任务一 旅游市场营销环境分析
在旅游行业中，旅游企业是否能适应不断变化的旅游市场营销环境，是旅游企业能否生存和发展的关键。本节内容将从宏观及微观两个角度讲述旅游市场营销环境的科学构成，同时向大家讲述旅游市场营销环境分析中所用到的相关方法。
【任务导图】
【案例导入】
回归19年，澳门旅游吸引力再上台阶
资料来源：人民网-人民日报海外版（2018年12月28日）
问题导入：结合案例，请大家谈一谈澳门旅游业的发展都受到了哪些因素的影响，这些影响因素是否也影响着我们的旅游市场营销环境。
一、什么是旅游市场营销环境
（一）旅游市场营销环境的含义
市场上，任何企业个体都生存于一定的环境之中，企业的营销活动不能脱离周围的环境而孤立进行。对旅游企业来讲也不例外，旅游企业的营销活动要以环境为依据，并且需要主动地去适应环境。旅游企业通过了解和预测环境因素，不仅可以主动地适应和利用环境，而且还可以透过营销，努力影响外部环境，使环境有利于旅游企业的生存和发展，有利于提高旅游企业营销活动的有效性。
旅游市场营销环境是指一切影响和制约企业营销活动的外部力量和其他相关因素的集合，是影响旅游企业生存和发展的各种外部条件。简而言之，旅游市场营销环境是指影响旅游企业营销能力和达成目标的各种因素的总和。
【同步案例2-1】
1977年，美国洛杉矶有位名叫布鲁姆的人想要谋求发财之路，于是他以25万元的价格购买了一项专利，生产一种名叫“丽莎”的玩具小熊，它是1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后两年，布鲁姆和他的公司致力于“丽莎”的推销，他们把丽莎的商标使用权出售给58家公司，成千上万的“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货商店，还有十几家杂志上也出现这种小熊的形象。
一切都在布鲁姆的计划中，“丽莎”的销路非常好，布鲁姆预计他这次业务的营业收入有五千多万美元。然而意外的事情发生了，由于苏联入侵阿富汗并拒绝撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，丽莎在美国市场成了一个被美国民众厌恶的象征，市场上再也无人问津，布鲁姆的五千万也化为了泡影。
旅游市场营销环境既包括企业外部因素，也包括企业内部因素。旅游企业所面对的环境因素经常处于变动之中，并且许多变动往往由于其突然性而形成了强大的冲击。旅游企业虽然无法控制这些因素，但并不意味着无所作为，在市场营销理论看来，旅游企业完全可以运用自身的力量和公共关系来影响市场环境，进而改变环境。
【课堂互动2-1】
材料背景：有人说，现在很多旅游企业的寿命越来越短。也有人说，旅游市场的发展就像大浪淘沙，千千万万的中小型旅游企业在大潮中新生、成长又消亡。100年前的日本百强企业，现在只剩下一家。中国在1987年评出来的中国百强，现在还存在的也不到20家。你也许会问：“为什么会出现这样的状况？”答案在于许多企业都无法在环境变化的时候，把握住变化的方向并及时地调整自己。
提问：
1.你认为什么是环境，环境包括哪些要素？
2.这些要素有哪些值得关注的变化趋势？以其中一个要素为例，说明它会对旅游市场营销产生怎样的影响。
3.怎么把环境中的各种变化和旅游企业的市场营销联系在一起，并能够作出正确的营销决策？
组织方式：以小组为单位开展15分钟的主题讨论，每一组的环境要素举例不可重复，讨论结束后，由小组代表在班级内分享总结内容。
（二）旅游市场营销环境的分类
1.微观营销环境和宏观营销环境
按照环境对企业营销活动影响因素的范围划分，我们可以将其划分为微观营销环境和宏观营销环境。（图2-1）
宏观环境通常指影响旅游企业营销活动的社会性力量与因素，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然等。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。
微观环境通常是指与旅游企业营销活动直接相关的各种参与者，包括旅游资源供应者、旅游中间商、顾客群、竞争对手、社会公众及旅游企业内部影响营销协作的各部门。微观环境往往与旅游企业有着直接的经济联系。微观环境和宏观环境之间不是并列的关系，而是主从关系。微观环境受制于宏观环境，微观环境中的所有因素均受到宏观环境的各种力量和因素的影响。
图2-1 旅游市场营销环境的构成
2.长期环境和短期环境
按照对企业营销活动影响的时间划分，可分为长期环境和短期环境。
一般来说，长期环境是指对旅游企业营销活动的影响时间在一年以上的环境，短期环境是指对旅游企业营销活动影响时间在一年以下的环境。
【课堂互动2-2】
“水可以载舟，也可以覆舟”，环境力量的变化既可以带来营销的机会，也可能形成某种环境的威胁。请问大家是怎么理解这句话的？
组织方式：4人一组，以小组为单位开展5分钟的思考与讨论，由小组代表在班级内分享本组的答案，建议用生活中的营销案例来回答这个问题。
（三）旅游市场营销环境的特点
1.客观性
旅游企业的全部营销活动都不可能脱离它所处的环境而发生，企业只要从事营销活动，就会受到各种因素的制约。旅游企业在从事市场营销活动时，虽然能认识、利用营销环境，但无法摆脱各种环境因素的影响和制约，也无法控制营销环境。因此，旅游企业必须随时准备应付所面临的各种客观存在的挑战并把握环境变化带来的机遇。
2.差异性
旅游营销环境的差异性主要体现在两个方面：其一，不同的旅游企业受不同环境的影响；其二，同样的环境因素，对不同旅游企业的影响不同。由于环境因素的差异，旅游企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。比如，中国酒店业曾受亚洲金融危机的影响出现了全行业亏损，很多酒店为了争取客源纷纷采取了低价竞争的策略，整个饭店业效益整体下滑，而凯莱国际酒店集团就率先采用现代价值竞争的手段，提供额外的服务项目，以物超所值的产品和服务赢得了消费者的信任，有效地提高了企业的经济效益。
3.关联性
旅游市场营销环境是一个多因素的集合体，各种因素之间存在着不同程度的关联性，这种关联性主要表现在两个方面：一方面旅游市场营销环境的各项因素之间不是孤立无关的，而是相互影响、相互制约的。比如同步案例2-1中提到的，受美国政治环境的影响，从布鲁姆手中买走了“丽莎”销售权的经销商，也和布鲁姆一样，受到重创。另一方面，旅游企业的营销活动不仅仅受单一环境因素的影响，而是受多个环境因素的共同制约。例如，一个国家的法律环境影响着该国的科技、经济的发展速度和方向，而科技和经济的发展又会引起政治经济体制的变革，进而促进某些法律、政策的相应变革。
4.动态性
旅游业是一个综合性的产业，受环境的影响尤其明显。市场营销环境的各影响因素随着时间的变化而变化，而多因素变动的各个状态的多重组合，形成了非常复杂的多样化动态环境，导致旅游市场营销环境会不断发生变化。通常来讲，科技、经济等因素对旅游企业的影响相对短暂且跳跃性大，而人口、社会文化、自然等因素对旅游企业营销活动的影响相对长期且稳定。
5.不可控性
一般来讲，对于旅游市场营销环境的宏观因素，单个旅游企业是根本无法控制的，只能在很小的程度上对某些方面进行影响。而对于微观环境中的外部因素，旅游企业也是不能控制的，只能积极进行引导，或一定程度上对其进行影响。旅游企业能够控制的只有微观环境中的内部因素。旅游市场营销环境虽不可控制，但它对企业营销的成功与否起着重要作用，旅游企业应时时关注环境因素的变化，善于把握机会。当遇到环境威胁时，旅游企业若能准确衡量利弊、运筹得当，则可减轻甚至避免环境威胁，有时甚至能转危为安。
【同步案例2-2】
海底捞：“小危机”里的“大文章”
2017年8月27日，海底捞出事了！然而仅仅几个小时后，危机公关就变成了事件营销。
海底捞是一家在各地拥有百余家直营餐厅的大型跨省餐饮品牌火锅店，生意一直火爆。然而，2017年，据法制晚报记者在海底捞两家门店暗访近4个月发现，其劲松门店、太阳宫门店存在老鼠在后厨地上乱窜，打扫卫生的簸箕和餐具同池混洗，用顾客使用的火锅漏勺掏下水道等问题。记者陆续在海底捞劲松店后厨的配料房、上菜房、水果房、洗碗间、洗杯间等各处均发现了老鼠的踪迹。有的老鼠会爬进装着食物的柜子里。
海底捞的后厨事件曝光后，在网络舆论中心引起了轩然大波。海底捞一直被奉为餐饮界的“神话”，如今因为老鼠等食品安全隐患而迅速破灭，很多人表示难以置信和愤怒。这就相当于饮食业的标杆出了问题。海底捞高大上的形象瞬间倒塌。其实，不管是小餐馆，还是明星大牌的餐饮企业，后厨卫生的问题一直都存在。海底捞的食品安全危机的爆发，在另一个层面上也揭示了餐饮界除之不尽的卫生顽疾。
一般来讲，企业一旦爆出丑闻，都会出现其品牌及企业形象会受损，公司的股票及运营会受到打击，利益相关者投诉及要求赔偿等一系列的不良反应。可是，万万没想到的是，海底捞的声明一发布，原本的民怨沸腾瞬间扭转为“当然是选择原谅它”。
从反应速度来看，暗访新闻曝光后，海底捞大约在4小时后发布道歉声明，基本符合舆情处理的“黄金四小时”，并在不到3小时内，确定处理方案并公之于众。海底捞除了在时间上做到少时、快速，还在问题处理的态度上做到了真诚。
危机一曝光，海底捞在第一时间内就承认了媒体所曝光的都是事实，主动承认错误。切实地考虑消费者的利益，从而赢得了消费者认可。另外，对于危机发生之后责任人的认定，可以说，海底捞采用的危机公关方案是最佳的。首先表明责任由董事会全程承担，接着公开表明了在此次危机整改措施中，具体负责人的职位、姓名、电话，让危机整改变得透明化。并且还聘请第三方公司对各个角落卫生进行排查，消除了消费者无法监督的焦虑、疑虑心理。侧面加强了消费者对海底捞的信任。
不可否认，海底捞在危机处理中确实有大将风范，不隐瞒、不推卸，勇于承担责任，这并不是每一个企业能做到的。海底捞从消费者利益出发，向消费者诚心、诚意地道歉认错并承诺改过修正；从员工角度出发，安抚涉事员工让其放心，责任由董事会来承担。在诚挚的道歉及一系列处理方案下，海底捞获得了大部分受众的认同感，从而重获消费者对企业的信任。
（四）分析旅游市场营销环境的目的和意义
1.分析旅游市场营销环境是旅游企业开展市场营销活动的前提和基础
旅游企业的营销活动主要围绕两个中心展开，一是通过分析机会选定目标市场，二是科学制订和实施营销组合策略。分析旅游市场营销环境可以为旅游企业正确细分市场、选择目标市场、制订营销策略提供科学的依据。
2.分析旅游市场营销环境能帮助旅游企业发现市场机会、规避风险
旅游市场营销环境的变化对旅游企业可能产生的影响主要有两种：一是环境的变化导致旅游企业新市场机会的产生，即营销机会；二是环境的变化对旅游企业形成新的威胁，即环境威胁。分析旅游市场营销环境可以使旅游企业发现市场机会、规避风险。
3.分析旅游市场营销环境能充分调动旅游企业的主观能动性
分析旅游市场营销环境可以充分调动旅游企业的主观能动性，通过调整内部因素来改善和适应外部某些环境因素，促使其向着有利于企业营销活动的方向转变。在现实生活中，机会和威胁往往并存。有时，环境威胁中也蕴藏着新的发展机会，例如，能源危机引起了对新能源的需求；工业和生活垃圾的增加污染了环境，从而产生了对垃圾处理技术的需求。
4.分析旅游市场营销环境是旅游企业生存和发展的重要保证
旅游企业的生存和发展依赖于它与环境的适应程度，营销者的任务就在于即时关注并研究旅游企业内外部营销环境的变化趋势并识别由此带来的机会和风险。通过对营销环境的调研和分析，不失时机地抓住机会，减少威胁，并据此不断调整自己的营销目标和营销策略，迎接挑战，才能生存和持续发展。
【课堂互动2-3】
思考近几年旅游营销的热点事件，分析营销旅游市场营销的外部因素或内部因素。
组织方式：4～5人一组开展主题讨论。
任务要求：每一组案例不能重复，讨论结束后，派小组代表总结发言。
二、旅游市场营销宏观环境分析
旅游市场营销宏观环境是指影响旅游企业的外部环境，既包括国际环境，也包括国内环境，它对旅游企业的营销活动有着重要的影响。一般来讲，旅游市场营销的宏观环境包括政治法律环境、经济环境、人口环境、社会文化环境、自然环境以及科学技术环境等。
【同步案例2-3】
（一）政治法律环境
旅游企业的营销活动都是在一定的政治法律环境下进行的。旅游业的发展不仅与本国的政治法律环境相关，而且与客源国的政治法律环境密切相关。政治法律环境是由政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约作用的压力集团及法律构成的，政治因素调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定旅游营销活动的行为准则。政治与法律相互联系（图2-2），共同对企业的旅游市场营销活动发挥影响和作用。政策法律的干预手段，会影响居民的旅游需求，同时影响旅游企业的营销手段。
图2-2 政治法律环境构成
1.政治环境
政治环境是指给旅游企业旅游市场营销活动带来或可能带来影响的外部政治形势和状况，一般分为国内政治环境和国际政治环境。它主要指政治局势、国家有关政策和国与国之间的关系等。
（1）政治局势
政治局势是指一国政局的稳定程度，与邻国的关系、边界安定性、社会安定性等。政治不稳定会构成企业的政治风险，长期稳定的政局可以为旅游业发展创造良好的环境。比如，2018年9月在北京举行的中非合作论坛峰会，峰会主旋律是“一带一路”。非洲各国都以这次峰会为契机，全方位参与“一带一路”建设，为中非全面战略伙伴关系注入新动力。在这种形势下，此次峰会就给中非两国带来很多新的教育、贸易、文化、旅游等各方面的合作机会。
（2）国家有关政策
国家的政策对旅游企业的发展产生重要的影响。企业必须要在政策的框架内开展经营活动，在一定程度上，国家的政策会抑制或刺激旅游产业的发展，从而影响旅游企业市场营销活动的方向。比如，国家执行黄金周高速公路免费的政策，就刺激了居民旅游的欲望，影响了旅游企业的营销手段，拉动了旅游消费。
【同步案例2-4】
为增强和彰显文化自信，统筹文化事业、文化产业发展和旅游资源开发，提高国家文化软实力和中华文化影响力，推动文化事业、文化产业和旅游业融合发展，方案提出，将文化部、国家旅游局的职责整合，组建文化和旅游部，作为国务院组成部门。不再保留文化部、国家旅游局。
十三届全国人大一次会议表决通过了关于国务院机构改革方案的决定，批准设立中华人民共和国文化和旅游部。2018年3月，中华人民共和国文化和旅游部批准设立。2018年4月8日，新组建的文化和旅游部正式挂牌。合并后的文化和旅游部的主要职责有：贯彻落实党的宣传文化工作方针政策，研究拟订文化和旅游工作政策措施，统筹规划文化事业、文化产业、旅游业发展，深入实施文化惠民工程，组织实施文化资源普查、挖掘和保护工作，维护各类文化市场包括旅游市场秩序，加强对外文化交流，推动中华文化走出去等。
（3）国与国之间的关系
旅游目的地国家与客源地国家之间关系的好坏，直接影响着旅游营销效果的好坏。国之交在于民相亲，民相亲在于人来往。2015年，全国旅游工作会议明确提出了“旅游外交”。旅游外交已经成为新时代中国特色大国外交的重要组成部分。2012—2013年，中俄两国互办旅游年，拉开了中国与相关国家互办、共办“旅游年”的序幕，创立了以旅游活动支持国家外交大局的新模式。之后，中美、中印、中韩、中澳、中瑞、中丹、中哈、中国—中东欧、中国—东盟、中国—欧盟、中国—加拿大等多个旅游年相继举办。
2.法律环境
法律环境主要是指国家有关部门及地方政府颁布的各项法律、法规和规章等。特别是针对旅游业的法律，对旅游行业的所有企业都会有影响。
【课堂互动2-4】
《中华人民共和国旅游法》的颁布与实施对我国旅游业和旅游企业有哪些影响？
组织方式：以小组为单位开展5分钟的思考与讨论，由小组代表在班级内分享各组的答案，建议用生活中的营销案例来回答这个问题。
【同步案例2-5】
规范经营行为、倡导理性消费
2017年8月30日，北京青扬五洲旅行社被曝出“位于呼家楼的公司人去楼空”“老板夏凯失联”等消息，不少前往咨询或投诉的游客吃了“闭门羹”。据了解，该公司此前曾推出套餐预付款产品，以缴纳押金为名，采取低价游方式收取用户预付款，且承诺回购付息，以廉价产品吸引客源，最终导致数亿元资金无法归还。一时间原本合规合法的“出境游保证金”却因不合理运作引发了一场轩然大波，不仅给游客造成了较大损失，也引发了各界对“出境游保证金”“旅游套餐”等话题的讨论。
实际上，青扬五洲卖出的部分线路不仅仅是旅游产品，而是一套理财产品。消费者提供的合同显示，若消费者不参加旅游项目，旅行社除返还购买产品的费用外，还将支付客户一定的利润收益，但购买旅游产品的款项必须在旅行社扣留9个月以上。
专家认为，青扬五洲的做法属于类融资行为，与流行的P2P平台相似。这种先向客户收款，把资金放在旅行社一段时间就可获利的模式，与此前诸多P2P平台的情况有颇多相似之处，即“吸收资金—高额返息—吸金减少—资金链断裂—老板跑路”。中国劳动关系学院副教授翟向坤直言，这种旅游模式对资金使用的容错率较低，稍有不慎，资金链就可能断裂。
北京市旅游委于2017年8月31日发布关于禁止销售旅游套餐类产品的紧急通知，要求各旅行社及分社、旅行社网点、旅游网站不得捆绑销售两条线路以上的旅游套餐产品，不得一次性向游客收取两条线路（含）以上的旅游款，包括出境游及国内游。旅行社不得以“买一赠多”“交押金送旅游”等方式变相从事不合理低价游。2017年9月5日，国家旅游局针对“旅行社收取旅游者出境游保证金不能按约退还、售卖旅游套餐不能履约、发行旅游单用途预付卡不能履约”等问题，印发了《关于规范旅行社经营行为维护游客合法权益的通知》，要求各地旅游主管部门规范旅行社经营，严控经营旅游套餐产品带来的市场风险；禁止旅行社一次性收取两条及两条以上旅游线路的旅游费用；严查收取出境游保证金中的违规行为；严厉打击预付卡违规经营行为。
《通知》刚一发出，就得到了业界的积极响应。国家旅游局作为主管部门，针对旅游行业中的乱象，对症下药，及时出台政策予以规范引导，倡导游客理性消费，共同抵制不法经营行为、防范市场风险，具有很强的针对性和时效性，很有必要。
（二）经济环境
经济环境是指一个国家或地区在一定时期的经济发展状况，经济的迅速发展能够刺激人们对外出旅游、餐饮、娱乐、购物、住宿等产品和服务的消费，反之，则使人们减少对这些产品和服务的消费。经济环境因素主要包括经济发展和消费状况两方面。（图2-3）
图2-3 经济环境构成
1.经济发展
一个国家或地区的经济发展规模和水平通常以国民生产总值（或国内生产总值）和人均国民生产总值（或国内生产总值）的统计指标来反映。一般来说，客源地的国民生产总值高，旅游需求量就会增加，旅游目的地的设施及接待条件就好，对旅游者的吸引力就大。一般来说，当人均国民收入达到300～450美元时，居民就会产生国内旅游动机；到达800～1 000美元时，居民就会产生邻国旅游动机；达到3 000美元时，居民就会产生洲际旅游动机。
（1）国民生产总值
国民生产总值是一个国民概念，是指某国国民所拥有的全部生产要素在一定时期内所生产的最终产品的市场价值。人均国民生产总值，反映一个国家人民的富裕程度。比如，一个在日本工作的美国公民所创造的财富计入美国的国民生产总值，但不计入美国的国内生产总值，而是计入日本的国内生产总值。
（2）经济增长幅度
经济增长幅度对人们的收入及盈利预期会产生直接影响，同时也会影响企业盈利水平，进而对旅游的总量规模和结构层次产生影响。例如，由于美国经济增长减缓，世界著名投资银行和市场分析家所罗门公司把他对亚洲各航空公司在未来两年中的盈利预期调低了17%。其中，中国香港国泰航空公司的盈利预期被减少16%，新加坡航空公司被降低4%，泰国国际航空公司被降低7%。
2.消费状况
旅游消费者的消费状况变化会引起消费支出模式的变化。比如，收入的提高会刺激居民旅游需求的增加，反之则会减少一部分的旅游消费支出。再者，国家间的外贸收支状况也会引起旅游消费的变化。
（1）个人收入状况
个人收入是衡量当地市场容量、反应购买力高低的重要尺度。一般来说，高收入的旅游者往往比低收入的旅游者在旅游过程中平均逗留时间长、花费高。不同收入的旅游者选择的旅游活动类型、购买的旅游产品也有很大差异。在个人收入中尤其需要注意个人实际可自由支配收入，它更是决定旅游购买者能力的决定性因素。
（2）外贸收支状况
国际贸易是各国争取外汇收入的主要途径，而外汇的获得又会决定本国的国际收支状况。当一国外贸收支出现逆差时，会造成本国货币贬值，使出国旅游价格变得昂贵，这时旅游客源国政府会采取以鼓励国内旅游来代替国际旅游的紧缩政策。
【课堂互动2-5】
你了解“恩格尔系数”和“基尼系数”吗？你认为它们对旅游营销的发展有什么影响呢？
组织方式：以小组为单位开展5分钟的思考与讨论，由小组代表在班级内分享各组的答案，建议用生活中的营销案例来回答这个问题。
（三）人口环境
旅游市场是由具有购买欲望和购买能力的人所构成的，旅游企业市场营销活动的最终对象是旅游者。人口环境主要包括以下内容。
1.人口规模
人口规模决定着市场容量的大小，人口数量与市场容量和消费需求通常成正比。但是，人口规模过度增长也会影响经济的发展并使购买力下降，进而限制旅游企业的发展。从世界总人口与国际旅游人次变化来看，随着世界总人口的增加，国际旅游人次也呈现不断增长的趋势。
2.人口分布
从人口地域分布与旅游市场的关系看，随着地理距离的增大，旅游费用和时间便逐渐增多，客源便逐渐衰减。远距离会给出游形成一定的阻碍，但从另一方面看，“距离产生美”，远距离有时候也会产生较强烈的吸引力。比如，海南的居民选择旅游目的地就比较倾向于西北或东北地区，很少选择沿海的度假型城市。
3.人口结构
人口结构主要指性别结构、年龄结构、职业结构、家庭结构。这些因素从不同方面对人产生不同的影响，导致其旅游市场需求呈现明显差异。比如，在选择旅游产品时，女性较多地选择性价比高的旅游产品，而男性更多地考虑体验感或产品品质，对价格却不太看重；儿童最向往迪士尼乐园，而老年人则倾向节奏舒缓，体力消耗小的旅游活动。
4.其他因素
比如，健康状况和受教育程度。健康状况不同的旅游者对交通工具、住宿设施等的要求有很大差异。比如，有很多旅行社推出类似于疗养旅游、抗衰老之旅、糖尿病康复之旅、抗癌之旅的旅游产品。随着受教育程度的提高，大众对精神生活的追求也有明显提升，从而对旅行的要求也会有所不同。
（四）社会文化环境
社会文化环境是指在一定社会形态下形成的价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念及世代相传的风俗习惯等社会所公认的各种行为规范。社会文化环境通过营销消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。（图2-4）
图2-4 社会文化环境构成
1.社会环境
（1）社会阶层
人们依据其职业、收入、所受教育程度以及生活方式等被划分到一定的社会阶层中，同一阶层中人们有着共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，旅游消费行为也大致相同。一般来说，受教育程度即社会阶层较高的人更加自信和开放，愿意接受外界的新鲜事物，对旅游有基本相同的积极态度，也更愿意购买一些无形的文化艺术产品。
（2）相关群体
所谓相关群体是指能影响一个人的态度、行为和价值观的群体。可分为主要团体，包括家庭成员、亲朋好友、同事同窗；次要团体，包括业余组织和社会团体；期望群体，包括社会名流、影视明星、体育明星。
（3）家庭
家庭是基本的社会单位，每个家庭都有自己独特的家庭文化，这种文化主要体现在购买观、购买倾向、爱好、信仰和价值观方面。一般分为核心家庭和扩大家庭，核心家庭出游次数较多，决策相对容易；扩大家庭出游次数相对较少，决策相对比较困难。
2.文化环境
（1）核心文化
核心文化是一种具有高度持续性的价值观念体系，比如，社会主义核心价值观就是核心文化。
（2）亚文化
亚文化是我们一般说的信仰，有共同的价值观念体系，比如，现如今有很多民俗宗教的节日为消费者出游创造机会，同时也给旅游企业推销产品提供了很好的机会。
（3）次文化
次文化是与社会潮流有关的文化。比如，某旅行社利用“粉丝效应”大赚了一笔。他们策划了一个主题为“体验速度与激情”的活动，意图是让消费者通过购买旅行社的某类产品，可以获得F1赛事的门票一张，这对于F1赛事的粉丝来说，无疑是一种极大的吸引。
【同步案例2-6】
你好，我是阿里未来酒店——菲住布渴（FlyZoo Hotel）
（五）自然环境
旅游业与自然环境存在着非常密切的关系，如自然资源、气候条件的变化均会对旅游业产生较大的影响，旅游业的开展必须以自然环境为依托。而自然环境是由一些为企业营销所必需的或能受到营销活动影响的自然资源所构成。旅游者，特别是休闲度假旅游者在进行目的地选择时，自然资源是其考虑的关键因素之一。这些自然资源也是旅游活动中重要的旅游吸引物，是旅游业的重要支柱，也是旅游企业开展旅游市场营销的主要依托。
自然资源的好坏直接影响着旅游产业发展的速度，同样的，旅游产业的发展也会对自然环境有影响。比如，旅游产业的发展会导致游客数量的逐年增多，从而给自然资源带来不同程度破坏，影响旅游景观的品质。为了控制污染，政府往往要求旅游企业购置昂贵的控制污染设备，这样就可能影响企业的经营效益，旅游企业要善于化危为机。因此，旅游企业在旅游项目的开发上，应着力推出具有环保作用的生态游、低碳游、慢旅游等，开发和销售绿色产品；在开展旅游活动时还应当加强对旅游者的环保教育，倡导循环利用资源，减少一次性物品的使用等，增强旅游者的环境保护意识，使经济效益和环境效益结合起来，保持人与自然环境的和谐，不断改善人类的生存环境。
（六）科学技术环境
科学技术是人类在生产实践中认识自然和改造自然而积累起来的经验、知识的总和及体现这些知识、经验的劳动资料。主要表现在以下三个方面，第一，科学技术推动旅游市场发展；第二，科学技术为旅游业提供了新的管理手段；第三，科学技术改变了人们的生活方式。例如，携程、去哪儿、同程、途牛等OTA（Online Travel Agent）携互联网技术闯入传统旅游业，为游客提供的实时旅游资讯查询和机票、酒店、旅游线路的快捷预订，为游客带来前所未有的旅行便利，迅速在旅游业攻城略地，让传统旅行社节节败退，一举成为旅游渠道的主流。互联网+、大数据、云计算、物联网、虚拟现实VR、增强现实AR、混合现实MR、人工智能等科学技术已经渗透到旅游行业，正在不知不觉中改变旅游业的今天，推动着旅游业的创新与发展。
【课堂互动2-6】
举例分析宏观环境的改变对旅游企业的营销活动有哪些影响。如果你是旅游企业的管理人员，你将如何应对？
组织方式：5～6人一组，开展小组讨论，每个小组分享一个案例，并给出本小组的应对策略，其余小组派代表给出点评或建议。
三、旅游市场营销微观环境分析
旅游市场营销能否成功，不仅取决于是否能适应宏观环境变化，还取决于是否能适应和影响微观环境变化。旅游市场微观环境是指存在于旅游企业周围并影响其营销活动的各种因素和条件，它与企业形成协作、竞争、服务、监督的关系。如图2-5所示，旅游市场微观环境主要包括：旅游供应商、旅游中间商、消费者、竞争者、社会公众和企业内部环境。
图2-5 旅游企业微观环境构成
【同步案例2-7】
别不信，这些航空公司可能比旅行社更懂你
资料来源：搜狐新闻
（一）旅游供应商
旅游供应商是指向旅游企业及其竞争者提供旅游产品生产所需资源的企业和个人，包括提供能源、设备、劳务、资金等。供应商所提供产品和服务的质量决定着企业最终向旅游者提供产品和服务的质量、成本和利润，进而影响企业营销目标的实现。例如，对旅游饭店来说，供应商主要有旅游用品商店、水电部门、公安部门、卫生部门等；对旅行社而言，它的供应商就是旅游景区、交通部门、宾馆饭店等相关企业。一般来讲，旅游企业对旅游供应商的影响可以通过产品订购的稳定性、及时性、质量的一致性等来保证。
比如，携程旅行网与全球234个国家和地区的34.4万多家酒店，覆盖国内国际的各大航空公司，近20家海外旅游局和16家国内旅游局等上下游资源方进行深入合作，还与超过300家金融机构和企事业单位达成合作，是同业与异业合作的典范。他们的经营理念就是秉承“以客户为中心”的原则，以团队间紧密无缝的合作机制，以一丝不苟的敬业精神、真实诚信的合作理念，建立多赢的伙伴式合作体系，从而共同创造最大价值。
（二）旅游竞争者
每个旅游企业都会存在竞争者，竞争者的状况直接影响企业的经营活动。从消费需求的角度划分，每个企业都面临愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者四种类型的竞争者。
1.愿望竞争者
愿望竞争者指提供不同产品以满足不同需求的竞争者，比如，康辉旅行社、中国青年旅行社、中国国际旅行社等，每个旅行社都有各自主打的产品，满足不同层次游客的需求，他们之间就是愿望竞争者的关系。
2.一般竞争者
一般竞争者指能满足同类需求但提供不同产品的竞争者，比如，当游客的需求是户外体验时，滑草、漂流、攀岩、滑雪等都是他们可以选择的产品，提供这些不同产品的竞争者就是一般竞争者。
3.产品形式竞争者
产品形式竞争者就是指生产不同规格档次产品的竞争者，比如，旅行社推出豪华游、标准套餐、经济团队，不同的产品类别和形式之间的竞争就属于产品形式的竞争。
4.品牌竞争者
品牌竞争者指产品规格档次相同但品牌不同的竞争者，比如豪华酒店希尔顿、悦榕庄、万豪、喜来登等，都属于品牌竞争者。
（三）旅游中间商
旅游中间商是指那些帮助企业向最后购买推广、销售和分销产品的企业和个人，包括旅游经销商、代理商、批发商和零售商等中间商及运输公司、银行、保险公司、信托公司、广告公司、营销调研公司和营销咨询公司等辅助商。中间商是专门从事组织商品流通的独立行业，是生产者和消费者之间的纽带和桥梁，起着调节生产与消费矛盾的重要作用。以旅行社为例，当旅行社的外联人员去和游客洽谈业务，在旅行社与游客之间，他扮演中间商的角色，当业务洽谈成功，游客到外地的旅游活动顺利开展的时候，在景区与游客之间，旅行社也扮演了中间商的角色。一般来说，旅游企业提高旅游产品的规格和质量，都很重视中间商的作用。
（四）旅游消费者
旅游消费者是影响旅游营销活动的最基本、最直接的环境因素，也是企业最重要的环境因素。一般把消费者分为个体购买者和组织购买者两大类（表2-1）。个体购买者，主要是指购买旅游产品和服务的一些散客，他们的主要目的是满足个人或家庭的物质和精神需要；组织购买者，主要是一些企业、机关团体为开展业务或奖励员工而购买的旅游产品和服务，比如，保险公司为了答谢老客户、大客户会免费组织他们开展旅游活动。
表2-1 个体购买者与组织购买者的消费特点
（五）社会公众
社会公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何组织和个人。旅游企业开展市场营销活动时，不但要针对目标市场的消费者，而且要考虑公众的心理和利益，采取各种措施与公众保持良好的关系。如表2-2所示，对于旅游企业而言，作为微观环境因素的公众主要包括金融公众、媒介公众、政府公众、市民行动公众、社区公众、一般公众以及企业内部公众等。
表2-2 社会公众的主要类型
【同步案例2-8】
一块抹布擦所有——这还是你认识的五星酒店吗？
2018年11月14日晚间，网友“花总丢了金箍棒”在微博发布了一段题为“杯子的秘密：你不知道的五星酒店”的视频，曝光其入住过的国内众多高星级酒店存在严重的卫生问题。整个视频时长近12分钟，被曝光酒店主要位于北京、上海两地，另有三家位于福州、贵阳、南昌。此事件涉及万豪、喜来登、香格里拉、希尔顿等知名五星级酒店，甚至丽思卡尔顿、宝格丽、文华东方、四季酒店等顶级酒店也被曝出卫生丑闻。
在“花总”曝光的视频中，有的清洁人员用脏抹布或客人用过的浴巾擦口杯，有的撩起衣角擦杯子，有的同一块抹布擦完马桶擦杯具，有的从垃圾桶里回收一次性塑料杯盖。经过让人作呕的保洁工序后，这些杯具被客人用来漱口、刷牙、泡咖啡、泡茶……
星级酒店评定标准中，卫生状况是重要的依据。《公共场所卫生管理条例实施细则》明确提到，提供给顾客使用的用品用具，“可以反复使用的用品用具应当一客一换，按照有关卫生标准和要求清洗、消毒、保洁”。问题在于，哪怕是追求消费品质的商务人群，也难以用肉眼识别，保洁工序是否遵循了卫生标准，用不用干净的抹布擦杯具，消不消毒，更多只能靠酒店自律。
值得一提的是，中国的星级酒店，在过去几年迎来了爆炸式的增长。数据显示，从1999年到2016年，全国五星级酒店数量增长了10倍。这期间伴随着不间断曝光的卫生丑闻。显然，资本涌入下酒店行业的高速扩张，呈现出野蛮生长的一面。粗放式的卫生管理与消费升级的诉求格格不入。
星级的酒店却没有星级的卫生。数次曝光，依旧换不来彻底整改，五星级酒店尚且如此，四星、三星甚至没有评级的酒店，又会是一种怎样的不堪局面？五星级酒店作为行业标杆，动辄上千元的价格，本该对应着安全、卫生的服务品质，但曝光的乱象却让人错愕，它也再次刷新了“星级酒店到底有多脏”的想象。如果五星级的招牌，都无法成为品质的保证，那么那些经常出差需要入住酒店的人群，恐怕得绝望了。
事件爆发后，部分省市卫生监督检查部门对被曝光旅游饭店进行了处罚。被曝光旅游饭店也陆续向当地文化和旅游部门提交了整改材料。同时，文化和旅游部要求全行业针对经营管理和服务中存在的问题开展自查自纠，加强诚信建设和人员管理，落实质量标准规范，全面提升管理水平和服务质量。
（六）企业内部环境
旅游企业内部环境主要包括企业所有成员和企业内部所有部门。旅游企业内部上下级之间和各部门之间的分工协作、权利分配、责任承担和风险共担情况的好坏会明显影响旅游企业的绩效。企业营销计划目标必须服从企业的整体战略目标，企业的经营理念、管理体制与方法、企业的目标和宗旨、企业精神与企业文化等因素也都影响着企业的营销活动。
【课堂互动2-7】
假如你是旅行社的营销人员，请充分利用微观环境的内容来策划旅行社的营销活动。
组织方式：5～6人一组，开展15分钟头脑风暴，将策划方案用最“美”的方式呈现出来，在班级内分享。
提示：策划方案可能是一个精美的文本，也可能是一个内容丰富、图文并茂的PPT，也可以是一个生动感人的故事……但需要注意的是，必须站在旅行社营销人员的立场，充分利用微观环境的内容来展开。
四、旅游市场营销环境的分析方法
旅游市场营销环境不论是外部宏观环境还是微观环境，其影响程度和发生概率可能各有不同，但对旅游企业都有正负两方面的影响。旅游企业分析市场营销环境的目的在于能够准确把握其影响程度，居安思危，权衡利弊，采取正确的态度和措施，充分利用机遇，减少负面因素影响，化消极为积极、变被动为主动。一般来讲，比较常用的旅游市场营销环境分析方法有SWOT分析法和德尔菲分析法两种。
（一）SWOT分析方法
SWOT分析法是一种被广泛应用的综合分析方法，一般用它来全面分析旅游市场营销环境。通过对旅游企业内部环境中优势与劣势的判断并与旅游市场营销外部环境的机会与威胁相结合，从而进行综合分析，并在此基础上做出正确的市场营销战略选择。这种方法的最大特点是把企业微观环境和宏观环境结合起来考虑，明确了自身的优势和劣势，明确了其所面临的机遇和风险，从而为企业制订营销战略打下基础。
SWOT指优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）四个方面，其中，优势—劣势（SW）的组合分析是企业内部环境分析的重心，机会—威胁（OT）的组合分析是企业外部环境分析的焦点，而旅游企业市场营销战略的制订则取决于对其环境进行SWOT分析的综合结果。
旅游企业内部环境的优势与劣势分析必须与旅游市场营销外部环境的机会与威胁结合起来进行综合分析，并在此基础上做出正确的市场营销战略选择。当企业对自己所处的内外部环境进行分析后，就明确了自己的优势和劣势，明确了其所面临的机遇和风险。
1.SWOT分析法的内容
（1）“S”优势分析
旅游企业的优势主要是指能够超越竞争对手，并使自己能够更好地服务于消费者的能力或资源。这些能力和资源一般可以分为两大类：一类是有形资源，包括旅游资源、地理位置、产品品质，人力资源、财力和物力等，它是旅游企业实施市场进入战略所需生产能力决策的物质基础与依据；另一类是无形资源，包括旅游产品的市场占有率、旅游产品的开发能力与技术、企业的营销能力，以及个性化的旅游服务、信息、组织、作风和企业文化等，它是企业营销活动的助推器。
（2）“W”劣势分析
旅游企业的劣势是旅游企业与竞争对手相较而言较弱的，且削弱了自己服务顾客能力的一些方面。通常，旅游企业的劣势所涉及的内容一般包括老化的旅游产品和旅游线路，导游人员、服务人员对待游客态度恶劣，旅游景点不符合风俗习惯等。但是，当劣势被企业及时识别与控制后，就可以减少、消除，甚至转化为优势。
（3）“O”机会分析
市场机会是指在营销环境中所出现的，对旅游企业的营销活动具有吸引力的，能使旅游企业获取竞争优势或更多营销成果的因素，是旅游企业在旅游市场中的发展机遇和有利条件。这种机会可以来自企业外部不可控的环境变化，也可以来自企业直接控制的环境因素。企业应及时抓住这些机会以获得营销活动的成功。对旅游企业市场机会的分析，可以按其吸引力的大小及每一个机会获得成功的可能性加以分类，并应重点关注环境给旅游企业带来的最重要的一些机会。
（4）“T”威胁分析
环境威胁是指营销环境中所出现的不利于旅游企业发展或对旅游企业形成挑战的因素，它们不利于企业销售额和利润的增长。对于环境威胁，旅游企业要采取果断行动，以降低或消除它可能带给企业的损失。旅游企业如果未能采取果断的营销活动，这种不利趋势将会侵蚀企业的销售额及利润，甚至企业的市场地位。旅游企业营销人员应善于识别所面临的威胁，并按其严重程度和出现的可能性进行分类，着重防范和处理对旅游企业造成重大损害的威胁因素。
2.机会—威胁矩阵分析
由于机会与威胁对旅游企业的影响程度有大有小，不同机会和威胁可以组合成四种不同的环境类型，即理想环境、风险环境、成熟环境和困难环境。
图2-6 机会—威胁矩阵
对旅游企业而言，环境机遇和环境威胁同时并存，既不存在只有机遇而没有威胁的环境，也不存在只有威胁而没有机遇的环境。因此，旅游企业的经营者需要综合分析旅游环境，如图2-6所示，处于“A”区间的旅游企业面临的环境机遇最佳，而受到的威胁最轻，是旅游企业梦寐以求的境界，被称为“理想企业”；处于“B”区间的旅游企业面临的环境机遇和威胁都高，被称为“风险企业”；处于“C”区间的旅游企业面临环境机遇少，而受到的威胁也小，被称为“成熟企业”；处于“D”区间的旅游企业面临的环境机遇少，而受到的威胁大，被称为“困难企业”。如表2-3所示，处于不同外部环境的企业，应该根据自身实际情况采取不同的营销决策。
表2-3 旅游企业市场营销环境战略
【同步案例2-9】
汶川地震对于四川旅游业的打击是相当大的，无论是旅游收入还是游客量尤其境外游客量都受到严重影响。所以，2009年成都向四川省外游客发放1 500万张熊猫金卡，向省内游客发放500万张熊猫银卡，总量为2 000万张。从2009年3月24日起到2009年12月31日，成都市11个国有重点景区对四川省外持熊猫金卡及身份证的游客实行免门票优惠，对省内持熊猫银卡的游客实行门票半价优惠。十一个国有重点景区分别是：都江堰、青城山、西岭雪山、西岭雪山滑雪场、武侯祠、杜甫草堂、金沙遗址博物馆、永陵博物馆、熊猫繁育基地、刘氏庄园、天台山。全年减免门票金额120多亿元。
3.SWOT分析矩阵
旅游企业环境优势与环境劣势、环境机会与环境威胁同时并存。任何旅游企业都要正确认识环境机会与威胁，并且能够充分利用环境优势和机会，尽量避免或减轻环境的劣势和威胁。因此，旅游企业内部环境的优势与劣势分析必须与旅游市场营销外部环境的机会与威胁结合起来进行综合分析，并在此基础上作出正确的营销战略选择。
图2-7 SWOT分析矩阵
如图2-7所示，SWOT分析矩阵就是对优势和劣势、机会和威胁的综合分析。其中S代表企业的优势，W代表企业的劣势，O代表外部机会，T代表外部威胁。这四个要素组合成四个区域，在不同的区域中可以考虑采取不同的战略选择。
（1）Ⅰ区域——SO分析
将旅游企业的内部优势与外部机会相结合进行分析，目的是制订发展战略，如市场开发，增加产品等。所有企业都要千方百计地利用自己的内部优势去抓住机会，并利用外部的发展趋势与事件所提供的机会。
（2）Ⅱ区域——WO分析
将旅游企业的内部劣势与外部机会相结合进行分析。企业面临很好的外部机会，但有一些内部的劣势妨碍着它利用这些外部机会，企业应进行内部调整，加强内部实力，然后再发展。
（3）Ⅲ区域——ST分析
将旅游企业的内部优势与外部威胁相结合进行分析。目的是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁的影响，再考虑多元化发展。
（4）Ⅳ区域——WT分析
将旅游企业的内部劣势与外部威胁相结合进行分析。目的是减少内部劣势，回避外部环境威胁。这是为了撤退战略而进行的分析。
4.SWOT分析的基本步骤
SWOT分析方法对旅游企业制定市场营销决策具有重要意义。通过SWOT分析，旅游企业可以扬长避短，明确自身具备的优势，并努力将优势转变为企业的竞争力，改进或回避企业存在的不足；把握有利于自身生存和发展的机会，认识和发现外部环境中存在的风险，努力避开可能存在的威胁。通常，旅游企业在使用SWOT分析法时，基本步骤可以概括为以下几个阶段：
第一，明确当前旅游企业采用的战略是什么，当前的战略目标、主要战略部署和战略特点。
第二，确认旅游企业外部环境中的变化和这些变化中蕴含的机遇和挑战。在分析外部环境时，可采用波特五力模型及PEST分析方法，前者用于分析行业竞争的变化，后者用于分析宏观环境中政治、经济、社会和技术角度或四个方面的因素对旅游战略目标和战略制订的影响。
第三，根据旅游企业的资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将旅游企业与竞争对手做详细的对比与分析。
第四，按照通用矩阵方法进行打分评价。把旅游企业识别出的所有优势分成两组，以以下原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。
图2-8 SWOT营销战略选择模型
第五，如图2-8所示，作出SWOT营销战略选择模型，将评分结果在SWOT分析图上定位呈现出来或在SWOT矩阵中列举出来。以此为基础，旅游企业可为自己选择适合的战略。旅游企业需要注意的是，通过SWOT分析只是找出旅游企业可行的备选战略，而不是确定最佳战略。
（二）德尔菲分析法
德尔菲分析法，也称专家调查法，是1946年由美国一个名叫兰德的公司创始并实践推广的。该方法是由企业组成一个专门的预测机构，其中包括若干专家和企业预测组织者，按照规定的程序，背靠背地征询专家对未来市场的意见或者判断，然后进行预测的方法。
1.德尔菲分析法的流程
如图2-9所示，旅游企业对所要预测的问题征得专家的意见之后，进行整理、归纳、统计，再匿名反馈给各专家，再次征求意见，再集中，再反馈，直至得到一致的意见。
图2-9 德尔菲分析法预测流程
2.德尔菲分析法的特点
（1）匿名性
在运用德尔菲分析法时，被询问的所有专家组成员不直接见面，只是通过函件交流，这样就可以消除权威的影响，匿名性是该方法的主要特征。
（2）反馈性
德尔菲分析法需要经过3～4轮的信息反馈，在每次反馈中调查组和专家组都可以进行深入研究，使得最终结果基本能够反映专家的基本想法和对信息的认识，所以结果较为客观、可信。
（3）统计性
一般的专家会议法其最典型的特点就是会议结果是反映多数人的观点，少数人的观点至多概括地提及一下，而德尔菲分析法会把所有人的观点和回答都纳入到统计计算里，避免了专家会议法只反映多数人观点的缺点。
【同步案例2-10】
德尔菲分析法在景区分析中应用
某景区为了论证景区内漂流项目的可行性，就采用了德尔菲分析法。
首先，他们制作了问卷，选取了42位专家进行意见征询。专家的选择主要是研究漂流方面的专家学者、漂流企业的管理者、经营漂流中介公司的管理者、旅游局和体育局的相关工作人员以及漂流协会的管理者。
景区调查人员在进行完第一轮的统计后，根据专家意见，对影响漂流项目的因子进行重新分类，然后进行第二轮调查，第二轮之后，专家只对个别因素意见不一致，于是进行了第三轮咨询，在第三轮之后发现专家们对于影响漂流项目发展因素的意见基本一致。这些因素分别是：漂流设备设施的安全可靠性，漂流所经区域的旅游景观的丰富程度以及漂流本身的体验性，消费者满意度与回头率，以及当地交通和政府支持情况。
此景区通过利用德尔菲分析法对漂流项目进行了科学论证，得到的结论就可以有效地利用到景区项目的开发建设中。
3.德尔菲分析法与其他方法的比较
（1）与专家会议法比较
专家会议法是召集专家开会，通过集体讨论得出一致预测意见的方法。它与德尔菲分析法既有区别又有联系。德尔菲分析法能发挥专家会议法的优点，即能充分发挥各位专家的作用，集思广益，准确性高。能把各位专家意见的分歧点表达出来，取各家之长，避各家之短。同时，德尔菲分析法又能避免专家会议法的缺点：比如权威人士的意见影响他人的意见；有些专家碍于情面，不愿意发表与其他人不同的意见；有些专家出于自尊心而不愿意修改自己原来不全面的意见等。德尔菲分析法也有它的缺点：缺少思想沟通交流，可能存在一定的主观片面性；易忽视少数人的意见，可能导致预测的结果偏离实际；存在组织者主观影响。
（2）与头脑风暴法的比较
头脑风暴法是由美国BBDO广告公司的奥斯本首创，该方法主要是指工作小组人员在正常融洽和不受任何限制的气氛中以会议形式进行讨论、座谈，打破常规，积极思考，畅所欲言，充分发表看法。与德尔菲分析法背对背的调查方式不同的是，头脑风暴法是组织专家在一起开会，大家各抒己见，不断提出设想和不断质疑，通过客观、连续的分析，找到一组切实可行的方案。
【项目训练】
训练设计：以小组为单位，通过实地调研、访谈、查询网络资料、查询文献等方法，以周边熟悉的旅游企业为例，开展SWOT分析。
成果形式：旅游企业SWOT分析报告
任务要求：
一、训练目的
通过对真实旅游企业的环境因素进行调查，掌握影响企业营销的环境因素都有哪些，以及其对该企业营销的影响；具备分析该旅游企业市场营销环境各类特性的能力。
二、训练内容
宏观环境调查内容包括：政治法律因素、社会文化因素、经济因素、科技因素、人口因素、自然因素。
微观环境调查内容包括：旅游企业、旅游消费者、旅游供应商、旅游中间商、竞争者、社会公众。
三、训练准备
1.选择本地在地理位置、管理模式、竞争机制、客源市场上有代表性的一家中高端旅游企业，确定调查目标，制订调查计划。
2.资料来源：政府机构，如本地旅游局；该旅游企业官方网站、本地旅游网；关于本旅游企业的研究文献；该旅游企业的消费者等。
3.以小组为单位，分析整理文案资料与调查资料，共同完成该企业的SWOT分析报告。
四、成果内容
1.调查对象（选定的旅游企业）的营销环境因素调查报告；
2.该旅游企业的营销环境因素分析评价结果；
3.该旅游企业的营销环境运筹分析及对该企业的发展建议。
范例：兰州国际马拉松赛SWOT分析
兰州文理学院 2016级旅游本科2班 鲍雅婷、曹小兰等
