强身与滋补——戒烟药与补药广告

在近代的医药类广告中，药物广告的数量和种类非常多。这当然是近代制药业和广告业发展和繁盛的重要体现，但是，令人惊诧的是，药物广告中，有两种药几乎贯穿了整个近代史——戒烟药和补药。以戒烟药为例，笔者以“戒烟”为关键词搜索《申报》数据库，相关的戒烟广告数量达28　000余条之多。这两种药的流行绝不只是单纯的医学问题，而是与当时的社会风气和文化取向相关，都同当时中国人的“病夫”形象有关。(https://www.daowen.com)

广告是社会生活情况的如实反映，难怪20世纪20年代，著名报人戈公振在《中国报学史》中对当时报刊的广告发展进行回顾时，发现广告版面中“面积以医药一种所占最大”，不由得发出感叹：“外人以‘东亚病夫’谥我国，诚非诬也。”东亚病夫（Sick man of East Asia）一词最早出自上海《字林西报》于1896年10月17日登载的一篇文章，作者为英国人，原文为英文，后梁启超所办《时务报》翻译时，将其译为“东亚病夫”。这一蔑称深深刺痛了当时的中国人。确实，自晚清以来，鸦片在中国流毒无穷，吸食鸦片者吞云吐雾，麻秆身体，面黄肌瘦，可不正是一个病夫的形象吗？特别是甲午战争惨败给日本之后，举国上下震惊之余，反思的声音日益增长，对于国人病夫形象的哀其不幸，对于国家衰亡的怒其不争，逐渐汇聚成时代的呼声。“强国必先强种”的思想深入人心。正如20世纪30年代某补药“血中宝”广告词所云：“吾人谁甘愿做东亚病夫，吾人谁不愿身体康强？”摆脱“东亚病夫”的帽子，重塑“健康国民”形象成为普遍的社会共识，具体到医药领域，最大的体现便是戒烟药与滋补药物的盛行一时。相应的，戒烟药广告与滋补药的广告比比皆是也便不难理解了。