监管的一般理论与必要性

监管从何而来[1]，监管的目标是什么，不同利益主体在监管过程中是如何互动的，等等，这些是监管的一般理论需要回答的问题。本书基于这一理解，梳理相关学科对监管及其必要性的解释。[4]在“政府失灵”的背景下，监管有效性正式成为理论问题并走进人们的研究视野。

理论教育 2023-05-25

着力打造的广告监管能力点

广告监管能力建设是长期而复杂的工作，目前，广告监管能力建设主要围绕食品药品、保健品等八大类特殊商品展开，而对类似“漂绿广告”等新型虚假违法广告，存在监管理念滞后、监测手段落后、经费投入不足、专业技术水平不高等问题。重视“漂绿广告”典型案件的监测与处置水平，逐步发挥广告监管引领环境保护和约束企业行为的作用。

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日本广告监管：以自律为主的三层架构

日本是广告大国，也是广告强国。和许多欧美国家的一样，日本的广告监管采取“以企业和行业自律为主，相关法律法规为辅”的政策。日本广告监管的三层构造分别如下。虽然日本没有类似中国的《广告法》，但广告监管已渗入各种法律法规之中，有学者将日本广告法律法规体系比作“毛细血管”。

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建立社会监督员制度：增强社会监督效力

主要职责是：监督广告经营者及其从业人员的广告经营行为和服务，规范广告市场秩序，提高广告服务质量，提出意见和建议；协助开展广告法律法规宣传活动；引导消费者依法合理维权和社会公众理性反映诉求；监督广告主管部门或相关部门及其工作人员依法履行职责。

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如何认定虚假广告？

按照《现代汉语词典》的解释，“虚假”指与实际不符合。本书在吸收国内外相关法规和学者观点的基础上，对虚假广告的界定突出以下三点。一是主要事实虚假，包括三种情形：“无”中生“有”；“有”说成“无”；“小”说成“大”。事实性信息和实义性承诺构成广告的事实性诉求。广告事实性诉求中的主要事实虚假，就属于虚假广告。二是形式虚假，包括广告代言虚假、情景虚假、数据虚假、认证虚假，等等。

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消费者行为分析与研究

1962年3月15日，美国总统肯尼迪在一份向国会递交的国情咨文中首次提出消费者四项权利，其中就包括消费者“被告知的权利”。消费者有权了解所购买商品的真实情况，这一权利包括主动了解权和被告知权。“漂绿广告”对消费者安全权的侵害，首先表现在那些冠以“绿色产品”标签的产品含有对人体有害的物质，长期食用会影响消费者身体健康。

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监管的公共特征及作用分析

监管主体的公共性，指监管政策的制定和实践由政府公共部门进行。政府公共部门的显著特征是对全体社会成员的普遍性和强制力，拥有超经济强制权力和行政权力。你支付受政府监管的电价。在送他们回家的校车上贴有监管人员要求张贴的海报和警告标志。校车司机需要持有特殊的驾驶执照，并且必须参加特殊的培训班。监管是普遍存在的社会现实，美国如此，中国也大抵如是。

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如何界定广告监管目标？

实际情况是，明确监管目标并不容易。在当下法律制度中，不同领域的政府监管的目标不同。广告的监管目标，我国2015年施行的新《广告法》认为是：“为了规范广告活动，保护消费者的合法权益，促进广告业的健康发展，维护社会经济秩序。”这一目标无疑是总括性的、根本性的，对于不同类型的广告监管，比如针对医药广告、户外广告，其目标不能与之冲突，只能是《广告法》规定的广告监管目标的具体化和深化。

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创新思维引领广告监管优化

就“漂绿广告”监管而言，广告监管理念创新至少包括以下内容：1.环境保护的理念广告监管的法律法规、广告监管的工具及实施全过程，都要把环境保护纳入进来，不可或缺，并作为重要维度和考量因素，就像什么时候法律都不能丢掉公平正义一样。环境保护是广告监管理念创新的重要内容。就“漂绿广告”监管而言，尤其如此，所以要全面客观地分析广告直接或间接对环境和自然资源的影响与破坏。

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累积环保优势，实现永续发展结语优化为：累积环保优势，实现永续发展的结语

累积环保优势是生态文明建设对国家、地区/城市和每个企业提出的必然要求。单就企业而言，我们讲环保优势，意在改变企业环保绩效差、环保意识不强、环保后劲不足的状况。环保优势的累积是渐进的过程，是一点一点地干出来的，需要企业生产经营管理的全环节参与。绿化企业是企业履行环保社会责任的重要内容和目的所在。2015年9月1日，新《广告法》颁布实施，9月18日，互通国际传播集团在武汉承办“2015中国广告东湖论坛”。

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漂绿广告：广告产业新威胁？

广告产业的发展水平和质量，历来被视为现代社会经济发达程度的重要标志。广告主方面，即企业，片面追求销量和产值，凭借广告的传播力量，把产品尽力推向市场。从本质上说，“漂绿广告”是新型虚假广告，是虚假广告的特殊表现形态。由于需求支持系统不健康，监督控制系统不完善，导致广告产业的信任危机不断加深，广告产业发展跟不上绿色经济发展的形势和潮流。这两点，对广告产业自身发展而言，都是致命的。

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政府监管环保标志审批和使用，有效遏制漂绿营销

政府监管部门通过规范环保标志的审批和使用来监管企业的漂绿营销，在执法实践中不断积累经验，适时制定出有效的消费者补救措施。由于绿色认证标志的不当使用是漂绿营销企业时下惯用的营销手段，这就需要政府部门和认证组织严格执行认证程序，积极监管已获认证的企业正确使用认证标志，并在其产品或服务不达标时及时予以发现和采取补救措施，有效制止其违规行为。

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构建绿色营销的完整体系：关键要素

不仅营销部门，整个企业都应该以绿色营销为指导思想，从高层到一线员工，从战略制定到具体实施，都要把绿色营销作为第一要务落实好。即通过绿色广告、绿色公关、绿色人员和营销推广等树立企业绿色形象。

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推广监管经验，放大监管效果

上海一些广告监管部门坚持每两个月举行违法广告案例研讨会，由各部门领导参加，通过对违法广告案件当事人的认定、证据收集、定性与量罚等的讨论，提高广告监管执法者的执法素质。这无疑加大了监管的难度。

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国外相关研究的综合概述

1974年，费斯克出版《市场营销与生态危机》一书，这标志着绿色营销和绿色广告研究的兴起。概括起来，世界各国学者对绿色广告的研究主要围绕以下五个方面进行。比较而言，治理“漂绿广告”的对策主要是强化制度设计的基础作用，比如加大处罚额度、确立外部标签系统。二是关于行业自律相关问题的研究。三是关于广告内容相关问题的研究，主要关注虚假广告、网络广告等的监管措施。

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如何判断漂绿广告是否具有实质重要性

所谓实质重要性，指广告陈述或表示能促成消费者购买的动机，这显然比较严格。现实中有大量并非针对商品或服务的品质而做出的陈述或表示的广告，比如企业形象广告、品牌形象广告，这些广告在产地、原料、工艺、荣誉认证、环境营造等方面进行诱导与误导。针对这种情况，我们认为，只要广告内容间接与商品或服务有关，即具有实质重要性。

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