第十一章 1分钟读懂顾客决心买的因素，抓住顾客兴趣

会巧定价格，必然赚大钱

我们走在大街上，经常会看到一些“1元店”、“2元店”之类的小商店，还有在买衣服的时候经常会看到98元、108元的字样，这些都是商家为了迎合顾客求实惠、求廉价、求吉利的心理，在商品定价上玩的数字游戏。通过这些定价上的取巧，来达到招徕顾客的目的。其实，这就是产品定价上的心理学运用，如果不搞价格欺诈的话，完全值得销售人员去学习和借鉴。

美国内华达大学商业研究中心对商品的价格曾做过一次调查研究，他们发现，产品的价格和产品的成本、流通费用、利润的关系并不是很显著，影响价格最显著的因素是市场供求关系和消费人群的心理购买预期。消费者的心理购买决策是定价最敏感的因素之一。所以，销售人员要把客户的心理需求作为定价的重要依据，最大程度地激发客户的购买欲望。在实践中，常用的心理定价策略有以下六种：1.取脂定价策略

也叫撇油定价策略。意思是从鲜奶中撇取乳脂，有提取精华的意思。利用的是消费者的求新、求奇心理，抓住还没有其他竞争者出现的有利时机，故意把价格定高，达到短期内就能获利，尽快收回投资的定价方法。比如，圆珠笔于1945年发明，当时，成本只有0.5美元，但商家利用消费者的求新求异心理，卖出了20美元的高价。

2.尾数定价策略

现代心理学研究表明：价格尾数的微小差别，绝对会对消费者的购买行为产生影响，尾数定价策略迎合的是消费者求廉价的心理。一般认为，5元以下，价格尾数以9最受欢迎；5元以上，价格尾数以95效果最佳；百元以上的商品，价格尾数以98最为畅销。

在我国8，6，9的定位较常用。

3.声望定价策略

声望定价是参考产品在消费者心目中的声望的一种定价策略。这种定价法迎合的是顾客的高价显示心理。相对来说，消费者看重的不是价格，价格显赫更能满足自己的炫耀心理，看重的是对自身地位和身份的彰显。适用于那些知名度较高、市场较大，深受消费者欢迎的驰名商品。

4.招徕定价策略

招徕定价策略适用于经营日用消费品为主的大型销售商，可以把一部分商品价格定低一些，来吸引顾客，真正的目的是招徕顾客购买价低商品的同时，带动其他高价商品的销售。但要注意，这些低价的“牺牲品”最好是那些需求弹性较大的商品，能通过销售量弥补低价的损失。

日本创意药房就利用了这种招徕定价法。他们先把一瓶200元的补药定位80元，低价出售，引来消费者纷纷抢购。不但没赔钱，而且盈余每个月都在增长。原因是：药店里不止这一种药，人们以为补药便宜别的药也便宜，形成了盲目的购买心理。

5.习惯性定价策略

某些商品经过消费者重复性购买，性能、质量已经被消费者详细了解并形成了固定的心理价格标准。这些商品在市场上被打上了“烙印”，消费者已经习惯了，他们不想再付更多的钱。这时，销售人员就不要贸然去更改这些商品的价格了，改变的话很容易失去消费者的信任。比如消费者对方便面厂家的联合涨价就很不满意，这个价格不能说提就提，要由消费者、企业和相关的管理机构共同磋商，依照经济规律合理来定价。

6.最小单位定价策略

最小单位定价策略是指销售者把同种商品按不同数量包装，然后以最小包装单位量来定价。一般情况下，包装越小，实际的单位数量商品的价格越高。

销售人员可以灵活利用上述产品定价方法，只要能抓住客户的心理，引客户“上钩”，你的销售任务岂不是很简单？

哥卖的不是商品，而是创意

《天下无贼》里葛优老师扮演的“黎叔”对打劫的人说：“最讨厌你们这些打劫的，一点儿技术含量都没有。”虽然这是一个黑色幽默，但蕴含的讽刺性却颇值得玩味。看看现在那些搞促销的商家，很多都是赤裸裸的，“一点儿技术含量都没有”！

有专家说：一个品牌投入的促销费用高于广告投入是非常危险的，不仅不能提升销量，甚至还会拖垮这个品牌。促销很可能会把积累起来的品牌资产渐渐变得模糊甚至消失。

还有一种观点认为：促销的最终目的是增强短期内的竞争力，在最短的时间内提升销售。促销是一种能使销售量在短期内达到最大化的有利工具，可以有效地扩大市场份额，压制竞争对手。所以，销售者要大力推广。

这两种观点都不能说错，但也要区分产品和市场环境的不同。正确利用促销，不但可以使品牌更具亲和力，还能保证短期内的销售量。但是，现在品牌繁杂、竞争激烈，那些“没有技术含量的”传统促销观念已经落伍了。具体表现在以下方面：1.手段单一、依赖性强

商家促销最常用的促销手段是“三板斧”——打折、抽奖、赠送。现在很多商家把促销当成了取悦顾客的手段，希望通过这些经常性的打折、抽奖、赠送等促销手段来吸引和刺激消费者。其实，顾客记住的不是你的产品而是那些鸡毛蒜皮的小优惠，更谈不上什么培养品牌意识了。

这种手段单一的促销方法，没有长远的品牌规划，消费者很容易流失。以促销支持销售，一旦促销停止，销售马上回落。由此可见，对促销的依赖性太强不是什么好事。

2.攀比求廉、严重趋同

很多商家还存在盲目攀比的心态：看到竞争对手打五折，自己就打四折；对手打四折，自己打三折……推出比竞争对手更优惠的促销措施。结果搞得自己元气大伤，丢了西瓜，拣了个芝麻，付出了很大的成本，却无法从促销活动中得到回报。

还有一些商家搞促销活动的原因更可笑，自己的生意本来就不错，但是看到周围的对手都在搞，自己着急上火，马上也去搞促销。这种行为因为没有促销计划、促销战术和促销目标，很难达到理想的效果。促销的严重趋同化，会让顾客产生司空见惯的心理，起不到刺激销售的目的。

3.随意粗糙、急功近利

促销不能太粗糙，一个没有整体规划意识的促销活动是很危险的！促销要注意形式、时机、具体商品等方方面面的因素。如果太随意，没什么创意，不重视长远计划，很难产生整体效益。

比如“买一送一”，没什么新意，很容易被复制，即使能拉动销量也是短期的。

“宣传单满天飞，赠品当街派”很大程度上会降低顾客的购买信心。

促销确实能起到一定的积极效应，有时候也确实能达到打击对手、讨好消费者的目的。但是面对销售压力，不能完全依赖促销解决问题。

如果营销的时候不得不借助促销手段，一定要改变陈旧老套的“三板斧”模式，打破传统观念。比如“节日促销”是很多商家销售的重头戏，但要注意不能只为了促销而促销，这很容易起到反面的展示作用。

如果一次促销行为不能给顾客留下什么印象，或者没什么好印象，这样的促销行为无疑是失败的。所以，作为一名销售人员要正视促销，努力开动自己的创意思维，力争打破顾客购物的心理阻力，让销售更上一层楼！让促销少一些单调、多一些创意吧！

利用怀旧心理，攫取财源滚滚

人类心理上有一个很重要的特点：面对不断涌现的新鲜事物，若感到不适应的话，往往喜欢“追忆逝水年华”，依托怀旧来寻找一种解脱。在销售过程中，巧妙利用这种怀旧心理，对某些消费群体会产生非常积极有效的作用。

怀旧者所怀旧的东西必然是令人感到刻骨铭心的。我们说利用怀旧心理做销售，要找出一个群体的共鸣点而不是某个人，这样才能更好地定位客户群体，扩大自己的业务范围。这个目标群体往往具有共同经历或者共同体验，只要你能引起他们的共鸣，以这群人的怀旧心理为基点，做一些销售活动，必然能获得很好的效果。怀旧者细分的话，大概有以下几类：

1.年龄在40岁以上的群体

年龄越大，怀旧心理越强。40岁以后生活和工作相对比较稳定，呆着没什么事，总喜欢思考。再加上时代的差异性，他们大部分对现在的“80后”、“90后”有些不适应，也可以说是看不惯。他们追忆的是那个女人梳着小辫儿，男人穿着中山装的时代，喜欢看的是《小城故事》、《马路天使》。和这些客户交谈的时候，适时地提一些过去的美好生活，勾起这些年长客户的回忆，很大程度上能拉近你和客户的距离，让他们感到亲切和温暖，进而产生购买的欲望。

2.有特殊经历的群体

在北京有一家老兵餐厅，餐厅内陈列着老式的三八大盖儿步枪、锈迹斑斑的小钢炮，还有发黄的军事地图、陈旧的军装……餐厅老板利用的就是客户的怀旧心理，牢牢抓住了一些有特殊经历客户的心理需求，生意自然很红火。来就餐的除了真正的老兵，还有他们的家人，还有一些喜欢猎奇的年轻人。

再如上山下乡的知青、共同上过战场的战友、沦落到海外的老华侨……这些人都有着特殊的经历，在他们的生命中，这些都是刻骨铭心的经历。因为这些共同的经历，很容易产生同样的心理需求。只要你能让他们追忆过去，产生共鸣，他们绝对会对你有一种认同感和亲切感。

3.远离或背离以往生活环境的群体大多数成功的大富豪都有过艰辛的创业经历，以前的日子很苦，经过多少年的奋斗，有了雄厚的产业，生活富裕了。但是，他们绝对不可能完全忘记那些对他们来说非常重要的艰苦生活。如果仔细观察的话，你会发现他们的言谈举止、生活方式和消费观念，仍然有从前的影子。贫困的生活也许是他们一生中最宝贵的财富。

虽然现在的生活境况更好了，但那些深深刻在内心的生活体验是绝对不会忘记的。销售人员能做的就是让这些客户重拾过去的东西，让他们回忆过去生活的印迹，让他们流露出怀旧的意识。

不愿改变过去的生活习惯，喜欢沉溺于过去情境中的群体。

现在很多产品更新的频率很快。年轻人大多喜欢追逐潮流；但还是有些人不愿意“跟风”，心理上很抵制，仍喜欢购买那些至少在包装上保留着过去影子的产品，如收集旧钢琴、珍藏古董字画等。

从这四类消费群体我们可以看出，客户的怀旧心理各不相同，依托的物品也多种多样。在宣传和促销时，销售人员要采用不同的策略和有针对性的行动。

举个例子：南方黑芝麻糊就是利用了某些南方客户的怀旧心理，羊肠小道、浓浓的南方口音、扁担和挑子，让那些对南方生活记忆犹新的人们感到亲切和温馨，激起客户一种重返乡土的感觉。

在顾客心理买不到的都是最好的

通常，人们在做任何事情都会有自己最初的欲望和想法，也会通过自己的分析、判断做出决定和选择，而不希望受到别人的指使或者限制。当一个人想要改变另一个人的想法和决定的时候，或者要把自己的意念强加给对方的时候，就会引起这个人强烈的逆反心理，进而采取和他相反的态度或者言行，以维护自己的自尊、信念以及自我安全。从某种意义上说，逆反心理其实是人们的一种自我保护，是为了避免自己受到不确定因素的威胁而树立的一种防范意识。

逆反心理是几乎人人都有的行为反应，差别只在于程度不同而已。在消费过程中，客户也往往会产生逆反心理，销售员越是苦口婆心地把某商品推荐给客户，客户就越会拒绝，这在销售活动中是十分常见的现象。

那么是什么因素导致客户产生逆反心理呢？例如，当客户对某商品特别感兴趣的时候，想要摸摸质地，而这时销售员过来说：“不好意思，我们的样品是禁止触摸的！”这时客户的心里立刻会变得反感，有什么好的，不摸就不摸。于是扭头就离开了。

这就是客户对商品的强烈好奇心受到了阻碍，而导致客户的心理逆反。

还有当客户的心理需要得不到满足的时候，反而会更加刺激他强烈的需要。比如，人们往往对于自己越是得不到的东西，越想得到；越是不能接触的东西，越想接触；越是不让知道的事情，越想知道。

还有一点容易引起客户逆反心理的原因是对立情绪，因为客户一般都会对登门推销的销售员抱有警戒心理，对其表示不信任。这样的话，销售员把自己的产品说得越好，客户越觉得是夸大其词，销售员越是热情，客户越是觉得他虚情假意，只是为了骗自己的钱而已。

例如，在实际销售中，很多销售员往往为了尽快签单，而一味穷追猛打，以为通过密集轰炸就可以把客户搞定，但是这样很有可能会起到相反的效果，令客户产生逆反心理。因为在与客户初次接触的时候，客户常常怀有戒备之心，如果此时只是一味强调己方产品如何如何好，如何如何实用，客户反而会更加警惕，因为害怕受骗而拒绝接受。

客户的逆反心理在具体消费过程中会有如下几种表现形式：（1）反驳。客户往往会故意针对销售员的说辞提出反对意见，让销售员知难而退。

（1）不发表意见。在销售员苦口婆心地介绍和说服的过程中，客户始终保持缄默，态度也很冷淡，不发表任何意见。

（3）高人一等的作风。不管销售员说什么，客户都会以一句台词应对，那就是“我知道”，意思是说，我什么都知道，你不用再介绍了。这样的客户往往给销售员带来一种很大的压抑感。

（4）断然拒绝。在销售员向客户推荐时，客户会坚决地说：“这件商品不适合我，我不喜欢，让我自己先看看。”

销售中客户的逆反心理常常会使推销员陷入尴尬的境地，但是对逆反心理的应用，却又可以激发客户的购买欲望，因为当你不卖的时候他却又会想买。偏偏很多的销售员不懂得客户的逆反心理，在销售过程中，总是只顾自己滔滔不绝地介绍，而不顾客户的感受，结果只能是一次又一次地遭受到客户的拒绝。

某公司的经理私家车已经用了很多年，经常发生故障，已经不能再用了，他决定买一辆新车。这一消息被一些汽车销售公司的推销员知道了，络绎不绝上门推销自己的汽车。

这些汽车推销员滔滔不绝地向经理说自己的汽车是多么多么的好，甚至诋毁经理的车破的不能再破等。这让经理心理很不高兴，产生了反感的情绪，经理反而觉得自己的车是最好的。逐渐打消了买车的念头，不断提高自己的防范意识。

不久，又有一名汽车推销员上门推销，经理想不管这位推销员怎么说，他也不会购买他的车的。结果出乎意料的是，这位推销员说：我看您的这部车还不错，起码还可以用一年半载的，现在换掉未免太可惜了，我看过一阵子再说吧！说完递给经理一张名片。

这位推销员的言行与经理想的完全不同，而自己之前的心理防范一下子失去了意义，因此，逆反心理也就消失了，他还觉得应该给自己买一辆新车。于是，一周之后拨通了那位推销员的电话……

逆反心理既会导致客户拒绝购买你的产品，相反也会促进其主动购买你的产品。

例子中的推销员就是从相反的方向出发，消除客户的逆反心理，从而使他主动购买自己的产品。

逆反心理是人们的一种与常规相反的意识和行动，当销售员拒绝客户购买某产品时，客户反倒非要买来用用，结果使客户自己说服了自己。

前苏联心理学家普拉图诺夫在《趣味心理学》一书的前言中，特意提醒读者请勿先阅读第八章第五节的故事。大多数读者却采取了与告诫相反的态度，首先翻看了第八章的内容，这也是消费者的一种心理的逆反现象。

因此销售员在向客户推销商品的时候，一方面要避免引起客户的逆反心理，从而拒绝购买自己的商品；另一方面，还要学会刺激客户的逆反心理，引发客户的好奇心，让客户产生强烈的购买欲望，你不卖，他就会非要买。从正反两方面来调动客户的积极性，使自己能够销售出更多的产品。

销售员应该认识到逆反心理是每个人都会存在的一种潜在意识，客户也是这样。

客户在购买商品时也会害怕自己做出错误的决定，或者上当受骗。要消除客户的逆反心理，除了减少负面的刺激，还要善于进行立场转换，从客户的角度来说明问题，最终负负得正，促使客户接受你的产品和服务。

流行消费对消费者心理有很大影响我们研究消费时尚与流行，不仅要看到消费心理对消费流行形成与发展的影响，同时也要看到消费流行如何引起消费心理的变化。

消费流行的三个阶段。

消费流行的阶段与产品生命周期相互联系但又有所区别。时尚的周期性循环是以产品的生命周期为基础的。每一个产品都要经过“导人—成长—成熟—衰退”这样4个阶段。流行则要经过“兴起—热潮—衰退”三个阶段。

第一阶段——兴起期。在产品的导入期，流行商品由于其鲜明特色和优越性能吸引有名望、有社会地位的顾客和具有创新消费心理的消费者，他们对商品的使用产生强烈的社会示范效应。

第二阶段——热潮期。流行商品的一个重要特点是能很快形成消费热潮。由于有明星人物的示范作用，产品能在极短的时间内流行起来。许多热衷时尚的消费者纷纷模仿，甚至形成抢购风。市场销售增长率呈直线增长趋势，对市场形成巨大冲击。

第三阶段——衰退期。流行商品与一般商品的最大不同是市场成熟期十分短暂，当新产品在市场大量普及之时，流行的势头已经开始减弱，随即市场进入衰退期。所以产品成熟的同时即意味着衰退期的到来，成熟期与衰退期是交织在一起的。

消费心理对消费流行的影响。

对消费流行产生影响的主要是以下几个社会阶层：第一，高收入阶层。金融业者、企业家、成功商人等。这一阶层人士生活消费支出有很大的选择自由，生活消费表现为高层次、多样化，对购买新商品的态度坚定。他们以强劲的购买力和追求高端产品享受成为流行的制造者。

第二，知名人物阶层。演员、歌星、艺术家等。这些人由于职业特点对新商品比较敏感，勇于购买使用，他们追求的是较高审美价值的商品所带来的心理愉悦，是时尚品牌价值的发现者。从消费心理角度考察，这部分人具有较高的商品认知能力，购买商品追求新颖、美观、名牌，对制造时尚和流行的影响作用很大。

第三，迅速致富的中等收入阶层。个体户、富家子弟及高级白领等。这些人往往为平衡自己的社会地位而表现出较强的炫耀性消费心理，或者具有攀比消费、模仿消费心理，这种消费带有盲目性，当一种新的商品进入市场后，他们会紧跟第一、第二种人的购买行为，由此带动消费流行的发展。

消费流行引起消费心理的变化。

在消费流行的冲击下，消费心理会发生许多微妙的变化，考察这些具体变化，也就成为研究营销心理，搞好市场营销的重要内容。

第一，认知态度的变化。按照正常的消费心理，顾客对一个新事物、一种新产品往往开始持怀疑态度。但消费流行的出现，会导致认知心理的变化，首先是怀疑态度的取消，其次是肯定倾向的强化，三是唯恐落后消费潮流。

第二，驱动力的变化。正常情况下人们购买是出于消费需求，购买动机是比较稳定的，但在消费流行的驱使下，购买的动力会产生改变，如求新、求美、求名、从众等。

第三，价值观念的变化。正常情况下，消费者要对商品比值比价，力求购买经济合算、价廉物美的产品，但在消费时尚和流行浪潮的冲击下，消费者会放弃这些基本原则，明知价格被抬高还是乐意购买，甚至以买高价格的商品为荣。

第四，心理动机的变化。在购买过程中，有些顾客具有惠顾和偏好的心理动机，即对长期使用的产品产生信任感而形成固定购买的习惯。但在时尚和流行趋势的要挟下，消费者会放弃这种偏好的心理动机，转而趋向于使用流行性商品以炫耀或表明自己是跟上潮流的，并非是墨守成规的落伍者。

物以稀为贵，短缺会造成商品的升值我们常常会说这样一句话：“拥有的时候不懂得珍惜，失去后才发现它的珍贵。”

不管是对自己喜欢的东西，还是对自己来说重要的人物，这样的感觉恐怕很多人都会有。而且还有一种状况，可能一件原本对自己没有什么吸引力的东西，当有一天你将要失去它，或者你已经意识到自己很可能得不到它时，这件东西就会在突然间变得很有诱惑力。是什么魔力让人们做出如此巨大的转变呢？是因为短缺。当我们能够获得某种东西的机会越来越少时，其价值就会越发地凸显出来，变得贵重。这种“机会越少，价值越高”的短缺原理，往往会对我们的行为产生很大的影响，而且这种影响是全面的、深刻的。

心理学家曾经做了这样的一个实验：他选取了10个人，分别与他们面对面的进行谈话。在谈话期间，心理学家会尽量地讲一些比较有兴趣的话题来吸引试验者，同时，他还安排人在他们进行谈话的时候，给试验者打电话，看看试验者会有什么样的反应。结果发现，10个试验者虽然并不知道是什么人从什么地方打来电话，但是都会从中断与心理学家的谈话而是有选择的去接电话。即使打来的电话并不重要，且交谈的内容也没有与心理学家的内容精彩和有趣，但是再有电话打来，他们还是会接。即使不接，也不会像之前那样专心地与心理学家进行交谈了，明显变得有些坐立不安，因为他们心里总是惦记着那个电话是谁打来的。

相比而言，打来的电话似乎比心理学家的谈话更具有吸引力，这是为什么呢？因为每一个试验者都会想，如果自己不接电话的话，就有可能不知道打电话的人是谁，并因此错过了打电话者所带来的信息，并且一旦错过，就可能永远也没有补救的机会了。

因此，电话一响，试验者就会中断谈话而去接电话。

这个实验告诉我们，可能失去某种东西的想法会对人们采取什么样行为产生很大的影响。而且还有一点，那就是害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们产生的激励作用更大。如你想让对方接受你的某种建议或者要求，告诉他如果不接受就会造成什么样的损失，要比告诉他们接受以后能够得到什么样的好处更容易说服对方。例如，某医院为了鼓励人们定期去医院做身体健康检查，在免费发放的宣传册上是这样写的：“如果你每个月都没有花时间到医院做身体检查，那么你可能就会失去一种健康保障。”而这样写，明显比写“如果你每个月都花些时间到医院做身体检查，那么你就可能会得到一种健康的保障”更能够说服人们，其效果是有明显不同的，这就是短缺心理给人们造成的巨大影响。

我们知道，在现实生活中，很多人喜欢收藏一些古董等东西，而那些古董之所以价值连城，主要原因就是因为它们稀少、罕见，不容易获得。如果类似的古董到处都是，那么它们也就不值钱了。因此，通常来说，当一样东西开始变得越来越稀少时，它就会变得更有价值，这就是我们平常所说的“物以稀为贵”的现象。甚至一些原本不完美的、一文不值的东西，会因为稀少或者独一无二，而变成重金难求的珍品，例如，印刷模糊的邮票、打磨失败的美玉、两次冲压的硬币、有残缺的瓷器等。因为稀少，因为有瑕疵反而比那些没有瑕疵的物品更有价值，更受到人们的青睐。

这说明，短缺因素对物品的价值会起到很大的影响作用。而利用这原理，我们则能够达到给人施加压力，使之顺从的目的。在现实生活中，人们常常会使用“数量有限”的策略，当销售员告诉顾客某种商品供应比较紧张，不能保证一直有货的时候，就会促使客户及早地采取行动。

杰克是个很出色的销售员，他在向客户推销的时候，总是能够巧妙地运用短缺远离促使客户尽快地做出决定。

杰克是某百货公司的推销员，他先后推销过十年的商品，虽然面对客户不同，但是不管推销那种商品，都能够取得不错的业绩。他总是和客户先生这样说：“先生，这种引擎的敞篷车在本地决不超过10辆，而且厂家里面已经不再生产了，错过了这次机会，以后想买也买不到了。”“这种厨具就只剩下最后两套了，而另外一套您是不会选择的，因为它的颜色不适合你，所以这套厨具非你莫属。”“您也许应该考虑一下多买一些，最近这种商品十分的畅销，工厂已经积压了一堆订单，我不敢保证您下次再来的时候还有货。”……

这样的说辞无疑是十分有效的，客户在其影响下，为了使自己不因为买不到而后悔，总是会果断地做出选择，先将自己喜欢的商品占为己有，这样才能够安心，这就是杰克的成功之处。

数量有限的信息确实会对消费者的购买决策产生有效的影响，因此，如果销售员能够将这种策略合理地应用到商品的销售过程中，则会有效地促进销售。当销售员发现客户对某种商品感兴趣的时候，如果能对其进行巧妙的引导，在说明商品质量可靠、价格实惠的同时，不妨再加上这样一个善意地提醒：“这款商品刚刚卖出一套，这恐怕是我们这里最后一套了，如果错过，就需要等到一个星期以后再来了。”客户听到这样的话，往往会在害怕买不到的心理作用下，迅速地做出决定，先买回家再说，不能让别人抢先。因为拥有它的机会变少了，而其对客户的重要性也就大大提高了。

时尚元素，是每个顾客不断追求的目标现在人们购物不仅考虑经济因素，还要考虑很多社会方面的因素。社会生活的多样化，直接影响了人们的消费观念。尤其是那些带有时尚特色的心理追求，一旦被社会承认，就会形成一种消费倾向的流行。

这种消费时尚的流行也就是人们所说的“赶时髦”，像在改革开放初期，年轻人都喜欢穿喇叭裤，就像《与青春有关的日子》里的“冯裤子”那样。那时候的人们比起现在更喜欢流行，毕竟受到的物质冲击还比较小。

流行都是由群体中的相互模仿促成的。你看见他穿这件衣服很好看，明天我也买一件，越来越多的人投入进来，产生了群体性的模仿，进而产生消费流行，所以很大程度上，模仿心理奠定了消费流行的基础。

时尚性的购买行为大多是受外界环境影响，如社会风尚的变化而引起的。购买者的心理往往被这种社会性的“时尚”同化。表面上看，这些“时尚消费者”力图通过所购买的商品来达到引人注目的目的，其实，这些消费者更容易被聪明的商家“忽悠”，他们会尽力夸大顾客的审美能力和判断能力，将其形象尽力美化。

时尚性消费很容易受感情的驱使，一般体现的是人们对美好生活的向往。销售人员要特别注意顾客的这种对美的渴望和对流行追求的趋同心理。因为，希望自己“时髦”的需求大多建立在物质水平逐步提高的过程中，通俗地讲，追求时尚的人大多手头比较宽裕。

这种时尚性消费体现的是人对自我实现的心理满足，是消费者希望自己与时代同步、赶上甚至超越时代潮流的心理需求。如能根据这样的心理需求，推广好自己的产品，一旦形成时尚型消费，必然会出现大批的购买者。

很多情况下这种时尚性消费具有短期性，短时间内可以形成大量需求，再过一段时间很可能被别的更流行的产品或服务取代。比如跳舞毯这种商品就很典型，维持的时间比较短暂，只有短短几个月。这就要求销售者具有敏锐的眼光，在倾力“打造时尚”的时候考虑到以后的长远发展。

诺基亚引导的“手机换壳热”相对来说比较成功，把壳子换成极具个性的样子深受年轻人追捧，也为诺基亚手机的销售立下了汗马功劳。这样的“换新装”模式甚至已经渗透到了其他消费品领域。

销售人员要善于把握顾客的求新、求变意识和希望突出自己的个性、展现自我的风采、与时代同步的心理需求，能做到这一点，就能成功地激发消费者的购买欲望。

实际上，这样的购买行为往往会成为时尚的开端。

所谓“三十六计，攻心为上”，不管什么时尚的东西，必先让顾客“心动”，这个心动的过程是改变顾客认知的过程。有些顾客并不认同你说的什么“时尚”商品，你怎么办？你能做的是从品牌的层面和产品的质量上来“诱惑”消费者。

任何一个消费者的大脑中都有一个品牌仓库，这个仓库代表的是时尚和品位，这正是你需要诱发的核心内容。加入时尚的队伍，你才能变成一个时尚的人。销售人员要对客户强力灌输自己的品牌意识，把自己的产品也加入到顾客心目中的“品牌仓库”

里！

抓住客户的兴趣点，不断刺激让其购买星期天，一对夫妻和售楼员约好去看一套房子。看房子之前，丈夫对喜欢游泳池的妻子说：“千万不能让售楼员知道你喜欢游泳池，让他知道咱们就没办法杀价了。”可惜，丈夫的忠告并没有起到什么作用，妻子“一不小心”就被售楼人员给套了出去……

这位先生说：“啊，这房子漏水。”售楼员就会对女士说，“太太您看，后面的游泳池是不是很漂亮？”先生又说：“这个房子好像那里需要重新整修一下。”售楼员对先生微笑了一下，转过头继续对那位只顾盯着游泳池看的女士说：“太太，这个游泳池非常适合您这样苗条的人保持身材……”售楼员总是把问题有意无意地引到游泳池上，这位太太很“顺从”地回应：“对！对！对！游泳池！买房子我最看重的就是游泳池！”

结果也是显而易见的了，这套并不便宜的房子被卖了出去。

正因为销售员看出了这位太太对游泳池的特殊喜好，才能找到客户购买的关键点，这样，你说服顾客的概率就会大大增加。这个关于游泳池的故事不正是“反复刺激客户购买关键点”对销售是十分有效的最好证明吗？

这也是著名的陈安之恋爱致富法则中很重要的一点——找到顾客购买的关键点！

我们必须相信这句话：每一个顾客都有一个key buying point，也就是找到顾客对你的产品的兴趣发生点。不管你的产品有多少个自以为可以吸引顾客的理由，面对每一个具体的客户，必须因人而异，因为对顾客来说可能只有一项对他来讲是最重要的。如果抓不住这个最重要的关键点，再多的功能和优势都没用！

那如何才能抓住顾客的这个关键点呢？先站在顾客的角度去想问题，然后掌握顾客的心理：

1.顾客希望受到重视

作为一个销售人员，我们要明白给你发薪水的不是你的老板而是你的顾客！只有顾客才能让你继续生存下去，所以，我们必须去真正地关心、重视顾客，聆听他们内心真正的想法，那些他们想说而没有说出的话。

2.顾客希望被“特殊化”

当你不能满足顾客的需求，让他感觉你或你的产品不行的时候，你已经完了。顾客总是希望你能给他做一些“特殊”的安排，特别关照他们，更好地满足他们的需求。这个特殊的地方也许就是顾客的“关键点”！当我们用所谓的“规定”来拒绝顾客时，也许顾客已经做好了“另选他家”的决定。事实必然是这样的，当你满足了顾客看似“无理”的要求，顾客对你的印象马上就会提升到一定的高度。即使结果不是很乐观，让他看到你的诚意，也许你还能获得他的长期信任。

3.顾客希望一次性解决问题

顾客总是希望能一次性解决问题，而不是跑来跑去。你能做的是为他出谋划策，联系各个方面，尽量帮助他解决问题。以客户为中心，把客户的需求放在自己心里，而不能仅仅当作一句口号！

4.顾客只是希望真诚的补救

如果出现了错误，顾客希望能尽快得到有效的弥补和改正。当你出错的时候，最好让顾客知道：“我已经知道自己的错误了，我会马上去补救的。”让顾客认识到你的真诚和努力，也许他根本就不会在乎你犯的错误。

弄懂了顾客的心理，才能更准确地抓住顾客在购物过程中的“购买关键点”。瞄准这个点，反复地加以刺激，就像打靶子一样，“打中10环”才是我们的真正目的！

销售要紧紧抓住：时尚流行方式与心理定势消费时尚的流行方式。

消费时尚的流行方式大致有三种：（1）自上而下的流行。由社会上有地位、有身份、有经济实力的上层人士率先倡导或者实行，然后逐渐向下传播，最终形成流行的时尚。这就是我们通常所说的“上行下效”。（如明星时装、发型）

（2）自下而上的流行。由社会下层消费者最先使用，逐渐扩散，为社会各个阶层所接受，最终演变成一种时尚。（如牛仔服）（3）横向传播流行。由某一阶层、某一地区率先推出，引起其他阶层和地区的响应而形成流行时尚。（如意大利皮装）时尚表现的心理定势。

时尚作为在一定时期内一定消费者群体中流行的生活样式，它具有反常规的特点，一方面，往往以“新”和“奇”吸引消费者的注意，另一方面又具有时间性．在流行一段时间后会被另一种时尚所代替，所以俗语中又把它称之为“时兴”。时尚本身不是心理定势，在时尚背后推动时尚形成和流行的，由一定的心理活动所形成的准备状态才是心理定势。这种心理定势的特点是同中求异和异中求同。

（1）同中求异，指的是人们不满足已有的生活样式，想在某些方面有所突破，这是时尚形成的起始原因。那些满足了基本生存需求的人们，都存在着一种创造新生活的愿望与冲动。但只有那些勇于创新、处在时代潮流前列的佼佼者才能成为倡导时尚潮流、引领生活方式的先锋人物。

（2）异中求同，一种兴起的时尚和原已习惯的生活模式出现差异的时候，人们普遍害怕成为落伍者，害怕被人瞧不起而向新的时尚趋同，这是时尚之所以成为“流行”

生活样式的真正原因。

在市场营销的过程中，关注流行的趋势、洞察时尚的走向成为企业的一项战略任务。我们曾经把它概括成“人无我有、人有我新、人新我廉、人廉我转”的经营之道，这里的“人无我有、人有我新”就是一种对时尚的利用。只有把握了消费时尚与流行的心理定势，理解时尚背后消费者的同中求异、异中求同的心理特点，才能做到顺应时尚而不是盲从，把握趋势而有创新。