模块二 营销调研——抓住旅游业的营销机遇
旅游企业的市场营销环境瞬息万变，旅游者的需求及特征也是不断变化的，本模块将围绕旅游市场营销环境和旅游消费者行为，试图从环境、企业、消费者三个维度向同学们讲述它们的科学构成及调研分析方法。
【学习任务】
任务一 旅游市场营销环境分析
任务二 旅游者消费行为分析
任务三 市场调研实施
【实践任务】
1.某旅游企业SWOT分析报告；
2.游客模拟访谈；
3.旅游市场实地调查与实践；
4.针对某旅游企业或产品的市场调查报告撰写。
【能力要求】
1.能够准确描述旅游市场营销宏观环境和微观环境的内容板块，可以运用SWOT分析方法对某旅游企业或旅游产品展开系统的分析与判断；
2.在实地调查中可以运用6W1H的研究模式，进行调研计划的设计；能够运用“心理暗箱”模式解释旅游消费者行为的差异；
3.能够准确描述旅游消费者购买决策的过程，以及影响消费行为的个人因素和心理因素，并用举例的方式描述其内涵；
4.能够针对不同的调研项目设计并制作调查问卷、访谈提纲，同时掌握访谈法和德尔菲法等的技巧，能够通过团队协作的方式实施针对企业或游客的网络调查和实地调查，并撰写专业的旅游市场调查报告；
5.能够运用市场预测的方法，对旅游市场进行较为准确的判断；
6.能够以团队协作的方式完成本模块的所有实践任务。
【开篇案例】
单身90后旅游“大数据”：旅行中拍照、社交APP“一个都不能少”
资料来源：搜狐新闻 旅游频道
在90后逐渐成为旅游市场主流消费群体的当下，还处于单身状态的90后的旅游消费又有怎样的特征？近日，途牛发布的《90后旅游消费报告》作了分析。
——和谁玩比去哪儿玩更重要
90后生活条件相对优越，在成长过程中享有的物质资源丰富，因此，他们对消费体验有着更高的要求，度假休闲旅游受到90后追捧，尤其是对个性化、定制化休闲度假产品情有独钟。
目前，途牛旅游网客户结构中，90后占比约30%，这一比例还在持续上升，其中，单身状态的90后客群占据了不小比重，主要来自北京、上海、南京、天津、广州、深圳、杭州、成都、武汉、苏州等一二线城市。
在出游群体组合方面，单身90后的偏好也与其他年龄段客群有着较大的差异，跟谁去玩远比去哪儿玩更重要。他们更加喜欢和好友组团出游，这一类型出游组合比例高达71%，与志同道合的小伙伴组团游成为一种潮流。此外，一个人背包旅游也逐渐成为常见现象，其凭借较少行程约束、不用顾虑他人等优势受到不少90后青睐。途牛旅游网数据显示，2018年以来，90后1人出游总人次相比去年同期增长10%。
在出游方式选择上，单身90后较为青睐自由行，同样也不排斥跟团出游，但更多会挑选带有自由活动时间的半自助游线路，并加购当地玩乐项目如门票、餐厅、乐园等来定制自由活动行程，“边走边订”成为其出游消费中的一大特色。此外，微信等社交软件、抖音等短视频APP以及手机、单反等成为其出游过程中必不可少的工具，基于社交和分享的旅行更容易让他们获得认同感。
——体验当地生活为主要目的；更青睐登山、户外、露营等项目
从当下单身90后旅游消费趋势看，传统的观光活动已经无法满足他们的消费需求，体验当地生活逐渐成为大多90后的旅游目标。
途牛旅游网调研数据显示，在体验当地生活的选项中，97%的单身90后会选择走街串巷、逛集市；去往夜市感受当地特色美食的占比高达90%；观看当地特色演出的同样不在少数，占比为87%；约70%的游客会通过与当地人聊天的方式了解当地生活；同时，短时间住在当地也获得了近一半游客的青睐。
在出游主题的选择上，登山、户外、露营、水体娱乐和温泉等项目较受单身90后青睐，其中，户外类项目近几年热度上升较快，也有越来越多的旅游产品逐渐加入户外元素来吸引年轻游客。在途牛热卖的产品中，国内方向，以“青海湖+茶卡盐湖+卓尔山+门源+祁连双飞5日游”为例，行程中除了深入体验当地的美景外，还包含骑行、徒步、摄影、篝火、航拍等诸多项目，这类轻户外线路非常适宜年轻人出游。出境方向，如“日本东京-富士山-京都-大阪6日游”“日本京都-奈良-大阪5或6日游”两条线路，截至目前客户满意度分别高达97%和100%，行程中均含有2天自由活动时间，游客可自行参加9月7日起环球影城推出的万圣节特别活动，也可前往当地温泉泡汤放松身心。
——国内长线游、出境游人气旺；错峰游、分期旅游日益流行
从过去一年单身90后的消费情况看，国内长线游、出境游普遍受到青睐。其中，云南、海南、福建、四川、广西、陕西、湖南、西北连线、西藏、广东成为国内长线游人气方向前十名；出境游热门目的地前十名分别为泰国、日本、印度尼西亚、新加坡、土耳其、埃及、德国、法国、瑞士、意大利。
在出游时间安排上，不少单身90后由于自身时间较为自由，因此更倾向于选择错峰游节省开支、提升出游体验，并且愿意利用年假、调休以及周末短途旅游。从具体出游时间分布来看，9月和10月中下旬是单身90后错峰出游高峰期。9月气候宜人，比较适合外出度假，同时较暑期旺季而言，旅游产品价格降幅喜人；10月中下旬，赏秋主题的错峰游最受关注；此外，受年底“年假清零”因素影响，12月中上旬错峰游热度也居高不下。
