体验价值相关理论回顾
（一）体验价值的定义和内涵
如何为消费者创造体验价值是体验管理中的核心问题（Mathwick et al.，2001）。有些研究者把价值等同于质量（Fornell et al.，1996），有些研究者从消费者满意度和忠诚度角度看待价值（Babin＆Kim，2001；Patrick et al.，2001），有些研究者把价值简单等同于性价比（Dodds＆Monroe，1985），但这些角度都太为狭窄。Holbrook（1994）详细分析了消费者体验价值的内涵。首先，体验价值是一种偏好、一种爱好的倾向性、喜欢程度、积极的情绪。其次，价值包含了主观-客观的互动，是消费者和产品服务的互动。最后，体验价值是非常主观的判断，不同消费者的评价不一，消费者会进行价值比较。Holbrook（2006）总结认为体验价值的内涵是互动的、累计产生的、主观体验的。Keng等（2009）把体验价值视为消费者在消费体验中感受到的价值。Mathwick等（2001）把体验价值定义为消费者与产品服务的互动中，包括对产品服务的直接使用和远距离欣赏、消费者获得的感知。Helkkula等（2012）指出体验价值在互动中产生，与消费者过去的经历有关。
更多学者开始在不同情景下探索体验价值（Mathwick et al.，2001；Zhang et al.，2009；Lin et al.，2014）。Sheth等（1991）总结了驱动消费者行为的五种价值要素———功能要素、条件要素、社会要素、情绪要素和知识要素。Amoah等（2016）总结了体验价值三个关键词———消费者融入（customer engagement）、体验共创（the co-creation of experiences）和消费体验（consumption experiences）。Amoah等（2016）的研究发现，体验价值对消费者满意度和行为意向有着积极影响作用。
（二）体验价值的构成维度
体验价值的核心问题是，“影响隐形体验机制感知的因素到底是什么”（方征，2007）。解开这个谜团的关键就在于探索体验价值的构成维度，这也是研讨体验价值、体验满意度和消费者行为意向之间关系的理论前提（张凤超＆尤树洋，2008）。只有了解体验价值的维度，才能帮助企业更好地为消费者服务。
Sheth等（1991）的体验价值模型包含了五种价值。第一种是功能性价值，即产品的实用性功能和物理性能。第二种是社会性价值，即消费者在社会群体中获得的感知价值。第三种是情绪价值，即一切和情感情绪有关的价值。第四种是知识价值，即消费者获得教育，好奇心得到满足，求知欲被激发。第五种是条件价值，即消费者在特定场景下的选择。Ruyter（1997）提出体验价值包含外部价值、内部价值和系统价值。外部价值即功能性价值，内部价值是消费者在情绪上获得的价值，系统价值是消费者对于整个消费过程中付出和得到的比较。此模型建立在三个假设上。假设一，消费者的选择取决于价值。假设二，不同情景下，消费者会选择不同的价值。假设三，不同消费者对体验价值的判断是独立的。王溯等（2006）提出了体验价值层次模型。最底层的临界体验是产品的功能，如果这些都没有，那么消费者会产生负体验，临界体验是基础。第二层是足值体验，是消费者的期望，融入体验后产生的感觉，是“参与体验”。第三层是超值体验，是消费者达到了自己的目标，沉浸在体验中。最高层是溢值体验，是消费者满足了自我实现，并留下令人难忘的回忆。Michie（2005）的体验价值模型分为实用性价值、享乐性价值和象征性价值。这里值得一提的是象征性价值，是消费者在消费中，认为产品或服务能带来自我形象、社会地位、群体归属感的提升。Aho（2001）把体验价值划分为情感体验、教育体验、实践体验和重塑体验。Lemke等（2011）提出了体验价值的测量应该考虑到产品类别、卷入度、产品复杂性和理性。
Mathwick等（2001）把体验价值分为外在价值和内在价值。外在价值更多的是指产品或者服务的实用功能性价值。内在价值强调的是消费者对体验本身的欣赏，而不是体验带来的具体功能或结果。基于此，Mathwick等（2001）提出了零售业体验价值的四个维度———服务质量、审美、好玩，性价比。服务质量是消费者对整体服务能否满足需求的基本判断。审美是消费者对环境布置和氛围表现出的欣赏（Olson et al.，1972），包含视觉吸引力和娱乐：视觉吸引力是指那些设计、布置、摆设等；当消费者觉得某次购物体验不只是满足购物需求，还有体验本身带来的感受，这就是娱乐性。好玩是让消费者逃离乏味的日常生活（Unger＆Kernan，1983），包含了享乐和逃离：享乐是消费者能够愉快地玩耍，逃离是帮助消费者暂时摆脱沉闷的日常生活。Oh（2008）基于Mathwick等（2001）的体验价值模型，通过对消费者在不同购物渠道（线上、线下或多渠道）的购物分析，发现那些感受到更多享乐体验价值的消费者满意度和再次惠顾意愿更高。Yuan等（2008）认为体验价值有两部分———功能性和情感性。功能性的体验价值就是一个主题乐园应该给游客传递的基本服务（Berry et al.，2002），情感性体验价值就是那些消费者感受到的愉悦和体验。主题乐园是否真的关心游客？主题乐园的员工是不是满怀热情地让游客融入其中？
Amoah等（2016）提出了体验价值的七个维度。第一个维度是享受。享乐是消费者体验到了好时光（See-To et al.，2012），是消费者的要求得到满足，体会到意外的惊喜（Abuhamdeh＆Csikszentmihalyi，2012）。一些学者研究了享乐这个维度的前因变量，包括期望中的效用、部分超出期望的属性（Wong et al.，2012）、积极融入体验（Lin et al.，2012）。期望中的效用是消费者的内化动机，是对产品和服务效用的最低要求；部分超出期望的属性是外在动机，给消费者带来超越他们期许的积极影响力（Wong et al.，2012）。积极融入体验是消费者心理上和精神上的积极参与性，是能获得享乐的重要前提条件（See-To et al.，2012）。第二个维度是娱乐。最早是PineⅡ和Gilmore两位学者（1998）提出了这个维度，Hosany等（2010）把娱乐定义为个体在体验中的被动卷入。第三个维度是逃避。逃避使得消费者能短暂地完全沉浸在体验中，忘记自己是谁（Hosany＆Witham，2010）。在旅游业，逃避是非常典型的体验价值（Amoah et al.，2016）。第四个维度是氛围。Holbrook（1994）指出氛围包括设计、布置和环境摆设等，代表了整个环境的审美程度。第五个维度是效率。效率能否及时、迅速完成，不浪费时间和资源（Amoah et al.，2016）。第六个维度是服务质量。第七个维度是经济价值，即消费者对所付出的金钱和非金钱代价的评估。
Otto等（1996）提出六个基本维度，包含安全、舒适、新奇（逃离世俗）追求、社交、享乐和追求刺激。他们的研究还指出了酒店行业的四个体验价值维度，包括享乐、安宁、涉入度和认可。Holbrook（1999）把体验价值分为八大类，包括卓越、地位、效率、尊重、游戏、审美、伦理和心灵。Kao等（2007）通过对台湾篮球联赛观众的实证调研，提出了三个体验维度，即惊喜、参与和沉浸。Cole等（2004）通过对动物园游客的实证研究，提出了三个维度———娱乐、教育和社区。Jin等（2013）和Kao等（2007）提出了沉浸、惊奇、参与和有趣这四个维度。
张凤超等（2008）把体验价值维度模型总结为三类。第一类是内省式体验价值维度模型。此类模型是基于分析消费者内心而形成的，强调消费者的感知技能和挑战能否匹配，关注消费者的最优心理状态。第二类是关联式体验价值维度模型，如Mathwick等（2001）的模型，关注消费者和消费情景之间的关联性。这类模型帮助企业为消费者创造体验场景，有利于对体验价值进行定量分析。第三类是层次式体验价值维度模型，是基于马斯洛需求层次理论创立的，典型代表就是范秀成等（2006）。这些学者认为体验价值有层次差异，从低到高为功能性价值、情感性价值和社会性价值。不同情景下，消费者对这些价值的判断并不相同，消费者最终对体验的满意程度取决于不同体验层次的满足程度。表4.3总结了体验价值的维度。
表4.3 体验价值的维度
（三）主题乐园的体验维度构成
基于文献综述和焦点小组访谈，本书提出主题乐园体验价值的四个维度：好玩（playful）、真实性（authenticity）、沉浸（immersion）和想象力（imagination）。
1.好玩
在讨论好玩（playful）之前，很多学者有一些关于它的词根，也就是play的研究。在本书里，作者把它翻译为玩。关于玩的理论有很多，甚至有一些是自相矛盾的（Yarnal，2004）。有些学者认为玩是因为人类精力过剩而被创造出来的，有些学者认为玩来自放松的状态，有些学者认为玩是一种积极的唤醒状态（Yarnal，2004）。Assael（1998）指出消费中的好玩是消费者使用产品来满足自己的幻想和情感。Kuo等（2016）把好玩定义为游客感受到好奇、刺激和有意义。Ahn等（2007）的研究指出，个体与所处环境的互动能够带来享受和好玩。Kim等（2006）把好玩的内涵扩充为专注、好奇和享受。玩可以发生在任何时刻、任何地点。人们去打高尔夫球，其中的好玩性贯穿于消费者购买高尔夫会籍、准备球杆球衣、选择俱乐部、开始练习、与其他会员沟通等整个过程中。Maxwell等（2005）对成人在工作中感受到好玩的研究中发现，当成人感受到好玩时，能减少压力、提高工作满意度。Chang等（2013）指出好玩性带来积极的情绪，产生人生满意度。
早期关于好玩的研究主要集中在信息技术领域。Ahn等（2007）在电商零售语境下，指出好玩能够帮助消费者获得更好的体验，保持积极愉悦的心情。好玩能增加客户和企业之间的互动，激发消费者的好奇心和专注力。Liu等（2000）指出电子商业要成功，设计的网站必须具有好玩性。Hsu等（2012）的研究发现如果网站能使消费者感到好玩，会提高消费者满意度和再次惠顾意愿。Kim等（2006）对于迪士尼乐园网站的研究指出，这个网站包含了大量好玩的信息和应用，通过各种游戏使得消费者感受到这个公司的本质就是充满乐趣与好玩。
后来好玩被引入旅游业，不少学者在不同语境下进行了研究，包括野生动物旅游、黑暗旅游、探险旅游和鬼屋旅游（Beedie，2001；Curtin，2005；Holloway，2010；Stone＆Sharpley，2008）。这些研究都主要集中在好玩对满意度的影响上（Hsu et al.，2012）。Yarnal（2004）的研究发现，那些在旅游中体验到好玩的游客更愿意重返此地。Simoni（2014）指出当游客感受到好玩、享受和有趣时，会觉得自己和目的地之间有关联，而这种关联能带给游客更多的融入和趣味（Kuo et al.，2016）。Yarnal（2004）通过研究团队游轮游客的行为指出，团队游轮游客选择游轮很大的一个原因就是他们觉得自己在一个有趣好玩的团体中。
Arrasvuori等（2010）认为大部分的好玩体验来自消费者并不是很有目的地使用产品或者服务，从中得到欢乐。在设计产品或服务时，企业经营者就应该考虑到如何让体验变得好玩。Arrasvuori等（2010）通过对手机用户体验的调研发现，要让消费者获得好玩的体验，除了设计和产品以外，最重要的是互动。在主题乐园中，游客和乐园员工的互动是带给游客欢乐的重要元素。Korhonen等（2009）通过对游戏的研究，试图挖掘出消费者如何从体验中获得愉快。他们提出了一个好玩性体验的框架PLEX（playful experience），里面包含了20个种类的好玩，Arrasvuori等（2010）又新加入2种。
在本书的3组焦点访谈中，很多受访者多次提到了好玩。
第一次去迪士尼是周五去的，本以为人不会太多，但是一整天也没玩到几个项目，当时觉得自己不会再去第二次，因为里面的项目不够刺激、惊险，不太适合我。后来在姐姐的强烈要求下去了第二次，这次比第一次好玩很多，因为项目比较熟悉，知道怎么安排计划，所以整体感觉更好玩。（A1）
下午的花车游行是一个比较有特色的项目，每一个人物和我们击掌，非常有趣好玩。（C1）
探险项目可以选择难易程度，我们选择了最难的等级，我担心影响他人，所以走得很快，但是等我走完之后才发现自己离后边的人很远。我觉得这个项目挺刺激的，模拟特别真，并且对这个项目印象特别深。（A3）
创极速光轮这个项目好玩，这是我们唯一二刷的项目，因为都已经二十多岁了。我觉得其他各种项目是一种情怀，勾起了儿时的回忆。（A5）
对我来说，迪士尼就是个让人一进去就觉得开心的地方。（A6）
这里的游玩项目太好玩了。（B1）
万圣节那个巡游，就是晚上的一个巡游，新鲜感还是蛮高的……感觉好有意思。（B2）
小孩子玩了巴斯光年四次，就在里面一直循环，玩了小半天，家长累了，孩子还很兴奋。（B4）
上海迪士尼给我最大的感觉是新奇好玩，让人觉得很意外；有很多高科技的应用，让我觉得上海迪士尼是全国最好的乐园。（C5）
2.真实性
真实性这个概念最早来自建筑、历史等行业。消费者在主题餐厅、社群、网络游戏中寻找“真实的消费体验”（王新新＆刘伟，2010）。MacCannell（1973）最早提出旅游业的“舞台真实性”，指出旅游的重要动机之一就是追求真实性。对于很多偏远的目的地，真实性甚至是它们的主要竞争优势。很多学者把真实性视为游客的驱动力、动机、兴趣、旅游决策的重要影响因素（Grayson＆Martinec，2004）。Getz（1994）就指出，“真实性对游客而言有驱动性”，更重要的是真实性是可以控制和管理的。Firat等（1997）总结说，追求真实性体验是很多消费行为的特征。体验真实性是消费者体验模型中的符号性体验，对应的是Wilber（1991）意识谱中的精神需求。
叶顺（2015）把体验分为认知和情感的，并开发了乡村小型接待企业的游客体验真实性量表。认知体验代表着“游客与真实世界的接触”，是关于游玩对象的知识和了解。游客总是希望能看到新奇的、真实的、带来超凡感受的对象，特别是这些对象与日常生活有一定的“时间距离和文化距离”。情感体验是游客与旅游对象接触中，产生的互动和情感。这两个方面都与真实性有关（叶顺，2015）。Fine（2003）提出真实性包含了真诚、天真、原版这些内涵，而Kennick（1985）提出真实性包含存在性（reality）、确定性（truth）和真正性（genuine）。Kolar等（2010）在文化旅游语境下，通过实证研究证实了真实性与游客忠诚度积极相关。Cho（2012）的研究也发现真实性与游客满意度正面相关。Chandralal等（2013）对去澳大利亚旅游的游客的调研发现，很多被试者提到感受当地的真实文化是美好回忆的重要部分。在旅游体验的真实性研究中，有两个重要的问题：真实的游玩对象是什么和真实的体验到底是什么（叶顺，2015）。Wang（1999）和王新新等（2010）总结了三种真实性：客观的真实性、建构的真实性和存在的真实性。
（1）客观的真实性（objective authenticity）。对于部分游客来说，体验的客观真实性是他们所追求的（Wang，2007），比如历史文化遗迹、博物馆游览等。Urry（1990）提出这种客观性的追求源自游客的“凝视”（tourist gaze）。这些游客追求的是，旅游对象是原版客观的，不是赝品或者复制品。这种视角强调游客追求的是事物的“原物”（original）。比如，游客到贵州的苗寨观看民俗表演，他们追求的就是当地传统文化的真实性。MacCannell（1976）指出，一般这种真实性可以依据是否由当地居民创作或表演来判断。
MacCannell（1973）把旅游的情景分为前台和后台，后台才是真实性的体现，是本来的当地生活。前台只是被创造出来满足游客需求的。所以，游客追求的只是真实的表演而已，并不是真实的当地生活。Cohen（1988）从经济学的角度解释了这个现象。对于很多旅游目的地而言，主要的旅游吸引物就是这些当地的民俗、服饰、工艺品、美食等，所以当地居民通过表演把这些呈现给旅游者。
一般来说，这种体验真实性的判断是有客观标准的，可以由专家来评判。但在很多情况下，那些被专家判断为是表演的旅游吸引物，游客却认为是真实的（叶顺，2015）。游客评价真实性的方法，是从他所经历的一切中寻找线索（Grayson＆Martinec，2004），包括以前的旅游经验、自身的教育文化背景、事先对旅游对象的了解（Cohen，1988），还有就是游客与旅游对象的接触和互动（Wang，2007）。只要游客认为他们所感受的旅游对象是真实的，那么“他们的判断就是事实”（Cohen，1988）。游客认为所经历的是真实的，比事实上是否真实要重要得多。在迪士尼乐园里，很多小朋友相信王子公主是真实存在的，他们与扮演公主、王子的工作人员合影，这种真实就是乐园经营方所追求的。Kolar等（2010）把这种视角称为“基于消费者的视角”（consumer based perspective），提出客观的真实性不是旅游对象是否是真的，而是游客如何评价它们的真实性，包括了旅游的景点、民俗文化、特色餐饮等（Brown＆Patterson）。所以真实性是关于程度的判断，不同的游客可能对真实性的判断并不一致（Cohen，1988）。当小朋友相信公主是真实存在的时候，他们同游的父母很清楚地知道，这一切都是乐园经营方创造出来的。上海迪士尼乐园是一个虚构的童话世界，但是是一个原版的迪士尼乐园。
（2）建构的真实性（constructive authenticity）。建构主义认为，“绝对客观真实存在和保持静态不变的事物是不存在的”（Wang，1999），追求事物的“原物”是有争议的（Bruner，1994）。建构主义把真实性视为游客基于自己的需求和所处的环境，通过与旅游对象互动而建构出来的，是游客对旅游对象的一种解释和判断。
基于消费者视角，游客有不同的真实性判断标准。首先，游客和专家不同，他们心里可能很清楚知道某个旅游对象并不是真品（叶顺，2015）。比如，很多游客到苗寨观礼一场苗族婚礼，游客知道这场婚礼有很强的表演性，但他们感兴趣的就是这个“仿真品”，因为游客并不可能花时间去等一场真的苗族婚礼。其次，游客可能受到大众媒体或者其他传播渠道的影响（Bruner，1991），对旅游对象有自己的期望和刻板印象，并会把这些信息投射到旅游对象上，贴上一个标签。真实性就变成了“符号性的真实性”（叶顺，2015）。真实性不是独立存在的，而是与游客的记忆、经历、期望、信念一起构成的。真实性不是绝对的，是相对存在的，是可协商的（Cohen，1988）。因此，建构的真实性不是基于旅游对象的客观现实，而是基于游客自己建构的符号。Kolar等（2010）指出建构的真实性是“这些对象能多大程度地激发人”，而不是有多接近原版。游客追求的真实性是否真的与旅游对象有关呢。Brown（1996）提出了质疑，他认为人们并不在乎对象是否真实，他们追求真实的赝品。Cohen（1995）总结了两个原因：第一，游客更追求享乐；第二，游客对于旅游对象有深入的了解，他们愿意接受对象并不是真实的，而是更贴近真实的赝品，消费者喜欢幻想与现实、真实与虚假的结合（王新新＆刘伟，2010），这种矛盾带领消费者进入亦真亦假的境地，获得超凡体验。
叶顺（2015）总结了客观与建构真实之间的区别。第一，客观主义强调对象的客观真实，建构主义认为真实其实是符号性的。这是一种视角的变革。第二，前者假设游客追求原版，追求客观的真实性。后者假设游客追求符号真实，追求自己构建的意义，而不是旅游对象本身是真实的原版。重要的是旅游对象激发出的真实性（Kolar＆Zabkar，2010）。第三，建构主义的真实性是主观而内化的。这两个视角尽管有分歧，但这两者的真实性都与旅游对象有关，Wang（1999）把它们称为“与对象有关的真实性”。
（3）存在的真实性（existential authenticity）。与前两者不同，存在的真实性与旅游对象无关，与游客体验有关（Wang，1999），是由旅游活动激发的。游客并不关心对象是否真实，他们希望通过旅游活动找到真实自我（叶顺，2015）。可以把存在的真实性定义为“游客接触到真实自我的程度”（叶顺，2015）。Wang（1999）认为这种真实性起源于人们的怀旧和浪漫情怀，是一种渴望挣脱现实的欲望因素。在现代社会里，人们受到很多制约和束缚，希望在旅游中释放天性，改变日常生活。哪怕他们心里非常清楚，这些释放和改变是暂时的和象征性的。在迪士尼乐园里，很多成年人虽然知道这个仙境是虚构的，但他们沉浸其中，忘却真实的世界，把自己融入童话世界。
Wang（1999）进一步把存在的真实性分为两个维度：个人维度和人际维度。个人维度的真实性强调个体的感官感受，如身体愉悦。现代社会要求每个人是理性的，甚至是程式化的和可预测的。在旅游中，人们追求对自己身体有更多的自我控制和天性的释放。他们希望进入一种更轻松、愉悦、放松的状态，得到日常生活无法得到的满足。人际维度是人际关系体验的真实性。Wang（2007）称其为“互动的真实性”，即游客不考虑现实生活的差异，在旅游环境中，更友好真实地彼此相处。家庭旅游就是一种典型的人际真实体验方式（叶顺，2015），和亲密朋友同游也是一样。还有一种人际关系真实体验存在于旅游提供商和游客之间，虽然这种旅游主-客关系不如家人和友情那样亲密，但很多时候也不只是基于金钱的一种交易。这种带着友好和爱的人际关系体验的真实性是很多旅游企业希望创造的（Wang，2007）。在迪士尼乐园，所有的员工都把自己称为演员，而不是员工。
在消费环境中，消费者面临着无数的选择，很多消费选择发生在人为设置的舞台上，即服务提供商创造的场景中。对于这些服务商而言，如何创造出体验的真实性是成功的重要环节（Pine II＆Gilmore，2011）。Baudrillard（1989）指出很多消费体验缺乏深度性、原创性和起源性。体验真实性可以是真实的，也可以是被创造出来的（Cohen＆Cohen，2012），只要消费者相信即可。Beverland（2005）总结道，真实性可以存在于事物本身，可以存在于事物和某段历史之间，可以存在于自然中，也可以由经营者和消费者创造。在旅游业，很多学者强调了消费者感知真实性的重要。游客感知到的真实性受到很多外界因素的影响，如个人背景、媒体、营销广告、游玩目的地的具体表现等（Chhabra et al.，2003）。
多位研究者强调，要在特定的背景、时间点、地点和对象的参照下理解真实性（Cole，2007）。现代主题乐园的发展就是依赖于真实性的创造和过去的重现（Rubin，2013），但关于乐园的真实性并没有统一的判断标准。Milman（2013）指出要了解游客是怎么看待他们的体验和这种体验是如何影响他们的总体游玩。Milman（2013）对佛罗里达迪士尼万国主题乐园的实证研究发现，体验真实性是可以被创造的。在乐园里游玩时间更长的游客，他们暴露在乐园的环境和细节下更久，更认可舞台的真实性。前文已经大量讨论了什么是主题乐园，乐园的设施吸引物、服务等。事实上，乐园游客更感兴趣的是整个乐园呈现的氛围的真实性。大部分去迪士尼乐园游玩的游客都很清楚这是虚构世界，但是乐园创造的接近于童话世界的真实性，是乐园最大的魅力。华特在设计世界上第一个迪士尼乐园时，他的梦想就是建立一个乌托邦世界，为人们展示一个充满梦想和希望的世界，是与世隔绝的。很多成年人来到乐园，就是为了对抗现代生活的各种压力和紧张。客观真实性是游客觉得主题乐园物理环境和布置的地道程度，能否反映游客内心的期盼。建构体验真实性是游客感知到的乐园游玩是不是能激发情感，具有启发性。存在真实性是游客在游玩中能在多大程度上感知到真实的自我，能否摆脱现实生活的阶层和压力。
迪士尼要求园区内的景观“虽为人造，宛若天成”（《财经天下周刊》，2017）。为了模拟出一块被水流长时间冲刷的石头，设计师们就用水枪长时间冲刷石头。加勒比海盗景点中的沉船发生在1730年，设计师们花费了大量时间研究如何展示出它历经风雨的样子，包括船木上的纹理、岸边的青苔。虽然大部分游客不能一一体会这些细节，但场景和道具的逼真程度能让游客瞬间转移到新的世界。在小组访谈中，很多受访者也谈到了这点。
主建筑那个城堡还原度高，明日世界的建筑很符合这个主题。（A5）(https://www.daowen.com)
科技和特效带来的视觉上和体验上的真实震撼，让我觉得没有白来。（C4）
景色和建筑还原度高，细节处理很到位，360度背景都适合拍照发到朋友圈。（C6）
在探险岛片区，它的地面做成了南美山的感觉，有树叶做成的印记，感觉是你走在那边探险，踩到了树叶之后留下的印记，每片叶子的形状也不相同，这种细节会给人一种逼真的感觉。（A2）
进入迪士尼感觉像进了一个城堡似的。（B4）
我在“加勒比海盗”排队时候，还是蛮闷的，因为它那个本身设计就是一个海盗的山洞吗，潮潮闷闷的。（A5）
进入迪士尼之后，原来只在动画片里面或者书里面看到的人物都已经在你的面前了，比如第一次在翱翔项目里，我真的“哇”叫出来了，就像是在真实的情境中一样。（C1）
万圣节反派大巡游，其实也是三辆车，三个人，但是气氛还是蛮好的，让人能在上海感受到真实的异域文化。（B6）
3.沉浸
沉浸（Immersion／Flow），也可以称为流体验，在体验理论中被广泛提及。最早由Csikszentimihalyi（1975）提出，是指人们完全投入的一种状态，忘却了自我和时间。
国内外关于沉浸体验的研究有很多，丛芳（2008）从三个角度归纳了沉浸体验的定义方法。第一种是描述性定义，这种定义把沉浸体验描述为一种状态，当个体完全沉浸在体验中，他们被深深吸引，忘记了时间的流逝，心情愉悦（Kao et al.，2007）。Ghani等（1994）总结了沉浸体验的两个特征：完全沉浸和获得愉悦。第二种是过程性定义，这种方法把沉浸视为一个过程，讨论其产生的条件、发展过程和最后结果。Novak等（1999）将沉浸体验的特征归纳为条件因素（明确的目标、即时的反馈和挑战技能平衡），体验因素（知性合一、控制力和全神投入）和结果因素（丧失意识、时间遗忘和自成感受）。第三种是功能性定义，把沉浸体验视为当个体的技能和所面临的挑战达到平衡时获得的状态（Leone＆Burns，2000）。那沉浸体验到底是如何产生的？任俊等（2009）总结为沉浸体验的本质是精神世界，是个体的意识在自我和外界间达到平衡协调的状态，而这个状态是幸福而令人满足的。
Csikzentmihalyi（1975）总结了沉浸体验的九个构成特征。第一是个体的能力与挑战相匹配。如果挑战的难度大于个体的能力，那个体会有焦虑感；如果挑战的难度小于个体的能力，那个体会产生厌倦感。如果两者都较低，那么个体不会有什么体验。如果两者都较高，那么个体很有可能获得沉浸体验。第二是目标明确，明确的目标才能使得个体长时间地集中精力，获得沉浸体验。第三是即时反馈，那些令人满意和愉悦的反馈帮助人们意识到自己的目标是有意义的。第四是全神贯注减少干扰，集中所有的精神在目标上。第五是控制感，个体主动控制外在环境，不在乎也不害怕失败。最早关于沉浸体验的研究都集中在运动员，特别是极限运动员身上，如攀岩和赛车（Sato，1988）。第六是行动和知觉合二为一。当个体的意识和行动融为一体，高度集中，就不会被外界所困扰。第七是意识丧失，个体忘记了自我的身份，全情投入。第八是时间遗忘，完全意识不到时间的流逝，个体对时间没有正确的判断。第九是自成目标，沉浸体验中的目标完全是为了自我，而不是得到别的益处。
沉浸体验把体验视为一体，包含体验中的一切要素，最终目的是为消费者创造难以忘怀的回忆（Caru＆Cova，2006）。Ladwin（2002）指出不应过于强调感官体验对情绪的影响，要用更全面一致的角度去看待体验，把体验视为愉悦的沉浸。消费者不是简单地获得产品或者服务，他们追求的是在不费吹灰之力的情况下，服务提供商为自己提供的精心布置的体验场景和令人兴奋的体验元素（Firat＆Shultz，1997）。沉浸体验是一种即刻产生的体验，在产生的刹那间，消费者脱离了日常生活的身份和地位，在体验世界里暂时获得了新身份（Caru＆Cova，2006）。
怎么引发沉浸体验？Caru等（2006）提出了三种方式，筑巢（nesting）、探查（investigating）和镶嵌（stamping）。筑巢就是要让消费者感受到他们和环境之间没有“距离感”，排除一切阻挡消费者获得体验的外界事物。消费者要能感受到被包围在一个封闭的安全的体验场景下，可以尽情享受和沉浸。在体验过程中，不可能每一个时刻都是令人沉浸的，好的体验是由数个令人沉浸的体验片段组成的，当中也穿插着一些相对不那么激烈的片刻（Caru＆Cova，2006）。探查是消费者愿意去探索新鲜的事物，延展自己的认知范围。在这种方式中，需要有人引导消费者，就好像音乐会上的指挥家、探险活动中的领队；同时，要有仪式感。镶嵌是消费者能把自己彻底融入镶嵌到体验中，把体验个性化。这种方式对服务提供商来说是最难做到的。因为这需要消费者主动赋予体验意义。
沉浸体验的通道理论模型主要关注个体能力与挑战的匹配程度，主要有三通道模型、四通道模型以及八通道模型。三通道模型包含了沉浸体验、焦虑和厌倦这三种状态。Novak（1997）认为高能力高挑战、低能力和低挑战都能产生沉浸体验。但Rupayana（1998）的研究指出低能力和低挑战会让个体产生厌倦感。四通道模型根据能力高低和挑战高低，提出了四种通道，指出沉浸（高能力高挑战）才能产生沉浸体验。八通道模型进一步把前面的四种状态细分为八种，增加了唤醒、控制、担忧和放松四个状态（Novak，1997）。
沉浸体验的相关研究目前广泛集中在教育、艺术和运动等领域（杨锴，2011）。Moneta（2004）对于中国香港和美国学生的研究发现，沉浸体验有着跨文化差异性。Carr（2004）提出，有些人更容易产生沉浸体验，他们称这些人为“自带目的性人格”。这些人与他人比较，更容易享受生活、关注自我，较少在意外界的驱动。杨锴（2011）总结道，沉浸体验能增加人们对活动的满意程度，提高积极情绪。邓天白（2013）在对节庆活动的参与者访谈中，发现很多受访者追求一种全投入体验，即在特定的载体中、社会的准许下，人们超越日常生活和行为规范，完全沉迷和投入一种体验。
在小组访谈中，很多受访者也谈到了这点。
迪士尼对于游乐项目和场景的布置是非常注重细节的。比如，在加勒比海盗项目外那个染色的池，是和电影里面一样的；还有其他许多项目，人物的构成、建筑的样式和电影是一模一样的，这些可以给游客带来沉浸式的体验。（B4）
我喜欢迪士尼乐园，是因为里面的细节做得比较好，无论是染色的水，还是隐藏起来的电线，无时无刻不在给人创造一个梦幻的世界，让人身临其境，有代入感，让人远离现在的社会。（C2）
看烟花的时候非常专注，觉得非常好看。（A6）
在园区里玩的时候一直觉得很开心，尤其是看那个烟花秀的时候，觉得很感动、很沉醉。（A5）
迪士尼商店里的东西都特别可爱，我们看着看着忘记了时间，差点没赶上下一个烟花项目。（B2）
迪士尼里面的动漫人物会给人一种情怀满满的感觉，我去了精彩奇航项目，晚上坐着船过去，让我很激动，觉得与自己有很多的共鸣。（A2）
迪士尼乐园里面除了探险，其他项目一点都不刺激，和攻略有较大的不同，所以会有一些失望。不过整体来说，一直处在一种很兴奋的状态，完全忘记了时间。（A4）
“现在水晶的力量已经感动了你，请你带着这个力量去感动全世界。”这些字随着门一点一点打开而慢慢变亮，那一刹那真的让人感动得流眼泪，我觉得自己要对这个世界好一点，要爱这个世界，会有一种大爱的感觉。（B6）
在城堡前面有人卖气球，那个感觉还蛮好，就是很美，让人觉得是在童话世界中。（B1）
4.想象力
想象力（imagination）具有强大的价值，远超过科学可以解释的程度（Thomas，1999）。但在很长的一段时间里，想象力被认为是反科学的，缺乏理论基石。Thomas（1999）指出“想象力”这一词最早可以追溯到亚里士多德提出的“phantasia”，被翻译为臆想、心理活动等，而且一直以来在人类的思考过程中起着重要的作用。18世纪以后，很多浪漫主义文学家把想象力视为审美创作的神秘来源（Kearney，1988）。Martin（2004）把想象力视为人类与生俱来的一种才能，包含了想象各种可能性的能力。Thomas（1999）强调想象力有着无比的智力影响力，一直存在于大众心理学中，饱含真知灼见，有着社会-文化甚至是精神意义。Hanlyn（1994）指出如果我们要想了解人们是如何经历想象的，需要先了解这些人。很多文学理论家研究读者在阅读小说时所经历的想象（Armitt，1996）。想象力就是冲破现实的边界（Armitt，1996）。Jackson（1981）认为想象和真实是两个独立不相容的领域，但是Iser（1995）反驳道，要唤起人们的想象力，需要现实世界和虚构世界共同激发。现实世界是激发想象力的根本，想象力并不是对真实世界的一种剥夺，而是转移（Martin，2004）。Thomas（1999）指出想象力受到过去的记忆、体验和个人背景的影响。有些人运用想象来逃避现实（Martin，2004）。
消费者行为领域，Holbrook等（1982）率先指出消费者想象力和白日梦的价值，指出消费者在体验中会运用自己的想象力去创造意义。因此，每个个体的想象力程度和积极参与度会影响对服务的评价。Sherry（1990）指出在消费过程中，想象力是重要的组成部分。Castoriadis（1975）指出在现代社会，想象力是一个很适合去解读个体的概念。他认为，现代社会创造很多的新产品去满足人们的欲望，就是因为想象力的影响。想象力帮助企业创造更多的产品，帮助消费者判断什么样的产品更好玩、更有吸引力。企业的营销者就是“梦想工程师”，为消费者们在消费中创造想象的空间（Kozinets et al.，2002；Sherry et al.，2001）。唤起消费者的想象力，就是让他们暂时离开现实（Martin，2004）。Singer（1966）提出享乐型消费是运用想象力对真实世界的再次建构。Sherry等（2001）指出当企业设计体验场景时，应该关注如何唤起消费者的想象力。
想象力在体验消费中有重要的作用，但每个个体对想象力的运用并不一样（Dong＆Sui，2013）。当一个人闻到宜人的香味，他可能不止感受到这种气味，而且能想象出这香味里包含的视觉、听觉和嗅觉。Hirschman等（1982）提出关于这种香味的想象可能是让这个人回忆起了过去，也有可能是在他的脑海里构建了新的画面。消费者去游玩影视主题乐园时，可能会把相关电影的形象联想到乐园的体验中。Lee等（2009）指出当个体去想象一个活动的各个方面，他们的积极情绪会被激发。想象他们即将经历的活动会带给他们高度的刺激和愉悦感。当消费者看电影时，可能会把自己想象成电影里的一个人物（Hirschman＆Holbrook，1982）。一个有趣的例子是很多抽烟者把自己想象为万宝路香烟广告中那个桀骜不驯、充满力量与肌肉的牛仔。Kozinets等（2002）的研究发现，当消费者在观看耐克公司公告时，或许会想象自己像泰格·伍兹一样打高尔夫球。Snepenger（2004）总结了令人向往的旅游目的地有三个特点———白日梦、幻想和愉悦。
消费者不仅会回忆曾经的体验，还会对尚未来临的体验有所期待，想象力在其中起重要作用（Tyran et al.，1999）。Li等（2008）的研究指出大部分去香港迪士尼乐园游玩的内地游客在入园前，都会有一个想象的画面，这些画面源于他们童年时代看过的迪士尼动画片和电影。他们的研究指出，消费者的背景、过去的体验、内在的特质倾向都会影响游客的想象画面。这种想象是真实场景和虚幻之间的交互，虚幻激发了想象，但这一切需要一个真实场景（Iser，1995）。那些善于想象的游客更容易培养出积极感受，对服务体验有积极的评价（Dong＆Sui，2013）。物理舞台是相对稳定的，重复来玩的游客可能对舞台已经很熟悉了。交流舞台千变万化，一些不确定性能促进游客的想象力（Lee＆Qiu，2009）。Dong等（2013）通过对346位主题乐园游客的实证研究也证实了这一点，有想象力的乐园设计能够帮助游客创造更好的体验。
Martin（2004）指出虽然已有部分学者重视想象力的研究，但基本没有学者解释清楚在体验消费中，想象力的机制是如何的。他在交换卡片的游戏场景下，提出了一个模型去解释想象力是如何被唤起的；指出想象力发生有两个前提条件，一个就是前面提到的想象力倾向，还有一个就是个体的积极参与性，即他们有多么愿意积极参与想象的场景中。Martin（2004）总结了唤起个体想象力的四种主题策略。第一种是把形象具体化。白雪公主是童话世界里的人物，但是在迪士尼里，消费者能看到“真正的白雪公主”。2017年暑假的上海天气极其炎热，有一则关于上海迪士尼乐园的新闻报道写道（来自微信公众号“侬好上海”，2017年8月7日）：在乐园花车巡游时，扮演唐老鸭的工作人员中暑了，但是他坚持不在观众面前拿下头套。这就是迪士尼乐园为游客创造的乌托邦。第二种是润色策略，让游客自己为想象的人物和事件添加各种细节，让他们更为生动。第三种是扩张策略，让游客自由自在地去憧憬和想象，创造人物和事件。第四种是替代策略，游客觉得自己就是虚幻世界的主角。这一点在迪士尼乐园尤为被强调，每天进园的小朋友，很多都是穿着自己最心仪的卡通角色的服饰。在乐园里，他们的想象力会被进一步激发，把自己视为这个童话世界的一员。在本书的焦点访谈中，很多女性受访者提到了自己的公主梦，认为在迪士尼乐园里面会把自己想象成一位公主。
迪士尼唤起我的童心和少女心的快乐远大于劳累的痛苦。（A3）
这次去迪士尼游玩，算是圆了自己当小公主的梦想。（A4）
我觉得人生的意义就在于旅行，迪士尼游玩对我来说就是一次短途旅行，真的就像迪士尼打广告说的那样，它就是一个造梦的地方。（A5）
每个女生从小都有一个公主梦吧，在迪士尼拍拍照片，觉得也是圆了自己从小的公主梦。（B2）
迪士尼给我最大的感受是我喜欢它的卡通人物，还有迷幻的色彩让人有种童心未泯的感觉，处在其中感觉自己像没有长大的小孩一样。（B4）
唤醒心中埋藏已久的童真，抛却烦恼，从离开乐园的那一刻重新出发吧。（C1）
我喜欢迪士尼是源于小时候关于动画片的一些情景和留念，至于乐园，它是把虚拟的事情变成现实的地方，在这里，小时候喜爱的一些人物会活灵活现地出现在你面前，这对我们来说是梦想成为现实的一个过程，因此我也更热爱迪士尼乐园。（B1）
首先，在迪士尼创造了和朋友们的回忆，其次，迪士尼真的会让人感觉回到了童年，就像很小很小那时候无忧无虑的情况。（C4）
感觉它的建筑、它的装饰、它的整个氛围，会让人年轻起来或者说可爱起来，回到童年这种感觉。（C3）
因为我是第二次去，比第一次从容很多，全程给我的感觉就是比较充实，很多项目也比较梦幻，让我重新做回了少女。（A1）