后现代女性主义认为：我们不再说，请给我们更多的工作、权利，把我们看成与你们平等的人，同你们竞争!我们要说，让我们重新检验整个问题、所有问题……让我们重新界定自己，界定我们的角色、形象，界定我们希望生活的社会。后现代女性主义大声说，女性有足够的智慧发现其自身的力量和潜在的美，女性永远也不会希望成为男人，会争取与男人相似。近年来，越来越多的广告在战略和策略上受到了这种观点的影响。联合利华旗下的多芬(Dove)就是一个很具代表性的案例。

多芬的品牌宗旨是：简单而真实的美。40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。无论多芬说什么都必定围绕真实。它的声音清澈而清晰，纯净而美丽。^[13]早在2004年开始，多芬就在北美和欧洲市场的营销上开始做了一件不一样的事情，它不再向人们宣传产品，而是一种试图打动女性的价值观。“如何从内而外保持自信?”“面对同龄人中的霸凌现象怎么办?”“如何练习更有效的沟通方式?”解决这些困扰女性的心理问题成了多芬的宣传计划。2006年，多芬甚至还在内部建立了“多芬自信养成计划(Dove Self－Esteem Project)”，从“发现真实的美”到“你比想象的更美”。这个叫作“真美行动(Real Beauty Campaign)”的活动至今已经持续十年。某种程度上，多芬的“真美行动”看上去更像是公益广告，每一年发起的不同话题其实都有一个共同的宗旨——告诉所有女性：“你本来就很美”。

2007年，多芬曾推出一段75秒的广告片《蜕变》，其在博客、Youtube等在线媒体广为传播，获得了超过五百万的点击量，在短时间内征服了5亿网民。这则广告片描述了这样一个故事：一个姿色平平的女性经过发型师、化妆师和灯光师的包装，变得光彩照人，她的照片通过电脑处理后，出现在了宣传画上。最后，这张照片简直可以和任何明星、超模照片相媲美，照片登上街头的广告牌上后，没人会相信照片上的美女原来就是貌不惊人的“邻家女孩”斯蒂芬妮。广告最后的标语写道：“怪不得我们美丽的感觉被扭曲了。”如图7-21所示。

图7-21

(图片来自电视广告截屏)

“这段录像让我对自己的感觉好了100倍!”一位女网民写道。众网友的青睐，令这个短片不断地在网上传播开。在2007戛纳国际广告节上，《蜕变》一举夺得三项Grand Prix大奖，其广告策划奥美公司，获得整合营销类别的最高荣誉。

我们生活在一个美容至上的年代，媒体、影视和商业广告推崇的是拥有曼妙身材、惊艳面容的模特。这种过度崇尚标准化美丽的社会氛围在很大程度上是由以广告、公关等大规模快餐式的现代营销活动造成的。在当今大众传媒排山倒海的凌厉宣传背后，美人是否真的那么完美?一个超级模特在聚光灯下付出巨大的代价而换来的片刻完美，是否掩饰了某种浮躁和虚伪的矫情?我们对美的理解是否已被扭曲?多芬，不仅思考了，更是开始了这样一场轰轰烈烈的寻美活动。它抛弃了长期以来时尚界和美容界一直在遵守的销售美丽梦想的营销原则，以刻意瓦解对美丽的标准化解释的立场，发起一场重新阐释女性之美的全球性大探讨，这则《蜕变》广告更是在全球范围内引发了消费者——尤其是女性消费者的强烈互动，她们疯狂地自发传播该短片，和朋友们讨论什么是真的美。多芬品牌也因此得到了有效推广，而且根本就没有花费任何媒体投放费用。

经过4天4夜605次拍摄、不借助任何电脑技术制作完成的网络短片创意非凡，没有顶级美女，没有特技，也没有大投入大制作，却依靠平凡和真实，在互联网上取得5亿人观看的效果，打动了无数目标客户，在售卖产品的同时，帮助了无数平凡的女子用一种积极的心态改变自己的生活状态。多芬将一如既往所传达的“真美理念”进一步发扬光大，即“每个平凡的人都会拥有最美丽的时刻，不用因为看到他人的光鲜形象而感到妄自菲薄”。

图7-22

(图片来源：http：//www.shemazing.net/wp－content/uploads/2015/10/screen－shot－2015－02－15－at－3－35－15－pm.png)

上图7-22是多芬拍摄“真美行动”的海报，其残缺的Beautiful字样表达了多芬对“美丽”真正的看法。每一年，多芬的“真美”都在继续着。

图7-23

(图片来源：http：//pcdn1.rimg.tw/photos/4776637_qikusf_l.jpg)

2013年“真美行动”的宣传片《真美素描》(Real Beauty Sketches)甚至成了一部著名的短片。多芬在短片中邀请了FBI素描肖像家吉尔·萨摩拉为参与测试的女性画出她自己描述的模样和别人描述她的模样，结果却显示后者看起来更美丽。在这样的差异中多芬想告诉女性“你比想象中的自己更美”。这则广告及相关创意帮助多芬一举囊括了年度戛纳创意节整合营销类、媒体类、影视创作类、公关以及设计等类别在内共计23项大奖，而在视频网站You Tube为庆祝诞生10周年时评选的“最受欢迎视频广告”中排名第4，在全球有超过1.65亿次观看记录。如图7-23、图7-24所示。(www.daowen.com)

图7-24

(图片来源：http：//static.highsnobiety.com/wp－content/uploads/2013/12/The－Best－Ads－of－2013－According－to－Adweek－0.jpg；http：//www.en8848.com.cn/d/file/201304/049793935f90686fca935284a63d819b.jpg)

2015年，多芬公布了新一期“真美活动”广告片《改变一点》(Change One Thing)。短片中，一群尚处在青春期的女孩对着镜头说出了她们的心声——“我想变高一点。”“我想要卷发。”“我想要蓝色的眼睛”……每当一个女孩说出了她想改变身上的某一处特质时，镜头就会切换到下一位具有该特质的女孩，如此循环下去，似乎再美丽的女孩也对自己有不满意的地方。

在这个资讯过剩、产品过剩、品牌过剩的年代，这种拥有绝佳创意的“病毒”，才是能真正感染目标对象的“病毒”，才能留住用户躁动的心，才能令他们去谈论、去分享、去传递。它促使天生具有爱美之心的女孩子们去思考、去发现真正的美。当她们从中领悟时，自然就会主动地去传递“真美运动”，这更多归功于多芬没有把美丽的定义局限于狭隘的标准内，它关照了每个女性充满个性的特殊存在，真实的美丽存在于不同的外形、身材、年龄和肤色之中。

10年来，这些看上去和产品无关的宣传片为多芬赢得了更多女性消费者的青睐。而这样的营销方式也正在被其他品牌采纳，比如宝洁旗下Always卫生巾也连续多年以“增强女性自我认同”为主题推出广告片，甚至在拍摄内容、手法上都与多芬如出一辙。越来越多女性品牌开始传递类似的女性价值观，虽然，她们无外乎都是围绕着“美、自信、勇气”这样的关键词。

在中国，OLAY也曾拍摄过类似的广告，名为“中国式美丽”。2008年1月，OLAY联手中国知名导演贾樟柯为其拍摄全新形象广告片，并在北京中国电影博物馆隆重举行了“在世界目光中盛放－OLAY中国式美丽全球首映”庆祝活动。

图7-25

(图片来自电视广告截屏)

OLAY告诉我们，从18年前开始，中国女性的美丽，一直是它不变的课题。OLAY陪伴着中国女性，历经时代变迁，见证着中国女性在新时代与国际环境的影响下，独有的美丽超越了传统与盲从，与时尚潮流完美契合，拥有了现代女性的时尚特质。这样的美丽演变，懂得并宠爱中国女性的OLAY敏锐洞察，并带来全新的品牌承诺——和中国女性一起活出中国式美丽。

图7-26

(图片来自电视广告截屏)

该广告以“中国式美丽”为主题，邀约林志玲、周迅，分别演绎东方美丽女性的不同风情。贾樟柯认为小女儿的温柔、母性的光芒、爱的光辉等，都是女性美的一个侧面，从平凡女性身上发现不凡的美丽，激发了他的创作灵感与动机。广告展现了中国女性独特美丽的十个侧面——创想无限、变、瓷娃娃、爱、敢、真、多、水、凤、美而不自知。正如黄文丽女士所说：“这十个美丽侧面是OLAY陪伴中国女性走过18年，对中国女性独特美丽的深刻理解与完美象征”。在画面上，广告充分运用中国元素进行表现。大红色汉字，配上中国古代女子出嫁时常选用的被面图案为装饰，画面庄重单纯，非常富有表现力和张力。(图7-26)