体验质量相关理论回顾
（一）体验质量
Cromp ton等（1995）把体验质量定义为企业提供给消费者的所有产品和服务要素，以及这些要素带来的机会。钟洁（2015）把旅游体验质量定义为游览结束后，旅游产品对于游客生理和心理感知的影响程度。她指出，旅游体验质量是游客个体获得的满足，所以游客体验质量应该研究“旅游者的身心感受”。本书将体验质量视为服务质量在体验中的一种延伸，关注的还是体验中基本的、功能性要素。
（二）体验质量的构成维度
Wakefield等（1996）的研究指出，影响游客体验质量的因素包括物理环境、社会环境和其他消费者。刘红阳（2012）提出，影响因素包括游客个体因素、物理环境、员工服务、其他游客、商品和纪念品、主题和故事的设计。肖轶楠等（2008）总结了6个为主题乐园创造体验的要素。第一，乐园主题的创造和体现。比如，深圳华侨城的成功就在于它成功推出了“中国民俗文化村”。第二，体验场景的搭建和布置。第三，乐园项目的设计和更新。在上海迪士尼乐园有个很受欢迎的项目“七个小矮人矿山车”，作为一个过山车项目，其惊险刺激程度并不高，但是它受欢迎的原因是项目本身的故事氛围。第四，乐园活动的多样性。第五，乐园服务的优化完善。第六，为消费者延伸体验，创造回忆的沉淀和再现。De Rojas等（2008）提出体验质量的三个维度：交流质量、物理环境质量和结果质量。表4.2总结了体验质量的维度。
表4.2 体验质量的维度
（续表）
本书基于服务场景和体验场景理论，结合过往文献和主题乐园行业特色，把乐园体验质量分为四个维度：物理环境、交流环境、其他游客和商品纪念品。
1.物理环境
Bitner（1992）把环境心理学运用到服务营销中，指出宽敞的环境、布置、合理的标示和指示都很重要。在零售业，物理环境对消费者行为意向和情绪都有影响（Mattila＆Wirtz，2001）。Reimer等（2005）比较了享乐型产品和效用型产品后，发现物理环境对于享乐型产品的影响更大。消费者对物理环境的满意度会积极影响他们对整个服务的评价，因为在服务场景的每个服务接触中，物理环境的设计都会影响消费者的认知和情感反应（Lin，2004）。Babin等（2004）的研究发现，购物环境改变了消费者的情绪，进而影响购物行为。刘力等（2010）的研究发现，感知的购物环境并不是直接影响消费者满意度和行为意向，而是通过影响消费者情绪间接影响满意度和行为意向。Zeithaml等（2003）指出，旅游业的物理环境影响着消费者感知服务质量，经营者需要足够重视。Mehrabian和Russel（1974）指出物理环境的氛围能够改变消费者的主观体验和感受，特别是情绪和激活水平。Baker等（1996）研究发现氛围中的背景音乐和灯光都能影响消费者的情绪，从而改变他们的体验和行为意愿。
乐园物理环境包括游乐项目、乐园环境、建筑布置、标示指示、乐园的颜色气味等所有游客接触到的有形和无形的物理要素。对于主题乐园来说，物理场景尤为重要，是游客评价服务体验的重要依据。游客与物理场景发生很多互动。Brannen（1992）就指出东京迪士尼乐园的物理场景不仅体现出了日本文化，也体现出了国际视野。
在焦点小组访谈中，多位受访者也提到了对上海迪士尼乐园物理环境的评价。
非游乐设备项目非常多，如果没有时间或者无法忍受排队，可以在周边的环境找到很多乐趣，小孩子在里面也会很快乐。（C6）
迪士尼里面的设施故事性很强，融合了很多科技元素，呈现出来的感觉与其他的乐园大不同，很有特色的。（B6）
在迪士尼里面，建筑和植物的细节方面做得特别好，几乎每个角角落落的景色都可以直接放到朋友圈里。（A2）
每个区的建筑都有自己的特色，比如，明日世界让我们觉得“哇……”，很现代化。（A6）
氛围布置和场景布置真的很注重细节，真的是处女座的细节都考虑到了，每个园区的分界线是很明显的。（C2）
最让我印象深刻的是有饮水处，很少会有人再买水，只要带了水杯自己可以随意取用。（A1）
厕所里面很干净，并且有一面大镜子，靠近水池，方便女生补妆，比较贴心。（C5）
卫生间有给婴儿换尿布的地方，空间大，很人性化。（A3）
卫生间色彩亮丽，提供烘干机和洗手液，很方便贴心。（A4）
洗手的地方用的是饮用水，并且取水处设置不同的高度，适合不同身高人群取水。（B2）
游玩的项目布局不合理，距离远，游客得来回跑，比较麻烦。（A3）
在迪士尼乐园里，虽然建筑等整体设计比较合理，但还是有很多游客会问某个地方在哪里，什么什么找不到，是否可以采取一些方法（如设计标牌等）让餐厅等建筑能凸显出来呢？（B4）
内部排队通道又窄又长，不太合理，并且可能存在安全隐患。（B5）
排队的地方设计不够合理，再加上外面走的路比较多，如果在里面排一个小时的话，人又多又热，然后又闷。（B6）
去排队喷气背包，之前天热的时候有冷气吹出来，有部分人排在露天的地方，有部分人排在有顶棚的地方。（B2）
园区内可以休息的长椅等设施比较少，避雨遮阳的设备比较少。（C4）
2.交流环境
交流环境指的是乐园如何展现体验场景，包括了直接和间接的服务传递（Arnould et al.，1998）。服务与产品最大的不同点在于，企业员工与消费者在服务接触中互动，共同完成了大部分的服务传递。与物理环境相比，交流环境对满意度和感知服务质量的形成有更重要的影响（Bitner，1992）。消费者进入体验场景前后，都会与工作人员接触，寻求帮助或提出意见。交流舞台包含了个体和文化的元素。工作人员是消费者的主要交流媒介，他们的个体特质和在交流中的表现，都会影响消费者的满意度（Gwinner et al.，1998；Dolen et al.，2004）。服务人员的仪表、行为举止、语言表达、态度、交流方式、处理问题的能力直接影响消费者体验，并决定了消费者对服务质量的评价。每一次服务接触中，员工行为都会引发消费者情绪，并对消费者后续行为产生影响（Soloman et al.，1985）。Swinyard（1993）对零售行业的研究发现，消费者情绪与他们在店内的停留时间、消费金额、未来光顾意愿有重要关联。员工在服务中的重要性不言而喻。因此，提高员工的服务水平，改善员工在服务接触中与消费者的互动能力对企业至关重要（金立印，2008）。
语言和非语言的沟通都影响着消费者的回应。Sundaram等（2000）的研究认为员工的语言沟通行为影响消费者情绪，亲切、热忱、感同身受等语言表达能激发消费者的积极情绪，如满足和愉悦。Bitner（1992）提出，员工的欢迎语句，对游客需求的及时、有效答复都能促进积极情绪；反之，不耐烦和不恭敬的语言会导致消费者的消极情绪。非语言沟通，如恰当的眼神接触、得体的表情、温和的举止态度会增加消费者的信任度和亲切感，保持微笑和倾听让消费者感到受重视和关怀（Burgoon，1996）。员工穿着得体合适的服装，也是一种非语言沟通（Burgoon et al.，1996）。这些表现能帮助消费者逗留更长时间，参与更多服务（Sundaram＆Webster，2000）。
近年来，营销学家把情绪感染引入营销领域（杨锴，2011）。情绪感染一词来源于心理学，有两种不同观点（Pugh，2001；张奇勇＆卢家楣，2013）。第一种认为情绪感染是原始性的，是个体基于无意识的模仿行为，结果是可体验的。Du等（2011）认为情绪是个体间无意识的传递，是个体之间模仿彼此的面部表情、语言、声音、动作、姿势等产生相同情绪汇聚。第二种认为情绪感染是一个有意识的过程，是在意识后的情绪传递现象，意识调节了情绪感染的过程与结果。个体有可能接收到对方传递的情绪信号并且无意识地融入自身的情绪系统。个体也有可能是主动解读对方的情绪状态和表达意义，调整自己的情绪来更好地应对对方的情绪（Barsade，2002）。Falkenberg等（2008）认为情绪感染是个体从他人身上移植某种特定情绪。个体会接受并移植自己认为合适的他人的情绪（Barsade，2002）。
Pugh（2011）提出了情绪劳动，认为在服务场景中，员工的情绪展示会影响到消费者的体验和情绪。这里的员工情绪展示是员工的真实感受，而不是表达出来的职业情绪。Pugh（2011）指出消费者虽然没有意识到，但是他们会模仿员工的情绪表达方式。杜建刚（2007）也指出，员工情绪展示中的真实性对消费者的情绪有积极激发作用。员工的友好热情能够积极感染到游客，引发消费者积极的行为响应（Tsai＆Huang，2002）。
焦点小组访谈中，很多受访者也表达了对乐园员工的看法。非常有趣的是，部分受访者认为上海迪士尼乐园的员工不够热情，但几乎所有受访者都认为这些员工解决问题和矛盾的能力很强。有些受访者表示参与演出表演游行的员工比其他员工更热情，更喜欢与游客进行互动。
每个主题里员工的服装是不一样的。在玩探险营的时候，有个员工竟然会说日语，用日语与日本游客交流，后边来了个老爷爷又用上海话回答，然后又用英语和外国人交流，哇，他们超棒，素质也很高。（A1）
我觉得演职人员的着装太土啦，看起来好像挺不合身的，所以我觉得它的设计上是不是按照欧美的身材、肤色来的呢，穿在中国的工作人员身上都好像大了一号，或者色彩比较不相符，总让人觉得欠了点什么。（C2）
我感觉整体的员工是有些许的冷漠，但是他们处理问题的效率很高。（C5）
在排队时，发现有人会不自觉地插队，很神奇的是工作人员在那边，一旦发现插队的现象，就会问周边的人，他是否插队了，只要有一个人说这个人插队了，那么他就会被请出队伍，这就比较好。（A2）
在园区里面问路时，工作人员包括清洁工，他们的指向都特别明确，应该是培训过。（C6）
迪士尼员工很敬业，夏天天气特别热时，他们还穿着厚厚的服装，特别不容易，职业素质高。（B1）
总体感觉，迪士尼工作人员的素质要比其他乐园的员工素质高出一截。（A5）
迪士尼员工做事很认真，我带了玻璃杯被查出之后，只能丢掉。（B2）
可能由于每天重复性的工作，有些员工确实很冷漠，但有一些员工还是态度比较好的。（A3）
有些工作人员不怎么喜欢笑。（A4）(https://www.daowen.com)
有一些小朋友说我这个身高达到要求了为什么不让上啊，引起一些骚动。（B4）
有些安保人员的态度较差。（C5）
每天看过太多人之后，一线工作人员态度还是很麻木的。（C4）
游乐项目一些员工比较机械地把你引导进去操作，但一些演员秀的演员会给你传递快乐。（B5）
有些演员愿意和游客互动，如巡游、演出等，包括国外的公主一般都会说中文，尤其是迎宾阁里面和游客拍照的公主，与游客互动性更强，也愿意和游客近距离接触等。（B6）
当我很开心、很高兴地等待着玩项目时，我问演职人员问题，可是他很冷淡地回复我，让我一下子有些失落、有些难过。（C1）
乐园里面演职人员的素质和服务质量有点参差不齐，有一些脾气真的坏到爆炸，特别是天气热的时候；有些则特别好，比如，在体验项目时，有个大叔热情洋溢地给我们讲故事，把大家带入故事的情境中，真的非常好，这两种情况都会影响游客的体验。（C3）
3.其他游客
乐园的其他游客是指和被访者同时在乐园里游玩的游客，他们的行为举止对游客体验和满意度有重要影响（Baker，1986）。Gustafsson等（2006）对酒店满意度的研究发现，消费者之间的交流会影响消费者对酒店整体氛围的满意程度。Gummesson（1993）指出同行的游客能带来正向的刺激。Soderlund（1999）把这种购买门票、共同进入一个团体的人群称为“亚文化群体”，指出这些人往往拥有相近的价值观和信念。这种群体在休闲娱乐活动中大量存在，如攀岩、滑雪、跳伞等。在本书的访谈中，多位受访者提到，他们看到有其他游客不遵守游园秩序，如插队、大声喧哗等，这些对他们的体验有很消极的影响。也有受访者提到，排队时和其他游客进行交流，感到非常愉快，连排队时间都好像缩短了。还有一个群体要素就是消费者在乐园中感受到的拥挤程度。张丽（2008）以桂林景区为研究对象，发现消费者对拥挤的感知程度对游客的体验和情绪有直接的消极影响。本书的访谈中，多位受访者提到乐园中最不好的体验就是排队人多、人挤人、透不过气等。
乐园里很多家庭出游，年轻的爸爸抱着小孩，妻子在旁边，感觉很负责任。（A3）
在玩雷明山漂流的时候，必定有不认识的人，在这种环境下，你和其他游客之间的互动可能是快乐的源泉之一。（C3）
有些家长对孩子的教育比较好，比如，告诉自己的孩子不要往前挤，要排队。（C2）
在迪士尼整个大环境里，游客的行为有好的，也有不好的。具体来讲，有的游客会乱丢垃圾，但是有的游客比较自觉，当看到其他游客丢弃垃圾时，会主动捡起来。他们在这里可能有代入感了，觉得自己应该去维持乐园的干净整洁。（B4）
有一些家长的素质有待提高，有个家长交代自己的小孩站在前面，一直往前挤，一直蹭，最后比我们还先玩，真的很过分，当时觉得教育真的很重要。（A1）
我游玩的时候也看到吵架的情况，但是因为不是在我排的队伍里，所以没什么感觉，但是如果我在的队伍有吵架的话，真的很影响心情，本来排队就很烦。（A2）
有个小孩子想撒尿，但是卫生间不在附近，当时下过雨，地上潮湿，小孩的家长就带他到一个稍微偏的地方解决，这真的很影响环境，不文明。（C4）
在演出的时候，会有小孩子尖叫、乱跑，影响演出效果。（A4）
排队的时候会有人吃东西，如泡椒凤爪、妙脆角，而且会在地上乱丢垃圾，这真的让人无言以对。（A5）
有些人在排队时很没素质，很凶，在排飞跃地平线时跟前面的人聊天，然后就插队到前面去了，特别讨厌，很不公平。（B1）
小孩子插队的事情我也碰到了，而且很严重。排在我们后边的一个四五岁的小女孩，她妈妈告诉她往前跑，然后自己在后边追边喊“不要跑”，就这样直接插队，真的是一场戏，很气人。（B2）
在翱翔项目排队中，由于太黑，有个小朋友想出去，不想在里面排队，家长拿出东西哄她，但是东西掉到地上之后，家长并没有捡起来，而是直接用脚踢到了旁边，这让我觉得地上很脏，会影响整个游玩的体验。（B3）
爱丽丝梦游仙境里有很多漂亮的宝石，有游客会去挖走那些宝石。（C5）
4.商品纪念品
消费体验结束后，如何巩固和加深这份体验，是被很多研究者忽略的（Bigne et al.，2005）。Bigne等（2005）提出消费者在体验中的购买行为，典型例子就是游客购买旅游纪念品，就是帮助自己的体验变得更有形。他们把这种行为称为体验加强，包括购买纪念品、拍照、收集纪念章等。这种行为的核心就是帮助消费者把他们喜欢的体验保留到日常生活中，消费者对体验越满意，保留的行为就越强烈（Dong＆Sui，2013）。
商品纪念品对于乐园游客来说，有着重要的纪念意义，是体验的延伸，为游客保留有形的回忆。Onderwater等（2000）的研究指出，购买纪念品是旅游体验的重要组成部分。Gordon（1986）认为纪念品是提醒游客曾经拥有过与日常生活完全不同的体验，把自己和其他人区别开来（Littrell，1990）。Wallendorf等（1998）甚至认为旅游纪念品和商品是旅途中最有价值和意义的部分。Swanson（2004）认为纪念品把无形的体验转化为有形的纪念。
迪士尼乐园在这个方面做得非常成功。他们推出了迪士尼徽章，游客可以在乐园里购买，或者用已有的徽章和工作人员交换。迪士尼徽章已经成为最受欢迎的纪念品之一，很多游客都有收集徽章的习惯。2008年北京奥运会的时候，香港乐园推出了一套限量版的马术徽章，被一抢而空。另一方面，与迪士尼人物合影是乐园中最重要的游乐项目之一，旺季时，游客经常需要排队半小时以上才能等到和米老鼠、白雪公主这些人物合影。本次访谈中，多位受访者表示不会购买上海迪士尼乐园的商品，因为价格高而质量一般，但大部分人表示喜欢在乐园里面拍照留念。
网红的火鸡腿，排队太长了，只能放弃。每一个项目出来就是一个商店，只是简单买了一些纪念品。（A1）
每个园区主题不一样，会有不同的手摇纪念币，十块钱一个，这个比其他商品有趣一些，我总觉得迪士尼的商品性价比不高。（C1）
在城堡纪念品店，我看到了水晶鞋、南瓜、耳钉等偏女性化的商品，但我只是看了看，并且拍了一些照片，没有购买，因为它们的价格实在太贵了，并且也没有计划买东西。（A3）
我们去之前做了攻略，知道园区里面的东西很贵，所以自己带了一些吃的，但是买了爆米花，因为实在是太香了，并且装爆米花的壳子太可爱了。（A5）
我在迪士尼园区买了一件卫衣，一顶大眼怪的帽子，可惜的是唐老鸭的商品卖完了，之后我们“中毒”太深，专门跑到陆家嘴的迪士尼商品专卖店，那里的商品比较便宜一些。（A5）
迪士尼里面的气球让我觉得“哇，超好看，哇，超级贵，算了”。但是气球下面有铭牌，上面有自己的名字，特别可爱，好看。（A6）
迪士尼商店里的一些商品不符合中国的传统文化，比如，有些帽子是绿色的，很奇怪。（B2）
我觉得迪士尼商店里的商品价格是贵的，是“对不起”它的价格的。（B4）
我觉得商店里的东西太贵了，一般的商品都要在100元以上，远高于我们平常买的纪念品的价格，并且质量也有待提高。（C6）
商店里商品的陈列有点问题，比如，世界商店里新商品上架之后，不会告诉游客这是新商品，而是要游客自己去寻觅，这会让人错过很多上新的东西。此外，一些商品存在质量问题，比如，有些商品版权是迪士尼的，虽然样式等是一样的，却是不同公司生产的，这样我觉得不太合理。（B3）
相对于园区内的商品，我觉得园区外迪士尼商店里商品的种类及价格更好一点。此外，在迪士尼小镇的商店虽然很大，但是缺乏明确的标识，圆形让人很没有方向感，并且灯光较暗，给人的整体感觉不太好。（C3）
在迪士尼里面，建筑和植物的细节方面做得特别好，几乎每个角角落落的景色都可以直接放到朋友圈里。（A2）
我喜欢在乐园里和各种自己以前在电影里看到过的卡通人物拍照，太有意思了。（C1）
园区内会有很多可爱的卡通人物，但是与他们合照排队太长了。（A4）
每个项目都要抓拍游客的表情，买了一卡通，所有的电子照片都可以下载，但是打印照片要99元一张，感觉比较坑。（C5）
我觉得徽章交换特别好，可以让迪士尼的忠实粉体验到不同的徽章等。（C2）