。1789年法国大革命的领袖们就试图通过一系列文化元素，包括国家符号、音乐甚至日历，呈现自己新国家的形象。美国革命政府也不例外，将旗帜、标语、歌曲和阅兵等设计元素与现有民间文化结合起来，从而完整地呈现一个特征鲜明的美国。然而，身份标记只是故事的一部分。一个品牌必须参考大众想象空间中的一系列品质。一段时间以来，人们都是通过所谓“原产地效应”（country-of-origin effect）来理解地域和品质之间的联系。

原产地效应

消费者早就明白特定国家与特定产品的卓越品质相关：法国葡萄酒、德国汽车、瑞士手表，等等。原产地作用机制要比单纯清点源于某个地区的产品或服务更为复杂。它通过在一个地方与一种抽象品质之间建立联系发挥作用，而这种抽象品质又被人认为嵌入于产品之中。德国与精密工程相关，得益于这个原产地的产品包括汽车。法国与优雅和时尚有关，从这种联系中受益的产品包括时装，不过这种声誉会扩展到其他产品。对许多消费者而言，英国与社会阶层和传统的理想有关，这对诸如博柏利（Burberry）或劳斯莱斯（Rolls Royce）等品牌可谓大有裨益。相比之下，美国用两个世纪在这个国家和自由思想之间建立了联系，这种联系由此嫁接到本国的产品之上。从万宝路香烟到苹果手机，对世界各地的许多消费者来说，选择一款美国产品就像一篇小小的《独立宣言》。然而，原产地效应并不总起推动作用。它会让有些国家承受一种负担，使它们很难进入与自己无关的领域。其中最著名的案例就是所谓“韩国折扣”（Korea Discount），这意味着韩国制造的电子产品零售价比日本制造的同质量产品价格要低25%。韩国股市的交易价格远低于东亚其他地区收益相似的公司的交易价格。⁷

伪造品牌

对原产地效应而言具有讽刺意味的是，它的力量却尤其体现在通过操控一种商品与一个非己国家形象的关联——即建立一个伪造品牌——的企图中。⁸长久以来，政府在竭力督查产地标志，而制造商则在竭力躲避制裁。英国政府驻外使团很早就明白，要密切留意“美丽峡谷”（bonnie glens）以外的蒸馏威士忌瓶上那些似是而非的苏格兰名称。同样，法国人也曾为香槟的商标展开过斗争。这个问题随着贸易的开展而凸显。1883年，法国政府在巴黎召开了一场国际会议，以讨论侵犯专利权和冒充原产地的不正之风。与会代表国家都同意《保护工业产权巴黎公约》，其中的第十条专门禁止冒充原产地商标。十一个国家签署该公约，其中有法国、比利时、荷兰、西班牙、葡萄牙、瑞士、意大利、塞尔维亚以及大西洋彼岸的危地马拉、萨尔瓦多和巴西。1884年，英国也认可了这项公约。1886年，在罗马举行的另一场会议强化了相关要求，结果却发现里面的条款并未得到很多违反国家的认可。倍感受挫之下，英国政府于1887年通过了具有里程碑意义的《商标法》（Merchandise Marks Act），要求商品必须带有原产国标志，并警告称凡冒充英国生产的商品将在其入境港口一律被扣押。⁹

上述的巴黎公约、英国法律以及其他地方对它们的批准都无法阻止人们寻找回旋余地的尝试。第二次世界大战结束后，日本企业觉得强调商品的原产地对它们好处极少，故而甚至试图让本国的消费者以为这些产品属于别处制造。索尼公司（Sony）的创始人盛田昭夫（Akio Morita）之所以选择索尼作为公司名称，是因为它所具有的外国音调，既能联想到拉丁语“sonus”（声音），又能联想到英语口语“Sonny boy”（小子），后者还是从美国大兵占领日本时得来。此外，他还坚持以罗马字母而非当时惯用的日文汉字来呈现这个品牌。在索尼向西方出口产品的早期，公司还把产地标签尽可能缩到最小。¹⁰有一些企业不仅淡化产地信息，而且明确采用完全虚假的国家身份去利用他国的原产地效应。化妆品公司瑰珀翠（Crabtree & Evelyn）在美国波士顿成立，它打造出殖民时代的形象，并且后来还选择彻底接受英国身份。产品包装和名称唤起的那种“旧世界”的感觉，促使公司向英国扩展零售业，并持续开发美国客户业已认定的英国渊源。尽管这家公司早已归东亚国家所有，但英国乡村小镇的品牌特征依然未变。同样，内衣零售商“维多利亚的秘密”（Victoria's Secret）不仅在店面装潢、产品包装和商品名称上折射出英伦风格（名称因维多利亚女王启发而来），而且多年来在商品目录上都会印制一个虚假的英国地址。¹¹实际上，这家公司来自加利福尼亚州的帕洛阿尔托（Palo Alto），其总部设在美国的俄亥俄州。

虽然有些归入传统类别的英国商品还算表现良好，但英国科技公司却面临着一场艰难的斗争。英国伪造品牌的始祖是相机和电子产品零售商迪克森公司（Dixons）。20世纪50年代，当精密设备消费品仍与德国或瑞士密切相联时，迪克森就从日本订购产品，并借伪造德国品牌“Printz”（德语意即“王子”）进行出售。到20世纪80年代，日本人已经从低端市场的供应商升级为高端市场的竞争对手。注意到英国消费者在积极寻找日本原产的电子产品，迪克森于是在1982年推出了伪造日本品牌“西胜”（Saisho）。1985年，迪克森公司加倍实施了这一战略，并为它们的柯里商店（Currys stores）推出一系列新的家用电子产品。这套电子产品被定名为“松井”（Matsui），其设计材料包括一个旭日高升的标志和“日本科技成就完美”的标语。松井电视包含来自多个国家的部件，但连二极管都非日本生产，这事让英国贸易官员和法院甚为恼火，二者对产品处以罚款并强制结束这一口号。尽管松井这个商标得以沿用，但它也有自己的问题。它不单是一个日本姓氏，很多人都能认出这正是1937年发动南京大屠杀，并在1946年东京战犯审判后被处决的日本军官的名字，这正如20世纪80年代一家境况不佳的英国汽车公司试图借德国的东风，推出一款名为“艾希曼”（Eichmann）的新车型那样。退伍军人团体对此甚为气愤。¹²后来，迪克森公司放弃了松井品牌，卖掉了西胜品牌，但其他人后来却也认识到了伪造日本品牌的价值。1994年，一家印度公司将“松井电子”的名称注册为孟买一家公司的办公地址。¹³

大多数伪造品牌只想乘上声誉的快车，并利用原产国过去的努力来建立积极的联系。当公司借用来源国不再希望强调的形象从事商业活动时，另外一个问题便浮现出来。一个典型的事例便是美国“休闲餐饮”连锁机构“澳拜客牛排”（Outback Steakhouse），这家餐厅竟以澳大利亚风格招揽生意。1988年，澳大利亚喜剧《鳄鱼邓迪》（Crocodile Dundee，1986）成功上映，在主演保罗·霍根（Paul Hogan）参与的一系列啤酒广告风靡欧美之际，这家餐厅便在佛罗里达州的坦帕（Tampa）开张营业。创始人承诺“没有规则，恰到好处”，并且通过强调悠闲的形象和铿锵有力的歌词，比如“生活明天依然会继续……今晚我们就去澳拜客”，公司业务也取得了蓬勃发展。¹⁴从澳大利亚政府的角度来看问题在于，如今这种将休闲自由与本国的关联正严重削弱澳大利亚强调科学和智力资本的努力。教育在澳大利亚经济中比啤酒更为重要，但澳拜客在美国或其他二十多个国家的连锁经营对宣扬这一形象并无益处。澳大利亚政府并无司法手段可用。对此，澳拜客也只声称是“受澳大利亚启发”创立。¹⁵

鉴于存在这种暗流涌动的情况，或许也只能希望那些导向国家与其他地方的人士都去尝试系统地理解并改造身份与地理之间的关系。这正是20世纪90年代发生的事情。

国家品牌的兴起

国家与地方品牌的术语于20世纪90年代在英国出现。这个想法只是撒切尔时代观念的一个层面，那个时代认为私营和商业部门可为公共部门提供借鉴，这种观念甚至在她卸任之后还继续影响着英国人的生活。这个术语不仅满足了政府应对通信革命的迫切需求，同时也回应了冷战之后世界对宏大叙事的追求。等两代人为之忙碌的生存斗争结束后，西方工业国家又该如何？最后，这个想法触及英国文化的一个特殊时刻。那时，英国正处于身份危机之中。1993年，首相约翰·梅杰（John Major）将英国描绘成“一个在板球场上拉出斜长身影的国家，那里有新鲜的啤酒、绝美的绿色郊区、爱狗人士和足球比赛投注者，以及乔治·奥威尔（George Orwell）笔下‘在晨霭中骑自行车去参加圣餐仪式的老妇’”¹⁶。不过，这样的传统形象与这个多变的国家显然不符，因为它既有诸如理查德·布兰森（Richard Branson）等企业家、薇薇安·韦斯特伍德（Vivian Westwood）等时装设计师、辣妹组合（Spice Girls）等势不可挡的娱乐明星，更有活力十足的英国创意产业，许多人对此不仅认可而且偏爱。¹⁷

成形的看法源于英国政策分析师西蒙·安霍尔特，他在1996年开始谈论如果政府明白国家形象与公司声誉的相似之处，那么这就会给一个国家带来很多好处。另外，他尤其强调保持品质始终如一的责任。他的思想凝结在《品牌管理杂志》（Journal of Brand Management）1998年刊发的一篇开创性文章之中。¹⁸安霍尔特的真知灼见与政策人士开展的工作产生了共鸣。1997年8月，在托尼·布莱尔以压倒性优势当选英国首相几个月之后，一位在公民智库（Demos）工作的二十来岁的研究人员马克·莱纳德（Mark Leonard）出版了一本广为阅读的册子《英国国家品牌》（Britain TM），并认为政府积极管理英国形象的时刻已经来临。莱纳德的论据中谈到，其他国家显然已经成功重新定位或提振了它们在全世界的“品牌”形象。他特别提到后佛朗哥时代的西班牙、后皮诺切特时代的智利以及最新获封“凯尔特虎”（Celtic Tiger）的爱尔兰共和国。¹⁹参加这场对话的其他学者还有沃尔夫—奥林斯（Wolff-Olins）品牌咨询公司的沃利·奥林斯（Wally Olins），他所处的位置也非常适合在市场上充分利用这个概念，并尤其从波兰政府寻到了迫切的客户。总之，国家品牌化实践——将外国民众对一个地方感知的意义转变为政治或经济利益的做法——已经来临。²⁰

国家品牌的这颗种子一开始便在大树附近发芽。马克·莱纳德提出的有关重新考量英国形象的观点立即得到了布莱尔政府的采纳。布莱尔强调英国对全球知识经济的贡献，并指出英国在时尚、流行音乐和艺术等领域取得的真正成就。布莱尔对英国创造力复兴的拥护不久便被媒体和现有的复合术语“酷不列颠”（Cool Britannia）联系起来，这个术语还是从本杰里（Ben and Jerry）冰淇淋口味那里借用过来的。不过，“酷不列颠”从未成为布莱尔政府的正式政策。有些元素，比如在唐宁街10号招待青年名流让他们与光着头顶、大腹便便的政客打成一片，虽然在国内激起了负面反应，但好在政府已经意识到这一点。随着这一方法的成熟，莱纳德完善了自己的观点，并从外交政策中心的角度出发，主张公共外交要更加结构化。²¹随着软实力概念的引入，2001年9月11日的恐怖袭击又提出新的紧迫性，英国政府立即成立公共外交顾问委员会（Public Diplomacy Advisory Board）。这个委员会请来安霍尔特作为成员（无偿），目的就是要协调英国在国际形象中的对外机构：英国文化教育协会、英国旅游局和英国广播公司。对英国形象严肃而系统的思考由此成为21世纪英国外交政策的核心特征。²²

不过，与其他地方的国家品牌化过程相比，英国的案例表现得更为克制。国家形象从可测、可管转变为神奇的可变状态。这对东欧国家而言尤其具有吸引力，因为它们正在努力推销自己以便为加入欧盟铺路，或许它们还得从现有欧盟成员国那种营销人员的谈话方式中培养出必要的怀疑精神。国家品牌化项目也不乏批评的声音。一个国家品牌设计元素的推出，定然会引起人们审美方面的愤怒，并因在强调国家可以被感知的最优品质时不可避免地排斥其他特征而招致人们的不满。最后，始终会有一个舆论团体谴责相关的企业部门，竟然粗俗地将开发肥皂粉的程序应用到许多人身份当中最宝贵的元素——国家之上。²³

安霍尔特重点在于揭示提升国家形象的各种因素，并由此发展出他的六边形图表来阐明国际声誉中六个核心元素的相对优势。这些元素包括人口、旅游、出口、投资与移民、内外政策以及遗产或文化。每一个六边形的形状揭示出一个特定国家的独特足迹。²⁴

安霍尔特意识到更为持久而全面的分析将大有裨益，并于2005年公布了首个后来成为年度调查的国家品牌指数（Nation Brands Index，NBI），如今被称为安霍尔特—捷孚凯（Anholt-GfK）国家品牌指数。这项国家品牌指数以50个品牌国家的声誉为对象，评估工作要对20个国家的民众进行调查，每个国家要进行1 000次在线采访。如今，发布已进入第二个十年，由于每年调查的广度和相关数据的价值，这项指数尤其具有可信度。具有讽刺意味的是，它最惊人的发现竟是它的发现本身并不惊人。在他最初着手建立国家品牌指数时，安霍尔特认为数据会像股市一样波动不定，国家声誉会随丑闻事件或主办奥运会等确定事件而下跌或上升。他起先一年开展四次调查。然而，他发现结果正好相反。国家声誉出人意料地——几乎令人沮丧地——稳定不动。他还开玩笑说自己创造了世界上最无聊的数据库。澳大利亚、瑞士和瑞典似乎永远排在第8、第9和第10位。英国近年来稳居第3，即使2012年举办奥运会也未能提升这个国家的排名。虽然在名为“非凡英国”（GREAT Campaign）的推广项目上投资的英国政客对国家品牌指数的结果十分失望，但安霍尔特对此却并不感到惊奇，因为他明白像英国这样的国家为确保自己在指数中的位次，就需要主办奥运会或时不时地制作世界一流的电视节目，这好比在为自己的地位付房租一样。他感觉推广“非凡英国”项目简直就是在浪费纳税人的钱财。²⁵

安霍尔特研究的第二个重要发现在于，无论本国政府有何期望，大多数人一生中都不会花太多时间去考虑外国。他们会对历史上的超级大国——美国、俄罗斯和中国——持有看法；他们对四五个心怀憧憬的目标国家有点认识，并希望有一天能去这些国家旅游；另外，还对四五个邻近的国家有点认识，它们在历史上与自己国家的关系或好或坏；加上与个人相关的个别国家，比如作为一部喜爱影片的背景或一个家庭成员所在的位置，这个总数大致也就在20个左右，不过这只占可能回答的10%。大多数国家无从让他们的雷达识别为品牌。即使他们意识到了这些国家，这些地方也并未与他们的志向或想象发生共鸣，并且丝毫不会占据他们一丁点的大脑空间。

安霍尔特意识到国际形象建立要经历很长一段时间。观众得需要很长的时间，方可得知将加拿大看作“好公民”国家，或将爱尔兰视为友好国家。安霍尔特甚至认为国家就像是星星。它们发出的光线需要时间才会到达我们，我们看到的是它们过去的样子，而非它们现在的样子。从这些数据可以明显看出，人们有关国家的看法一旦建立就不会轻易抛弃。这一发现与所谓禀赋效应相关：人们会对自己拥有的东西产生依恋，无论在生理上还是心理上皆是如此。有些事件会影响国家品牌指数的位次。贝拉克·奥巴马当选总统让美国从第7跃至第1位，由此摆脱此前乔治·W.布什执政时期的低谷。不过，奥巴马并非不可动摇。爱德华·斯诺登事件曝光的2014年，美国的位次便摇摆下滑，默克尔（Merkel）时期的德国则再度占据榜首，而唐纳德·特朗普（Donald Trump）竞选胜利又让美国再度倒退。从特朗普上任第一年收集的部分数据来看，美国已经跌至第6位，德国占据了榜首。另一个导致指数变动的事件便是2005年所谓丹麦漫画危机。安霍尔特的数据清楚地表明，丹麦的国际知名度已经下跌。关于穆斯林批评这些漫画讽刺其先知穆罕默德，许多新闻观察员显然厌恶丹麦政府的应对方式。即使非穆斯林对丹麦的看法也开始动摇，他们猜想丹麦可能对任何外国人都不友好。公众对丹麦乡村的欣赏程度出现下滑，这表明国家品牌某个层面的深度危机也会影响与之毫不相关的品质和领域，这一发现与心理学家有关光环效应的结论相符，尽管这里证明了光环效应的负面运行机制。不过，倒有一个例外情况。在漫画危机之后，布什时代的美国公众却对丹麦更有好感。安霍尔特猜测，他们只是感谢自己不是唯一一个遭受国际舆论批评的国家。²⁶

当然，数据还凸显出一些后起之秀。在国家品牌指数发布的头十年，阿联酋、波兰和土耳其的指数在上升。相反，大多数品牌（约三分之二）都在逐渐衰落，而且竟然神奇地呈现趋同迹象。即使德国和法国位居前列，俄罗斯处在指数中间位置，但是这些位次之间可测量的差异正在逐年缩小。²⁷

品牌指数的成功引发了对排行榜的第二波“淘金热”，许多排行榜是由咨询公司经营的，这些咨询公司还向各国出售服务来提高它们的排名。领先的竞争者包括未来品牌咨询公司（FutureBrand）的国家品牌指数（Country Brand Index，CBI），该指数在2005年安霍尔特指数发布后首次发布，此后每半年发布一次。尽管国家品牌指数对75个国家进行了评估，但其数据让他们质疑，其中是否有超过22个国家的声誉足以被视为品牌。他们的方法包括来自行业专业人士的意见，他们会对某国上一年的形象管理提出看法，这显然增加了调查结果的波动性。²⁸后来加入的还有易思闻思咨询公司（EastWest Communications），该公司在2008年创立了“感知指数”（perception index）。这个指数的波动性似乎着实惊人，但它是在忽略民意调查并衡量媒体看法之后得出。这个指数涵盖范围最大，它包括联合国所有会员国。第一个易思闻思指数让新加坡领先，英国排在第10位，可怜的美国尽管是全球媒体提及最多的国家，却排在塞内加尔之后的第132位。事实证明，这些奇怪之处并未阻碍咨询公司的工作，反而创造出对指数的进一步引用，并让公司四处营销服务以帮助改善世界各地的形象，或者正如公司标签所言，“打造国家品牌，展开全球竞争”²⁹。同样，布鲁姆咨询公司（Bloom Consulting）推出了一系列指数，其中包括国家和城市指标，他们认为这些基于搜索引擎数据而来的指标是“国家品牌或城市品牌吸引力的明确指标”。这些排名带来了一些惊喜。2017年的版本将英国排在榜首，并表明瑞典的全球声誉位居第23位，仅次于俄罗斯、葡萄牙和阿根廷。³⁰

一种评估品牌实力的参考方法是金融品牌咨询公司（Brand Finance）于2006年开发的以金融和价值为中心的方法，它最初是建立在安霍尔特收集的数据之上。³¹其评测可以得出引人注目的结果，比如曾在2009年测算出贝拉克·奥巴马当选后，美国国家品牌估值会增加2万亿美元。³²其他品牌的价值也在攀升。2010年，金融品牌咨询公司将中国评为最具价值品牌第4位；到2011年，这个品牌已是第3位。尽管存在多种挑战，但美国（世界上最强大的商业品牌所在地）始终在品牌金融咨询公司排名中位居榜首并一直保持领先，尽管特朗普当选总统似乎减缓了美国的声誉增长。³³

其中一项有益的进展则源于一个新的英国智库——政府研究所（Institute for Government）。该研究所内一位名叫乔纳森·麦克洛里（Jonathan McClory）的分析员试图将排名方法与客观衡量结合起来，由此开发出一种工具来评估主要国家的相对软实力。³⁴他希望这些发现可以真正有助于政府的外交工作。在2009年，这项指数由麦克洛里与媒体合作伙伴《单片眼镜》（Monocle）杂志共同发布，该杂志的外国记者网络成为补充研究结果的焦点群体。这项单片眼镜—麦克洛里指数（官方称其为“政府研究所新攻略Ⅰ，Ⅱ，Ⅲ”）在英国政坛极具吸引力，尤其在2009年和2011年将英国排名第2以后，这个指数于2013年判定英国乃世界软实力魁首，由此说明伦敦奥运会的投资已经得到了回报。³⁵凭借与《单片眼镜》杂志合作的经验，麦克洛里在波特兰咨询公司（Portland Communications）开发出一套体系，可以将民意调查数据融入其中，并把“脸书”（匿名）提供的分析材料添加进来。如今，麦克洛里是每年《软实力三十强》（Soft Power Thirty）出版的幕后推动者，这项研究对前三十个国家的声誉构建进行分析，并将继续在国际关系学术界和声誉测评商业领域之间发挥桥梁作用。³⁶

但为何要坐等一个有利的指数呢？当一个国家对现有排行榜的不公感到十分恼火的时候，创建自己的榜单也只是个时间问题。事实果不其然。2009年，韩国新成立的总统直属国家品牌委员会（Council on Nation Branding）在三星分析师的帮助下公布了自己的指数，把韩国置于安霍尔特指数（Anholt index）水平之上，并使韩国在随后几年中排名持续上升。³⁷但这种排名的提升不足以阻止后来的历届韩国政府转向其他策略，并演变出一种不以营销为中心的方法，由此将文化外交、必要的倡议和国际发展工作结合起来。

如果抛开品牌神话和企业承诺的灵丹妙药，从国家品牌概念获得的远见很容易就会和公共外交理论与实践达成妥协。品牌研究是一种倾听形式。它可以提出在倡议中强调的核心主题，从而将注意力集中在优势上——为原本孤立的故事提供一个基本结构——或者填补目标受众认知的空白；它还可以决定文化外交的内容，因为文化是民族独特性的关键因素；它可以塑造交流项目和国际广播的内容和重点，但最重要的是它能为政策和支撑项目提供素材，不仅可以向外国观众表述正确的话语，而且可以成为未来的正确选择。就认知偏差而言，国家品牌可以被看作是一种旨在建立积极认知框架的机制，这种机制可以通过以后的经验加以证实；借助光环效应的作用机制，它力图通过弘扬一两个象征元素来增强一个民族故事的完整性。

地区品牌构建

以研究为基础、以身份为中心的沟通机制现被用于不同层次的地方提升。城市品牌化似乎更合理，因为地域不大的城市完全可以具有基于共享文化和活动的有意义身份，而且似乎也不太容易陷入21世纪国家层面如此普遍的政治僵局。一些非常成功的城市案例——比如现在享誉世界的“我爱纽约”（I ♥ NY，1977年）或“格拉斯哥会更好”（Glasgow’s Miles Better，1983年）运动——都通过动员居民成为最好的自己并向外来游客宣扬城市的价值来发挥作用。³⁸

或许，品牌艺术的巅峰处在地区品牌化实践当中，于是以前互不相连的地方并成一个区域，甚至一条公路都会引起公众关注并成为集体精神家园的部分内容。一个成功的例子便是爱尔兰的“野性大西洋之路”（Wild Atlantic Way）。虽然爱尔兰西海岸在大众的想象中具有一定地位，但它更多与个别景点有关，比如莫赫悬崖、克罗帕特里克峰或康尼马拉海滩。凯里郡（Kerry）有一圈美丽的景点被称为“环线”（Ring），它本身就是个旅游目的地。2014年，颇有远见的爱尔兰旅游局（Irish Tourism Board）将一条沿海线路定名为“野性大西洋之路”，并将这条线路的品牌化作为一种机制来促进沿途的商业活动，由此把从公路一端到另一端的旅行转变为一件“要做的事”。其灵感源于加利福尼亚州从旧金山到洛杉矶的一号公路（Route One），但爱尔兰的这条大道历程更长，而且沿途景点也更多。不过，在地区构建中最大胆的则是那些寻求建立跨国区域的尝试。³⁹

2000年，一座横跨厄勒海峡水域、连接丹麦首都哥本哈根（Copenhagen）和瑞典城市马尔默（Malmo）的壮观大桥落成。这座厄勒跨海大桥（Øresund/Öresund bridge）使两个城市的居民能够共用同一个国际机场，由此提出把共享城区联合营造为外来投资目的地的前景。2001年，双方的港口管理部门合二为一，两个城市更是决定联手将厄勒打造并推广为跨国区域。⁴⁰一个共享的地区需要共享的故事，因此早期项目当中就包括于2003年成立的厄勒电影委员会，它旨在促进双方的影视合作发展。2011年的热播电视剧《桥》（丹麦语为“Broen”，瑞典语为“Bron”）便是合作的结果。全世界的观众饶有兴致地观看了这部剧，其中大桥两端不同城市的侦探混搭成队，就大桥中段发现的一具尸体背后的秘密展开调查。随着新建厄勒跨国区推广工作的发展，里面也存在一个障碍：尽管瑞典人和丹麦人都知道厄勒在哪，但外国人当中却没几个知道。所以除名称之外，一切都运转顺利。最后，务实的瑞典人屈从于不可避免的事实，并许可该地区以更广为人知的名称“大哥本哈根”（Greater Copenhagen）重塑品牌。⁴¹然而，甚至故事叙述这个元素也遭遇了搁浅，而厄勒电影委员会也分为丹麦和瑞典两个独立实体。⁴²其他跨国地区试验包括英法比跨芒什地区，以及涵盖维也纳—布拉迪斯拉发走廊（Vienna/Bratislava Corrida）在内的奥地利—斯洛伐克联合地区。在那里，涉及的问题似乎同样是民众的基本认知与期望。长期以来，人们已经习惯于以国家类别进行思考，因为毕竟旧习难改。

德国的案例

鉴于德国目前在大多数品牌实力比较指数中处于领先地位，那么就有理由去探讨这是如何发生的。当然，德国有一项传统的国家品牌宣传活动。这便是“德国——创意之国”运动（Germany：Land of Ideas），它正值德国主办2006年世界杯期间发起，其中包括一张引人注目的海报，上面模特克劳迪娅·希弗（Claudia Schiffer）只披着德国国旗，下面配有文字：“对一段严肃的关系感兴趣？”⁴³不过，没人会认为德国当前的地位得益于如此新近或者——向希弗女士致歉——如此容易遗忘的事情。其实，德国的实力建立在一百多年优质商品出口和工程建造的声誉之上。不过，事情并非一直如此，声誉也绝非偶然得来。在德国故事诞生的过程中，个人和机构都在积极推动国家向前迈进。

尽管这片日耳曼土地在历史上曾因以中世纪行会制度为基础的手工业和以汉萨港口为基础的贸易而闻名遐迩，但德国并没有在19世纪走在世界的前列。在它的政治形成过程中，这个国家与其他欧洲强国相比工业化起步较晚，只有依靠出口填补国际市场底端最明显的缺口。奋起的呼声来自德国1876年在费城世界博览会的展品，当时德国产品被美国评论家称为垃圾。⁴⁴德国政府反应有些缓慢，但最终采取了措施以保护版权。从1891年起，它的产品都被编号并加盖“DRGM”字样，这是“德意志帝国专利”（Deutsches Reichs Gebrauchmuster）的缩写。当时，这个字样是锡制玩具的常规标志，并非一定与质量有关。对生活在爱德华七世（Edward Ⅶ）年代的英国孩子来说，它则代表“低劣的德国制造”（dirty rotten German make）。⁴⁵

回归之路始于倾听，或更确切地说始于观察。这里的观察家是一位来自萨克森州（Saxony）、名叫赫尔曼·穆特修斯（Herman Muthesius）的建筑师。1896年，穆特修斯担任德国驻伦敦大使馆的文化专员。在19世纪，大使馆文化专员的任务要求他们研究所到国家的文化，同时也要推广他们自己的文化。穆特修斯的工作正是如此。在伦敦任职期间，穆特修斯致力于英国建筑和设计的研究。他尤其着迷于威廉·莫里斯（William Morris）等人发起的“工艺美术运动”（Arts and Crafts movement）及其在工业时代复兴英国设计的方式，他深信推动德国进步的关键便是营造一个类似的运动。1904年回到德国后，莫里斯出版了英国住宅研究三卷本著作中的第一本，并且开始呼吁必须重新全面审查德国工业产出并把重点放在质量上。⁴⁶他的呼吁并未受到普遍欢迎。有些人认为他对德国产品的批评不是爱国之举。然而，他的信息却激励了一群设计师和艺术家投身于这项事业。1907年，他们成立了所谓“制造联盟”（Werkbund），旨在以杰出的设计为基础重振德国的产出。他们认为国家在各个层面都可以从设计中获益，正如他们有名的座右铭“从沙发靠垫到城市建造”所言。⁴⁷德意志制造联盟赋予德国艺术和工业原有理念一种形状和目标，并为包豪斯（Bauhaus）的建筑师们带来灵感。它既是一个机构孵化器，又是讲述德国生活和历史其他层面的一个叙事环节。它汲取工匠精神和德国科学与大学的优秀传统，并以新教工作伦理加以衡量。像罗伯特·博世（Robert Bosch）或卡尔·本茨（Carl Benz）等工业先驱的贡献，如今已经融入与这个国家身份有关的语境之中。在普鲁士政府的赞助下，卓越设计正式成为德国的目标。

第一次世界大战的爆发几乎没有中断德国设计的曙光。1914年的科隆博览会可谓大放异彩，那里展出了新奇至极的物件，更有布鲁诺·陶特（Bruno Taut）设计的令人称绝的弹头形玻璃展馆。后来，德国还在瑞士和哥本哈根参加展会，甚至第一次世界大战期间还在伦敦举办过德国家具展。所有这些都是战后德国消解以往形象的宝贵弹药，他们曾被视为没有文化只知征服的“野蛮人”（Huns）。从德意志制造联盟把设计作为德国身份的表达到全球对德国制造效率与质量的认知，这种转变的关键在于德国在现实中保持卓越的能力（或用品牌商的行话来说，就在于“活出这个品牌”）。

或许，对德国效率感知最显著的特征在于，到20世纪中叶这种看法是如此的根深蒂固，以至于德意志第三帝国的灾难和暴行竟然可以被某些人解读为对这种效率的一种肯定。希特勒竟被视为效率和设计的不当应用。这种形象在战后的美国是如此强劲，以至于科幻小说迷也注意到了如今被称为“戈德温时空旅行定律”（Godwin's Law of Time Travel）的老套体裁类型，其中对地球时间的微小干扰都将导致希特勒或类似人物赢得第二次世界大战。⁴⁸雷·布雷德伯里（Ray Bradbury）的经典故事《一声惊雷》（The Sound of Thunder）描述了一个时空旅行者在侏罗纪时期踩死一只蝴蝶的简单行为，如何就会导致一种希特勒式政权统治我们如今的世界。在电视剧《星际迷航》（Star Trek）中有一个片段让人记忆深刻，它描述了某个地球历史学家试图重建纳粹政权来加速一颗行星的进化，而依据的理由正是纳粹德国是“地球上效率最高的国家……”。这种尝试是一场灾难，但向来注重逻辑的斯波克先生（Mr Spock）毫不犹豫就支持了潜在的历史论点。他竖起一条眉毛，向柯克舰长（Captain Kirk）保证说：“没错，舰长。一个挨打、破产、败北的小国，不到几年便飞黄腾达，它离统治全球只差一步……”⁴⁹希特勒时期没有任何一位严肃的历史学家会提出这样的主张。⁵⁰这一切都表明无论好坏，德国的效率、设计和性能无疑在集体想象中占有独特的位置。有了这个基础，“德国——创意之国”运动更多是提醒观众已知的事情，而非在发布新闻。对一个国家而言，这是一个令人羡慕的地位。

不管世界怎么看，德国准备好将自己与过去和解的努力纳入对其他国家而言具有促进意义的空间中，确实值得赞扬。2010年上海世博会的德国馆，虽然充满了德国工业的辉煌范例，但也包括一小片“绊脚石”（stumble stones，德语“Stolpersteine”）展区。这些“绊脚石”是镶嵌在德国街道上的黄铜板，它们有意让行人驻足观看，以此见证希特勒时代发生的可怕事件。“绊脚石”从1992年由艺术家冈特·德姆尼希（Gunter Demnig）发起，到2010年早已发展成为铭记纳粹暴行的一种机制并超出德国疆界之外。将“绊脚石”纳入展馆需要勇气，尽管它们本身——当一切都已言说并付诸行动之后——也已成为一件杰出的设计作品。⁵¹

国家品牌的应用

国家品牌的应用必然受到限制。其中的限制因素不仅包括民众思想的局限，而且包括已经存在的想法、价值观、印象以及一个可悲的事实，即对大多数人而言真正重要的国家其实不多。一个品牌活动可以构建积极的故事，但它肯定不能创造奇迹。品牌思维的某些要素可以将关注引向被低估的优势，例如一个城市或地区声誉中所蕴藏的潜力。品牌分析也可以揭示其中的障碍，比如旅游部中意的形象与工信部中意的形象之间的矛盾。墨西哥便是这种冲突的典型代表。21世纪又给一个国家的面貌增添了新的元素，比如一个国家的网络行为和媒体形象产生的影响，这对巴西和爱沙尼亚来说是成功的，但对俄罗斯和马其顿来说却是负面的。流散侨民也变得越发重要。这让罗马尼亚甚为担忧（由于该国最著名的公民是虚构的吸血鬼德古拉伯爵，它的形象已经很不稳定），因为世人已将这个国家与欧洲旅游景点街头犯罪的一些罗姆—吉卜赛人（Roma gypsies）联系在一起。任何国家形象的底线必须考虑如何确保该国公民传达并“活出这个品牌”。

一句警告

破坏品牌形象的后果会相当严重。2004年，美国的形象在全世界遭受巨大的打击。起因是美国在阿布格莱布监狱（Abu Ghraib）虐待伊拉克囚犯的事件曝光、关塔那摩（Guantanamo）拘留营虐囚证据确凿，以及中央情报局在前东欧国家关押机构动用酷刑也被曝光。十年后，美国网络监听规模的揭露又让奥巴马政府形象严重倒退（尽管程度不太一样）。对许多美国观察员来说，这个跟头栽的太不公平，似乎美国应该与其他国家使用不同的规则。世界人民对这些曝光如此愤怒的原因在于，在过去的一个世纪里他们早已认同了以下叙事，即美国是自由、正义和法治的家园，酷刑和监听理应是美国反对的做法。虽说有些国家可以“粗暴对待”自己的国民与外国人，如此行事不会严重损害自己的国际地位，但人们认为美国不在这些国家之列。美国政府毫无歉意地闯入这片领域，深入世界上每个自认为了解这个国家的人的内心，并损害了这个国家正面形象建立的一根支柱。但对美国来说，这并不全是坏消息。一些让美国人震惊并引发国内自我怀疑浪潮的事件似乎已经被纳入对该国的全球评估之内。外国人知道有些华尔街大亨是强盗，有些好莱坞制片人是色狼，轻易获得的威力武器让学校出现大规模枪击事件，美国民主有时会让古怪之人担任要职，不过无论如何他们都欣赏这个国家。他们看到了潜在的好处。(https://www.daowen.com)

与人为善

安霍尔特的研究表明，虽然全球民众对财富和实力多有羡慕，但最有助于正面声誉的品质才会被人看好。这意味着培养一个好国家声誉的最好的办法，就是要切实从全球民众的角度出发力求行善，并确保世界关注到这种善举。安霍尔特并未把重点放在认知上，而是选择重新调整自己的重点来开发一种平行工具，以衡量每个国家相对于自身的大小和财富所做出的“善举”。结果就是所谓“好国家指数”（Good Country Index，GCI）。虽然世界各地对好的概念有所不同，但这项指数衡量的七个指标从侧面反映出各国为全人类贡献的方式大小：科技、文化、国际和平与安全、世界秩序、全球气候、繁荣与平等以及健康／福利。虽然客观衡量的“好国家”与国家品牌指数反映的声誉之间80%的相关性确实让人印象深刻（表明全球公众的看法十分敏锐），但对善举的关注也揭示出它在声誉分配上存在名不符实的情况。从第一版数据看，爱尔兰相对于国家大小和经济水平而言对全球的贡献最大，而2017年的版本则表明荷兰排在首位，不过二者在国家品牌指数上却都排在十名之外。2017年的“好国家指数”将瑞士（国家品牌指数排名第8）列为第2，将丹麦（国家品牌指数排名第15）列为第3。美国的全球贡献并不是特别令人印象深刻。2017年，它调整后的全球贡献相对于自己的国内生产总值（GDP）排在第25位，低于最初版本中排名的第21位。⁵²该个项目有刻意挑衅之嫌，但毫无疑问它代表了一股清流，并向各国从长远来看应该真正关注什么发出了一个挑战：一个更好的现实，一个与全球民众休戚相关的现实。它本身就是一种公共外交形式——或许可以称它为“指数外交”（index diplomacy），不过它却代表着每个人，而不单是一个国家。

无论国家或地方政府是否正式试图研究世界对自己的感知，一个地方的形象都必将形成。将自己与对手和邻邦区分开来十分在理。对地区形象的管理为采取一定措施进行管控提供了一些机会，尽管许多元素仍然毫无重新定向的希望。正如“非凡英国”项目，一个品牌标识可以对随后到来的好消息进行构建。当然，也存在一条难以预料后果的法则；享有健全福利政策的声誉会被当成欢迎移民的一张门垫。各国必须切记关注声誉与现实之间的差距，同时也要明白全球公众针对国家积累的印象存在一种拥有感，并将会对损害这些印象的行为作出过激的反应。最后，各国应当知道对国家声誉的重视也会阻碍外交工作的其他层面。国家品牌化的真正成本也许不是支付给顾问的费用，而是失去了在国际舞台上取得成功的机会：伙伴关系和国际合作。

注释

1．这个“房子派对模型”（House Party Model）由博阿兹·穆拉德（Boaz Mourad）为以色列国家品牌团队开发，2002年这个团队由伊多·阿哈罗尼组织的专家构成。这项研究于2004年5月进行。

2．Robert Govers，“Why Place Branding is Not about Logos and Slogans,” Place Branding and Public Diplomacy 9（2） （2013）：71—75；Keith Dinnie，Nation Branding：Concepts，Issues，Practice，2nd edn，Abingdon：Routledge，2016；Melissa Aronczyk，Branding the Nation：The Global Business of National Identity，New York：Oxford University Press，2013；Jian Wang，Shaping China’s Global Image：Branding Nations at the World Expo，New York：Palgrave，2013；Carolin Viktorin，Jessica Gienow-Hecht，Annika Estner，and Marcel Will，Nation Branding in Modern History，New York：Berghahn Books，2018．案例研究是学术期刊《地方品牌构建和公共外交》（Place Branding and Public Diplomacy）的常见版面，该期刊由安霍尔特创立，目前由戈弗斯与我担任主编。

3．http://www.coca-colacompany.com/stories/taste-the-feeling-launch.

4．黄与绿的完美并置在外国人看来，会让人联想到金色的沙滩和茂盛的植被，不过它最初却代表了第一代君主“解放王”佩德罗一世（Pedro Ⅰ）与其第一任配偶、来自奥地利的玛丽亚·莱奥波尔迪娜（Maria Leopoldine）之间不幸的婚姻。

5．这里的引文和之前有关国家形象散布于公众的理念，请参阅Simon Anholt，Competitive Identity：The New Brand Management for Nations，Cities and Regions，Basingstoke：Palgrave，2007，pp．4—5。

6．这则故事见第欧根尼所著《毕阿斯传》的第三段。英文版请参阅Diogenes Laertius，The Lives and Opinions of the Eminent Philosophers，trans．C．D．Yonge，London：Henry G．Bohn，1853，pp．38—40。具有讽刺意味的是，毕阿斯后来还成为他出生城市的代言人，正如他的墓志铭所述：“这里埋葬着普里恩涅的毕阿斯，他的名字让家乡和爱奥尼亚声名远播。”

7．有关“原产地效应”这个概念，请参阅Keith Dinnie，“Country-of-Origin 1965—2004：A Literature Review,” Journal of Customer Behaviour 3（2） （2004）：165—213。此处“韩国折扣”案例由韩国总统直属国家品牌委员会成员在2009年向我解释而来。

8．这些虚假品牌已被早前的学者以各种方式定名分析。西蒙·安霍尔特将它们称为“杜鹃品牌”（cuckoo brands），然而这种称谓不仅凸显了盗窃的优势，而且表明民族巢穴中真正的“雏鸟”被杀以及亲本被利用的事实。另一个可能的定名是“伪旗品牌”（false flag brands），这不仅说明了一种欺骗，而且更有意通过制造劣质而非低价产品来削弱原有品牌的声誉。有些学者将其称为“隐形品牌”（stealth brands），然而这个称谓已经被用来指代那些品质突出但不出名的品牌，也只有懂行的消费者才会识货。为避免造成混淆，我采用“虚假品牌”（faux brand）作为一种有利的替代。在此，我要感谢自己的同事戴维·克雷格（David Craig）建议了这个术语。有关安霍尔特对此的讨论，请参阅Simon Anholt，Brand New Justice：How Branding Places and Products Can Help the Developing Works, 2nd edn，Abingdon：Routledge，2005，p．123。

9．有关《商标法》的文本，请参阅Howard Payn，The Merchandise Marks Act，1887，London：Stevens and Sons，1888，本册文献当中包括早期法律的注释和副本；网上数字版本请浏览https://archive.org/stream/merchandisemark00payngoog#page/n5/mode/2up。《保护工业产权巴黎公约》依然具有效力，目前这项公约由1967年在日内瓦成立的联合国分支机构世界知识产权组织（World Intellectual Property Organization）监管执行。

10．John Nathan，Sony：The Private Life．New York：Houghton Mifflin，1999，p．72.

11．这种做法请参阅Susan Faludi，Backlash：The Undeclared War Against American Women，New York：Random House，2006，p．201。

12．松井事件在遥远的美国都有报道，具体请参阅Steve Lohr，“‘Made in Japan' or Not? That is the Question,” New York Times，April 3，1988。有关安霍尔特对此的评述，请参阅Simon Anholt，Brand New Justice，2nd edn，p．123。在这本著作中，安霍尔特还列举了听起来像意大利语的泰国品牌“堡狮龙”（Bossini），“这类杜鹃品牌的存在，正如我所称呼的那样，也凸显出语言在构建国际品牌语境中的力量”。

13．https://www.zaubacorp.com/company/MATSUI-ELECTRONICS-PRI VATE-LIMITED/U32109MH1994PTC080513.

14．https://www.outback.com/about-us.

15．有趣的是，澳拜客牛排或许最大化利用品牌的澳大利亚特性，但就企业社会责任而言，这家公司则强调美国的爱国主义元素，将自身与美国武装部队的利益联系起来。

16．这里的引文见1993年4月22日约翰·梅杰面对欧洲保守集团（Conservative Group for Europe）的讲话，其线上文稿请浏览http://www.johnmajor.co.uk/page1086.html。对非英语读者来说，文中的“county grounds”指板球运动场，而“pools fillers”指那些在足球周赛结果上投注的人士。

17．想了解此事，请参阅《新闻周刊》（Newsweek）的封面故事：Stryker McGuire，“London Reigns,” Newsweek，November 4，1997.

18．Simon Anholt，“Nation-Brands of the Twenty-First Century,” Journal of Brand Management 5（6） （1998）：395—406.

19．Mark Leonard，Britain TM：Renewing Our Identity，London：Demos，1997，available online at：https://www.demos.co.uk/files/britaintm.pdf.

20．有关奥林斯本人对此项工作的评述，请浏览http://nation-branding.info/2006/06/14/wally-olins-branding-poland/。

21．莱纳德对此的评论包括Mark Leonard and Vidhya Alakeson，Going Public：Diplomacy for the Information Society，London：Foreign Policy Center，2000；and Mark Leonard，Catherine Stead，and Conrad Smewing，Public Diplomacy，London：Foreign Policy Center，2002。

22．有关这个过程的详细论述，请参阅James Pamment，British Public Diplomacy and Soft Power for new insight into the early Blair period：James Pamment，“Foresight Revisited：Visions of Twenty-First Century Diplomacy,” Place Branding and Public Diplomacy 14（1） （2018）：47—54。

23．这里的许多论点见于以下文献：Aronczyk，Branding the Nation。

24．安霍尔特在《塑造新的正义》（Brand New Justice，2005）第二版中提出了他的六边形模型。其2003年的版本是个五边形，其中缺少“人口”这个维度。相关内容请参阅Simon Anholt and Jeremy Hildreth，Brand America，New York：Cyan，2005，p．15。

25．由安霍尔特向我谈及。

26．由安霍尔特向我谈及。挪威也遭遇了形象下滑的问题，因为人们易于将这两个北欧国家混为一谈。

27．由安霍尔特向我谈及。

28．https://www.futurebrand.com/country-brand-index.

29．2008年调查结果见于http://www.eastwestcoms.com/global_annual_2008．html。

30．https://www.bloom-consulting.com/en/country-brand-ranking.

31．金融品牌咨询公司在评估国家时，采用了所谓“特许权免除机制来为世界顶级公司估值”。这种评估将分析分区来考虑特定行业的贡献，比如旅游业。

32．Simon Anholt，“The $2 Trillion Man：How Obama Saved Brand America,” Foreign Policy, December 19，2009：http://foreignpolicy.com/2009/12/17/the-2-trillion-man/.

33．早期数据请浏览http://brandfinance.com/images/upload/bfnb_100_2011_web_sp.pdf；有关特朗普上台之后的美国形象评估，请浏览http://brandfinance.com/images/upload/bf_nation_brands_2017.pdf。从2016年到2017年，美国品牌估值增长2%（4 810亿美元），中国的估值（位列第2）则增长44%。美国品牌估值是中国的两倍。

34．比如，在品牌指数中，他对于文化实力的测量是建立在人口中每千人旅行次数、奥运奖牌、驻外记者、政府资助的媒体推广以及本国语言的使用之上。具体分析请参阅Jonathan McClory，The New Persuaders, London：Institute of Government，2009：https://www.instituteforgovernment.org.uk/sites/default/files/publications/The%20new%20persuaders_0.pdf，p．9。

35．请参阅Jonathan McClory，The New Persuaders Ⅲ，London：Institute of Government，2013：https://www.instituteforgovernment.org.uk/sites/default/files/publications/The%20new%20persuaders%20III_0.pdf。也请参阅Jonathan McClory，The New Persuaders Ⅱ，London：Institute of Government，2011：https://www.instituteforgovernment.org.uk/sites/default/files/publications/The%20New%20PersuadersII_0.pdf。

36．https://softpower30.com/，由麦克洛里向我谈及。

37．我参加了韩国的会议，见证了这个新指数的发布。

38．有关“我爱纽约”，请参阅Alastair Sooke，“Milton Glaser：His Heart was in the Right Place,” Daily Telegraph，February 7，2011。有关“格拉斯哥会更好”，请参阅“John Struthers：Advertising Man Credited with Devising the Famous Glasgow's Miles Better,” （Glasgow） Sunday Herald, October 2，2001。

39．http://www.failteireland.ie/Footer/Media-Centre/Minister-Ring-officially- launches-Wild-Atlantic-Wa.aspx；相关网站，请浏览https://www.wildatlanticway.com/home。

40．Søren Buhl Pedersen，“Place Branding：Giving the Region of Øresund a Competitive Edge,” Journal of Urban Technology 11（1） （2004）：77—95；Søren Buhl Hornskov，“On the Management of Authenticity：Culture in the Place Branding of Øresund,” Place Branding and Public Diplomacy 3（4） （2007）：317—331.

41．Jesper Falkheimer，“Place Branding in the Øresund Region：From a Transnational Region to a Bi-national City-Region,” Place Branding and Public Diplomacy 12（2—3） （2016）：160—171.

42．http://cphfilmfund.com/en/film-greater-copenhagen-replaces-oresund-film- commission/.

43．“德国——创意之国”的官方网站为https://land-der-ideen.de/en。

44．这起事件印证了以下评论：Michael Kunczik，Images of Nations and International Public Relations，Mahwah．NJ：Lawrence Erlbaum Associates，1997。评论针对以下文献而作：Joan Campbell，The German Werkbund：The Politics of Revival in the Applied Arts，Princeton：Princeton University Press，1978。

45．此事系我从我的外婆爱丽丝·奥卡拉汉（Alice O'Callaghan）那里听来，不过学术来源请参阅Frank Reeves，British Racial Discourse：A Study of British Political Discourse about Race and Race-related Matters，Cambridge：Cambridge University Press，1983，p．50。

46．Hermann Muthesius （ed．Dennis Sharp），The English House （full translation and facsimile of 1904 edition），London：Frances Lincoln，2007.

47．有关德意志制造联盟自坎贝尔（Campbell）以后的英语文献，请参阅Lucius Burckhardt，The Werkbund，London：Hyperion Press，1987；Frederic J．Schwartz，The Werkbund：Design Theory and Mass Culture Before the First World War，New Haven：Yale University Press，1996。

48．http://tvtropes.org/pmwiki/pmwiki.php/Main/GodwinsLawOfTimeTravel.这个定律得名于戈德温在线讨论定律，后者认为在线讨论的时间越长，希特勒就越有可能被人提到。

49．由约翰·梅雷迪思·卢卡斯（John Meredyth Lucas）编剧的《星际迷航》第二季《原力模式》“Patterns of Force”，最初于1968年2月在美国开播，但由于历史敏感话题原因直到2011年才在德国上映。

50．有关近年披露这种荒诞说法的文献，请参阅Adam Tooze，The Wages of Destruction：The Making and Breaking of the Nazi Economy，New York：Penguin，2006。

51．相关德英双语文献，请参阅Karola Fings （ed.），Stolpersteine．Gunter Demnig und sein Projekt，Cologne：Emons Verlag，2007。这个项目的网站为http://www.stolpersteine.eu/en/home/。在撰写本书时，欧洲21个国家共置有68 000块“绊脚石”，阿根廷有1块。设计者冈特·德姆尼希是2010年上海世博会的出席人员，他参观了德国展厅，不过期间他并未公开发言（2018年4月2日，由冈特·德姆尼希向我谈及）。

52．在不同的指数体系中都存在出乎意料的情况。比利时在文化领域表现非常出色，而冰岛在气候领域表现十分突出。读者在此必须要明白，好国家指数（GCI）和国家品牌指数（NBI）之间的差异在统计学上来说并不显著；好国家指数的数据收集于指数发布三四年之前，而国家品牌指数基本是“实时”发布，另外好国家指数会经过国内生产总值校准，而国家品牌指数则没有这个步骤。有关好国家指数信息，请浏览http://goodcountry.org/index/results。安霍尔特认为，正是由于这个指数的存在，它又将激发新的讨论。此事由安霍尔特向我谈及。

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(1)　红发埃里克，也称“红胡子埃里克”，本名埃里克·瑟瓦尔德森（Erik Thorvaldsson，950—1003），是生于挪威的维京海盗。他大约在982年发现格陵兰岛，并在986年率领几十艘船队到此定居。——译者注