任务三 市场调研实施

任务三 市场调研实施

“环境因素变化所带来的影响是什么”“游客在消费时具有怎样的特征”“我们的营销活动发挥作用了吗”,这一系列的问题需要营销调研来完成。本任务主要向大家讲述旅游市场营销信息系统的科学构成,以及旅游市场调研中常用的方法、程序、实施与预测。

【任务导图】

【案例导入】

两个月快速启动韩国客源市场

问题导入:你认为此案例中韩国入境旅游市场的拓展是必然结果吗?请给出你的理由。

一、旅游市场营销信息系统

随着现代经济的迅速发展、信息革命和知识经济浪潮的推动,信息成为企业最重要的战略资源。而旅游企业要取得市场营销的成功,很大程度上取决于其搜集信息的速度、分析处理信息的能力及其对有效信息的使用情况。

(一)旅游市场营销信息的含义

获取旅游市场营销信息是整个营销过程的重要环节。旅游营销人员在进行营销环境和市场行为的分析之后,就应该获取详细的旅游市场营销信息,据此选择营销机会和目标市场,并进行营销战略的选择及营销策略的运用。

旅游市场营销信息,是指在一定时间和条件下,与旅游市场营销活动有关的各种事物发展变化的实际状况、特性、相关关系的情报、资料、数据的总称。它反映了旅游市场的环境状况和发展趋势,是旅游营销者进行营销决策的重要资源。在现代社会中,旅游企业之间的竞争很大程度上取决于企业是否能在信息获取、处理、运用上处于优势。

(二)旅游市场营销信息系统的含义

旅游企业的营销活动对信息的数量和质量要求非常高,营销部门非常有必要建立一个信息系统,为旅游营销决策者收集、加工、存储和传输准确而及时的营销信息,而不能使旅游企业的营销信息的传导和流动处于毫无管理的自然状态之下,这样一个信息处理系统就是旅游企业的营销信息系统。

简而言之,旅游市场营销信息系统(Tourist Marketing Information System,简称TMIS)是一个由人、设备和程序组成的持续和相互作用的结构系统,用于收集、整理、分析、评估和分配恰当的、及时的、准确的信息,以利于营销决策者对市场营销工作进行调整、改进、执行和控制。

旅游市场营销信息系统包含以下三层含义:

第一,旅游市场营销信息系统是一个由人、计算机、程序三个要素组成的复合体,是一个缺一不可的完整的系统。

第二,这一系统提供适当、及时和准确的信息,即它的运行是一个不断输入、加工、输出有效信息的动态过程,并因信息有实效性而不断更新。

第三,旅游市场营销信息系统的服务对象是旅游营销决策者。有效的信息是旅游营销者进行决策的依据。

(三)旅游市场营销信息系统的构成

营销决策者根据旅游市场营销环境和信息系统反馈的信息作出决策,进一步改变环境、调整战略,取得新的市场成绩,这与传统的信息传递系统相比,更加高效和准确(图2-20)。

图2-20 传统信息系统和现代信息系统的比较

如图2-21所示,完整的旅游市场营销信息系统是由四部分组成,包括内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。这些子系统从旅游企业的内外部营销环境中收集各种营销信息,将信息经过系统加工之后传输给旅游营销决策人员,作为营销决策的依据。

图2-21 旅游市场营销信息系统

如图2-21所示,旅游市场营销信息系统处于营销环境与营销人员之间。各种营销信息资料由营销环境流向营销信息系统,营销信息系统则将资料加以转换,并通过营销信息流程传导给营销人员。营销人员依据这些资料制订计划、方案,由此形成的各种信息资料又通过营销沟通流程回到营销环境。

1.内部报告系统

旅游企业内部报告信息系统(Internal Report System)也称旅游企业会计系统,主要任务是向旅游企业营销管理人员提供有关销售、成本、现金流量和应收账款等各种反映旅游企业营销现状的信息。比如,酒店的电脑管理系统,它可以提高酒店管理效率,一般包含前台接待、客房管家、销售POS、餐饮管理、财务查询、电话计费、系统维护、工程维修等功能模块。有了这样一个系统,酒店管理层就能够及时、全面、准确地获取信息,并通过分析,提出酒店营销的个性化服务产品,比如对VIP客户的价格优惠或是相关服务优惠的政策。

2.营销情报系统

营销情报系统(Marketing Intelligence System)通过一系列程序与渠道获得外部环境发展的信息,如新法律颁布、社会发展趋势、文化变动趋势、人口统计资料、旅游行业内部新的竞争动态等。

营销情报系统与内部报告系统最大的区别在于,内部报告系统提供的是旅游企业内部的实际数量,而营销情报系统提供的主要是旅游企业外部环境变化给本企业所带来的影响之类的情报。

【同步案例2-21】

3.营销调研系统

营销调研系统(Marketing Research System)是针对旅游企业所面临的特定营销环境下的具体问题,展开相关信息的规划、搜集、推理、分析、解释并得出结论,以作为详细的营销决策的参考依据。常见的营销调查研究对象包括确定市场特征、评估市场潜力、分析市场占有率、预测旅游企业的发展趋势,加强旅游企业竞争产品研究、产品的价格研究、旅游新产品的开发研究等。比如,某旅行社研发新的旅游产品投入市场后,发现产品销售情况不乐观,于是旅行社委托咨询公司做市场调研,分析产品销售不好的原因。结果发现,是该旅行社发布广告的媒介出了问题,于是该旅行社针对问题,提出了有效的解决办法。

课堂互动2-13】

如果你是营销人员,如何有效地获取营销信息?

组织方式:学生之间自由组合,5~7人一组,先讨论有效获取营销信息的方式,然后用情景模拟的形式在班级内展示如何获取营销信息。展示后,请大家点评此种获取营销信息方式的优缺点。

4.营销分析系统

营销分析系统(Marketing Decision System)也称为营销决策支持系统。一般而言,旅游企业通过系统的营销调研活动,取得了大量的营销信息,为了从已经收集到的信息情报中进一步选择决策所需的信息,还可以专门设计营销分析系统。营销分析系统由营销信息和分析技术构成,其主要的任务是以改善经营或取得最佳经营效益的目的为出发点,通过分析各种模型,帮助旅游营销管理人员分析复杂的旅游营销问题。营销分析系统包括一些先进的统计技术、程序和模型,借助这些程序和模型,营销决策者可以从信息中发掘出更精准的调查结果。

【同步案例2-22】

马里沃特公司调查了成千上万的人,以确定旅馆的扩充空间。在亚特兰大开始建造庭院旅馆前,马里沃特建造了一个墙壁可以移动的旅馆客房,并向所选择的旅游者展示不同的构造形态,然后调查他们对不同的房间构造的观点。

在调查中他使用了四级初级信息的采集方法:

实验:通过在亚特兰大建造庭院旅馆来检验市场营销情况;

观察:观察客户对模拟房屋的反应;

调查:包括对主要的市场细分部分的研究和使用聚类分析来调查客户所喜欢的产品特征;

模拟:房屋模拟。

经过几年的研究和分析之后,马里沃特得出了主要的结论,那就是市场需要新型的旅馆。经常性的旅行者愿意住在这样的旅馆中,比如有一个比较大的前厅,食物和饮料种类广泛,有较好的客房,有多居所的“感觉”等,哪怕因此多支付一些额外的费用也可以接受。

马里沃特继续进行其他的旅馆概念的研究检测和介绍,包括马里沃特套房、小间客房旅馆和平价客栈,它们都是以经济实惠为定位的旅馆概念。后来,从自身所进行的全国性调查结果中得到启示,马里沃特开始着重促销周末的旅馆包装。

调查表明,来美国的73%的旅行者只停留三天或更短的时间,这些短期旅行将近60%是在周末进行的。基于这些调查结果和其他的发现,公司开始推出“两份早餐”的服务。马里沃特大部分旅馆,平均每个房间每晚的费用低到69~89美元,这包括周末连续两个早晨为两个人准备的整套早餐。

马里沃特的研究证实了,美国人的生活方式已从传统的两到三周的度假转变成时间更短、更频繁的旅行。马里沃特也从市场调研中抓住了更多的市场机会,取得了巨大的成功。

二、旅游市场营销调研概述

通过市场调研,了解旅游市场的概况,掌握旅游市场的变动趋势,制订科学的营销决策,抓住有利时机生产出适销对路的旅游产品,才能使旅游企业在营销战场上永葆活力。

(一)旅游市场营销调研的概念

1.旅游市场营销调研的定义

旅游市场营销调研是指在一定市场营销条件下,旅游企业运用科学的方法,有针对性地、有计划地、系统地收集、整理、分析有关旅游营销活动方面的信息,以了解旅游营销环境与市场状况,为旅游经营决策提供依据的活动。旅游市场营销调研有利于企业实现新市场的开拓,以及营销组合的优化,同时可以保证旅游企业有计划地实现营销目标。

2.旅游市场营销调研的原则

(1)客观性真实性原则

营销调研人员应保持客观的态度,不允许凭借自己或上级的主观臆断、偏见隐藏事实或夸大事实,必须要保证信息的真实性。

(2)及时性原则

旅游市场环境瞬息万变,调研人员要及时捕捉信息,若拖延时间,根据收集的资料得出调研的结果就失去了价值,对旅游企业决策不能体现应有的参考价值。

(3)经济性原则

在进行旅游市场调研时,要目的明确,有针对性地开展工作,避免浪费时间和金钱成本,影响调研效果。

(二)旅游市场营销调研的内容

旅游市场营销调研的直接目的是为营销决策提供现实依据,其调研内容与营销活动息息相关,包括所有与旅游企业营销活动有关的社会、政治、经济、环境。就旅游企业的调研范围而言,旅游市场营销调研的内容主要可以分为以下五个方面。

1.旅游市场营销环境调研

旅游市场营销环境调研是指对旅游企业或旅游业运行的外部大环境的调研,其目的是通过调研帮助营销决策者了解旅游企业经营环境的性质。如表2-4所示,营销环境的调研主要包括政治法律因素、经济因素、科技因素、社会文化因素、地理环境等。

表2-4 旅游市场营销环境调研

2.旅游市场需求调研

旅游市场需求调研是旅游市场营销调研的核心部分,通过对特定旅游需求的定量分析,帮助营销决策者有针对性地调整企业和产品的市场份额。如表2-5所示,调查内容主要包括旅游者规模及构成、旅游动机、旅游行为等。

表2-5 旅游市场需求调研

3.旅游市场供给调研

旅游市场供给调研主要是调研一定时期内旅游市场提供的旅游产品的总和。如表2-6所示,包括旅游吸引物调研、旅游设施调研、可进入性调研、旅游服务调研、旅游形象调研、旅游容量调研等。

表2-6 旅游市场供给调研

4.旅游竞争者调研

旅游竞争者调研主要是通过调研了解企业竞争状况和竞争对手状况,以此判断企业的经营潜力。如表2-7所示,调研内容包括竞争者产品状况、价格状况及其他情况。

表2-7 旅游竞争者调研

5.旅游企业营销运行状况及效果调研

旅游企业营销运行状况及效果调研主要是对总体经营效果的衡量和各经营项目的有效性的研究。如表2-8所示,包括市场份额调研、产品线调研、广告效果调研、业务量调研等。

表2-8 旅游企业营销运行状况及效果调研

【同步案例2-23】

家庭旅游市场持续扩容

资料来源:新浪新闻

中国旅游研究院及广之旅联合发布的2018年中国家庭旅游市场需求报告显示,2017年我国国内和出境旅游中,家庭旅游的比例已达50%~60%,游客满意度平均也达到75分以上的水平。伴随家庭旅游消费市场持续扩容,消费者对高品质和高性价比旅游产品的需求将更加明显。

专项调查显示,96.5%的受访者渴望家庭旅游,其中有近七成的受访者表示非常渴望家庭出游,对家庭旅游表示无所谓的受访群体比重仅占3.1%。此外,家庭旅游高频化的潜在市场动力强劲。数据显示,年均家庭旅游次数3~5次和5次以上的占比远低于潜在出游意愿占比;20%以上的受访者明确表示有提高家庭旅游频次的强烈意愿;对高品质和高性价比旅游产品提出明确诉求的分别超过40%和50%。

在家庭旅游走热的同时,市场中存在的问题也逐渐凸显。该专项调研显示,超过一半的受访者认为家庭旅游产品缺乏家庭服务;44.1%的受访者认为产品缺乏教育意义;38%的受访者认为产品设计不合理、同质化严重、性价比差等产品问题突出。此外,认为家庭旅游产品主题不突出的受访者占17.8%。

中国旅游研究院院长戴斌指出,家庭旅游正在从市场自发的成长期开始走向市场培育期。随着我国优质家庭旅游强需求时代的来临,如何进一步满足不断增长且日渐多元化的家庭旅游需求,是新时代家庭旅游从高速增长转向高质量发展需考虑的重点。

(三)旅游市场营销调研的类型

如表2-9所示,根据旅游市场营销活动过程中出现问题的性质不同、调查所要达到的目的不同,旅游市场营销调研可分为四种类型。

表2-9 旅游市场营销调研的类型

【课堂互动2-14】

根据旅游市场营销四种不同的调研类型,尽可能多地列举每种调研可以解决哪些旅游营销的问题。

组织方式:以小组为单位,每组抽签选择一个调研类型,展开关于以上问题的思考与讨论,并在班级内分享。

(四)旅游市场营销调研的作用

对于旅游企业来讲,充分的市场调研有助于充分了解旅游市场动向和发现市场机会。

第一,旅游市场瞬息万变,只有充分的调研,才能使企业了解市场动向、把握机会、调整营销策略,更好地满足旅游者需求。

第二,市场调研可以帮助旅游企业进行科学决策。旅游调研是旅游企业获取市场信息的重要途径,是帮助营销者认清市场动态的基本方法,也是进行市场研究的有效手段。

第三,通过调研,可以充实完善旅游市场营销信息系统。旅游市场营销调研是一项基础性的长期工作,可以系统持续地搜集大量信息,这些信息进入旅游市场营销信息系统后,可以使营销信息系统的内容日益充实与完善。

【同步案例2-24】

宝洁公司和一次性尿布

宝洁公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统,被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年,该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时,深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是,米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。事实上,当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示:多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高;其次是父母们认为这种尿布不好用,只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明,一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期,将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数,可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果,除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一无所获。于是又回到图纸阶段。

1959年3月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了37 000个,样子与现在的产品相似,拿到纽约州去做现场试验。这一次,有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。然而,接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新,比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”,生产方法和设备必须从头搞起。不过,到1961年12月,这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。

公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被命名为“娇娃”的产品时发现,皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”,但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此,价格必须降下来。但是降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明,定价为6美分一片,就能使这类新产品畅销,使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法,用来进一步降低成本,并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。

娇娃尿布终于成功推出,直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明,企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作,不断进行产品试用和调整定价。最后,公司做成了一桩全赢的生意:一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务产品,一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。

三、旅游市场营销调研的程序

为保证旅游市场营销调研的系统性与准确性,营销调研活动应依据一定的科学程序进行。一般来说,需要经过五个阶段九个步骤(图2-22)。

图2-22 旅游市场营销调研的程序

(一)确定调研目标和内容

在旅游市场营销决策的过程中,会存在很多不确定的因素,因此需要调研的问题很多,但是不可能通过一次调研解决所有问题,只能在其中找出最关键、最核心、最迫切、最重要的问题作为调研的主要内容。市场调研只有目标明确、内容具体、范围合理,才能取得良好的效果。

(二)制订调研计划

调研计划是旅游市场营销调研的行动纲领,它的制订需要综合考虑调研目标、企业各方面条件的制约、调研对象的特征,并需要决策者对各种调研方法和工具有深入的理解。调研计划一般包括:确定调研的时间和进度安排、确定信息资料的来源、明确调研的方法、选择合理的调研工具、编制调研的经费预算、明确人员培训和分工等。制订调研计划是调研活动中非常关键的一个步骤。

【同步案例2-25】

小名同学是一个5A级旅游景区的实习生。最近一段时间,小名同学发现该景区的游客量有所减少,而且还经常收到游客对景区的投诉。

小名同学感到很奇怪,于是就以游客的身份询问了一些在景区内逗留的游客,包括一些团体游客和散客。询问过程中,有人告诉小名同学,游客在进入景区之前,会路过一个小村子,村民们看到景区的经济效益蒸蒸日上,于是就开始了各种跟随游客强买强卖的行为,这种事件的发生让很多游客感到非常反感。此外,在进入景区后,游客还需要排很长的队伍才能买到或者兑换到该景区的门票,这点也让游客怨声载道。

再者,在景区游玩的过程也有很多问题,有的游客说,有些旅游服务设施年久失修,影响了景区内部分景观的美观程度;还有游客认为,有的服务设施、设备已经出现了安全隐患;还有一些游客反映,当景区内客流量较大的时候,游客的就餐和住宿也得不到很好的安排;等等。

为了能更好地满足游客在游览景区时的需求,减少客源流失,小名同学准备进行一次比较全面的市场调研。下面是小名同学的调研计划书:

某5A级旅游景区游客服务调查计划书

调查目标:景区游客不满的原因和真实需求

调查方法:问卷法

抽样方法:非随机抽样

样本数量:500份

问卷制作:制作《某5A级旅游景区游客服务调查问卷》

调查时间:10月1—7日

调查地点:景区游客中心、景区各主要景点

调查对象:团体游客(250人)、散客(300人)

组织计划:小名同学担任组长,小李同学、小张同学等6位同学分派到不同区域按照计划开展调研工作。

(三)实施调研计划

通过调研计划搜集相关数据和资料,并对这些数据和资料进行分析处理,最后得出调研结论。在收集相关数据时,可以把数据分为一手数据和二手数据,一手数据可通过询问法、观察法、实验法或问卷法直接从游客处得到;二手数据可通过各种记录、凭证、报表、客户订单等资料,或是从政府有关部门、市场研究或咨询机构、期刊、文献等外部渠道获取。

(四)撰写调研报告

调研报告是调查研究工作的最终成果,是调研人员与营销调研结果的使用者进行沟通的主要形式。市场营销调研报告的内容和质量,决定了旅游企业经营者据此进行营销决策的有效程度。

一般来讲,调研报告分为专题报告和一般性报告两种类型。专题报告,又称技术性报告。在撰写时应注意尽可能详细,凡在原始资料中的事实都要列入,以便其他专业人员参考。这种详细的专题报告使得营销人员能够清晰地了解调研报告的适合程度以及准确程度。一般性报告,又称通俗报告。广泛地适合那些只关心研究结果而对研究技术无兴趣的营销人员,如旅游企业的主管或公众。一般性报告应力求条理清晰,能吸引人,避免过多引用术语。

虽然不同的旅游组织、不同的调研机构在调研报告的格式规范或者风格偏好上存在一些差异,但是每份调研报告都包括一些必要的内容,并且在结构安排上必须保证能够准确而且简洁地将信息传递给决策者。调研报告的编写要求内容客观、文字简练、重点突出、层次清晰、结论明确。

【同步案例2-26】

调研报告的内容框架

调研报告的结构一般包括:标题封面、目录、摘要、前言、正文、结论及建议、附录七个部分。

续表

(五)跟踪调研

调研的结论需要通过付诸实践,接受实践的检验。因此,有必要进行跟踪与反馈,即对调研结果进行追踪,并及时反馈,修正原有的调研结论,以提高决策的准确性。一般来讲,后续的跟踪调研活动有两个方面的内容:第一,跟进并了解调研数据和报告被使用的情况;第二,将营销调研的结果有序保存或跟进研究,从而有助于旅游企业对某些关键问题进行持续的追踪,形成系列调研。

【课堂互动2-15】

写一份旅游市场营销调研计划书。

组织方式:以小组为单位,将自己熟悉的某景区作为研究基地,按照旅游市场营销调研的内容,选择一个侧重点作为调研内容。尝试为各自团队拟订的调研任务制作一份调研计划书。

任务要求:以案例2-24中的调研计划书为参照,尽可能详细地完成自己的调研计划书。

四、旅游市场营销调研的方法和技术

(一)旅游市场营销调研的方法

根据旅游调研的目的和具体的研究目标,选择合适的调研对象,采用适当的调研方法和技术,才能获取完整可靠的信息。旅游营销人员常用的调研方法主要有文案调研法、询问法、观察法和实验法四种。

1.文案调研法

文案调研法,也称间接调研法,是指通过搜集旅游企业内、外部各种现有的文献资料和数据信息,也就是二手资料,从中摘取与市场调研问题有关的情报进行分析研究的一种调研方法。这种方法相对比较快捷和低成本。虽然所得资料可能存在内容与调研目标不一致、准确性和实效性较差等问题,但是,它具有较高的可操作性,并能为收集第一手资料提供背景依据。

2.询问法

询问法是调研人员根据拟订调研提纲,以访谈询问的方式向被调查者了解旅游企业的一种方法。一般包括以下4种方法:

(1)面谈法

面谈法适用于收集探索性数据和描述性数据,既包括人员面谈,也包括座谈询问。在进行人员面谈询问时,可以采用入户询问和拦截询问两种形式,户外调研多以拦截询问为主。

(2)电话调研

电话调研就是通过打电话获取信息资料的方式。这种方法速度快、费用低、问题便于统一,但通话时间不宜过长,信息不深入、不详细。

(3)邮寄调研

邮寄调研就是把预先设计好的问卷以邮寄的形式寄出去,在一定时间段内收回问卷的方式。此方法调研范围广、成本低、信息较为真实,但问卷回收率低、回收时间长。

(4)网络调研

如今科技发达,网络平台、手机App更是方便快捷。将问卷上传至平台,通过网络平台或手机App填写问卷,这种方式的调查面大,样本数量也可以很多,而且问卷回收后还有简单的统计分析。

3.观察法

观察法是指调研人员根据调研目标和要求,对被有关对象进行观察、记录,直接收集一手资料的调研方法。在观察时,既可以耳闻目睹现场情况,也可以利用照相机、录音机、摄像机等仪器对现场情况作间接的观察,以获取真实的信息。观察法的优点是被调查者往往是在不知不觉中被观察、调查的,所收集的资料较为客观、可靠、生动、详细。但是此方法成本较高,且只能观察事实的发生,不能了解行为发生的内在因素,因此,应与其他方法结合使用。

【课堂互动2-16】

背景材料:某玩具生产商想知道3—6岁的小朋友们比较喜欢哪类玩具。于是,他们选择在当地几家大型商场的玩具区域进行观察,并且发现了3—6岁小朋友喜欢的玩具的种类,以及他们对这种玩具的关注时间有多长。但是,遗憾的是,玩具生产商却无法得知3—6岁小朋友为什么喜欢这类玩具。

提问:如果你是玩具生产商,你会通过什么方法来调查小朋友的喜欢这类玩具的原因?

组织方式:以小组为单位,对以上问题进行5分钟的头脑风暴,选择一名小组代表在班级内分享思考后的结论。

4.实验法

实验法是指将被调查对象置于特定的环境下,通过测量外界因素变化和检测结果变化来发现它们之间的因果关系的一种调研方法。此种方法适用于获取因果性调研数据,其优点是管理上易于控制、方法科学,资料真实。但由于客观市场营销环境异常复杂而严重影响实验结果的推广。

【同步案例2-27】

美国某公司准备改进咖啡杯的设计,为此他们进行了如下市场实验。

首先,他们进行咖啡杯选型调查,他们设计了多种形状的咖啡杯,随机选择了500个家庭主妇进行现场选择,以此来调查哪一种咖啡杯的形状最受欢迎。结果发现,选用四方长腰果形杯子的家庭主妇更多。

接着他们利用各种颜色会使人产生不同感觉的这一特点,请了30多人,让他们每人各喝4杯浓度相同但咖啡杯颜色不同的咖啡。试饮的结果发现,使用咖啡色杯子的人,2/3都认为咖啡“太浓了”,使用紫色杯子的人都异口同声地说“太淡了”,使用黄色杯子的人都说“嗯,不浓,正好”。而使用红色杯子的人中,竟有90%的人说“咖啡太浓了”。

根据这一调查结果,公司咖啡店里的杯子以后一律改用红色杯子。因为这样既节约了咖啡原料,又得到了绝大多数顾客的满意。不出意外的,这种经过市场检验的四方长腰果形状的红色杯子投入市场后,以销售量比竞争者多两倍的优势取得了胜利。

(二)旅游市场营销调研的技术

1.抽样技术

通常,旅游企业要完成一项市场调查,要么对市场总体逐一进行全面调查,要么就是从市场总体中,抽取一部分单位数量作为样本,根据样本信息来推断总体情况而进行非全面调查。也就是说,从研究对象的范围上看,调研可以分为市场普查和抽样调查。

(1)市场普查

市场普查是对全部调查对象所进行的无一遗漏的逐一调查和数据收集。市场普查是一种一次性调查,其目的是把握在某一时点上、一定范围内所有调查对象的基本情况,以取得全面而准确的统计资料。比如在人口统计中,我们经常采取的方法就是市场普查的方法。这种方法收集的信息全面,但是耗费的时间长,工作量大。

(2)抽样调查

在营销调研中,旅游企业需要调查的总体包括了数量众多的个体,若采用大规模的普查在时间和成本上将耗费巨大。因此,在旅游市场营销的研究领域中,旅游企业大量使用的是抽样调查。抽样调查是指根据调研目标从调研对象总体中抽出一定的个体即样本,并根据样本的特征来推测总体特征的一种调查方式。抽样调查具有降低成本、节约时间的优点,规模相对较小,经过精心选择的样本在很大程度上能够反映出总体的特征。

抽样方法可以分为随机抽样和非随机抽样。一般情况下,在抽取同等规模的样本时,随机抽样的费用略高,而且需要较长时间收集资料,但总体来说,两种抽样方法各有所长。在旅游市场营销调研的过程中,两种抽样方法都经常被调研者所使用。通常,选择何种抽样方法取决于旅游企业研究的目的、资金的制约、时间的限制以及总体分布等特点。具体抽样方法的运用如表2-10、表2-11所示。

表2-10 随机抽样调查方法

表2-11 非随机抽样调查方法

【同步案例2-28】

河北景区游客满意度调查样本预计超百万人次

资料来源:凤凰网

2018年10月1—15日,河北省旅游委将在全省范围内开展“填写河北省景区游客满意度调查问卷,赢取河北旅游景区门票”活动。本次调查范围将覆盖全省3A级以上景区,采取现场调查和网络调查两种方式,预计调查样本超过100万人次。

游客可以通过景区发放的问卷,关注河北旅游微博、微信的推送内容,或登录河北旅游资讯网、河北新闻网、长城网、南北游等网站进入调查页面,对景区内部公共基础设施、景观质量、管理服务、环境卫生、秩序安全,以及景区外部交通、公共服务体系、景区所在城市的旅游体验等方面做出评价,成功完成身份验证的游客还将有机会获得5A或4A级景区门票奖励。

经过分析整理,河北省旅游委将撰写全省景区游客满意度调查报告,汇总问题和建议,组织省内外知名旅游专家对调查报告进行研讨,提出具有针对性的解决措施,督导相关景区按要求进行整改提升。

此举将有助于全面掌握游客对景区产品设计、管理服务、基础设施、安全秩序等方面的综合评价情况和满意程度,促进旅游景区产品转型升级、管理和服务水平不断提升、旅游基础设施更加健全完备。

2.问卷技术

调查问卷又称调查表,是指以书面问答的形式了解调查对象的反应和看法,由此获得资料和信息的一种调查方式。调查问卷的设计是旅游市场调查中的一项基础性的工作,直接关系到调研能否达到预期的目的。

(1)问卷结构

调查问卷是用来收集调研数据的一种重要工具,是调查者根据调研目的和要求设计的,由一系列问题,备选答案、说明以及编码组成的书面文件。如表2-12所示,调查问卷的结构一般包括四个部分:标题、前言、正文和结束语。

表2-12 问卷调查的构成要素

(2)问卷类型

旅游市场调研问卷中的问题是核心内容,是问卷的主体,主要的问题类型有开放式问题和封闭式问题两大类。

开放式问题是一种可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问题。即问卷题目事先没有规定答案,可以自由回答,不加任何限制。使用开放式问题,被调查者能够充分发表自己的意见,活跃调查气氛,尤其是可以收集到一些设计者事先估计不到的资料和建议性的意见。但在分析整理资料时由于被调查者的观点比较分散,有可能难以得出有规律性的信息,并会导致调查者的主观意识参与,使调查结果出现主观偏见。

封闭式问题一般包括两项选择题、单项选择题、多项选择题、程度性问题等,要求被调查者选择合适的答案。两项选择题由被调查者在两个固定答案中选择其中一个,适用于互相排斥的二择一式问题。单项或多项选择题是对一个问题预先列出若干个答案,让被调查者从中选择一个或多个答案。程度性问题是当涉及被调查者的态度、意见等有关心理活动方面的问题时,通常用表示程度的选项来加以判断和测定。如图2-23所示,量表应答式问题是程度性问题中经常用到的。

图2-23 量表应答式问题的类型

(3)问卷设计原则

必要性原则——为避免被调查者在答题时出现疲劳状态,随意作答或不愿合作,问卷篇幅一般尽可能短小精悍,问题不能过多,每个问题都必须和调研目标紧密联系,并需要考虑题目之间是否存在同语重复,相互矛盾等问题。否则会使被调查者感到时间太长而敷衍了事或拒绝回答。

准确性原则——问卷用词要清楚明了,表达要简洁易懂,一般使用日常用语,避免被调查者有可能不熟悉的俗语、缩写或专业术语。当涉及被调查者有可能不太了解的专业术语时,需对其作出阐释。语言表达清晰准确,避免用“一般”“大约”或“经常”等模糊性词语,否则容易误解,影响调查结果。

客观性原则——避免用引导性问题或带有暗示性或倾向性的问题。调查问句要保持客观性,提问不能有任何暗示,措辞要恰当,避免有引导性的话语。如避免在问卷题目开始加入“普遍认为”“权威机构或人士认为”等字眼。

可行性原则——设计提问时,要考虑到被调查者的自尊,问题不应是被调查者不了解或难以答复的问题,避免涉及私人生活的、有威胁的、令人窘迫的问题。对于一些敏感问题、个人不愉快的经历或不愿真实回答的问题,应采用委婉的方式来提问。在调查时,不要对任何答案作出负面反应。

逻辑性原则——问题设置紧密相关,问题集中、条理清晰,体现问卷的整体感和逻辑性,所提的问题最好是按类别进行“模块化”。在安排上应先易后难,从一个引起被调查者兴趣的问题开始,再问一般性的问题、需要思考的问题,而将敏感性问题放在最后。

(4)问卷设计流程

在设计调查问卷时,首先要确定调研目的、数据分析方法等因素,再确定问题类型。如为什么要调查?对哪些对象进行调查?调查需要了解什么?即要确定调查团队的调研目的、调研内容和调研对象。其次,要分析样本特征,即分析了解各类被调查对象的基本情况,以便针对其特征来准备问卷。如图2-24所示,涉及调查问卷依次要经历以下七个步骤。

图2-24 问卷设计的流程

值得注意的是,一般旅游企业在展开大型调查活动前,最好预先在小范围内进行问卷测试。其目的主要是发现调查问卷中存在的歧义、解释不明确的地方,寻找封闭式问题额外选项,以及了解被调查者对调查问卷的反应情况。从而让调研团队对调查问卷进行修改与完善,以保证旅游企业问卷调查活动目标的顺利实现。

【同步案例2-29】

景区游客调查问卷

【同步案例2-30】

游客自助旅游服务需求调查问卷

问卷编号______

您好!我们是兰州文理学院旅游管理专业的学生,我们正在做关于自助旅游服务需求的调查活动,请您协助填写这份调查问卷。问卷信息仅作为学术研究使用,绝不会外泄,请您放心!感谢您的合作!

一、以下是您的基本信息,需要您的回答,谢谢!

1.您来自__________________?

2.您的性别?( )

A.男 B.女

3.您的年龄?( )

A.18岁以下 B.18—25岁 C.26—35岁 D.36—50岁 E.51—65岁 F.65岁以上

4.您的职业?( )

A.国家行政机关工作人员 B.事业单位工作人员 C.企业职工 D.自由职业者 E.学生

F.农民 G其他

5.您的月收入?( )

A.2 000元以下 B.2 000~4 000元 C.4 000~6 000元 D.6 000~10 000元 E.10000元以上

6.您的受教育程度?( )

A.中小学 B.初高中 C.专科、本科 D.硕士研究生 E.博士及以上

二、以下是有关自助旅游服务方面的问题,需要您的回答,谢谢!

1.您外出旅游一般选择的方式是?( )

A.团队旅游 B.目的地散客拼团旅游 C.自助旅游

2.自助旅游时,您一般会选择哪种交通方式?( )

A.徒步旅游 B.自行车旅游 C.自驾车旅游

D.目的地包车、拼车旅游 E.公共交通旅游

3.您经历过自助旅游的次数是?( )

A.1~2次 B.3~4次 C.5~6次 D.6次以上

4.您为什么会选择自助旅游?( )

A.追求自由的感觉 B.自主性强,可以随意安排行程和时间

C.对旅行社的不信任、不满意 D.比团队旅游更经济划算

E.时下流行 F.其他________________

5.您通常跟谁去旅游?( )

A.独自 B.朋友 C.恋人 D.家人 E.驴友等社交好友 F.其他________________

6.您一般通过什么渠道获取自助旅游信息?( )(多选)

A.网络 B.旅行社 C.电视广告 D.报纸杂志

E.户外广告 F.旅游宣传手册 G.亲朋好友介绍 H.旅游书籍

7.您在自助旅游前,最想获得哪些方面的信息?( )(多选)

A.交通信息 B.住宿信息 C.景区景点 D.特色餐饮 E.文化娱乐项目

F.旅游攻略 G.旅游安全状况 H.公共服务便捷情况 Ⅰ.其他________________

8.您在自助旅游过程中主要在什么方面消费?( )(多选)

A.交通方面 B.住宿方面 C.景区门票 D.餐饮方面 E.购物方面 F.娱乐方面

9.您在旅游过程中,以下所列的旅游服务项目和内容的重要性程度是怎样的?

10.对您来讲,“食、住、行、游、购、娱”核心六要素服务的重要性程度是怎样的?

11.对您来讲,以下旅游公共信息服务的重要性程度是怎样的?

12.对您来讲,以下旅游保障服务的重要性程度是怎样的?

13.对您来讲,以下便民惠民公共服务的重要性程度是怎样的?

14.您在自助旅游过程中,对自助旅游服务方面有什么较好的建议吗?

再次感谢您的参与,祝您旅途愉快,谢谢!

调研时间:  调研地点:  调研者:

【课堂互动2-17】

尝试设计一份旅游市场调查问卷。

组织方式:以学生兴趣为出发点,每个小组确定各自的调查主题及调查对象,设计一份完整的调查问卷。

完成要求:以小组为单位,参考同步案例2-28完成调查问卷。

五、旅游市场营销预测

(一)旅游市场预测的概念

旅游市场预测是指在旅游市场营销调研的基础上,运用科学的方法,对影响旅游企业市场变化的各个因素进行研究、分析、判断和估计,以推测未来一段时间内旅游市场的变化趋势及发展规律活动。旅游企业为了使自己的产品和服务能够最大限度地适应市场的需要,不仅要运用旅游市场营销原理对市场需求进行各种定性分析,还需要运用一些科学的方式方法,从定量分析的角度去分析和研究市场,预估未来旅游市场的发展趋势和规模需求。

【同步案例2-31】

市场研究预测中国2030年成全球最热旅游地

资料来源:新浪网

(二)旅游市场预测的内容(图5-25)

图2-25 旅游市场预测的内容

旅游企业市场预测的内容十分广泛,凡是能够引起旅游市场变化的因素,都可以作为旅游市场预测的内容。其中,许多因素难以预测,如政府干预、自然条件变化、疾病发生等,但对于旅游市场供给和需求的预测是市场预测的核心内容,也是旅游企业进行市场营销决策的基础。

1.旅游市场需求预测

旅游市场需求预测主要包括市场潜力预测、销售预测、市场需求饱和预测和市场需求发展趋势的预测,具体如表2-13所示。

表2-13 旅游市场需求预测的主要内容

2.旅游市场供给预测

旅游市场供给预测主要是对旅游资源及旅游设施发展趋势的预测,包括供给能力预测和发展能力预测,具体如表2-14所示。

表2-14 旅游市场供给预测的主要内容

(三)旅游市场预测的方法

在进行旅游市场预测时,我们会用到很多的方法,最常用的方法就是定性预测和定量预测。

1.定性预测

定性预测是预测者根据自己挖掘的实际情况,结合实践经验,专业水平,对旅游企业发展前景的性质、方向和程度作出判断。一般用于长期预测。定性预测包含了四种具体的方法,分别是个人预测法,经营人员集体预测法,旅游消费者购买意向调查预测法和专家意见预测法,具体如表2-15所示。

表2-15 定性预测的主要方法

2.定量预测

定量预测也称为统计预测法,是以预测对象的历史市场数据为基础,建立并运用数学模型进行预测的方法。适用于中短期预测。比如,当旅游消费者在携程旅游App浏览订购旅游产品时,就有一些个性化推荐的内容,网络平台记忆了我们曾经浏览或购买过的旅游产品的记录,并在后台利用数学方法进行计算与判断,得出了旅游消费者们的购买习惯和偏好,然后给旅游消费者做出了相应的个性化推荐内容。常用的定量预测法有两种具体方法,分别是时间序列法和因果关系分析法,具体如表2-16所示。

表2-16 定量预测的主要方法

续表

(四)旅游市场预测的程序

旅游企业在进行旅游市场营销预测时,要遵循科学的程序和步骤。

如图2-26所示,一般情况下,旅游企业依次要确定预测目标、收集处理分析资料或数据、选择预测技术和方法、建立预测模型,当模型不可用时需要返回第一步重新确定预测目标;当模型可用时可进行评价模型的环节,将模型投入使用进行预测并得到初步的市场预测结果,之后再对预测结果进行分析与评价,最终得出预测报告。

图2-26 旅游市场预测的程序

【项目训练一】

训练设计:模拟采访。

成果形式:教室内现场模拟游客采访片段

任务要求:

1.以小组为单位开展情景模拟活动。

2.每个小组分采访组和游客组。采访组准备访谈提纲,游客组准备游客角色扮演。采访组需要准备模拟专业团队的人设、采访情境描述文字及现场布置、PPT版访谈提纲;游客组需要准备游客团队或个性化角色人设,模仿塑造人物的言行举止。

3.各小组在课堂上随机组合,展开模拟采访。

4.采访组评定标准为:访谈提纲的专业程度、场景的模拟、解决现场问题的灵敏程度、采访是否成功;游客组的评定标准为:在采访过程中的言行举止是否与扮演人物相符合,与采访组的搭配是否一直在情境中。

5.展开小组互评、教师点评等活动,总结模拟采访中出现的调研方法与技巧方面的问题,进行专题讲解。

【项目训练二】

训练设计:根据课堂互动中各团队设计的旅游市场调查问卷,开展市场调研,并撰写调研报告。

成果形式:××市(景区)旅游××调研报告

任务要求:

1.以小组为单位,修改完善课堂互动中完成的调查问卷,制订调查计划,实施调研活动。

2.根据调研中完成的访谈、问卷收集、旅游企业调查等情况,撰写调研报告。

3.以小组为单位进行汇报,在班级内选择优秀案例进行班级间展评,优秀作品给予平时成绩加分奖励。

××市(景区)旅游××调研报告

目录

摘要

前言

一、调研情况

(一)调研目的和对象

(二)调研方法和内容

(三)调研计划和实施

(四)调查问卷的发放和回收

二、调研结果分析

(一)游客人口统计学特征分析

(二)旅游时间分析

(三)旅游目的地与景观选择分析

(四)旅游动机与产品偏好分析

(五)旅游决策影响因素分析

(六)旅游方式分析

(七)旅游信息渠道分析

三、调研结论

四、市场趋势预测

附件

【思维拓展】

火爆与诟病齐飞的研学旅行

资料来源:腾讯网

据《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》统计,全国仅在校学生数量就高达2.61亿人,这样巨大市场也迅速吸引了资本市场的注意力。研学旅行日渐火爆,作为涵盖面广的旅游业态,研学旅行几乎囊括了历史文化、航天科技、户外运动等所有业态类型,辐射带动作用不可小视。

而千亿级的研学旅行市场落地,我们至少要做到以下3个方面的突破:

一、突破行的概念,回归空间场景

传统的研学旅行主要分为两种,即营地与旅行。大部分的研学旅行所依赖的空间场景是博物馆、大学、人文类旅游景区、天然的自然环境以及少量的专业营地。目前来看,对于“行”的关注远远高于对实际体验场景的关注。而高质量、能够提供专业服务与创意内容的研学消费场景仍处于短缺状态。

1.常态化的小型互动场馆

这一类场景主要面向周末家庭活动、一些机构组织的集体活动等,以较小的体量存在于城市商业中心等日常流量较高的环境。呈现出短时、短距、高频的特征。其往往集中于某一个具有教育意义的方面或与STEAM教育机构合作注入内容。比如韩国zoolungzoolung室内动物园是韩国知名室内动物园,主打动物互动主题,它将传统室外雨林搬入商业中心,在韩国深受欢迎。

2.创意化的移动式教娱巡演

此类场景,以灵活性见长,既可以在户外也可以适应各种类型的室内空间。以小型演艺结合场景设计提供具有教育意义的创意表演。比如DramaKids艺术剧团携手奇妙实验室打造逗趣表演+科学教育,包括数学、化学、物理、天文、地球及空间,这六大基础学科。

3.专业化的连锁教育营地

营地建设是发展营地教育的基础资源。营地教育在欧美已有200多年的发展历史,目前,美国有1.2万个营地每年服务1 000万青少年。营地教育与传统的夏令营和冬令营的区别在于,夏令营和冬令营往往没有固定的营地,营地教育更强调有固定的营地、营地建设、营地运营等。而研学旅行营地在产品设计、硬件配套上有一套与目前营地行业截然不同的标准和要求。

二、突破单层收益,纵向挖掘盈利

我们常见的研学旅行的收益渠道,多为研学团的报名费,以及住宿、餐食环节的相关收益。而从产业视角来看,教育产业的众多端口都在等待发掘。比如:优质的课程内容、研学定制教材等。

如不一乐乎田野学校专注于自然教育,依托世界自然遗产以及国家保护区提供基于学校、家庭、营地场景提供不同方式的自然教育课程。已有网络课、大理周末课程、远程营地课程体系等。再如《跟着苏轼游杭州》《跟着李白游西安》《跟着边塞男神去敦煌》是目前骑象小学堂推出的三个研学手册,包含了研学路线图和趣味化的语文知识,获得市场广泛好评。

三、突破市场边界,横向细分人群

研学是否只有青少年学生群体这一个市场?答案显然是否定的。目前,教育市场已经成熟化,愈来愈细分化;也催生了多种多样的研学内容。研学可以存在于每一个领域,每一种兴趣爱好之中。文玩鉴赏、古风服饰、卡通动漫、茶道艺术等每一种都可以成为研学的主题,覆盖不同的人群,以社群经济构建独特的研学发展模式。

研学旅游应有明确的目标和产品标准,在这一点上,应该从解决实际问题入手,大力提升研与修的水平,提高实地考察的针对性和实效性,把这个作为研学的目标性要求,通过专业性的研学旅游,解决教育中的一些实际问题。

分析与讨论

1.“教育+旅游”产品面对的都是未成年人,他们知识体系和价值观尚未完善,你认为该如何在研学旅游过程中完成对孩子的有效引导?

2.我们都知道,不同年龄段孩子的生理、心理状态和承受能力不同,其产品也应该有差异性,尝试为不同年龄段的孩子设计适合他们的研学旅游产品。

3.作为产品决策者的家长,考虑的因素除了一般的内部和外部因素外,更关心孩子们在旅途中的安全,你认为该如何消除家长的顾虑?

4.游学、夏令营圈爆出了大量的负面新闻:产品名不副实、领队老师费用由学生分摊等。研学旅游面临着诸多诱惑,未来该如何保持净土?

【自我提升】

能力训练:信息收集能力

作为营销人员,在工作中,常常需要通过多种渠道和方法,对旅游市场信息、竞争对手信息、消费者信息等进行全面的搜集和整理,信息收集能力是营销人员必备的胜任特征之一。