5.招牌

“招牌”，又叫“匾额”。系由文字幌演化而成，是商家的门脸儿，是古代广告信息传播的重要媒介。旧时一些老字号店铺的名号本身便颇有文化气息，充满了文化内涵，寄托了创始人的理想。医药店铺自然也不例外，例如，余天成堂寓意为“天禄同寿，成德长生”；胡庆余堂的堂号取自《周易》“积善之家，必有余庆；积不善之家，必有余殃”。但凡有一些规模的店铺都很注重招牌，店铺名称用以写在招牌上时，多会重金请名重一时的书法家、名家书写。招牌一般悬挂于店堂正当中的位置，不仅将药店经营特色和商业经营理念蕴含其中，并熔书法、装饰、建筑、工艺于一体，十分醒目，起到了夺人眼球的效果。

图5　胡庆余堂“戒欺”横匾

除了以店名为招牌外，许多药店还会将一些店规、店训也以招牌的形式悬挂在店中显要位置。比如胡庆余堂除了门口的招牌之外，店里面的招牌、匾额还有很多，大都是朝外挂的，惟独有块横匾却是字面朝里，店员抬头可见，而一般顾客却难以发现，那就是面向耕心草堂悬挂的“戒欺”横匾（图5）。“戒欺”两个大字是胡雪岩亲自所写，下列小字：“凡百贸易均着不得欺字，药业关系性命，尤为万不可欺。余存心济世，誓不以劣品弋取厚利。惟愿诸君心余之心，采办务真，修制务精，不至欺予以欺世人，是则造福冥冥，谓诸君之善为余谋也可，谓诸君之善自为谋亦可。”这是创始人胡雪岩对经营者的谆谆告诫，也是胡庆余堂制药的铁定规则。显然，类似的牌匾高悬，既能告诫、提醒店家要童叟不欺，诚信经营，同时也能给来店购买药物的顾客留下极为深刻的印象，无形中也是在进行一种店铺形象的宣传和展示。(https://www.daowen.com)

传统的广告形式多样，上述所举只是较为常见者，除了上述列举的这些以外，还有许多传统的广告方式，如墙体广告，通常是在药店的外墙上书写“各省药材，丸散膏丹”之类的广告语（图6）；再如在照明所用的灯笼上书写店铺等的灯笼广告等……事实上，医药行业作为百业之一，自然也会充分利用各种手段来宣传自己，用以招徕顾客，虽然形成了一定的行业约定俗成的规矩，但具体运用起来，其形式往往是就地取材，各取所需。这里对于广告进行的分类只是为了便于梳理而进行归类，事实上，许多医药店铺往往是多种广告同时并用的。

图6　旧时药铺的墙体广告