第二节　市场营销管理哲学

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。那么，组织应该用什么来指导企业的营销活动呢？组织应如何正确处理组织、消费者和社会之间的利益关系呢？组织是应该仅仅考虑本身的利润，抑或将企业的利益与消费者的利益结合起来进行考虑，还是应该综合考虑企业、消费者和社会三者的利益呢？在许多情况下，组织、消费者和社会之间的利益是相互矛盾的，但有时它们也是相辅相成的。企业必须正确处理三者关系，确定自己的指导观念，才能保证成功。俗话讲：“观念决定思路，思路决定出路。”没有正确的观念，企业就不会有正确的思路和出路。市场营销管理哲学就是企业营销活动的基本指导思想。

市场营销观念有传统经营观念和现代经营观念两大类。传统经营观念有生产观念、产品观念和推销观念。现代经营观念有市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念、整合营销观念、绿色营销观念和竞合营销观念。任何企业和其他组织都有意识或无意识地在某一种营销观念的指导下从事生产经营活动。

一、传统经营观念

传统经营观念是以生产者或产品为核心的经营观念，它是在供不应求的卖方市场态势下产生的经营观念。

（一）生产观念

生产观念产生于市场交换活动大规模开展的初期。这种观念是指导企业市场交换活动的一种古老观念。生产观念认为，消费者总是喜爱价格低廉和随处可以买到的产品。持有生产观念的经营者强调企业应当集中精力提高生产效率，增加产品产量和销量，降低成本，扩大分销覆盖面。其核心是“生产什么，就销售什么”，强调以量取胜。

生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家的市场是卖方市场，产品供不应求，生产的产品只要具有一定的使用价值就不愁没有销路，企业只要提高产量、降低成本，就可获得很高的利润。在工业化初期，生产观念在西方国家企业界颇为盛行。在某些发展中国家，某些产品供不应求，有些企业也奉行生产观念。此外，当某些产品技术含量高、市场前景好，但成本和价格很高时，生产这些产品的企业往往也以生产观念作为营销活动的指导思想。20世纪初，汽车就属于这种产品。1908年秋，福特汽车公司推出了T型车。在大型总装车间，流水线装配法被发展成为由机械传送带运送零件和工具，极大地提高了工作效率。T型车推出时，每辆车只售850美元，后又降至360美元。由于该车价格低廉，大多数人都能购买得起，T型车成为了普通民众的交通工具，福特公司也获得了巨大的成功。1923年，福特汽车公司在美国汽车市场上所占份额约为57%。生产观念忽视了对顾客的需求研究，当顾客需要低价格、容易买到的产品时，在生产观念的指导下，企业可能获得极大成功。但是，当顾客需求和市场发生变化时，这种观念往往会使企业陷入困境。1921年，斯隆就任通用汽车公司的总裁后，发现7种汽车品牌都在中档市场进行竞争。这些车平均售价在1200美元左右。他非常明智地取其中两种品牌，把剩下的品牌重新定位在不同的价位：雪佛莱450～600美元；旁蒂克600～900美元；奥兹莫比尔900～1200美元；别克1200～1700美元；卡迪拉克1700～2500美元。这些品牌满足了不同阶层的购买需求，也对T型车形成了较大的竞争压力。此外，20世纪20年代后期，美国开始形成一个巨大的旧车市场，大批质量相当不错的二手车只需几十甚至十几美元就可买到，这对一向以价廉物美著称的T型车是一个极大的冲击。结果，从1921年到1940年，福特在美国汽车市场的销售份额从55.7%降至18.9%，而通用的份额从12.7%升至47.5%。

（二）产品观念

产品观念也是一种古老的经营思想。它认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，在奉行产品观念的组织中，管理者将努力生产自认为最好的产品，并且对产品的质量进行持续改进。其核心是“生产什么，就销售什么”，强调以质取胜、以廉取胜。

持产品观念公司的基本假定是：消费者欣赏精心制作的产品，能正确地评价产品的质量和功能。这些公司的管理者注重产品的完美无缺，忽视了对消费者需求的研究。不去关注消费者的需求，而只关注自以为完美无缺的产品；公司在设计产品时极少让消费者参与设计，而只让工程技术人员闭门造车。持产品观念的公司往往会得营销近视征。企业应该认识到，顾客购买火车票是为了满足更方便地从一个地方到另一地方，除了火车外，公共汽车、轿车、飞机等交通工具也可以满足他们的这一需要；顾客购买可乐是为了解渴，果汁、纯净水、茶等饮料也可以满足他们的这一需要。

（三）推销观念

这种经营思想认为，消费者具有一种购买惰性或抗衡心理，如果组织积极推销和主动促销，消费者就可能购买更多的产品。持这种观念的企业都会强调推销人员在说服顾客方面的能力和作用，强调广告、利诱、劝说、送礼、交朋友等促销手段的效果。其核心是“卖我所经营的产品”，而不是顾客需要的产品。

在西方国家，20世纪30年代至40年代，随着科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加。产品逐渐出现了供过于求的现象，生产者之间的竞争日益激烈，消费者的选择余地扩大，许多产品的销售变得十分困难。企业要想在这种情况下求得生存和发展，就不能只重视提高生产效率、降低成本和生产完美无缺的产品，企业必须重视销售，加强推销。现在，在市场竞争激烈、生产能力过剩时，许多企业也常常奉行推销观念，企业的目的是为了销售他们能够制造的产品，而不是制造能够销售的产品。本质上，推销观念依然是以生产者为中心的观念。

二、现代经营观念

现代经营观念是在供不应求的买方市场态势下产生的经营观念，它是以消费者或用户为核心的经营观念。

（一）营销观念

现代营销观念产生于20世纪50年代。一方面，第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，以及军工转向民用，产品供应量剧增，国际市场出现了供过于求的买方市场，新产品不断推出。另一方面，人们的收入也在不断提高，消费需求变得更加多样化。在西方国家，供给与需求之间的矛盾进一步激化。在这种环境下，推销观念已经难以指导企业走向成功，于是市场营销观念便应运而生了。

营销观念认为，企业的一切营销活动应以消费者的需求为中心，正确确定目标市场的需要与愿望，并且比竞争者更有效地提供目标市场所要求的产品。营销观念的核心是“顾客需要什么，我就生产经营什么”。

在营销观念指导下，企业界提出了“顾客就是上帝”、“顾客至上”的经营理念。如世界零售额第一的沃尔玛就提出：“第一，顾客总是对的；第二，如有异议，请参照第一条。”美国比恩公司强调：“顾客不依赖我们，而是我们依赖顾客；提供服务不是帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务的机会。”

营销观念的出现是营销领域的一次革命，它同推销有着本质的不同，二者存在着巨大的差异。推销观念是以生产者为出发点，以现有产品为重点，以推销和促销为手段，通过刺激消费，达到扩大销售、取得利润的目的。市场营销观念则是以市场为出发点，以目标顾客需要为重点，以整合营销为基础，集中企业的一切资源和力量，通过更好地适应和满足目标顾客的需要获得利润。见表1-1。二者在出发点、重点、手段和目的等方面都有着本质的区别。目标市场、顾客需要、整体营销和企业赢利则构成了市场营销观念的四个主要支柱。

表1-1　推销观念与营销观念的比较

（二）社会营销观念

20世纪70年代以来，随着自然环境日益恶化、资源短缺、人口爆炸性增长、全球性经济危机和忽视社会服务等问题的日益严重，人们逐渐意识到单纯的市场营销观念虽然强调满足目标消费者的短期需要，但是忽略了消费者的眼前需要与整个社会长远需要的矛盾，造成健康损害、环境污染、资源浪费、生态平衡破坏等诸多问题。社会营销观念的提出，顺应了环保主义组织的要求和一些国家可持续发展的国策，符合消费者的长远利益和要求。

社会营销观念认为，企业应该正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的产品，并且要维护消费者和社会的长远利益，求得企业利益、消费者需求的满足与社会利益这三个方面的统一。社会营销观念要求企业在市场营销活动中，充分考虑消费者和社会福利，平衡利润、消费者满意和社会利益三者之间的关系。社会营销观念是对市场营销观念的补充与修正。

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（三）大市场营销观念

在国际市场日趋一体化的形势下，各国反而打起了贸易保护主义大旗，通过关税或非关税壁垒限制外国产品进入。如何打入被保护市场，1984年，科特勒提出了大市场营销观念。

大市场营销观念是指在营销活动中，一个企业不应消极地顺从、适应外部环境与顾客，而应变被动为主动，积极地依靠政权力量、公共关系等，改变市场，影响市场，引导市场。

大市场营销观念的运用是在原来营销“4P”组合的基础上，增加两个“P”，即“政治力量”（Political Power）、“公共关系”（Public Relations）。大市场营销策略就是“6P”组合策略。这里，政治权力主要是指企业通过营销对政府及其立法部门施加影响，使政府政策与立法变得对企业发展有利，而不是限制。公共关系则是通过营销活动先改变消费者对企业的态度，营造对企业有利的发展氛围，再向市场推出产品或服务。比如，玩具制造商如果是先生产出玩具，再通过广告促销，这就是营销观念。如果玩具制造商先制作动画片，吸引儿童，再推出动画片中的玩具造型，并展示在零售商店进行销售，这就是大市场营销观念。

大市场营销观念是营销观念的发展和提高，与市场营销有很大不同。见表1-2。

表1-2　大市场营销观念与市场营销观念的不同

（四）绿色营销观念

绿色营销观念是在环境污染日益严重的情况下产生的营销观念，它是指企业以可持续发展为目标，综合考虑企业的经济利益、消费者满意和环境利益，组织对产品和服务进行构思、设计、制造和销售。

在绿色营销观念指导下，企业的营销组合就变成了绿色营销组合。

1.绿色产品策略。

狭义的绿色产品指不包括任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的产品。广义的绿色产品是指对社会或环境的改善有贡献的产品，或较少损害社会和环境的产品，或对环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品。

企业要生产绿色产品，就必须做到以下几点：

（1）在选择生产何种产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的负面影响。

（2）既要考虑产品生产的安全性，又要考虑降低产品消费对环境的不利影响。绿色生产又称为清洁生产，联合国环境规划署工业与环境规划中心将其定义为：将综合预防的环境策略持续地应用于生产过程和产品中，以便减少对人类和环境的风险性。对生产过程而言，清洁生产包括节约原材料和能源，淘汰有毒原材料并在全部排放物和废物离开生产过程以前即减少它们的数量和毒性。清洁生产的内容首先是清洁的能源、生产过程和清洁的产品。

（3）设计产品及包装时，必须重视降低原材料消耗，并减少包装对环境的负面影响。

（4）产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及保护环境。(www.daowen.com)

2.绿色价格策略。

绿色产品在制订价格时需要考虑成本，而绿色产品的成本与同类传统产品的成本有一定差异。通常而言，绿色产品的成本一般高于传统产品的成本，但同时，绿色产品能给消费者带来生理与心理方面的利益，消费者乐意出高价，所以绿色产品的定价可适当高一些。

绿色产品的成本构成，除了在生产、经营过程中所发生的一般成本、费用外，还包括绿色产品开发中因增加或改善环保功能而付出的代价；在产品制造中，为保证清洁生产所增加的成本；使用新的绿色原料及开发和运用绿色包装所增加的成本；废弃物的回收、处理所增加的成本等。

但是，绿色产品的价格亦可能由于其他因素的作用而降低，如由于产品及包装原材料的节约而降低费用。随着科学技术的发展与各种环保措施的完善，绿色产品的制造成本会逐步下降，趋向稳定。随着收入的增加和环保意识的增强，消费者对绿色产品可接受的价格会逐步与消费者观念相协调。所以，企业经营绿色产品不仅能赢利，更能在同行竞争中取得优势。

3.绿色营销渠道策略。

提出及使用绿色通道，采用无铅燃料，使用装有控制污染装置的交通工具和节省燃料的交通工具；降低分销过程中的浪费，即对产品处理及储存方面的技术进行革新；在分销环节上，简化供应环节，以节省资源消耗；企业应结合本身的具体情况，选择绿色营销渠道或者自行建立可控性高的绿色营销渠道。

4.绿色促销策略。

通过绿色媒体传递绿色产品及绿色企业的信息，引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。所以，绿色促销与传统促销相比，其特征就是有利于环保，有利于可持续发展。

在绿色促销中，绿色广告、绿色公关、绿色推销等具有重要的作用。

绿色广告的目标主要包括告知消费者企业的绿色产品并且说服消费者相信本企业的绿色产品比竞争者的产品好。在绿色产品的市场投入期和成长期，大量的绿色广告可以激发消费者对企业绿色产品的购买欲望。

绿色公共关系是树立企业及产品形象的重要传播途径。绿色公关是通过企业的公关人员参与一系列公关活动，广泛地与客户、环保集团成员、法律团体、一般性团体以及企业内部人员进行接触，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础。

绿色推销要有效地实施绿色营销策略，推销人员必须了解消费者的绿色需求，将企业的绿色产品和绿色形象有效地传递给消费者。

（五）整合营销观念

整合营销观念的提出主要是由于在企业内部，对顾客地位、营销地位及企业其他部门地位的认识问题而产生的。在企业内部，由于部门利益不同，各部门都强调自己的重要性，不但部门之间缺乏协调，而且对于顾客地位的认识也意见不一。营销地位与顾客地位见图1-2。

人们最早认为营销是同生产、财务、人力等同等重要的部门，后来认为营销是企业的核心，最后才认识到顾客是企业的核心。企业各部门必须紧紧围绕营销部门调查了解到的顾客需要为核心开展工作。因此，企业要让顾客满意，必须整合企业所有资源，共同为满足顾客需要做好自己的本职工作。

现代营销学之父菲利普·科特勒认为，企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销，即整合企业所有资源，共同为满足顾客需要服务。

整合营销包含两个层次：一是不同营销功能的部门如销售、广告、调研等部门要共同围绕消费者开展工作。二是营销部门与企业其他部门相协调，共同围绕营销部门提出的消费者需要或欲望开展工作。

如何整合企业所有资源，舒尔茨提出了“4C”营销策略即整合营销策略。

1.顾客（Consumer）。

即顾客第一观念。整合营销观念认为，创造顾客比产品开发重要，满足顾客需要比产品功能重要。所以，好公司满足需要，伟大的公司创造需要。

2.成本（Cost）。

营销活动不仅要考虑生产成本，更要考虑顾客的购买成本，考虑顾客接受产品价格的可能性。因此，成本上限=顾客可支持的价格-适当利润。

3.便利性（Convenience）。

即便利性。产品不能仅把商品展示在零售终端，而是要为顾客购买带来更大的便利性。企业要重视服务环节，为顾客购买提供时间、地点便利，并运用便利顾客的销售方式，如网络销售、电话销售等。

4.沟通（Communication）。

企业要加强与顾客沟通，但要在传统的单向沟通的基础上，加强与顾客双向沟通。

整合营销与市场营销的区别主要体现以下四方面。

1.忘掉产品，先考虑顾客的需求与期望。

首先了解、研究、分析消费者的需要与欲望，而不是考虑企业能生产什么产品。

2.忘掉价格，先考虑顾客可接受的价格。

首先了解消费者为满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。

3.忘掉地点，先考虑顾客购买的便利性。

首先考虑在顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。

4.忘掉促销，先考虑与顾客沟通。

以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式将企业内外营销不断整合，把顾客与企业双方的利益无形地整合在一起。

总之，4P营销是：消费者请注意。4C营销是：请注意消费者。

（六）竞合营销观念

1996年，哈佛教授亚当·布兰顿等著书《竞合时代》（Coopetition），提出了“竞合”一词。“竞合”是由Co-operation和Competition合成的，从字面上形象地勾画了新环境下的竞争模式，意为竞争中求合作，合作中有竞争。竞合一词形象地概括了这个新竞争时代的本质特征。这一新的提法一反传统的竞争概念，表明竞争不再是你死我活，有我无你，有你无我，置对方于死地而后快的方式。杰克·韦尔奇就预言：合作并竞争，成为商业市场中的“斯芬达克斯之谜”。

竞合营销观念是基于竞争营销和合作营销而提出的营销新理念。

竞争营销的实质，就是在市场一定时，大家共同瓜分利益，这是一种你多我少、你少我多的关系，即瓜分蛋糕。其思维模式是瓜分利益。其不足之处表现在“竞争就是你死我活、你输我赢”、“竞争就是大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”，“市场就是战场”等固有的竞争思维模式，“不参与竞争就是等死，参与竞争就是找死”等极端观念与做法；还有就是为了竞争，同行大打价格战。合作营销的实质就是，大家共同把市场做大，这样，谁都可以得到更多的市场份额，即把蛋糕做大。其思维模式是分享利益。但在营销实践中往往是合作双方难以持久，总有一方在合作中被吞并的单赢或单败结局。

竞合营销观念则吸收了二者的优点，克服了二者的缺点，体现了博弈论、双赢和供应链的观点。竞合营销观念的策略则是“分享—共赢”策略。企业应该在市场、技术、价格、渠道、促销、经营模式等方面实现分享共赢。在竞争与合作时代，学会分享才能实现共赢。

综上所述，指导企业营销活动的各种观念的产生和发展，都是与一定的经济发展水平、市场供求关系相适应的。并且，各种观念是一脉相承的，新观念并不是简单否定老观念，而是对老观念进行扬弃，取其精华，弃其糟粕。这对我们开展营销活动具有重要的参考价值。