结论
公共外交与当代危机

2014年冬，乌克兰遭遇了双重打击：外国军队的武力进入和失真信息的入侵。在几周之内，俄罗斯军队便占领了克里米亚。外国观察员开始谈论混合战争。¹对许多乌克兰人而言，这的确是一场战争。在基辅莫吉拉（Mohyla）新闻学院，学者汇聚一堂考虑如何凭借自己行为体的身份协调可能的传播反应。一位名叫奥尔加·尤尔科娃（Olga Yurkova）的记者，作为该校新闻数字未来项目（Digital Future of Journalism Program）的应届毕业生，她抓住了这场会议的想象。尤尔科娃提议用网站来揭露新闻造假。传播学教授叶夫根尼·费琴科（Yevgeni Fedchenko）立刻看出这个想法的价值所在。2014年3月，他领导创建了“反假”（StopFake）网站，这个多语种的事实核查网站最初旨在为讲俄语的同胞和讲英语的国际观察员就乌克兰危机提供信息资源。“反假”网站的工作人员由乌克兰新闻及媒体学术机构的志愿者构成，他们揭露网上传播的虚假故事：从完全不同的冲突（包括叙利亚甚至墨西哥）当中利用重构图片虚构暴行尤其盛行，其他早前曝光的假消息还包括乌克兰前总统维克托·亚努科维奇（Victor Yanukovych）的死亡证明，以及一份关于在动乱的顿涅茨克（Donetsk）地区部署美国雇佣军的报告。这个网站立即大获成功。三个月之后，网站每月的访客量就已超过150万。²

“反假”网站秉持公正的原则。当乌克兰政府的支持者歪曲真相时，网站也对这种歪曲行为予以披露。不过，这个网站的部分价值在于它作为一本活着的记录簿而存在。通过记录并标识涌现的虚假报道，它戏剧性地揭示出弄虚作假的地理范围。对不愿看到冷战回归的欧洲来说，“反假”网站从某个方面可谓敲响了警钟。西方非政府组织和寄予同情的政府开始支持“反假”网站，并将其作为捍卫媒体的一种资源。它们明白在新的数字世界中，最好以“我能武装谁”的态度，而非“我能说什么”的老调来处理沟通问题。到2016年底，“反假”网站内容不仅有十种语言可供选择，而且网站资深员工也前往其他独联体国家为媒体行业提供培训，以帮助亚美尼亚、阿塞拜疆、格鲁吉亚以及哈萨克斯坦的记者和政客理解并巧妙应对来自克里姆林宫资助媒体的挑战。³这个事例说明，受到激励的个人如何会与外部行为体展开合作而促成真正的改变。

当前的危机远比应对单个政府扰乱国际媒体严重，甚至也比应对多个国家力图通过滥用媒体——最近称为“锐实力”（sharp power）⁴——彰显自己的权威更为严重。从这场危机本身来看，它既是一种症状，又是一种疾病；它认为在这个世界上，许多国家正把外交政策作为一种机制，在争取国内支持的同时妖魔化周边国家。许多元首许诺要让自己的国家伟大复兴，退出过去的联盟，重新修建高墙，清算历史的旧账。有些国家已经接受公共外交的工具（如果不是它的宗旨的话），并将其作为展示国家形象和议程的一种机制。然而现实情况是，我们所面临的问题对任何一个国家来说都过于艰巨。主张绝世独立的时代已经过去。世界必须承认相互依存关系，并看到从他国可以学到什么来应对我们共同的挑战。诚然，我们当代的危机需要具体的应对措施，但在应对这些问题之前，切勿忽视迄今为止公共外交实践得来的基本经验教训。本书在讨论过程中总结出以下经验教训，国际行为体在考虑前进道路时应该将其牢记在心。⁵

公共外交始于倾听

全球公众参与必须从倾听开始：系统收集并分析国外公众的意见。要确保倾听的顺利完成，它应该是开放的并且不受预先观念的阻挠。新的技术已经让倾听变得更为简单，正如软件可以实时监控博客和推特信息那样，但公共外交人员必须铭记的是，技术同时也会拉开自己与听众之间的距离。在公共外交中，人际关系依然至关重要。

公共外交必须与政策关联起来

公共外交的黄金法则在于，重要的不是你说什么，而是你做什么。健全的政策是不可替代的，一个以健全政策著称的行为体会发现，它们在世界上的力量正在增强。故而，任何公共参与结构中最重要的环节就是要将“倾听”与政策制定联系起来，并确保在外交政策中权衡了外国舆论。一旦确立了健全的政策，就应该通过公共外交加以宣传或与之相互协调。此外，还需要协调与那些伙伴的关系，它们的角色可被视为“行事参与”（engagement by deed）。相反，行为体应当谨记，在这个网络世界里，任何重大政策失误都会吸引全球的目光。

公共外交不是满足国内消费的表演

公共外交人员如今面临的一个主要问题是，一些政府倾向于认为它们的工作不是为了让国际公众参与进来，而是为了给国内民众留下深刻印象。这些政府热衷于向本国人民表明，为教育世界或纠正“无知的外国人”的错误观念，它们已经采取了一切做法。它们在国外开展公共外交的意图是在国内进行政治宣传，希望为本国人民送上世界羡慕的礼物。今天，许多外国公众参与的政治语境要求它产生可测的结果，但这种局面对那些最易显示短期效力的公共外交要素又会造成一种偏见。这种偏见使文化和交流——二者的视野更为长远——处于不利地位。公共外交在获得短期政治利益之外保存自己的使命，必然需要领导人的克己修身和远见卓识。

有效的公共外交需要信誉

从伊索的放羊娃第一次喊出“狼来了”的那一天起，信誉的价值就已经众所周知。获得信誉的方式会因公共外交的要素变化有所不同，如果这些方式联系过于紧密就会受到损害。英德模式有一个明显的优势，那就是将公众参与的要素划分为设有“防火墙”的不同部门，并在最高级别上进行协调，而不是把它们都安置在外交部之内。信誉仍然是卓有成效的公共外交的基础，社会网络提供了更大的范围让信誉产生共鸣。随着互联网上信息量的增加，这些信息的来源变得越发重要。公共外交有自己的品牌，在这些品牌下提供的信息就有特殊的权威，只要这些品牌的信誉得到维护，信息就更有可能从一个互联网用户主动传送给另一个用户。

有时最可信的声音并不是自己的

希望让人看到自己有所作为的愿望是历史上促使行为体将自己置于公共外交中心地位的因素之一，无论它们的声音是否最适合推进自己希望协助的事业。一些最卓有成效的外国公众参与事例出现在行为体授权其他人讲述自己故事的时候。当优先让某些地区和少数民族的声音发言时，国内的公共外交才能良好运转下去。只有寻得值得听众信赖的合作伙伴，所有行为体才会取得不俗表现。在这个技术在同类之间传播的时代，最终的可信度取决于人们之间的相似性。这意味着公共外交要想卓有成效，就要招收“像我这样的人”并向他们提供可以传递给同行的信息。因此，要对参与进行相应的概念化，它作为一种机制并非要向目标受众单向传播信息，而是将一种可以复制的理念引入一个网络，以便它可以在目标群体中被传递。

公共外交并不总是“与你有关”

公共外交旨在推进对外政策，但对外政策并不一定涉及行为体的形象，其目的也可以是改善国际环境，或者武装目标国家内部的地方声音。一旦摆脱对国家形象的偏狭迷恋，外国公众参与就具有应对全球广泛问题的潜力。对一个希望与国际公众沟通的行为体而言，公共外交是一种为数不多的可用工具，因为地球的命运前所未有地掌握在国际公众的手中。不仅如此，鉴于当前公共外交以共同议题为目标并以网络为媒介，过去的成功模式已经毫无益处。有些政府在国际事务上对成功仍然持有偏狭的看法。它们明白网络和关系的价值，但最终却寻求单边优势。这简直毫无根据。任何一方都不能“胜过”自己的伙伴。伙伴关系必须建立在共同利益之上。意欲胜过自己的伙伴完全是精神病的症状。

公共外交事关每个人

人们很容易把外国公众参与视为这个领域工薪人员的专职活动，但这忽视了“民间外交家”（citizen diplomats）的贡献和“国民与国民”的交流，这些是通过伙伴城市关系和诸多积极的跨国联系等具体工作开展的。或许，过去半个世纪中公共外交最大的成就要算德法和解，但在这个过程中，城市与城市之间的交流要比国家组织的计划早了十五年。同样重要的是，对于公共外交官力图向世界投射的信息或形象，民间人士在推广它们时也发挥着一定的作用。正如公共外交易受低劣政策的影响一样，它同样也易受低劣人物的影响。如果一个国家不能维护自己的“品牌”，任何信息发布都会受到损害。一小撮人就会造成极大的危害。有时，让外国公众参与的关键在于说服国内民众行事要符合正面声望的期待。

今天，政府支持的媒体信息只是我们跨国交流的一种机制而已。舆论同样也会通过个体之间的直接会面交流而形成。一个国家的形象可以由一位归国侨胞的经历或寻求庇护者的命运来塑造，它同样也可以由最高级别官员的言语来塑造。人们总是依据经验来判断国家形象。对于公共外交伙伴关系来说，流散国民既是他们原籍国也是他们居住国的资源。此外，他们也是重要的听众。一个社会要在国际思想市场上繁荣发展，不仅要努力说正确的话，还要如玛雅·安吉罗（Maya Angelou）在《我知道笼中鸟为何歌唱》（I Know Why the Caged Bird Sings）中的结语所说，“真心做正确的事”，或者如西蒙·安霍尔特所言，必须努力成为一个“好国家”。

除了以上七条教训之外，针对当前国际困境，国际行为体还务必做到以下四点。

建立声望安全

我们当前的危机引发了有关国际秩序的重要议题。乌克兰的命运让人们认为，可能公共外交、软实力和国家品牌在概念化过程中都方向有误。这些概念时常被人视为那些最富裕和最知名国家的奢侈品。现实情况是，那些处于另一端的较小或较新的国家需要参与建立声誉安全。声誉安全处于全球想象的高地。它一旦被建立起来，就意味着当出现挑战时——无论来自邻国争夺主权、国内分裂，还是来自海平面上升等自然威胁，全世界都会给予关心。乌克兰明显缺乏声誉安全。国际民众不认为乌克兰与俄罗斯全然不同，故而该事件难以引起西方社会的反应，比如面对1981年波兰宣布军事法造成该国主权受到威胁时的那种反应。

对声誉安全的追求有助于解释科索沃打造国家品牌的努力——它试图赢得外交认可，并尽力在威尼斯双年展等国际文化平台上亮相。国家品牌对于目标现实来说框架太过宽松。同样，哈萨克斯坦在头三十年为建立声誉而付出的辛勤努力不单是为了吸引投资，而更多折射出一种与外国沟通的更深层次的需要。为此，纳扎尔巴耶夫（Nazarbayev）政府还举办2017年世博会，发起一系列跨信仰会议，推出阿斯塔纳电影节，并投资设立一个对外的大学部门。这种模式源于新加坡而非迪拜，它无非期望既相关又紧密的联系。加强这种联系的辅助手段包括使用英语开展所有理工科教育，并决定放弃苏联时代的西里尔字母表而采用拉丁字母表继续前进。这种为人所知的渴望如此强烈，以至于类似2006年美国喜剧电影《波拉特》（Borat）等虚拟诽谤都竟然被一些哈萨克官员视为礼物。知道哈萨克斯坦是个“波拉特国家”，这使它在西方观众的心理地图上占有一席之地，而塔吉克斯坦、乌兹别克斯坦、土库曼斯坦和吉尔吉斯斯坦则正好缺乏这一点。这可以作为一个起点，以此来构建这个国家更准确的信息和相关的认识。倘若不为世人所知的话，当一个强取豪夺的邻国决定损害哈萨克斯坦的主权时，那自然也不会有太大的风险。显然，外国公众参与是建立声誉安全的一种途径。

驳斥不实信息

不实信息的猛增需要我们作出回应。人们不禁想以同样的方式回应虚假新闻，但面对这场危机北约的集体反应则避免了对既定新闻价值观造成损害。西方媒体在攻击俄罗斯领导人的同时，应留意避免妖魔化俄罗斯人民，它们不妨采取英国广播公司在20世纪50年代那样的策略，并将批判的重点放在议题而非人格上面。诚然，西方国家应该留意切勿遵从敌对国家宣扬的那些陈规俗套。迄今为止，西方盟国都在努力揭露各地出现的不实信息与歪曲报道，而对“反假”网站的支持以及欧盟对外行动署的辟谣审查等其他活动就包括在内。⁶不过，这还不够。同样重要的是，西方盟国应该通过既定的公共外交渠道，包括文化关系、教育交流和国际广播，与承受不实信息的民众进行沟通。此外，也需要强化原生媒体报道，它作为公共外交武装手段能为当地生产可靠新闻提供支持，从而可以从地方角度权威地描绘这个世界。在爱沙尼亚讲俄语的边境城市纳尔瓦（Narva），难以用一条来自华盛顿特区的“通用”（one-size-fits-all）信息来应答一条来自莫斯科的“通用”信息，而是努力提供符合这个社区复杂性的媒体报道，因为这个地区力图在讲俄语、爱沙尼亚语和欧洲语之间周旋。最后，切记沟通问题的答案未必存在于沟通领域。或许，信息武装也需要一个信息裁军的过程，而这正是20世纪80年代末冷战时期解决媒体报道挑战的部分内容。⁷

对抗受害者叙事

在思想市场上，受害者叙事的模因变成了一只肥嘟嘟的小布谷鸟，把其他的思想推到了巢穴之外。受害者叙事是社交媒体上产生共鸣的理想信息。它告诉听众，在自己的社区有一个关于苦难的特殊故事，需要在其他需要被考虑之前得到关注。这种叙事在20世纪90年代使国际社会分崩离析，同时还引爆这十年内最丑陋的争端，包括巴以冲突和南斯拉夫的分裂。在21世纪的头十年，它们煽动了全球性的圣战“组织”的招募；在第二个十年，它们仍在推动新民粹主义的发展。公共外交需要考虑过去的受害者叙述如何得以传播，并需要借助近年专门用于打击暴力极端主义的资源来寻找对抗这些叙事的方法。我们以前曾遇到过这种情况。受害者叙事和相互恐惧所带来的反感，引发了20世纪的大规模斗争。这些斗争不仅可以通过武力克服，而且可以通过预期的交流克服。我们这代人所要应对的挑战，正是要在不开枪走火的情况下取得同样的结果。

描绘未来的愿景

正如本书关于心理学的章节所述，所有人抱有的认知偏差让固定想法一经确立就很难被改变。除了得到论点首次提出带来的确认偏差的力量支持以外，一个想法会得到各种禀赋效应的捍卫。要克服消极和分裂的信息发布，就需要一个不容置疑的替代方案。在国际关系方面，这必然是未来的愿景。

试想一下走钢丝的人。走钢丝的人有一个简单的秘诀。为了在高空的钢丝绳上保持平稳，他们把目光投向目的地：远处钢丝绳的终点。如果他们看不到终点，他们转身注视起点也同样管用。如果两边都看不到，他们会摇晃并终将跌落。对国家来说也大致如此。国家稳定需要对未来目标有个明确的认识，或者对过去抱有一种愿景。我们当前的危机正源于世上有如此多的领导人，居然从过去的愿景中汲取稳定因素。除了试图纠正过去相互对立的愿景之外，我们的集体公共外交还应考虑如何让走钢丝绳的人转个方向，并明确表达对未来的美好愿景。公共外交的历史表明，这种转向完全可能；其实，它们也是解决过去重大国际危机的主要方式，试想第一次世界大战、第二次世界大战以及美苏冷战。要谋求超越这些冲突的道路，就需要未来愿景的表达具有十足的吸引力，以使不仅盟国认为这令人信服，而且敌国同样如此。美国总统对这一进程至关重要。伍德罗·威尔逊、富兰克林·罗斯福、约翰·F.肯尼迪和罗纳德·里根（Ronald Reagan）都是积极展望未来愿景的大师。不过，他们并非在单独发言。他们发布的信息由各自时代的公共外交机构传播，而且参与者也在塑造这种表述。那个时代最伟大的沟通者也参与了这一过程。例如，在第一次世界大战中，当英国政府意识到需要向德国公众展望未来的愿景时，它雇来一位在这个主题创作上最著名的作家：赫伯特·乔治·威尔斯（H．G．Wells）。⁸不过，这里的问题并非愿景缺乏可信度，而是战后的解决方案未能兑现战时作出的承诺而已。

尽管人们当前仍然沉醉于过去的伤痛和荣耀当中，但有些公共外交行为体已经明确表达了未来的愿景。比如，联合国已经召集成员国在2030年之前实现17项可持续发展目标（SDGs）。⁹积极愿景是2017阿斯塔纳世博会（Astana Expo）的一部分，并为2020年迪拜世博会（Dubai Expo）的计划奠定了基础。其他着眼于未来的项目还包括奥斯陆的一项宏伟计划，它要建立一座未来图书馆以彰显该市对未来的承诺。由苏格兰艺术家凯蒂·帕特森（Katie Paterson）设计的这座图书馆，不仅是一个全新的生态友好空间，而且收录的图书是其每年委托一位作家交付的书籍，这些作品只有到2114年才会出版。迄今为止，宣布参与的作家包括加拿大诺贝尔文学奖得主玛格丽特·阿特伍德（Margaret Atwood）和《云图》（Could Atlas）的作者大卫·米切尔（David Mitchell）。图书馆还种了一千棵树的一片森林，以便将来为书页提供纸张。¹⁰另外，隶属耶路撒冷希伯来大学（Hebrew University）的一个团队，为纪念爱因斯坦相对论提出一百周年，并未选择去回顾或重申他的成就，而是从这个时代邀请有远见的思想家提出一百个愿景并结成文集，以便像爱因斯坦点燃我们父辈的热情那样去激励下一代。¹¹

社交媒体时代已经开辟了全新的可能，但它并未消解公共外交历史的相关性。恰好相反，在通信发挥前所未有作用的时代，历史的教训似乎更为切题。无论通信是利用电子以光速运行，还是利用手写便条派人递送，这些基础在今天仍然有效，就像20世纪60年代“公共外交”一词诞生时一样，或者像在前几个世纪几代人都在实践这门艺术而不注意它的名字时一样。在人类社会迈向系统化管理之初，有人问了普里恩涅的毕阿斯一个有关人类活动本质的简单问题：“什么对人最重要？”他简洁地回答：“希望。”¹²两千五百年之后，我们依然需要希望。公共外交可以成为传播这种希望的机制，然而更重要的是，倘若秉持正确的愿景和正确的相互联系，通过公共外交这个过程，公众本身就可以成为希望。

注释

1．该术语由匈牙利学者提出，具体请参考András Rácz，Russia’s Hybrid War in Ukraine Breaking the Enemy’s Ability to Resist （FIIA Report 43），Helsinki：Finnish Institute for International Affairs，2015。

2．有关“反假”网站的故事，请浏览http://www.stopfake.org/en/2014/03/。

3．2016年培训的信息，请浏览http://www.stopfake.org/en/stopfake-trainer-conducted-two-day-anti-propaganda-training-for-young-politicians-in-armenia/；及http://www.stopfake.org/en/stopfake-trainers-told-journalists-in-kazakhstan-politicians-from-georgia-and-azerbaijan-about-fact-checking-combating- propaganda/。

4．Christopher Walker and Jessica Ludwig，“The Meaning of Sharp Power：How Authoritarian States Project Influence,” Foreign Affairs，November 16，2017：https://www.foreignaffairs.com/articles/china/2017-11-16/meaning-sharp-power?cid=int-fls&pgtype=hpg.

5．这七条教训最初提出于2008年，具体请参阅Cull，“Public Diplomacy Seven Lessons for its Future from its Past,” in Welsh and Fearn，Engagement：Public Diplomacy in a Globalised World，pp．16—29。

6．https://euvsdisinfo.eu/.

7．其中最明显的事例便是美国政府成功施压苏联，让对方停止宣称艾滋病乃美国制造的生物武器，并威胁要撤销所有美苏科研合作项目。请参阅Cull，The Cold War and the United States Information Agency，pp．467、 474。

8．有关赫伯特·乔治·威尔斯第一次世界大战的宣传工作，请参阅J．Lee Thompson，Politicians，Press and Propaganda：Lord Northcliffe and the Great War，1914—1919，Kent，OH：Kent State University Press，1999。

9．https://sustainabledevelopment.un.org/post2015/transformingourworld.

10．https://www.futurelibrary.no.

11．http://genius100visions.com/.

12．请参阅Diogenes Laertius，The Lives and Opinions of the Eminent Philosophers，trans．C．D．Yonge，London：Henry G．Bohn，1853，p．40。