任务二 旅游者消费行为分析
旅游市场营销观念强调旅游企业的一切经营活动必须以旅游消费者的需求为导向，对于旅游营销工作来说，旅游者的需求及其购买行为是企业制订经营战略的依据和基本出发点。何谓旅游消费者行为？旅游消费者行为又是如何形成差异的？旅游企业必须分析游客的需求，研究游客的购买行为，探索游客购买决策过程，并把握其规律性，这是有效开展营销活动的前提和基础，是旅游企业一切营销决策的依据。
【任务导图】
【案例导入】
立足“她内容”，寻找“她经济”，开启“她时代”
资料来源：百度新闻
问题导入：你还发现了“她们”的哪些消费特点和偏好？
一、什么是旅游消费者行为？
理解旅游消费行为实际上就是理解旅游消费者与经营者买卖双方之间的心理活动过程。消费者什么时间去旅游？去哪儿旅游？和谁去旅游？为什么这个时间去？他可以接受的这个产品和服务价格是多少？他下次还会不会再来？我们认识旅游消费行为，也就是解决这些问题的过程。
（一）旅游消费
旅游消费是伴随旅游活动而发生的，在我们的旅游过程中，我们会坐飞机、住酒店、逛景区、品美食、看演出、买纪念品，为享受到这一切内容，我们要向旅游企业付费，这一个过程就是旅游消费的过程。因此，旅游消费是指旅游者为了满足其发展和享受的需要，在整个旅游活动过程中，对食、住、行、游、购、娱这六方面及其他方面所做的花费。
现代旅游本质上就是一种消费活动，这种活动同旅游者的收入水平、旅游者结构等因素密切相关，也同旅游产品的质量密不可分。旅游消费是满足人们的美好生活需求的重要方式，如满足游客好奇、好学、探险、挑战、产生自豪感等心理。比如游客们在一些资源型的旅游景点，其感官获得各种新奇的体验，心情得以放松，这就是一次典型的旅游消费。
（二）旅游消费行为
那什么是旅游消费行为呢？比如我们作为顾客，走进一家酒店入住，刚出现在酒店门前，便有行李员热情地向我们打招呼，并帮我们把行李提到大堂。在这个过程中，顾客自然会对酒店有较好的入住印象和体验。在旅游活动中，经营方对待消费者的重视程度不同，服务方式和过程不同，消费者的体验不同，会表现出不同的行为特征。因此，旅游消费者行为就是指旅游者在选择、购买、消费、评估、处理旅游产品和服务后的表现方式。旅游者消费行为是与产品或服务的交换紧密联系在一起的。
作为旅游企业，包括旅行社、景区、酒店、交通企业等都必须分析旅游消费者的需求，研究他们的旅游行为、探索旅游者购买决策的过程，并准确把握旅游消费的规律性，这是有效开展营销活动的前提和基础，也是旅游企业一切营销决策的依据。
【同步案例2-11】
00后，唯一“独二代”的旅游消费观
资料来源：搜狐旅游
2018年是00后的成年元年，他们将陆陆续续走向社会。那么，00后们有着什么样的独特价值观和消费观念？00后是唯一的“独二代”，他们的消费观又会带给旅游行业怎样的思考？
腾讯社交洞察携手腾讯用户研究与体验设计部（CDC）重磅发布《腾讯00后研究报告》，这份报告经过半年研究与分析，基于腾讯社交大数据，收集72位00后的网络日记，结合24位00后的深度访谈，收集超1.5万份调查问卷。
一、更加关注个性化、有内涵的事与物
报告显示，00后这一代平均每户孩子个数低于1，他们不像80或90后那样跟兄弟姐妹分享爱和资源。同时00后平均存款约为90后的两倍多，很多00后从小拥有出国和看世界的机会。数据显示超过60%的00后会有意识地在社交平台针对不同人群发布特定内容，塑造自己想要的公众形象，所以旅行中如何拥有完美的纪念照片或是视频已经成为00后旅游用户的一堂必修课。同时，个性化的发展使得他们更加关注个性化、有内涵的事与物。《腾讯00后研究报告》接受调查的00后中，60%表示会了解品牌背后的理念与故事，不只是要跟别人的消费不一样。在几年前，电视广告靠多重复几遍广告词就能促进销量，而当今的00后已经不吃这一套了，“会讲故事”已经成为他们购买产品或服务一个重要因素。
二、年轻游客夏季最爱“海岛游”
00后绝大部分为学生群体，因此节假日周期性旅游是00后旅游出行的主要特征。根据去哪儿网统计，00后出游月份明显集中在1月、2月和7月、8月的寒暑假。近两年，携程、途牛、去哪儿、驴妈妈等旅游平台及腾讯等网络公司都统计了00后最热门的国内外旅游城市榜单，虽然榜单排名有所差异，但却也有共同规律：00后等年轻游客夏季最爱“海岛游”，暑期同时也是这帮学生族参加各种“研学旅游”的高峰，近年来00后暑期出境研学游比例持续增高，红色旅游在年轻群体中的热度也日益上升；而冬季的“温泉游”“冰雪游”人气高居不下。
三、旅游行为表现出周边游、碎片化特征
如果说90后的中学时代是PC网络时代，那么如今00后的中学时代便是完完全全的移动互联网时代。从小在便捷高效的移动互联网影响下长大的他们在出游过程中对网络有更加明显的依赖性，无论是目的地筛选、信息查询、票务及酒店预订，抑或是美食购物、分享交流等，几乎都离不开移动互联网。根据腾讯2017年的出游消费人群统计，00后在旅途中对社交、视频、新闻类App的关注度最高。由此，00后包括部分90后游客旅游行为表现出周边游、碎片化特征，他们更崇尚自由、个性化的行程。他们中的大部分游客在出游中更倾向于到目的地用手机查攻略、看点评、做选择，不像80后那样习惯做完整的出游计划。
四、热衷逛集市、走街串巷等当地体验
网络社交平台的流行也深深影响了00后的旅游行为，近年来，重庆洪崖洞、西安永兴坊等一批“网红景点”迅速蹿红，让人们不得不重视社交平台的传播力量。00后良好的适应能力使得他们更愿意像个当地人一样吃喝玩乐，并随行记录，分享到社交圈中。携程五月公布的近一年“青春旅行报告”中指出，00后最乐意参与的旅游体验方式中，逛集市排名第一，有56%的人选择；走街串巷排名第二，选择度达46%；其他依次还有学做当地菜、参加民俗节日、与当地人闲聊、参加当地夜生活。
五、更加注重旅游品质
消费观念随着经济基础一同升级，与90后喜欢“穷游”不同，00后更注重出游的品质体验。在《2018毕业旅行消费趋势报告》中，超5成毕业生旅行预算超过4 000元，至于旅行预算的资金来源，有78%的毕业生表示是家庭支持，还有22%的毕业生表示是自己平时打工所得。在毕业旅行预算增加的情况下，出行住宿也由价格需求转向品质需求。青旅、经济型连锁酒店不再是住宿首选。40%的毕业学生偏向于精品酒店或特色民宿；26%的学生选择入住高星酒店，合计占比近7成。虽然总体消费水平提高，但并不意味着00后花钱大手大脚，绝大部分00后的自我认知很高，能够理性认识自己能够消费什么。
（三）旅游消费行为的类型和特点
1.旅游者购买行为的确定程度不同
（1）确定型
此类消费者在购买产品前，已经有明确的购买目标和具体要求。针对此类消费者，旅游企业应该在旅游产品的品质、服务与价格等方面保持一定的水准，增加顾客的忠诚度。
（2）半确定型
此类消费者对产品有大致的购买意向，但是具体的目标和要求不明确，他们需要对同类产品进行比较后才能做出决策。针对此类消费者，旅游企业应该设计推广方案，增加和消费者的沟通方式，增进旅游者对产品的认识和信心，帮助坚定购买决心。
（3）不确定型
此类消费者对旅游企业来讲多属于新购买者，没有明确的购买目的，购买行为缺乏经验，购买心理不稳定，往往是随意购买或奉命购买，消费行为不确定。针对不确定型消费者，旅游企业需要研究其潜在需求，主动做好宣传，引导消费者的需求。
【课堂互动2-8】
你属于哪种类型的消费者呢？
组织方式：5人一组，组内学生成员各自用自身或朋友的一次消费行为说明自己或朋友是哪个类型的消费者。3分钟讨论后，推选组内一位同学在全班分享他或朋友曾经的消费案例。
2.旅游者参与程度和品牌的差异程度不同
（1）复杂型
当旅游者初次购买价格昂贵、购买次数较少、有风险和个性的商品时，属于高度介入购买。他们会通过广泛搜集有关信息，认真研究比较，产生对某一品牌的态度，慎重作出购买决策。针对此类消费者，旅游企业可以制作介绍本产品特色的多种形式的广告来吸引他们的注意。
（2）减少失衡感型
当旅游消费者高度介入某产品的购买，但无法比较各品牌的差异时，对所购产品会产生失衡感。消费者购买一些品牌差异不大的产品时，更关注购买品牌价格、时间、渠道的便利性。针对此类消费者，旅游企业可以通过营销渠道和价格的选择，向消费者提供有利的信息，展示产品特色，帮助消除失衡感。
（3）寻求多样化型
若消费者购买商品品牌之间的差异较大，且选择品牌较多，他们通常忠诚度较低，会变换品牌购买。此类消费者往往兴趣易变，兴奋性较强，想象力和联想力丰富，审美感觉也比较灵敏。针对此类消费者，旅游企业可通过一些促销手段或方法，鼓励消费者先试用新产品，通过情感体验产生对产品的偏好。
（4）习惯型
有时一些消费者购买某一产品时，并非偏爱，而是出于习惯，他们靠多次购买和多次使用形成的习惯去选定某一品牌。他们用惯了某种产品，对该产品非常熟悉、信任，有着深刻的印象，从而产生了一种特殊的感情。针对这些消费者，旅游企业应注重强调本产品和其他产品之间的差异性，加深消费者对产品的熟悉程度和认可程度。
【同步案例2-12】
我国家庭旅游消费习惯正在改变
资料来源：中国网/伍策、高峰
近日，中国旅游研究院、广之旅最新发布了《中国家庭旅游市场需求报告2018》。数据显示，越来越多的80后、90后、00后进入家庭生活，中国家庭的旅游消费习惯也在发生明显的变化：家庭旅游消费开支逐年攀升，家庭出游的深度和广度不断扩展。同时，签证政策的放宽、航线开拓等出行渠道的发展、房屋分享带来的新的住宿方式、互联网发展下信息获取的便利性等，都让家庭出游有了更多选择的空间。
一、期待有特色、主题鲜明的旅游产品
《报告》显示，游客表示“对目前国内的家庭旅游发展整体满意，但是有待提高。希望更加有特色、主题更加明确”。专项调查数据显示，77.4%的受访者对生态环保类家庭旅游感兴趣，对动物保育、公益爱心感兴趣的受访者占比均为58%左右；52%的受访人群对爱心公益旅游产品感兴趣，四成左右的受访人群对特色主题游感兴趣。因此，以生态环保、动物保育、公益爱心等为主题的产品，有望得到消费者的高度关注和参与。
二、更加注重产品质量和旅游体验
随着家庭旅游产品数量的增加和人们旅游消费观念的转变，特别是进入优质旅游时代以后，家庭旅游消费者更加注重家庭旅游产品的质量和旅游体验。目前，国内各大在线旅游企业推出的家庭旅游产品多集中在热门旅游目的地，有游客评论表示“节假日家庭出游很多旅游地人满为患，影响旅游品质”；专项调查显示，43.7%的受访者期待更高品质的家庭旅游产品。
三、“玩中学”与“同放假”兼顾
《报告》指出，家庭旅游，特别是亲子游，应该是集娱乐与教育于一体的旅游。调查显示，超过98%的受访者表示认同孩子玩乐、家长休闲类的旅游产品。其中有将近70%的受访者表示很期待此类产品，超过29.1%的受访者表示对这种产品可以考虑，尽快开发孩子和父母共同放松、共享假期的产品，符合家庭旅游的内在需要。
随着我国优质家庭旅游的强需求时代的来临，无论是站在满足人民群众对美好家庭旅游需求的时代背景下，还是站在旅游行业市场的角度，有责任的企业都应该通过推出更为精准丰富的产品和服务，为推动中国家庭旅游行业水平的不断提高注入更大的动力，不断满足广大家庭对美好假日旅游的需求。
二、消费者行为学的研究模式有哪些？
消费者行为学的研究模式有哪些？哪些研究模式可以应用到对旅游消费者行为的研究中来呢？不同学科的研究重点不同，比较具有代表性的研究模式有以下几个：马歇尔经济学模式、巴甫洛夫传统心理学模式、维布雷宁社会心理学模式、6W1H消费者购买行为分析模式、“刺激—反应”心理暗箱模式。
（一）马歇尔经济学模式
率先建立消费者购买行为理论并提出购买行为模式的是英国经济学家马歇尔。马歇尔将“金钱尺度”作为人类心理程度和消费者购买行为的核心指标。马歇尔模式认为，消费者购买商品是为了满足需求，获得最大效用；而要达到这个目的，消费者通常要经过仔细的经济计算权衡，才决定其购买行为。他认为，消费者作为经济人，在购买产品时会追求最大的边际效用。但是此理论无法解释消费者对于品牌的偏好。
这里说到边际效用，那首先什么是效用呢？如图2-10所示，效用是消费者消费产品和服务所获得的满足程度。
图2-10 经济学效用曲线
【同步案例2-13】
世界上什么东西最好吃？
有一天，兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说：“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”
猫不同意，说：“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。
猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”兔子和猫听了，全都直摇头。
那么，世界上到底什么东西最好吃？
显然，每个人内心对一件事物的满足程度都会不一样，满足程度完全是个人的心理感觉；消费者们不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。
【同步案例2-14】
罗斯福总统的三个面包
美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统拿出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧！”
案例2-13揭示了经济学中的一个重要原理：边际效用递减规律。当我们在消费某种物品的时候，随着消费量的增加，等量的消费品带来的满足感会越来越小。因此，在旅游消费活动中，经营者应抓住消费者的这个特点，注重产品和服务的多样化、差异化。
（二）巴甫洛夫传统心理学模式
巴甫洛夫模式又称为学习模式。巴甫洛夫认为：和大部分的动物一样，人类的需求行为实质上是一种“条件反射”过程，而购买行为则是一种“诱因—反应”过程。如图2-11所示，这种“诱因—反应”间的关系可细分为驱策力、诱因（外界刺激）、反应（引发、激励）和强化4个步骤。根据巴甫洛夫模式，没有驱策力和诱因，就没有购买行为，也就谈不上强化。
图2-11 传统心理学“诱因—反应”模式
一定的驱策力，可能有不同的诱因，但相同的购买行为，可以被类似的诱因所诱导。他认为：广告是一种重要的诱因，重复广告对消费者购买行为的影响不可低估。巴甫洛夫模式强调了决定消费者购买行为的心理机制和心理过程，但无法解释人与人之间的相互影响。
（三）维布雷宁社会心理学模式
第三种研究模式是维布雷宁提出的社会心理学研究模式，维布雷宁模式立足于社会文化环境，探讨了外部环境对消费者的影响，以及消费者购买行为对外部环境的能动反应。
图2-12 维布雷宁社会心理学模式
如图2-12所示，维氏认为，人是社会人，他的需求和购买行为通常要受到社会文化和亚文化的影响，并遵从他所处的相关群体、社会阶层和家庭等特定的行为规范。社会因素往往直接形成和改变人们的价值观、道德观、审美观和生活方式，进而在很大程度上决定消费者的购买行为。但是社会心理模式又无法解释消费者个体之间产生的个性差异。
（四）6W1H消费者购买行为分析模式
“6W1H-消费者购买行为分析模式”是将管理学中的“6W1H”法则应用于对旅游消费者的行为分析中来，研究模式如图2-13所示。
图2-13 6W1H-消费者购买行为分析模式
Who是指谁是旅游消费者，谁构成市场，实质上是对旅游消费者的人口统计特征进行描述，有助于找准目标市场；
What是指消费者购买什么产品以及寻找什么服务，对这些问题的了解有助于营销者制订可以吸引消费者的策略；
Why是指消费者为什么购买这个旅游产品和服务，也就是动机，探究购买行为所发生的动因有助于更好地制订营销策略，引发消费者的购买行为；
When是指消费者一般在何时选择购买旅游产品；
Where是指在什么地方购买产品，这两个问题是影响消费者进行旅游消费的非常关键的因素，根据消费时间和地点的受欢迎程度，可以帮助旅游企业发布广告。
Who是指谁参与购买过程和谁参与购买，因为在实际购买过程中经常会出现一些群体对旅游消费产生一定的影响。
How是指如何购买，即采用何种方式购买产品或服务，如具体的支付时间、方式等。
一般来讲，我们通过向消费者调查以上“6W1H”7个方面的问题，基本可以掌握旅游消费者的偏好及购买行为特点。但需要注意的是，不同的消费者面临同样的外部因素会产生不同的反应与行为结果。
（五）“刺激—反应”心理暗箱模式
图2-14 “刺激—反应”心理暗箱模式
“刺激—反应”模式是消费者行为众多理论中最具代表性的分析模型。如图2-14所示，从这一研究模型中，我们可以看到，消费者在购买产品前受到企业营销活动和其他环境因素的影响而产生购买意向，由于对外界刺激和影响的反应不同，形成了不同的购买意向和购买行为。对同样的刺激因素，做出的反应并不相同。这就是消费者购买行为的一般规律。
【课堂互动2-9】
你和他（或她）的消费过程有何不同？
组织方式：2人一组，回想你们曾经对同一产品的决策过程，分析你们之间的外部刺激因素、心理暗箱、做出的反应有不同之处吗。教师可选3组在全班分享。
在这一过程中，我们发现，“营销刺激”和“外界刺激”是可以看到的，购买者最后的决策和选择也是可以看到的，但是消费者如何根据外部的刺激进行判断的过程我们却是看不见的。这就是心理学中的“心理暗箱”效应。
我们学习旅游消费者行为，对其进行分析，其实就是对这一“心理暗箱”进行学习和分析，要设法了解旅游消费者的购买决策过程以及影响这一决策过程的各种因素的影响规律。
三、影响旅游者购买决策的因素有哪些？
【同步案例2-15】
2018年春节长假在有条不紊的秩序中结束，2018年2月28日，国家旅游局数据中心和中国电信旅游大数据联合实验室发布了《2018年春节专项旅游市场报告》。2月12—22日，除年前大量春运返乡人口外，短途出游以及青年游客出游的频次增多，这也为总量的增长做出了重要贡献。其中，春节期间游客平均出游时长为127.22小时，平均出游距离为161.61公里，青年群体（70后、80后、90后、00后）占所有出游量的70.85%。
报告显示春节期间省级行政区的出游分布排名前五名的省份是：四川、江苏、广东、湖南、湖北；出游城市排名前五的是：成都、重庆、上海、北京、西安；出游区县目的地排名前五的是：上海浦东、成都双流、南京江宁、广州番禺、重庆江津。
从2018年春节专题旅游市场报告来看，人们更多地将短途探亲、自驾游、乡村游纳入到春节长假的主要休闲方式中来。亲友间除了聚餐、共享传统习俗外，更多的人选择让增进情感的过程发生在旅途中，同时旅游类型的丰富和青年游客出游活跃度的增长也在给这一变化做着积极的贡献。
旅游消费者在选择旅游目的地时为什么会出现案例2-14中数据上的偏差呢？影响旅游消费者行为的因素都有哪些呢？消费者由于在年龄、性别、教育水平、收入、性格和心理特征等方面存在的差异，以及所处的文化和社会环境的不同，会拥有不同的审美观念和偏好是完全正常的。
图2-15 影响消费者行为的主要因素
如图2-15所示，旅游消费者行为的影响因素是有四个因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。
（一）文化因素
文化因素主要表现在三个层面上，文化、亚文化和社会阶层。
1.文化
文化是指在一定物质、社会、历史传统基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗习惯和行为模式等的综合体。是人类欲望和行为最基本的决定因素。比如2018年，甘肃推出了旅游新名片“交响丝路·如意甘肃”。尤其如意两字，充分体现了甘肃的文化内涵。在中国版图中，甘肃犹如一柄“玉如意”镶嵌在祖国大西北，“如意”也是我们中国传统文化的象征，此外甘肃的历史文化、地理地貌、民族风情都多姿多彩，呈现在游客面前的姿态也是非常“如意”。
2.亚文化
每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。比如民族亚文化群、地域亚文化群等，不同的亚文化群体中，价值观念、风俗习惯和审美观念等表现出不同的特征。西北文化就是属于中国文化的一个地域亚文化群。比如，我们中国的南方人和北方人在旅游消费中，会具有明显不同的消费偏好。以旅游活动中的文化演出为例，北方人喜欢赵本山的刘老根大舞台，郭德纲的德云社，南方人曾经偏爱海派相声。
3.社会阶层
我们按照一定的社会标准，比如收入、财富、文化教育程度、职业、社会名望等，将社会成员划分为不同的等级，也就是社会阶层。同一阶层的人有大致相同的价值观、道德观、消费观。我们普遍认为，同一阶层的人的行为具有更强的相似性，人所处的阶层也是可以通过努力而改变的。
比如我们会把旅游产品设计为高中低三个价格档次的产品，就是针对不同的社会阶层设计不同产品和服务。
一般来讲，高阶层的消费群体在购买旅游产品和服务时追求高品位，维持高标准，注重成熟感和成就感，强调生活潇洒、文雅，喜欢个别交谈或同行交谈，对著名的人物和知名的地方十分感兴趣。
中等阶层的消费者一般是事业上的成功者，他们消费活动指向是社会接受性。对自己的形象倍加关注，对旅游产品和服务的要求是不仅注意其质量，还追求其情趣和格调。他们在对旅游活动的选择和实际的活动中常常表现出自信、开朗、体面。在消费的形式上，他们看着的是“经历”，关注的是能够增进自我形象又能“留下典型记忆”的美好过程。
普通劳动者这个阶层的消费者一般来讲外出旅游较为有限。他们一旦决定外出旅游，在对旅游产品和服务的消费思想上，常常表现出一种立即获得和立即满足。他们对安全和保险异常重视，对去有折扣的商店和大众商店购物有兴趣。
【同步案例2-16】
逃离都市喧嚣，做“超级旅者”
资料来源：微信公众号/胡润百富
（二）社会因素
旅游消费行为会受一系列社会因素的影响，主要有参照群体和家庭两个方面。
1.参照群体
参照群体，也就是消费者在形成购买和消费决策时，用以作参照、比较的个人或群体，参照群体我们又可以分为以下四类。
第一类是首要群体，如家人、朋友、邻居、同事，他们会对消费者的出游行为和决策产生很大的影响。
第二类是次要群体，如自驾车车友会、户外俱乐部等，受某一文化氛围的熏陶，有时候会在旅游目的地的选择上受到成员们的偏好影响。
第三类是名人群体，如政治家、企业家、体育明星、娱乐明星等。消费者会因崇拜而受到名人群体的影响，学习他们的消费方式或观念。
第四类是隔离性群体，价值观和行为方式会被消费者拒绝的群体，也可以叫作厌恶群体。消费者会因为厌恶而隔离他们选择的产品。比如，2018年，中央电视台曝光了云南导游强迫游客购物事件，极大地影响了云南省的旅游形象。
2.家庭
家庭对旅游消费者的影响主要体现在家庭规模和类型、家庭生命周期、家庭角色定位三个方面。
（1）家庭规模和类型
家庭的类型一般有以下几种：夫妻家庭只有夫妻二人、核心家庭是三口之家、主干家庭是爷爷奶奶爸爸妈妈和孩子、联合家庭是四世同堂家庭。一般来讲，参与消费的家庭规模类型不同，消费偏好不同。如果旅游消费者是三口之家，他们在选择旅游产品和服务时，最先考虑的一定是孩子。
（2）家庭生命周期
家庭处在不同的生命周期阶段，所作出的消费倾向会有很大的不同。如新婚阶段，旅游需求较多，一般会选择新婚蜜月游；而在满巢期，也就是第一个孩子降生到最后一个孩子成年，一般会重视让孩子通过旅游的方式拓宽视野；在空巢期，也就是从孩子成家独立生活到老年夫妇中一方去世，一般会进行保健、康体旅游；在鳏寡期，也就是夫妻一方先去世后的单人世界，一般会选择医疗、保健、生活服务，通过旅游来交友、聊天、排解寂寞孤独。
（3）家庭角色定位
家庭角色也会影响消费行为，如丈夫决策型、妻子决策型、自主决策型、协商决策型，处于不同的家庭角色，在对旅游产品和服务的消费中会体现出不同的消费行为。
（三）个人因素
个人因素一般包括年龄与性别、职业、个性和自我概念三个方面的内容。
1.年龄与性别
从年龄看，年龄的差别往往意味着生理和心理状况、收入及旅游购买经验的差别。不同年龄段的旅游者在购买产品、购买方式和购买时间等方面的选择上会有很大差别。比如年轻人会比较喜欢时髦的和刺激性、冒险性较强，体力消耗大的旅游活动，比如蹦极；老年人倾向于节奏舒缓、舒适并且体力消耗较小的旅游活动，比如钓鱼；少年儿童则更喜欢娱乐性较强的旅游活动，比如迪士尼乐园。
【同步案例2-17】
2018年5月，腾讯QQ和中国青年报联合发布了《00后画像报告》，00后隆重登场！他们个性十足，口称“佛系”实则奋斗；他们对未来乐观，认“宅”不认“丧”。有多少00后的特质在刷新你的想象？
《00后画像报告》显示，在00后对自己这代人的认知上，开放占到了56.1%、独立占到43.5%、自信占到42.2%、热血占到39.9%，这些正向选项的支持率都排在前列，甚至大幅高于“萌”“佛系”等中性选项。也有46.9%的00后选择“自我”。另外，43.2%的00后认为自己“宅”，仅15.0%的00后选择“丧”，排名最后。
值得注意的是，近九成的00后认为成功靠奋斗，大部分同学认为“在该努力的年纪拼搏，以后回望青春才不会有遗憾”。此外，调查还发现，00后既高度认同主流价值观，又具有强烈的自我意识，受到00后肯定的品德包括自信、自强，诚实、守信等，他们渴望被尊重，非常认同善良、诚实、谦虚等传统美德。
通过《00后画像报告》我们可以看到，作为年轻又有活力的00后，充满正能量，也具有强烈的自我意识。
不同的性别在思想方式、行为方式方面不同的表现，导致在旅游产品的选择方面出现一些差异。比如，女性朋友喜欢较为浪漫的旅游目的地，在旅游过程中会更注重细节，卫生情况、舒适程度等；男性朋友则更喜欢刺激一点的旅游活动，在旅游过程中更注重便捷性。
2.职业
从职业来看，不同的职业在旅游消费中也会体现出不同的行为特征。比如教师，在旅游中会比较注重自身的形象，同时看重细节，比如在旅游过程中比较重视旅游合同条款的每一次行程是否与实际一致；再如医务工作者，会尤其注意旅游过程中酒店、餐饮的卫生清洁情况。再如建筑工作者、军人、律师、警察、自由职业者等，都会在旅游消费中表现出一些群体性差异。
3.个性和自我概念
个性在心理学中，也称为人格特质，它是指一个人独特的心理特征，个性通常以性格特征的形式反映出来，比如自信、自我约束能力、交际能力等。分析人们的不同个性，有助于我们了解消费者为何选择某产品以及某品牌。
旅游消费者在选择产品或品牌时，常常会倾向于选择那些和他们的个性相匹配的产品或品牌，也就是说消费者的消费行为受到与消费者自我概念相联系的产品形象的交互影响。
【课堂互动2-10】
认识真实的自己、别人眼中的自己、理想中的自己。
组织方式：
（1）教师选择一名同学进行采访，请他（或她）用3个词语来说明真实的自己是什么样一个人；
（2）请他（或她）回答想成为像谁一样的人，也用3个词语来形容；
（3）邀请其他同学，也用3个词语来形容被采访同学是一个什么样的人。
需要注意的是，人们的实际自我概念（也就是自己如何看待自己）与理想的自我概念（就是希望别人如何看待自己），以及他人的自我概念（就是认为别人如何看待自己）是截然不同的。比如一些对他人看法比较敏感的消费者，在消费中很可能会选择一些符合消费趋势的品牌和产品。
（四）心理因素
心理因素是影响消费者行为的重要因素之一，四个关键的心理过程——动机、感知、学习、态度和信念，从根本上影响着消费者对于外界刺激的反应。
1.动机
人们的行为都是由动机引起的，动机是人们行为的驱策力。当人们在生活和工作中产生某种需要和欲望时，就会导致心里的不平衡和紧张感，从而引起不同的行为，如果人们通过消费可以满足某种需求，那么这个时候消费行为就产生了。
【同步案例2-18】
一位来自北京的游客在参观了兰州的水车博览园之后，感觉有点饿，便产生了一种驱策力（也就是用餐的需要），想去找餐厅吃饭，朋友告诉他，不远的静宁路有一家老字号风味餐厅“东方宫手抓羊肉馆”，这时她做出决定，就去东方宫就餐，消费后觉得这里环境幽雅、味道鲜美、确实独特，留下了深刻的印象。如果下次还有机会来兰州，他还会主动去东方宫用餐。
案例2-17显示，旅游消费者的购买行为是消费者解决他的需要问题的行为。不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。马斯洛的需要层次理论表明，人的需要存在层次。例如，最为基础的是生理需要，其次是安全需要，在顶端的是自我实现需要。我们认为，未满足的需求是购买者购买动机与行为的源泉。
那么，人的需要的产生，必然是呈阶梯状向上发展的吗？是否一定得在产生或满足了尊重的需要之后，才能产生或满足自我实现的需求？马斯洛的理论为理解人类一般行为提供了基本指南，但是它并不是一条严格的定律。无数事例表明，存在着许多为了自我实现而放弃食物和住所的人。不过，我们视其为例外，而承认马斯洛理论的普遍有效性。因此，作为营销者，我们可以通过广告、大型营销活动等形式不断刺激人们的某种需要，使他们产生消费行为。比如在寒冷的冬季，旅行社推出海南旅游的温暖场景，引起人们对舒适气候的向往，从而增加海南旅游的订单。
2.感知
行为科学研究表明，人的行为始于心理活动，认知活动是心理活动的基础，感知是认知活动的开始，也是我们了解旅游消费行为的重要线索和起点之一。
【课堂互动2-11】
消费者心理感知小实验。
组织方式：
（1）每个同学以睁开眼睛和闭上眼睛两种方式书写自己的名字，然后把这两种方式书写的名字进行比较。
（2）观察睁开眼睛书写和闭上眼睛书写的字有什么差别。
我们会发现，除了字体的大小可能有所区别之外，基本上没什么不一样。为什么呢？因为我们长期以来对自我的感知已经形成了习惯和判断。这是一次自我感知的过程。（图2-16）
图2-16 消费者的感知过程
人们的行为在很大程度上并不依据客观的事实，而是依据自己感知中的事实。消费者所感知的事实才真正会影响他们的消费行为。在营销活动中，我们总要努力把一切有利于自己的信息传递给消费者，但面对同样的客观实际，人们感知外部世界的速度、范围和内容等，可能会存在差异。人们在感知过程中，会表现出选择性、整体性、恒常性、理解性特征。
【同步案例2-19】
以知觉的选择性为例，我们来看右图。这个双关图是为了英国女王在位25周年纪念所特别设计的，它以丹麦心理学家爱德加·罗宾的著名的二维雕像地面幻觉作为基础创作，它看起来是一个花瓶，但也能看出是伊丽莎白女王与菲利普亲王的侧影。
旅游消费者的感知，对于旅游消费者的出游决策、体验满意度与后续行为有着深远的影响，对旅游目的地的营销和发展意义重大。我们可以将旅游消费者的感知过程分为三个阶段，旅游前、旅游中和旅游后。
旅游前，消费者收到各种信息的刺激，对旅游目的地产生初步的、不完整的感知；旅游中，消费者通过游览、体验，获得行程的实际感知；旅游结束后，消费者会做出有关旅游目的地或旅游经历的评价。作为旅游企业，必须在以上过程中对产品信息的传递作出巨大的努力。
3.学习
当人们开展旅游活动时，就会开始学习。学习是一种经由练习而使人在行为上产生持久改变，从而使人们适应自身和周围环境变化的过程。旅游者的大多数行为都是学习而来的，通过学习获得消费经验。
人们通过驱使力（也就是某种需要）、刺激物（就是能够满足这种需要的产品或服务）、诱因（是一种更具体的提示物）、反应（是需要得到满足的感觉）、强化（是加深印象）这一系列的过程就是学习过程。
消费者可以通过学习过程改变他们的消费观念而接受新的产品和服务。比如，刘女士一家在亚朵酒店的音乐主题客房获得了开心的住宿经历，很有可能在以后的旅游中，亚朵酒店就会成为她住宿的首选酒店。学习理论的现实意义就在于，旅游营销者可以通过正强化的方式来提高消费者对某一种产品和服务的需求。
4.态度和信念
态度是对事物的看法，体现了一个人对一种事物的喜好和厌恶倾向；信念是在态度不断强化的基础上产生的对客观事物的稳定认识和倾向性评价。消费者在学习过程中逐渐形成了对旅游产品的态度和信念。
人们不断地从实践和学习中获得态度和信念，同时态度和信念又反过来影响人们的行为和实践。比如，人们常常认为“一分价钱一分货”，在购买产品时，常常会用价格来判断产品和服务的质量。又比如，我们现在生活水平提高了，不再为温饱而头疼，开始注重生活的品质，因此很多旅游经营者在广告中会不断告诉大家旅游是一种健康的生活方式，可以通过旅游来获得快乐，享受人生。
【同步案例2-20】
2017年开始，泰国国家旅游局针对中国市场推出了全新品牌形象“有品有质游泰国”。以“有文化”“有风光”“有美食”“有快乐”和“有甜蜜”等为主题，将最具表现力的泰国元素通过艺术形式投射到全新的广告画面中，呈现更具冲击感和吸引力的泰国旅游新形象。
四、旅游者的购买决策过程分析
旅游消费者究竟如何进行旅游决策？不同消费者在购买决策过程中具有特殊性，当然也具有一般性。
（一）参与购买决策过程的角色
参与购买决策过程的角色都有哪些呢？购买决策在大多数情况下并非个人行为，而是一种群体决策的过程，个人的购买决策通常会受到其他人的意见或建议的影响，在旅游活动中也是如此。
第一种是发起者，也就是购买行为的建议人，首先想到或提议；第二种是影响者，也就是他的看法或建议对最终决策者有一定影响的人；第三种是决策者，对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题有最终决策权的人；第四种是购买者，就是实际执行采购任务的人；第五种是使用者，也就是产品的实际享用者，使用者的反馈，会影响以后的购买行为。
【课堂互动2-12】
分析一下背景材料中购买旅游纪念品的决策参与者。
背景材料：导游提议游客们可以买一只玉镯作为纪念，其中一位游客张女士经过仔细的考虑，并征求了自己亲戚朋友们的意见，觉得可以为自己的妈妈购买一件翡翠镯子。由于张女士的妹妹对玉器比较在行，所以请妹妹帮忙挑选并购买。
组织方式：4人一组展开讨论，2分钟后教师提问。
（1）情境材料中的发起者、影响者、决策者、购买者、使用者分别是谁？
（2）如果你是营销人员，你最关心的是哪个角色呢？
显然，最重要的是决策者，最终决定买不买决策者说了算，其次是购买者，购买者一定程度上可以改变购买的数量、类型和品牌。了解了这一点，并认识了购买决策的参与角色，旅游企业就可以针对不同的角色地位与特性，采取具有针对性的营销策略，来提高营销活动的效果。
（二）消费者的购买决策过程
很多学者把消费者购买决策分为五个阶段，第一个阶段是认识需求，第二个阶段是收集信息，第三个阶段是评价选择，第四个阶段是做出决策，第五个阶段是购后行为。
1.认识需求
一般来讲，激发需求的途径有两个方面，一个是自身的动因，一个是外界的刺激。比如太累了需要放松，内心渴望不一样的环境，放假了，发奖金了等都属于自身动因激发旅游需求；再比如朋友圈看到朋友去旅游了，看到促销广告等，是属于外界刺激。
作为旅游企业，在营销中一方面要了解自己的旅游产品可以满足消费者的哪些需求，另一方面还要寻找能够诱发旅游者需要的外界刺激因素，协助消费者确认需要、创造需要，以便制订有效的促销沟通策略。
2.收集信息
旅游消费者产生需求后，会去主动收集他们需要的信息。一般来讲，消费者收集信息的渠道，有以下4种：
第一个是个人来源，消费者会从他自己的生活圈获取，比如从家人、亲友、邻居、同事那里获得信息。
第二个是商业来源，也就是旅游企业的营销活动，消费者可以通过企业的网站、App、旅游指南、宣传册等方面获取信息。
第三个是公共来源，也就是从大众媒体、政府机构发布会和消费者评价机构等方面获得信息。
第四个是经验来源，就是旅游者本人通过以往的旅游经历所获取的信息。
营销企业应该掌握旅游者的需求强度和信息来源，并向信息源传递旅游企业和旅游产品的信息，与消费者建立有针对性的沟通和营销渠道，关注网络口碑营销，社区营销等新领域。
3.评价选择
旅游消费者收取信息之后，会想：这么多企业，哪个产品好？哪个服务好？哪个质量好？哪个品牌好？在众多信息中进行选择和判断，按自己的需求进行综合评价。
首先，消费者会考虑旅游产品的属性，旅游产品是不是能够满足旅游者的某种利益或需要的功能，比如亲子互动。
其次，这个属性对消费者的重要程度如何，旅游者对同一种旅游产品的不同属性会有一定的偏重。
再次，消费者对旅游产品的品牌信念如何。旅游者会通过对旅游产品的属性、重要性程度、品牌等方面进行评估，确定几个备选旅游目的地，罗列、打分，最后选择对自己来讲最优的、最为理想的一种。
如图2-17所示，旅游消费者对度假旅游目的地的选择中，从全部的旅游目的地，到知晓的旅游目的地，再到考虑的旅游目的地，再到决策的选项，这是一个评价选择的过程。
图2-17 旅游者对度假目的地的选择过程
4.做出决策
旅游消费者经过对旅游产品的选择和评价后，进入第四个阶段，也就是做出决策阶段。消费者在经过产品的选择和评价之后，就形成了针对某一产品的购买意图，并将做出购买决策并实施购买行为。
图2-18 旅游消费者做出决策的过程
如图2-18所示，在购买意图到购买行为实施之间，还会受到一些因素的干扰，也可能会导致消费者改变决策。
第一个干扰因素是他人的态度，一般来讲，他人的态度越强烈，他人在旅游者心目中的地位越重要，影响程度越大。
第二个干扰因素是可预期的环境因素，比如旅游者预期今后的收入情况、预期的旅游费用，以及预期自己可从旅游产品中获得的收益等。
第三个干扰因素是意料之外的变故，如失业、自然灾害等令人失望的、不可控制或超出预期的因素，也会影响到最终的购买行为。
5.购后行为
消费者在购买并体验这个旅游产品后，并不意味着购买行为的结束，他还会对这个产品或服务进行评价。
旅游消费者通过享用旅游产品和服务来验证自己的购买决策，从而确定对这个旅游产品的满意程度，衡量自己之前的购买决策是否正确，以便作为今后对类似产品进行购买决策的参考依据。如图2-19所示，如果旅游产品或服务达到消费者的预期，消费者就会对这次的旅游产品感到满意；如果超出期望，旅游消费者就会感到非常满意；但是若旅游产品没有达到预期，旅游消费者就会感到很失望，很不满意。
图2-19 旅游消费者购后行为过程
通常来讲，一个不满意的游客会向更多的人诉说他的不幸与遭遇，尤其在目前互联网迅速发展的环境下，坏评价比好口碑传得更快、更远。因此，旅游企业的营销工作一直要延伸到旅游产品售出和享用之后，营销者必须重视消费者对产品的评价。
【项目训练】
训练设计：选择某个消费群体作为研究对象，如大学生、家庭游客、90后、单身消费者、摄影爱好者等，开展小范围的市场调查实践。
成果形式：关于某消费者群体的旅游消费行为调查报告。
任务要求：
1.统计所选择旅游者群体的结构及属性特征，主要包括人口学特征、社会学特征和地理特征等（要做出图表）。
2.统计所选择旅游者群体的产品消费及购买行为特征，主要包括饮食、住宿、交通、游览、购物和娱乐等方面（要做出图表）。
3.对旅游者的结构与行为进行对比分析，找出它们之间的关系，总结出该旅游地（城市、景区、景点）或企业旅游者购买行为的影响因素。
4.针对调查结论，针对性地提出满足旅游者需求的产品开发、服务管理及营销对策与建议。
5.以小组为单位，撰写调查报告，并在班级内以PPT宣讲的形式展示各个团队的学习成果。
6.在班级内展开小组互评、教师点评等总结活动。
某消费群体旅游消费行为调查报告
一、调查设计及实施
（一）调查目的
（二）研究对象
（三）调查方法和内容
二、调查结果统计
（一）人口统计学特征分析
（二）游客消费行为及偏好分析
三、调查结论和建议
（一）调查结论
（二）营销建议
……