4.5.1 外宣翻译之原则
外宣翻译的原则与外宣工作的原则基本保持一致，涉及对外宣传报道实践中所持的基本立场、指导方针与价值取向。作为翻译的一个范畴，外宣翻译是一种跨语言、跨文化与跨地域的信息传输活动，忠实、准确地再现原外宣材料的内容信息是其基本原则，而同时作为一种对外传播活动，外宣翻译又往往具有很强的政治、经济代表性与国家、民族利益性，翻译时应该坚持国家利益优先的原则，处处维护国家利益与民族利益。
4.5.1.1 以客观事实为基础，树立科学态度
外国最关心的是中国的现实，而我们也想让外国客观地了解中国的过去、现在甚至将来，因此向世界全面真实地介绍中国，向世界准确地表达中国的观点就是外宣工作与外宣翻译工作共同的任务。要做到真实、准确地展示、传达中国，建构国际社会容易接受的形象，外宣人员与翻译人员就必须遵循“以客观事实为基础，树立起科学的态度”的原则，让事实说话，心平气和地、有礼有节地运用语言来介绍说明自己的实际情况、立场与观点。也只有通过这种方式，才能减少因缺乏了解而导致的误解、分歧、对抗，争取外界理解、认同、支持，进而增强中国在国际上的话语权，塑造和传播中国积极正面的国家形象。
除了出于国家形象建构的需要以外，“以客观事实为基础，树立起科学的态度”的原则实际上是由外宣翻译所具有的翻译学与传播学双重属性所决定的。任何翻译行为与信息传播都要讲究信息的准确传达，而外宣翻译作为一种特殊的翻译类型与对外传播方式，其准确性关乎国家的形象和软实力建设。它对准确性的要求首先表现在内容传达上的真实、可靠，即是否以客观事实为依据，是否贴近中国发展的实际，是否真实地把中国或中国事物介绍给了世界；其次是科学地认识所有要表达的对象与事物，做到正确、得体。例如，政府的“廉政建设”一直是各国人民所普遍关注的共同话题，在我国的外宣材料中曾被译为to construct clean politics，而英语中construct多指工程项目建设，politics多含贬义，如《杜拉拉升职记》中的办公室政治，指办公室里的明争暗斗office politics，国际上的“强权政治”被称之为power politics。所以，clean politics的错误译法完全违背了我国“廉政建设”这一政治实践的本意，因此建议改译为to build a clean and honest government。
“以客观事实为基础，树立科学态度”的原则还要求我们在翻译用中文采写的外宣稿件时尤其注重信息传播的“质、量、效”（杨雪莲，2010）的考量。“质”即信息的传递与准确性，“量”指信息传递的数量与充分性，而“效”则涵盖可读性与可接受性等效果维度。比如，“中国人民政治协商会议”不能简单译成CPPCC，首次出现时应采用完整的拼写形式the Chinese People's Political Consultative Conference，并补充China's top advisory body作为同位语注解，这涉及一个“质”的问题，免得外国人误以为这是一般的会议。而下例中则可将汉语中对孔子知名度“不厌其烦”的描述简化地翻译为a household name in China就是出于对信息对等在充分性上，即“量”上的考量。
例3 在中国一提到孔子，上至白发苍苍的老人，下至天真幼稚的顽童，无人不知，无人不晓。人们为纪念他，在许多地方都建有祭祀他的寺庙，海南也不例外。
译文：Temples in memory of Confucius（551 BC—479 BC），a household name in China，can be found in many places across the country，and Hainan，China's second largest island next to Taiwan，is no exception.
科学的外宣翻译态度还应该照顾到中西文化与语言文字运用方面的差异，增强外宣译文可读性与可接受性，从而提高实际宣传效果。汉语文本有其显著的语言文化特征：①语言文化特征色彩浓厚，行文烙有中华民族传统的习惯特征，如讲究工整对仗，结构整齐划一，重渲染情感气氛，多修饰语，等等；②许多宣传文本文字冗长繁复，文化信息超载，有的语言过于渲染，甚至夸张等；③有些宣传文本带有公文程式性套语和空洞口号式的特征，有的则追求词藻华丽，甚至有滥用“壮辞美辞”等卖弄文采的倾向（周领顺，2003：59-60）。对于这样一种口号、标语和套话泛滥的“夸张体”语言，潘文国（2008：149）认为它“失去了其本有的鲜活的意义，只剩下僵硬的外壳，读后令人忍俊不禁，如会议没有不隆重的，闭幕没有不胜利的，讲话没有不重要的，鼓掌没有不热烈的；领导没有不重视的，看望没有不亲切的；接见没有不亲自的，进展没有不顺利的；完成没有不圆满的，成就没有不巨大的……”。因此，在翻译时译者应该照顾到信息的传播效度，以客观事实为依据，采用科学的态度来准确传递原文思想内容，避免这种腔调与口吻。例如，“大会于昨天成功地开幕了”，如果直译为“The conference opened successfully yesterday”反而丧失了原文信息的“效度”，successfully似乎影射“该会议几经周折与磨难，最后总算是成功地开幕了”之意，还不如去掉该词，外宣效果更佳。而以下一段国际会议上的开幕致词，则可依据科学、客观原则与信息的传播“效度”进行概译，将其中所涉及的有关具体细节（省略号所替代的内容）省略不译，实现客套语功能的对等与传播效果。这是因为在此语境下的国外受众，对这种中国内宣式的“宣传腔”并不“感冒”，而且对于他们来说毫无信息效度与价值可言，而纯粹是增加理解负荷的语言累赘。
例4 尊敬的各位来宾，女士们，先生们：在……精神的鼓舞下，在……会议的推动下，在……方针的指导下，在各级领导的亲切关怀与具体指导下，在兄弟单位的支持下，我们的讲习班今天正式开学了。
译文：Distinguished guests，ladies and gentlemen，I'm honored to declare the seminar open.I'd like，if I may，to take this opportunity to convey our gratitude to those whose support and assistance have made the seminar possible.Our particular thanks should go to all departments and personnel concerned.
4.5.1.2 以正确立场为方向，维护国家利益
外宣翻译瞄准的接受对象是国外和境外受众，是信息传播国或代表主权国家利益的机构、组织甚至个体对传播对象国的主动信息传播活动，由此决定了维护和护卫主权国家的民族利益与社会制度的发展方向是对外宣传的根本原则和最高准则。所谓国家利益就是满足或能够满足国家以生存发展为基础的各方面的需要，并且对国家在整体上具有好处的事物，包括国家安全利益、国家经济利益和国家政治利益（何国平，2009：120）。从某种意义上来说，任何国家的外宣工作和外宣翻译工作都是坚持国家所持政治方向，服从国家特殊利益的表现行为与传播活动，所以国家利益至上的原则已成为国际社会交往与交流的通行准则，应该成为包含外宣翻译者在内的所有外宣机构与从业人员的行动自觉。(https://www.daowen.com)
塑造中国良好的国家形象是国家利益原则在对外宣传与翻译报道中的具体体现，为此我们首先要对国家形象进行科学、准确定位，使之既体现中国国情——历史与现状，又符合当代中国人精神风貌，还能贴近外语受众的接受习惯。“目前需要做的是，在传统文化的基础上，进行符号系统的拓展与更新，融入更多现代化、国际化的元素，将古老的中国、现代的中国与未来的中国三者结合在一起，形成既有历史传承，又有现代感与亲和力的国家形象符号，并一以贯之地向外传播”（程曼丽，2007：89）。例如，我们经常提及的“祖国的和平统一”概念被翻译为peaceful reunification of the motherland，而不是peaceful unification of the motherland，就是国家政治利益在对外宣传中的体现，因为我国早在秦朝时期就统一了，我们所讲的“统一”就像是一次“家庭团聚（family reunion）”，而不是从四分五裂的状况中求得的统一。再如，当我们对外报道台湾选出来的所谓“总统”时，我们常使用中性词语leader（领导人），如Taiwan leader Ma Ying-jeou（台湾地区领导人马英九），而不是用Taiwan‘Preseident’Ma Ying-jeou（黄忠廉、任东升，2014：283），从而体现我国政府强烈反对“台独”的政治立场，维护国家主权与领土的完整。所以，外宣翻译始终必须保持高度政治警惕，把维护国家利益当作外宣翻译的根本准则。
对外宣传与翻译工作一方面要求淡化政治色彩，但另一方面则必须强化政治意识。唯物史观认为，国家是阶级矛盾不可调和的产物，是统治阶级进行阶级统治的工具。国家利益至上的原则在我国因此就表现出社会主义中国对外宣传工作的鲜明党性。我们的对外宣传与翻译工作是我党的对外舆论与宣传方式，必须符合、服从于党当前的政策与主张，符合、服从于国家的工作大局，符合、服从爱国主义、社会主义的基本立场。
4.5.1.3 以服务受众为宗旨，注意内外有别
外宣翻译的质量与价值或曰外宣工作的效果与影响，不是从它篇幅的多少、言辞的优美度与成本的高低来衡量，而是从它的实际传播效果来衡量，即能否引起受众的注意和兴趣并使他们感到有用。然而，国内外受众在历史文化、社会制度、价值体系、思维方式与认知结构等层面存在差异，对内与对外宣传工作不能采取“一刀切”的模式，外宣工作必须充分尊重受众的兴趣爱好与接受方式，这是外宣工作“内外有别”原则的现实依据。而从认识的角度来看，“内外有别”的原则是对外宣传与对内宣传的本质区别，是对外宣传得以成立的前提。因此，“内外有别”原则是外宣翻译工作者在外宣过程中必须重视并遵守的重要原则。
与此同时，“内外有别”的原则还是由传播受众在传播结果与作用中至关重要的地位所决定的。国内宣传的受众尽管也存在差异，但更多是“量”上的差异，而中外受众之间的差异则是“质”上的差异，他们在文化背景、民族传统、政治制度、心理状态、思维方法、认知习惯等诸多方面与我们中国的读者受众可能截然不同，因此我们的外宣工作与外宣翻译工作不可能照搬对内宣传的模式。
从对内与对外宣传的目的与方式来看，对内宣传更多的是进行一种单向性的思想传达、宣传与教育，宣传报道往往以直截了当、明白无误的方式进行，而对外宣传则更加关注信息的共享与双向流动，受众的接受与互动反馈，是为了增强国际上对中国的了解、理解与同情、支持，直接灌输式的宣传方式常常会招致反感与拒绝。因此，“对内宣传往往是以正面的、直接的方式来传播这些思想，对外宣传不能照搬这种方式，而必须通过结构与表达侧面地、间接地传播这些思想，以收潜移默化、水滴石穿之效”（沈苏儒，2009：19）。
中国的对外宣传，尤其是地方性对外宣传中经常出现“有中国特色”的政治名词、习惯用语、行业术语甚至宣传标语与政治口号等，这些表达大多是特定时期特定历史背景下特定行业领域的产物，只有熟悉中国国情的受众才可以领会与理解，如“211高校”“双百方针”等，尤其是有个别表达如果率性而译，如“计划生育”译为birth control，“坦白从宽，抗拒从严”译为be lenient to those who confess while severe to those who do not等就会使“崇尚个性自由、尊重人权，法律面前人人平等”的西方受众难以接受，甚至产生误解、反感，而如果分别译为family planning与Guilty or not，you are held accountable for yourself则可以避免出现上述不顾内外差异与历史语境的外宣尴尬局面。又如“顾客就是上帝”在汉语中表示的是一种尊重消费者的良好服务理念，而直译成“Customer is God”恐怕很难为信奉上帝的基督教徒们所接受，在他们心中上帝的神圣地位不能撼动，顾客怎能成为神圣的上帝？简直荒谬！西方似乎只有“Customer First”的服务理念或“Customer is the King”的比喻性提法。
此外，境外受众的来源背景、知识水平、宗教信仰、职业年龄、语言文字使用习惯与个人阅历均不尽相同，我们在“内外有别”的原则上还应该注意“外外有别”原则，它是对对外宣传工作本质认识的深化。比如日本丰田汽车在中国的宣传口号被设计成为中国人喜闻乐见的形式——“车到山前必有路，有路必有丰田车”，而他们在美国做宣传时则将该口号翻译成了“Where there is a way，there is Toyota”以迎合美国人的认知习惯。这是因为该句仿拟了美国人耳熟能详的“Where there is a will，there is a way（有志者，事竟成）”这一谚语，这种“外外有别”的成功做法很值得我们学习与借鉴。早些年一本名为《仙人岛》的连环画被译成Gods'Island，该译名在英语世界的接受自然不成问题，但是如果换成伊斯兰教地区恐怕就达不到效果，因为他们只信仰真主安拉，“世间无神，惟有真主”。同理，在对阿拉伯地区宣传中国北京猿人头盖骨化石发现的重要科研成果时，“猿人”恐怕最好改译成“古人类”，否则会有读者扔掉这篇文章（王复，2005：356），因为当地居民相信他们是真主的子民，而不是猿猴的子孙。
4.5.1.4 以交流互动为契机，输出文化资本
外宣翻译从大处讲是一种跨文化交流活动，一种以语言为载体、以翻译为手段、以传播为媒介的跨文化传播交流活动，因此文化符号与文化因素就应该成为外宣翻译过程中不容忽视的维度。这其中涉及一个文化外宣的概念。就我国而言，文化外宣就是以文化为载体，借助现代化传媒或其他宣传手段，从党和国家的根本利益和长远利益出发，客观、真实地向外国人、外籍华人等介绍中国，进而争取国外人士对中国的了解、信任与支持，以改变一部分人对中国的思维定势，在海外树立我国良好的国际形象，为发展我国同世界各国间在经济、文化、科技等方面的双向交流与合作牵线搭桥，为我国现代化建设创设良好的国际舆论环境（梁岩，2010：19-20）。文化外宣通常具有政治、经济、文化与意识形态方面的作用与影响。要增强外宣效果，就必须充分利用各种对外交流契机，不失时机地译介并输出中国的文化，提高我国文化的亲和力、吸引力与感染力，促进外国受众对中国文化的了解、关注与兴趣，以增强中国的文化软实力。
文化资本[4]（cultural capital）最早是由法国著名社会学家皮耶·布迪厄（Pierre Bourdieu，1997：47）所提出的社会学概念，而此处的所指有所不同，是指独属一个国家或民族的具有相当特色的文化事物、观念与行为，它实际上指的是苏姗·巴斯奈特（Susan Bassnett，2001：57-75）所说的一种“文化种子（cultural seeds）”，它们的独特性与独有性能够赋予该国或民族在对外交往与文化互动中具有一定的强势话语权或地位优势。对外宣传工作要善于利用各种对外交流与合作的机遇，译介输出我国的文化资本，移植文化种子，扩大我国的文化影响，为增强我国的文化软实力，提升我国的国际地位发挥促进与带动作用。
例如，2008年北京奥运年间，我们的外宣工作者较好地利用了此机遇来带动我国对外宣传工作，将具有我国特色的文化资本推向国际市场，凭借奥运会的“东风”向强势文化移植了我们的部分文化资本。然而，奥运会吉祥物“福娃”的翻译两易其名也说明我们的文化资本输出意识，争取主动话语权的意识还有待加强。2005年11月11日揭晓了北京奥运会吉祥物——福娃。福娃是五个可爱的亲密小伙伴，他们的造型分别融入了鱼、大熊猫、奥林匹克圣火、藏羚羊以及沙燕、风筝的形象。每个娃娃都有一个朗朗上口的名字：“贝贝”“晶晶”“欢欢”“迎迎”和“妮妮”。在中国，叠音名字是对孩子表达喜爱的一种传统文化方式。当把五个娃娃的名字连在一起时，你会读出北京对世界的盛情邀请——“北京欢迎您”。吉祥物意指能带来吉祥、好运的人、动物或物件。根据惯例，奥运会吉祥物大多以举办国有民族特色与深厚文化内涵的动物、植物、动画人物等形象为创作原型，因此吉祥物的名称取自举办国本有的名称或以举办国语言文字命名就不足为奇了。于是我们就有了Beibei（贝贝）、Jinging（晶晶）、Huanhuan（欢欢）、Yingying（迎迎）、Nini（妮妮）之名。既然单个福娃的命名采取音译，没有选取它们分别代表的形象——the Fish、the Panda、the Olympic Flame、the Tibetan Antelope and the Swallow-shaped Kite之名，其统称“福娃”理应采用同样命名标准，以输出中国的语言文字资本。但北京奥组委首次公布的“福娃”译文不是Fuwa，而是Five Friendlies，而且当时的国内主流外宣媒体，如《中国日报》（China Daily）、《今日中国》（China Today）等都采用了Five Friendlies的译文，导致舆论一片哗然。从懂英语的普通市民到专家学者均对该英译Friendlies提出质疑，纷纷指出其不足，比如王银泉（2006：76）从我国对外宣传的高度出发，认为“福娃”的英译采取汉语拼音Fuwa或FuWa更加妥当。无论是从语法、语音、构词法还是从其文化内涵与民族特色来看，Friendlies都有一种“四不像”之感。首先，Friendlies是英文Friendly的名词词性的复数形式，虽有“支持者；为某一方而战或支持某一方的人”和“友谊赛”的意思，但与“福娃”本身传递的和平、友谊、进步、和谐等奥运会理念格格不入（刘雅峰，2010：86）。其次，Friendlies给绝大多数人的第一印象就像是形容词Friendly的复数形式，但根据英文语法，形容词一般没有复数形式，即便有，表示数量的形式也应该是Friendly's，所以往往让绝大多数英语学习者产生了困惑。再次，在发音上，Friendlies与Friendless（没有朋友的）发音颇为相近，在口头表述上容易造成谐音误解。而且，从构词法角度来看，“Friendlies”很容易被误解为两个英文单词Friend+lies（朋友+说谎），这样极易产生歧义。最后，Friendlies既缺乏奥运会吉祥物应具有的民族文化内涵与主办国特色，又难以反映中国语言文化的魅力，彻底舍弃了此届奥运会的中国渊源，很快就会被人遗忘。之所以这样翻译，正如网友韩雪分析，“恰恰是有关部门对这个小小的‘福娃’英译名寄托了太多的深意，希望它表达太多的内容，既要体现‘友好’，又要体现‘比赛’，还要语意双关，既要体现官方意志，又要代表民族精神，背负着这样的嘱托，‘创作组’不知费了多大的劲，才搜出Friendlies，原本简单的事情弄得很复杂。然而事与愿违，毕竟是另外一种语言表达方式，所以很难体现出汉语言的丰富内涵和外延，反而显得不伦不类”（韩雪，2006）。后来经慎重考虑，有关部门采取了简单的音译方法，将“福娃”的外宣译名改为了Fuwa，既体现了我们本土文化的特色，又借此契机输出了我们的文化资本，给“福娃”和此届奥运会打上了深深的中国式“烙印”，更体现了一种自信的民族精神。随着奥运会的成功举办，Fuwa也就随之走出了国界，广为国际社会所接受，也取得了我们所要的外宣效果。