测量问项池的建立和净化

量表的核心是内容开发（赵卓嘉，2009）。科学的量表设计和修改要基于理论，需要经过严格的检验来保证量表的信度和效度（钟洁，2015）。本书遵循Churchill（1979）提出的量表开发程序。关于测量问项的数量，如果测量问项极少，就有可能导致变色龙效应（Marsh＆Yeung，1999）。对于一个问项，不同的被试者可能会有不同的理解和标准，这样的测量效果就没有比较的意义（Yi，1991）。同样的，如果采用多个问项，把研究工具变得复杂，也有可能存在晕环效应（Wirtz＆Bateson，1995）。

第一步，对相关学科领域的文献进行全面综述检索，结合焦点访谈的资料，整理归纳出测量问项池。本书根据DeVellis（1991）的标准发展量表问项。主要标准包括：（1）每个问项针对一个问题，表述必须清晰明确；（2）避免有歧义的问项；（3）避免用词模糊和拼写错误，不使用不常用词汇；（4）避免表达意思过长或难以判断的语句；（5）尽量避免采取假设或猜测的问题。对于量表测量问项的筛选，参考Churchill（1979）的筛选方式：（1）对同一概念下的问项进行合并；（2）剔除部分问项，包括重复出现的、过于具体描述的、比较极端的。量表的问项要与潜在的公共因子足够相关，才有一定的效度。一般认为，测量问项数量是潜在公共因子的3～5倍才足够（黄芳铭，2005）。本书的每个潜在因子的问项数目都在3个以上，符合要求。

第二步，邀请三位市场营销专业已毕业的博士生作为专家评审小组。研究者首先向小组阐述体验质量和体验价值以及各个维度的内涵，把问项池交由专家小组进行归类。与专家讨论过程中，不同学者对一些问项的判断可能不一致。DeVellis（1991）针对这一问题就指出，是否采纳专家意见，取决于研究者自身的态度。有些专家可能由于不了解量表的概念，提出不合适的建议。王海忠（2006）也指出，研究者本人应该起到决定性作用。

第三步，将这些问项发放给8位在过去3个月内到访过上海迪士尼乐园的游客，了解被试者是否能准确理解问项，对于部分用词和语句进行进一步调整。比如，把“我在乐园里有购买纪念品商品”改为“我喜欢在乐园里购买纪念品商品”。再如，有一个问项是“乐园的员工穿着得体，符合他们的角色”，正式测量中去掉了后半句，因为有被试者指出乐园中很多工作人员穿绿色T恤工作服，没有角色。又如，把“乐园的其他游客影响我对乐园的感知程度”改为“乐园的其他游客影响我在乐园的游玩体验”等。(https://www.daowen.com)

第四步，整理出一个包含40个问项的量表如表4.4所示。量表采用五点李克特，请被试者在1＝非常不同意，2＝不同意，3＝一般，4＝同意，5＝非常同意之间做出选择。

表4.4　体验质量与体验价值的构成维度

（续表）