新闻与信息传播学院“品牌传播概论”课程思政案例
课程负责人：李华君
课程组成员：李华君、陈先红、于婷婷、张梅兰、周琪
执笔人：李华君
第二章 品牌传播主体 第四节 数字生态下的城市品牌传播
一、知识目标
（1）理解城市品牌的内涵、政策价值、传播特征，了解数字生态下的城市品牌传播特征。
（2）了解习近平总书记有关品牌发展和城市建设的重要论述，思考数字时代城市品牌的机遇与挑战，探讨城市品牌传播的创新思路。
二、能力目标
（1）熟悉数字时代的传播特征。
（2）掌握城市品牌传播规律，明确城市品牌建设对城市形象塑造的重要作用，具备一定的城市品牌策划能力。
三、德育目标
（1）提升学生在讲好城市故事、创建城市品牌中的主人翁意识。
（2）在中国城市品牌优秀案例讲解中潜移默化地培养学生的道路自信、理论自信、制度自信、文化自信。
一、教学原则
1.尊重专业教学规律，联系现实问题更新教学内容
品牌传播类课程要求教师注重从理论和实际的联系层面讲授知识，面向现实社会背景、紧跟业内品牌传播实践更新教学内容。通过对现实品牌传播问题的深入分析，帮助学生更好地理解知识、掌握知识，提高学生分析和解决实际品牌传播问题的能力。
2.善用案例教学法等多种教学方法，深入浅出地完成知识传授
教学方法是培养目标和课程体系的落地手段，不论是思政内容还是品牌传播专业知识，均需要教师采取多种教学方式提高课程的亲和力和学生的参与度，让思政和专业知识入脑入心。在课堂教学中，品牌专业教师要善于运用案例教学法、项目模拟体验教学法等教学方式搭载思政元素、传授思政知识。
3.依据知识体系精心选择思政元素，潜移默化实现价值认同
课程思政强调专业知识与思政教育的有机融合，要求专业课教师依据课程知识体系，从教学目标、教学案例、教学评价等教学全程对思政元素的融入进行统筹设计，在潜移默化中实现专业理论知识的传授与价值观的培养。
二、教学重难点
（1）城市品牌的内涵变迁与传播特征。
（2）城市品牌应该如何借势数字时代风潮，扩大城市影响力，传递城市之声。
三、教学方法
案例教学、小组讨论、实践任务开展。
四、教学学时
4课时。
五、参考教材
李华君：《数字时代品牌传播概论》，西安交通大学出版社，2020年版。
六、主要内容
城市品牌建设是城市发展的重要战略之一，对城市形象构建与宣传有着重要作用。数字时代的城市品牌呈现出“矩阵共振、感官共通、全民共创”的传播特征，数字生态下的城市品牌传播策略也将从“IP塑造、故事叙事、事件营销”等维度展开，实现品牌的塑造与突围。
1.第一部分：导入
阐述城市品牌建设的重要意义，通过不同城市品牌传播案例引出城市品牌概念，让学生能够明了城市品牌传播的既有形态，树立正确的价值导向。
2.第二部分：数字生态下城市品牌的传播特征
探析数字环境变化对城市品牌传播带来的影响，分析智媒时代城市品牌传播的机遇，洞悉城市品牌传播特征，为探寻城市品牌传播策略提供思路，并在传授专业理论知识的同时培育学生的数字素养和创意思维。
3.第三部分：数字生态下城市品牌的传播策略
引导学生从宏观角度思考城市品牌传播的发展进路，培养学生的创新思维，让学生切身体会到自己也能为城市品牌建设贡献力量，提升学生个体参与城市品牌建设的热情和行动力。
1.对内对外讲好城市故事，培养学生家国情怀
未来中国城市的发展必然要向着国际化的城市品牌努力，对内对外讲好城市故事是提升国家话语权与软实力的重要组成部分。良好的城市品牌形象不仅能为城市发展带来极大助力，还能为塑造国家形象贡献正能量；反之，一个城市的突发事件引发负面舆论，也会给国家形象带来损害。本节重点围绕新时代城市品牌塑造的重要性、传播特征与传播策略进行讲解，培育学生在城市品牌建设中的家国情怀，增强学生的大局意识。
2.融汇“人民城市”理念，增强学生主人翁意识
2019年开展的中央城市工作会议强调，做好城市工作应做到两个“坚持”——坚持以人民为中心的发展思想，坚持人民城市为人民。通过课程学习，学生能够切身参与到城市品牌的建设过程中，这不仅体现了“人民城市为人民”的理念，还能够培养学生的主人翁意识，使学生自觉关心和维护国家、民族的利益、荣誉和安全，履行对国家和社会应尽的责任与义务。
3.顺应数字时代要求，提升学生的数字素养与创新意识
2021年中央网络安全和信息化委员会印发的《提升全民数字素养与技能行动纲要》指出，提升全民数字素养与技能，是顺应数字时代要求，提升国民素质、促进人的全面发展的战略任务。习近平总书记指出：青年一代有理想、有担当，国家就有前途，民族就有希望，实现我们的发展目标就有源源不断的强大力量。数字经济是未来的经济形态，在课程学习过程中，学生要明晰数字时代的整体面貌，在纷繁复杂的数字信息中不为不良意识形态误导，要不忘初心，勇于担当使命，做勇攀高峰的挑战者、未来的创造者和温暖的传递者。
一、导入（专题讲授、案例讨论）
（1）通过不同城市品牌建设案例，引出城市品牌概念，并探讨城市品牌的内涵。不同城市品牌的表现形式如图1所示。
图1 案例讨论：不同城市品牌的表现形式
提问：什么是城市品牌？城市为什么要实现品牌化？
回答：品牌化的普遍性使得除了产品，越来越多的东西，诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化，其品牌化的力量在于让人们能够识别它，并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系。因此，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就在于让人们了解某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中。
城市品牌是人们对城市的一种感知，是城市本质的某种表现，是对城市的一种识别。城市独特的自然和人文要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势是城市蕴含的潜力与能量，也是城市品牌产生的基础。学界关于城市品牌传播的论述如图2所示。
（2）研习习近平总书记关于品牌强国系列讲话精神和中央城市工作会议精神，明确城市品牌建设的重要战略地位，树立正确的价值导向。
品牌建设是构建现代化经济体系、形成新发展格局的内在要求，是实现我国由经济大国向经济强国转变的重要途径。2014年5月10日，习近平总书记在河南考察时提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要战略。2017年，习近平在山西与江苏考察时多次强调了加快和加强品牌建设的重要性，鼓励各地方要勇于在品牌建设上闯出新天地。
图2 研读讨论：学界关于城市品牌传播的论述
城市是经济发展和创新、创业大战略的核心载体，是国家品牌建设的重要组成部分。2019年开展的中央城市工作会议强调，要留住城市特有的地域环境、文化特色、建筑风格等“基因”，结合自己的历史传承、区域文化、时代要求，打造自己的城市精神。建设有特色的城市品牌是提高城市竞争力的关键。城市品牌建设有利于城市竞争力的提升和人民生活质量的提高，也能为全球建设和谐宜居、富有活力、各具特色的、绿色发展的城市做出积极贡献。
二、数字生态下城市品牌传播的特征（专题讲授、案例讨论）
探析数字环境变化对城市品牌传播带来的影响，分析智媒时代城市品牌传播的机遇，培养学生数字素养，提升学生对城市品牌传播的整体性理解。
1.媒介技术迭新，助力传播矩阵升级
这里以西安城市品牌的传播矩阵为例进行说明，如图3所示。
移动智能终端在软件与硬件上的巨大提升，使得城市品牌传播从移动端图文阶段过渡到移动端视频阶段，多层次、多维度的城市传播矩阵得以形成。如表1所示。
(https://www.daowen.com)
图3 案例讨论：西安城市品牌的传播矩阵
表1 移动智能终端在软件与硬件上的巨大提升
2.符号革新，激活感官共通体验
移动互联网时代，城市品牌可借助数字技术塑造视觉、听觉、味觉、感觉的立体化感官体验，讲述多层次的城市故事，展现多维度的城市形象。重庆城市品牌的“BEST”如图4所示。
（1）B——Background music（城市音乐）。
与城市相关的歌曲承载着丰富的城市文化符号，往往容易与受众产生共鸣，可以进行信息传递和情感渲染。城市民谣的流行与短视频的火爆是相互成就的关系，音与画在主题上的统一，令美好城市形象更长久地留在受众的记忆中。
图4 案例讨论：重庆城市品牌的“BEST”
（2）E——Eating（本地美食）。
地方美食视频是短视频的重要内容分类。短视频平台上的本地饮食视频拍摄者深入城市巷弄，发掘城市隐藏美食，讲述城市美食故事。
（3）S——Scenery（城市景观）。
城市景观是城市形象的重要组成部分。移动互联网时代，市民与游客发现的景观景色取代了传统景点，使城市景观更加具有人文风情。
（4）T——Technology（科技设施）。
科技设施带来的与以往认知不同的新奇感是吸引受众注意力的重要因素。市政和旅游设施中注入的科技感一旦被受众捕捉到，就会成为城市形象的热门符号。
3.全民参与，实现内容共创
（1）传播主体多元化。
移动互联网的高渗透率，软硬件技术的革新，使得受众从过去传播链的被动接受者逐步转变为主动参与者，城市品牌传播成为一项全民参与的社会运动。《2018年短视频与城市形象研究白皮书》显示，政府搭台、民众唱戏已经成为普遍现象，传播主体愈发多元化。抖音平台播放量TOP100的城市形象视频创作者分布如表2所示。
表2 抖音平台播放量TOP100的城市形象视频创作者分布
（2）传播平台社交化。
抖音、快手等短视频应用自带社交功能，开创了短视频社交媒体新形态。同时短视频社交媒体也和原有的社交平台实现了接轨，人们通过社交软件可以进行即时分享，完成好友互动。这为短视频传播增添了社交属性，使得城市品牌的传播更加开放化、网状化。借助社交平台，受众作为单独的个体可以参与城市品牌的传播过程，还能充分发挥现实中的人际脉络优势，搭建自身的虚拟空间关系，和好友实现线上线下的全方位互动，促进城市品牌的广泛传播。
例如，2019年抖音推出“抖in city城市美好生活节”品牌营销活动（见图5），旨在记录城市特色，发现美好生活，活动上线初期，总话题播放量突破50亿。
图5 抖音推出“抖in city城市美好生活节”品牌营销活动
（3）传播议题去边缘化。
互联网时代的到来，也使得众多名不见经传的边缘城市出现在公众的视野中。传统媒体时代，媒体存在着“差序关注”的现象，在传统媒体主导的传播格局下，更倾向于以大城市为同心圆进行传播，边缘城市缺乏媒体存在感。而短视频社交媒体则冲击了这种差序格局。每一个短视频用户都可以成为当地的品牌大使，任何一条富含地方个性的短视频都有可能带动城市品牌传播，为边缘城市博取更多的注意力。这为边缘城市品牌传播提供了新的可能。
例如，2021年5月26日，砀山政府战略签约美团优选，通过“线上线下”相结合的模式开启直播带货。此举措扩大了砀山县的知名度，也能助推乡村振兴，力促保供和安全护农。如图6所示。
图6 砀山政府战略签约美团优选，开启直播带货
三、数字生态下城市品牌传播策略（专题讲授、案例讨论）
本节以武汉“英雄之城”的城市品牌塑造为例，在专业剖析武汉城市品牌传播策略的同时，让学生切实了解在全球化、数字化时代，地方城市品牌塑造的重要性，认识到城市形象与国家形象之间的密切关联，培育青年学子在数字时代整合传播城市品牌的创新思维和专业能力。
1.挖掘特有IP，实现差异化竞争
城市品牌IP是为城市打造一套凝练城市精神内核，能够激发大众情感共鸣，富有生命力的内容符号系统。借助内容IP，城市品牌能够彰显其独特的城市气质，实现差异化的品牌定位，增强品牌综合竞争力。IP内容的选择和打造应遵循聚焦法则，密切结合城市发展的未来趋势和社会环境，实现对城市核心优势的高度集聚。例如，在抗击新冠肺炎疫情的背景下，习近平参加十三届全国人大三次会议湖北代表团审议时说，“武汉不愧为英雄的城市，湖北人民和武汉人民不愧为英雄的人民”。武汉提炼出“英雄之城”的品牌新IP，并在传播活动中牢扣“英雄”底色，联动古今讲述城市故事，彰显了城市坚毅英勇的精神内核，打造出有标识性和号召力的武汉城市品牌新形象，如图7所示。
2.深挖优质内容，讲好城市故事
城市故事的讲述能够激发受众与城市故事的互动，增强受众对故事的共创、分享，在城市故事中建立起良性互动的城市品牌传播空间。
图7 新华社武汉抗疫纪录片《英雄之城》
（1）折射城市核心价值，彰显城市个性。
讲故事是每个人都具有的公关能力，而只有当故事能够折射出城市的核心价值时，才能够彰显出城市的个性。湖北广播电视台出品的大型纪录片《武汉战疫》，从迎战、救治、守护、同心、重启五个方面全景记录了武汉的疫情防控总体战，折射出武汉英雄之城的精神内核，如图8所示。
（2）聚焦个体城市生活，反窥城市面貌。
人是城市故事的核心要素和讲述主角，也是倾听故事的主要客体。城市品牌传播既可以是展望未来的宏大叙事，也可以从人的微观角度切入，讲讲城市的烟火气，如图9所示。
图8 《武汉战疫》纪录片
图9 讲好武汉战疫故事
（3）树立国际化视野，既是民族的也是世界的。
城市品牌传播要超越仪式形态，以人类共同价值为取向，从世界各国的共生性与关联性出发，找到世界各国人民都能接受的话语表达方式。2021年4月12日，外交部和湖北省人民政府举行了湖北全球特别推介活动。与此同时，新华社发布《武汉，重出江湖》宣传片，以国际化的视野向世界重新诠释了WUHAN五个字母的含义，如图10所示。
3.打造媒介事件，扩大城市声量
图10 案例讨论：《武汉，重出江湖》创新国际话语表达
媒介事件发生时，会带来巨大的关注量，数字时代传播城市品牌可以尝试打造一些积极的媒介事件，助力城市品牌传播。武汉围绕着“英雄之城”这一主题开展了光影秀、水上马拉松、抗疫展、旅游答谢等一系列多维度活动，在吸引媒体关注和游客出游的同时，提升了城市品牌形象。
4.学习评估
学习评估部分设置课堂讨论、课堂测验与课后拓展三个步骤（见表3），一方面巩固学生所掌握的知识内容；另一方面进一步加深学生对数字时代城市品牌传播的理解，扩宽学生的专业视野，进一步提升新时代学生的政治意识和大局意识，为推动城市品牌建设贡献青年力量。
表3 学习评估具体步骤和内容
1.呼应时代发展，加强理论与实践联结
全球化、数字化的深入发展为城市品牌传播带来新的机遇与挑战，城市品牌愈发成为国家品牌重要的“代言人”。本节旨在通过让学生了解城市品牌建设的重要现实意义及个体参与的重要性，扩宽学生的国际视野，培育学生的社会责任感。
2.案例内容紧跟时事发展，提升学生的学习兴趣与学习主动性
精心选取带有思政元素的优秀实践案例，引导学生从城市品牌战略传播的角度对案例事件进行深入思考和策略评析，将学生引入情境中分析问题、讨论问题，在思考讨论中培育学生的专业思维及策划应用能力。
3.多维教学方式促进专业知识和思政元素入脑入心
在课程讲授中以讲、评、论等多种形式提升课堂互动率，使专业知识讲授与价值引领有机结合，让学生学有所思、学有所得。
在线下课程教学中，学生能积极参与课堂案例的分析，参与话题讨论，有自己独立的思考和见解；在线上的课后拓展学习中，学生能主动参与品牌传播实践，理解当下城市品牌建设的内在逻辑与发展趋势。以“数据时代品牌传播概论”课程课程思政为载体，让学生掌握相关知识技能之余，增强城市品牌建设的社会责任感，有效实现“立德树人”的教学目标。
通过案例教学、项目模拟等多种教学方式，激发学生的学习热情，提高学生解决实际问题的能力，鼓励学生将学到的城市品牌策划理论知识通过学科竞赛进行实践转化，深化了学生对知识的整合和运用能力，提升了学生参与城市品牌建设的热情和专业能力。