二、传播学
传播，是指人类通过符号和媒介交流信息，以期发生相应变化的活动，它伴随着人类社会的产生和发展而不断演进，是构成人类活动的一种特有现象。传播学就是在此基础上形成的一门学问，是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。传播学作为人文社会科学的基础学科，对其他学科的影响力不容小觑。可以说，一切有关人类生活的研究都不可避免地涉及这门学科。阅读推广是以“倡导阅读，弘扬文化”为主题的信息传播活动，是信息符号传送并且相互作用的过程，是一种基于传播学的信息推介行为。
（一）阅读推广与知识传播
知识是传播的重要物质基础，是传播赖以生存和发展的根基。知识传播是指知识信息通过跨越时空的扩散，使不同人群之间实现知识共享的过程，知识传播的本质就是把知识从其形式上的拥有者通过各种媒介传送给知识的接收者，使知识的接收者能够充分了解和分析所需的知识。社会的文明和进步需要知识跨越时间和空间的传递、延承，知识只有通过传播，人们才能了解、学习和掌握，进而人们才能用习得的知识更好地为社会服务，促进社会的持续发展。
阅读推广是一种知识传播，是公益性的社会教育活动，也是传播社会文化的重要手段之一。在信息高速发展的今天，知识更新速度飞快，人们对知识的渴求愈显迫切，这时急需一种指向性的阅读推手来激发大众的阅读兴趣，指明其阅读方向。阅读推广机构正是这样一个促进全民阅读的推手，它包括政府部门、出版社、学校、书店、图书馆等，这些机构兼具传递情报信息的功能和传播文化知识的教育功能，因此阅读推广机构在很大程度上肩负着满足社会大众信息需求和知识需要的重任。知识传播是人类文化得以保存和发展的基础之一，知识靠后天习得，因此知识的延续与发展有赖于文化的教育与传播.从这个意义上来讲，阅读推广机构所进行的阅读推广活动正是文化传递、保存和延续的一种方式。在时间维度上，阅读推广通过人类的代际相传使文化得以传递；在空间维度上，它通过地域的平行转移使文化得以传播。因此，可以说阅读推广是一种面向社会的公开性的知识传播。
（二）阅读推广的传播模式
阅读推广无疑是一种传播现象，拉斯韦尔经典的“5W”（即Who，Say What，In Which Channel，To Whom，With What Effect）传播模式就鲜明地概括了阅读推广的五大核心要素，即阅读推广主体、阅读推广内容、阅读推广渠道、阅读推广对象和阅读推广效果。
阅读推广活动中的传播者就是阅读推广主体，包括阅读推广活动的倡导者、组织者、实施者、支持者等，是整个阅读推广活动中发起并承担主要责任与义务的社会组织或个人；阅读推广内容是指根据阅读需求整合各种阅读资源推荐给适合的人，具有因材施教、因时制宜的特点；渠道是信息传递所必须经过的中介或必须借助的物质载体，阅读推广渠道是多样化的，为普及阅读提供了更多的可能性，包括传统推广媒介（比如报刊、印刷品、标志等）、电子推广媒介（如广播电视、电子书刊、多媒体等）、设施推广媒介（如移动架栏、固定架栏、推介书架等）、网络推广媒介（如电子邮件、网站、微博、微信等）等；阅读推广对象是传播活动的受传者，也就是阅读推广的目标群体，这类群体具有受众性、广泛性、差异性、反馈性等特点；阅读推广效果是指受众在接受推广内容后在其认知、情感、行为等层面做出的反应，是阅读推广产生的影响和结果，是检验阅读推广活动的重要尺度。
事实上，阅读推广并不是一个简单的线性传播活动，阅读推广应该是一个变量众多的社会互动过程，它受社会作用力之间互动及社会心理因素之间互动的影响。阅读推广有自己的传播动机，受众对媒介和信息的选择也有各自的特点，而受众的反馈信息更是阅读推广活动中的重要一环。
（三）基于传播学的阅读推广实现要素
1.推广人物
1951年，美国心理学家卡尔·霍夫兰（Carl Hovland）根据对信源的可信性与说服效果关系的实证研究结果，提出了“可信性效果”的概念，即信源的可信度越高，其说服效果越大；反之，可信度越低，说服效果越小。[10]而可信度主要取决于两个要素：一是传播者的信誉，二是传播者的专业权威性。因此，阅读推广的效果很大程度上取决于推广人物的可信度。如果受众认为传播者是一位很有威望的人，那么，他对受众的影响就会产生很大的强度。这表明：传播者专业权威形象能够提升自身的魅力和公信力，能够让受众乐于信任和接受其传播的内容。
阅读推广要实现大众化的宏伟目标，推广人员应具备以下要素。首先，应该具备传播学中的“守门人”意识，以提高责任心。守门人也就是对整个推广计划进行把关的人，他在文化传播中可以决定什么性质的信息可被传播、传播数量以及如何传播等。其次，建立专业化队伍，推广人员必须经过专业的培训，建立合理的知识结构，加强专业素养和媒介素养以提高权威性。最后，应该加强个人的道德修养以提高信誉度，尽可能避免单向灌输，争取平等的双向交流，重视受众的心理和反馈信息。推广人员必须有扎实的业务水平，善于利用娴熟的人际传播技巧挖掘受众的潜在需求，使传播内容与之相耦合，尽可能在受众心中建立信任感和亲切感。由此，阅读推广人员才能通过德业双馨的个人魅力更大化地发挥“可信性效应”的积极作用，进而追求阅读大众化的最佳效果。
2.推广素材
丰富的阅读推广素材和有特色的推广形式是受众喜闻乐见的，由于人民大众受其科学文化水平和专业知识的局限，他们更喜欢接受通俗易懂、简单有趣的信息。因此在阅读推广素材的加工上有一定的要求，首先要使推广内容趋于通俗化，推广标语和内容力求简短有趣、接地气，能引起感情共鸣，比如在做推广标语的时候可以有针对性地巧用谚语、成语、歇后语、流行语等。通俗化的推广内容有利于受众理解和掌握，提高推广内容的可接受性。
丰富推广素材还要求提高推广内容对现实生活的有益性。不同的受众在接收信息的时候有不同的社会需求，有些是为了解决生活中遇到的难题，有些是为了社交的需要，有些是为了学习研究需要，有些则是为了娱乐消遣的需要。
阅读推广素材重点是要求加强文献信息的完备性。如图书馆，它吸引读者的一个重要因素就是信息的完备性。因此阅读推广机构应该注重分析受众的信息需求，并进行不同分类，如生活类、大众读物、学术文化类等，各个阅读推广机构要善于资源共享。
3.推广渠道
随着信息化的快速发展、网络的迅速普及，阅读推广活动同样需要积极利用各种现代信息技术来挖掘传统媒介潜力，拓展新兴媒介优势，以提高信息的传递能力和利用能力。
随着信息化浪潮的席卷而来，受众的阅读兴趣和方式发生了很大的变化，要成功应对这样新的挑战，各大阅读推广机构应该做到以下几点。首先，充分利用网络平台，为受众提供多元化的阅读平台，加快改革步伐，在机构平台主页建立导读系统，加强所藏资源的数字化进程；加强与其他阅读推广机构的合作，实现资源共享。其次，充分借助手机及其他电子产品平台，为受众打造新兴的掌上图书馆。随着屏幕用户队伍的不断扩大，各推广机构应适时推出掌上图书馆业务，用掌上平台提供丰富的电子图书资源和共享工程的信息资源。再次，各阅读推广机构应该积极主动建立图书流动站，为受众创造图书馆服务网点，供其方便快捷地畅读精品图书。最后，加强与新闻媒体、出版发行部门、相关公益机构的通力合作，共同促进阅读推广活动的广泛开展。
4.运行机制
完善的运行机制有助于工作的顺利开展、计划的长期实施、目标的全面实现。运行机制的完善需要重视制度建设，健全推广机制，打牢工作基础，由此实现阅读推广活动常态化。
设立专门推广机构，设置专职人员和专项经费，统一筹划、协调、运作、开展活动；确立评估体系指标，具有指导阅读活动开展、多点观测及检验评估的功能；科学制订计划，在策划中重点突出主题、精心设计图案，做到活动计划的长短结合，形成品牌；建立激励机制，重点坚持以人为本与“四性”（目的性、系统性、针对性、适度性）原则，激励手段主要有物质激励、精神激励等；健全管理机制，提高管理水平，加强保障力度，健全人员招募、培训、管理、激励等工作机制，推动和规范阅读推广活动有序开展；完善反馈机制，受众不仅是传播媒介积极主动的接近者、参与者，还是传播效果的“显示器”“晴雨表”，在传播活动中扮演着非常重要的角色。受众的反馈意见是对推广活动的有效评价，是检验和衡量信息、推广效果的基本依据，是改善推广机构决策的重要凭证，对下一次推广活动有调节、修正、指导的作用。