二、胡文虎
提起胡文虎这个名字，也许现在知道的人并不是很多，但提起“虎标万金油”，大概是无人不知，无人不晓了。20世纪前半叶，有一位侨商正是靠生产经营万金油发了大财，成了亿万富豪，他便是胡文虎。胡文虎所生产的“虎标良药”占据了中国、东南亚和西方一些国家的市场，销售网遍及半个地球，成为享誉全球的物美价廉的中成药。他本人因而被国人誉为“万金油大王”。
胡文虎祖籍是福建永定县中川乡，世代业医。其父1861年左右随移民潮移居到了缅甸。几年后，在仰光开办了永安堂国药行，一面门诊，一面卖中药。胡文虎自幼随父习医，长大后，子承父业，接管了永安堂。胡文虎头脑灵活，具有很强的经营才能。他很早就意识到如果能把传统中药丹、膏、丸、散之类的成药，用现代技术制成新的药剂，那么中药不仅有自己的传统优势，而且具有西药的优势，这样，中药的销路将大大拓宽。他在祖传具有热解毒、治蚊虫叮咬的“玉树神散”配方的基础上，以薄荷、樟脑、山苍子等为原料，采用西式制药方法，研制了新的成药，既物美，又价廉，这就是闻名世界的“万金油”。随后，胡文虎又创制了八卦丹、头痛粉、清快水、止痛散等成药。胡文虎还为永安堂设计了一个醒目的商标。这个商标以威武的老虎作为图案，同时还把永安堂中药铺改为“永安堂虎豹行”。这样，“虎标良药”横空出世了。
随着万金油在东南亚逐渐站稳脚跟，20世纪30年代起，胡文虎又逐渐进军中国市场。1932年始，他在厦门、福州、上海、天津、桂林、梧州等地设立分行。从此，虎标万金油等药，成为中国和东南亚各地居家必备、老少皆知的良药。为了抢占广阔的市场，胡文虎采用了诸多令人眼花缭乱的广告手段，不放过一切可以利用的机会来宣传自己和“虎标良药”，并且善于出奇制胜。
“虎标良药”刚创制出来，还不大为人知时，他就自己请人印制宣传单，广为发送。据说，当他在新加坡大街小巷看到“仁丹”药丸的张贴广告后，便仿而效之，从仰光印制了一大批万金油宣传广告，运到新加坡和马来亚等地请人张贴。有时，夜幕降临后，胡文虎甚至自己走街串巷，登墙张贴。一段时间内，新加坡的大街小巷、茶楼饭馆及各种公共场所，到处都可看到“虎标良药——万金油”的形形色色的张贴广告。
1931年，“九一八”事变爆发。次年，上海蔡廷锴将军领导的十九路军进行了抵制日军入侵的淞沪抗战。胡文虎捐款3万元和大批药品支援十九路军。蔡廷锴将军欣然题词答谢。胡文虎便以此在各大报刊为“虎标良药”大做广告。一时间，“全国同胞敬仰之民族英雄蔡廷锴将军对虎标药之赞美”等标题，在全国各大报刊随处可见。依靠蔡廷锴的名人效应，使“虎标良药”之名一时风行全国。永安堂大药房曾印制发行了一本32开的彩色广告宣传册，印刷精美，图文并茂、雅俗共赏的广告册，以色彩艳丽、内容时尚的画面，用实用动情的文字，很好地宣传了“虎标”系列药品。其中首页上一女护士手托一盘永安堂药品，恬静善良，美丽优雅，背后是即将开赴战场的战士列队，下有红色广告词：请用虎标良药，保护救国英雄。另在左页配文字：“英雄去救国，侬来救英雄。芳心无限热，尽在良药中。”炽热的爱国之情和美丽的画面完美的结合，取得了良好的宣传效果。
1935年10月，国民政府在上海召开第六届全国运动会。胡文虎作为马来亚华侨代表队总领队受到邀请。于是，他除了赞助全运会2.3万元外，还事先花重金请美国福特汽车公司为他特制了一辆轿车。这辆轿车车头制成老虎形状，车灯像老虎眼睛，就连喇叭声也是老虎的叫声……出席运动会时，胡文虎特意把这辆车带到上海。当轿车载着胡文虎缓缓驶入上海滩时，老虎眼睛式的车灯闪烁，喇叭发出老虎的叫声……立即引起许多人围观，人们都以为来了一辆怪物。当天晚上，在招待会上，胡文虎又一次大出风头，他当场表示愿意拿出巨款，在全国各地建立1 000所小学！如此具有新闻轰动效应的“亮相”所引发的关注不难想象。果不其然，第二天，上海的大小报章纷纷予以报道。一时间，老虎车和胡文虎的“虎标良药”轰动了整个上海滩，成为人们议论的话题，成了妇孺皆知的东西。
国民党元老吴稚晖有一句人所共知的口头禅“放屁放屁，真是岂有此理”，胡文虎就叫人在上海报纸上做了一则广告，标题就是“放屁放屁，真正是有此理”，正文是河南某地某人寄给永安堂一封信，信中说：“我某日某时突然肚子绞痛，跌倒在地，什么药都吃了，都未治好。后来我拿出一盒万金油，刮了一大块，用开水送服。过了不久，只觉得肚子里叽里咕噜响得厉害，放了几个大屁，就全好了。特此致函感谢！”这个包袱抖得巧妙至极，讽刺意味浓厚，令人捧腹大笑，人们读到这样的广告，在发笑之余不觉也记住了万金油的功效。
20世纪30年代，国民党政府提倡“新生活运动”，胡文虎又做了一个广告，醒目的标题是“提倡新生活运动，必须揩油”，新生活运动有提倡廉洁奉公的内容，这里怎么竟在提倡“揩油”呢？读下去才知道广告是说政府提倡新生活运动，大家必须时时揩点万金油，提神醒脑，保持精神焕发，身体健康（图50）。
图50 虎标永安堂30年代广告
抗日战争全面爆发后，胡文华前往重庆考察，发现在四川一带，日本的“仁丹”仍占据主要地位，“虎标良药”难以打入。胡文虎决定顺应抵制日货运动的需要，把日本“仁丹”赶出去。于是，虎标永安堂组织了多支“抗日宣传队”，分头深入工厂、农村等地，采用快板、话剧、歌舞等短小精悍的文艺节目，把抗日宣传与“虎标良药”的宣传有机地结合在一起。同时，还印发了大量宣传单发送给当地百姓，并免费赠送一些“虎标良药”。不久，“虎标良药”成为当地百姓人人尽知的良药。人们踊跃购买。日本的“仁丹”被迫退出了这一带的市场。
胡文虎小时候深受中国传统文化教育，自己就喜欢听人讲故事，看故事书。什么《三国演义》《西游记》等，曾深深吸引过他。于是，胡文虎专门请了一些文人来编故事。编一些群众喜闻乐见的历史故事、市井故事来宣传自己的产品。如宣传八卦丹时，用了一则小故事。大意是一对恋人接吻，男的有口臭，女的很讨厌。怎么办？于是引出了“口含八卦丹，包你吐气如兰”的广告词。又如1929年3月5日《申报》刊登的虎标永安堂“头痛粉”广告是以“新婚之夜”为题的小故事：
超凡和蕙兰的新婚之夜，他许多亲友意料他二人的甜蜜生活。虽南面王不易了，讵料事有不然者。超凡家是个大族，见礼须历数小时之久。蕙兰又是个娇躯，直累得她头脑胀痛了。起初羞于开口，后来到了房里，始和超凡说知。超凡道：“呆哉吾爱，我这里备有灵如仙丹的虎标头痛粉，早和我说知，不是早给你治好了吗？”
这虽然是一则头痛粉的广告，却没有大谈特谈起成分如何、疗效多佳，但却令人印象深刻。以一个吸引人的标题，一段充满温情的小故事，自然地引出了头痛粉，而且在对话中巧妙地将该头痛粉疗效之佳讲得很清楚。而且这则广告还配了一幅图画，也很生动，画中新娘以手撑头暗示她在备受头痛的煎熬，新郎则一手拿着虎标永安堂头痛粉，一手揽着新娘的肩膀，正在说着什么。显然，这样的广告效果要比一般的广告好得好，图文并茂，相得益彰（图51）。
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图51 虎标永安堂头痛粉广告
图52 永安虎标堂广告
又如1928年2月刊登在《申报》上的一则虎标永安堂广告文案，广告标题为“虎豹在山，藜藿不采”，采用问答的形式：
（或问）“古史上说虎豹在山，藜藿不采，这句话，到底是怎样解说？”
（答）“他说有一座山，只要有了虎豹同他保卫，那就一草一木不会被人惊动了。换言之，即是一个人身，只要有了虎豹般的良药同他保卫，那就连伤风咳嗽头痛腹胀等疾也不会有了。”
（或问）“但是话虽这样说！究竟这话有确切的证据吗？”
（答）“目下就有现成的证据。你还不晓得吗？你阁下的身体，就好比一座山头：永安堂虎豹行（即虎标药坊）所创制的万金油、八卦丹、头痛粉、清快水等四种虎标良药，就是保卫这座山头的虎豹，只要你常备这四种虎标药在家里，可保你一年四季，连伤风咳嗽头痛等疾都不会发生。”
从这则广告中可以看出，虎标永安堂的文案设计相当用心。虽然是在介绍产品，但通过对于“虎豹在山，藜藿不采”的阐释，避免了直白地大赞广告，既宣传了广告，又寓教于乐，帮助读者增长了知识，有趣且通俗易懂（图52）。
为了在市场竞争中击败对手，保持和扩大自己商品的市场占有率，胡文虎甚至不惜投入重金开展“广告大战”。当时有一位名叫韦少伯的越南华侨商人生产了一种“佛标二天油”，产品功能与万金油相近。在胡文虎的“虎标良药”打开国内市场不久，“佛标二天油”也开始进军国内市场，且攻势强劲，使“虎标良药”在国内的销售量急剧下降。胡文虎决定要各分行不惜血本地展开广告宣传攻势，一定要把对手的攻势压回去，在气势上压倒对手，把国内市场夺回来。于是，双方展开了激烈的广告宣传竞争。当时上海、南京等大城市的报章，充满了胡文虎与韦少伯两家的广告。往往是头一天，一家广告所占用的版面大一点，第二天，另一家广告的版面更大。广告的内容也不断地标新立异。这场“虎”“佛”之争从香港杀到华南、华北。最后，韦少伯由于实力稍逊一筹，难以招架，不得不退出国内市场。
胡文虎无疑具有广告的商业天赋，他将虎标的广告几乎做到了无孔不入的地步，甚至于胡文虎所穿的衣服，系的领带，挂表上的金牌等，上面都绣有或镶有“虎”形商标（图53）。他曾说过，无论何时何地，只要看到别人的广告宣传，就会立即联想到这种广告对于自己虎标产品的宣传是否合适，或者是否对自己有借鉴之处。同时，他还总要想办法超越别人，广告比别人做得更醒目，更引人注意。有一次，胡文虎路过广州，见一家戏院正在搞义演。胡文虎思忖了一下，走近戏院门前看了个究竟。原来戏院规定，买最高价票的人可以得到贵宾待遇。于是，他花500元买了一张最高价的票。结果被戏院当作贵宾招待。新闻记者蜂拥而至，纷纷围着他采访。胡文虎趁机把自己的身份和“虎标良药”介绍了一番。结果，第二天，胡文虎这个名字连同“虎标良药”见诸广州各大报刊。正如他自己所说，虽然花了500元钱，但是既做了善事，又为自己的产品进行了广告宣传，一举两得，当然值得！
图53 虎标永安堂广告
近代上海的医药广告领域涌现出的成功者颇多，而黄楚九、胡文虎无疑是其中的代表性人物。他们都是当时运用各种医药广告手段进行宣传促销的高手，他们都有中医从业背景，所主推的产品也都是利用传统中医药方，强调某些药物的防治功能，并将之与现代制药工艺结合，推出了系列的丸、油之类的产品，通过密集、具有针对性的广告策略，将其推向广大消费者。虽然对于他们的宣传方式在当时便有着种种争议，但是他们大胆求新的广告理念以及种种高妙的广告手段，不仅在当时获得了巨大的商业上成功，即便是对于今天的医药广告的策划，也不乏值得借鉴之处。