任务一 目标市场战略
作为现代目标市场营销理论的核心，细分市场、目标营销、市场定位是旅游企业制订营销组合的基础和前提。本任务内容将从以上三个方面讲述旅游目标市场营销战略。
【任务导图】
【案例导入】
资料来源：每日甘肃网（2017年8月1日）
问题导入：如此不一样的夏令营不一样在哪里？为什么会如此受欢迎？
一、什么是市场细分？
（一）市场细分的内涵
对于旅游企业的营销部门来讲，在对消费者的购买行为进行分析之后，下一步应该是制订并实施营销战略的过程。但是随着旅游消费需求的差异化及多样化，在通常情况下，旅游企业很难为所有的顾客提供最满意的产品和服务。
【同步案例3-1】
2013年10月，一档真人秀亲子类节目开始在湖南卫视播出，《爸爸去哪儿》创造了2013年度的收视奇迹，也给人们带来了太多惊喜和温暖。作为在线旅游巨头，携程旅行网在节目开播后不久，迅速与湖南卫视达成合作，成为《爸爸去哪儿》“亲子旅行合作伙伴”，开发相关产品进军亲子游市场，同时，通过字幕、Logo等广告植入形式，以及网络、手机客户端等平台的活动，产生了非常好的广告效果，引爆了亲子游市场。
可以说，切合的市场选择和定位，多样化的营销方式，加上携程极致的产品研发与服务能力，让携程在这场亲子游市场营销中大获成功。
因此，作为旅游企业，要想在众多企业中脱颖而出，就要识别自己能够有效服务的最具吸引力和潜力的细分市场，来确定哪些市场是适合自己的目标市场，同时还需要在目标市场中树立自己的独特优势，进行准确的市场定位。那么，如何进行市场细分？如何选择目标市场？又如何进行市场定位？这些问题都需要我们来一一解决。
图3-1 旅游目标市场营销的步骤
市场细分理论是美国著名市场学家温德尔·史密斯于1956年最先提出来的，这一原理的主要根据是旅游消费者的需求在客观上存在着差异性和同质性的辩证关系。旅游市场细分就是指，旅游经营者根据旅游者的特点及需求的不同特性，把整个旅游市场细分为两个或两个以上旅游消费者群的过程。经过市场细分之后，每一个具有相同需求特点的旅游者群体就是一个细分市场。
（二）旅游市场细分的意义
不同的细分市场具有不同的特点，需求也会不同，如果旅游企业能够抓住这些细分市场的特点和需求，为他们定制个性化的产品和服务，将大大提升企业在市场中的竞争力，同时不断发现市场机会，帮助企业提高旅游企业的市场渗透，扩大市场占有率，改善企业自身的经营和管理水平，同时及时制订和调整营销策略和竞争策略。
营销人员需要从复杂的消费者群体中找出具有相同特征的一类，加以归类，细分的目的就是使企业现有的生产能力、产品供应能最大限度地满足消费者需求，维持和扩大市场占有率。旅游企业应通过市场细分来划分出一个或几个目标市场作为主要经营对象。
【同步案例3-2】
中青旅的网络平台遨游网上的亲子旅游产品五花八门，吸引力十足。中青旅将亲子市场又划分为宝贝计划5岁以下、家有顽童5—8岁、小鬼当家8岁以上，为不同年龄段的亲子家庭设计不同的产品，提供不同的服务。我们都知道5岁以下的孩子基本在1.1 m以下，随家长出行时几乎不产生额外费用，而5—8岁孩子一般会产生半价费用，开始具有自主意识，家长比较重视对孩子在旅游过程中的教育，而8岁以上的孩子则开始有独立意识，更喜欢与同伴游玩。
【课堂互动3-1】
你眼中的他（或她）有哪些不同？
组织方式：学生两两一组，教师可选择三组同学，用事件描述的方式互相指出对方的消费特点，并为他推荐一款合适的旅游产品。
二、旅游市场细分的依据是什么？
进行旅游市场的细分对旅游企业的产品开发及推广有极大的帮助，几乎所有的旅游企业都需要细分市场。那么我们该如何细分市场呢？
（一）市场细分的要求
一是各个细分子市场具有识别性和可衡量性，细分后各子市场的特性具有明显特征，如顾客特征、市场范围、购买力、市场稳定程度等方面，要求各个细分市场之间的需求有明显区别和差异。
二是各个细分子市场应具有可进入性，旅游企业能有效地进入该细分市场并能够为之服务，要以多个因素进行市场细分，必须考虑各因素之间的相关性及重要性。
三是细分后各子市场具有一定的稳定性和盈利性，细分市场的各个因素特性及其程度能在一定时期和外界条件下保持不变，可以选择对顾客需求有较大影响的因素去细分，把握细分标准。
四是细分市场在相对稳定的同时，具有一定容量，且市场规模适当。
（二）旅游市场细分的标准
旅游市场细分的依据是旅游消费者需求的差异性，从旅游行业的具体情况来看，其差异性可以表现在很多方面。因此，营销工作者在市场细分时，要对旅游者需求差异的很多变量进行具体分析。一般情况下，可按照地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等方面对旅游市场进行细分。
1.地理因素
依据地理因素对旅游市场进行划分时，一般可以将地理区域、客源流向、空间距离、气候特点等作为细分依据。
从地理区域来看，世界旅游组织将世界旅游市场划分为6大旅游区域，即东亚及太平洋旅游区（发展最快）；南亚旅游区；中东旅游区；欧洲旅游区（最繁荣）；美洲旅游区；非洲旅游区。中国旅游市场通常划分为：华北市场：京、津、冀、晋、豫、蒙；东北市场：辽、吉、蒙东；西北市场：陕、甘、宁、青、新；华东市场：沪、苏、浙、闽、赣、徽、鲁；华南市场：鄂、湘、粤、桂、琼；西南市场：藏、云、贵、川。
从国际游客流向看：分为一级市场、二级市场和机会市场。一级市场（核心市场），一般可占40%～60%；二级市场（基本市场），是指在目的地接待国家接待总人数中占相当比例的旅游市场，特点是有较大的市场潜力，潜在需求还没有完全转变为现实需求，需要花大力气去开发；机会市场（边缘市场），是指一个目的地国家计划新开拓的市场，该市场的旅游人数与日俱增，但前往本目的地的人数很少，有待于进一步开发的旅游市场。
2.人口因素
通过人口统计学因素对旅游市场进行细分时，可以将年龄、性别、家庭情况、职业、受教育程度、宗教信仰等作为细分依据。
按照年龄，我们可将旅游市场划分为婴幼市场、青少年儿童市场、中青年市场、老年市场等；按照性别，我们可将旅游市场划分为男性市场、女性市场；按照家庭情况，我们又可将旅游市场划分为亲子市场、新婚蜜月市场、中老年金婚市场。
【课堂互动3-2】
你了解“她经济”吗？如果你是酒店营销人员，你将如何改善女性客房以吸引女性客源市场？
组织方式：以40人教学班为例，可4人一组，组成10个小组，开展此话题的讨论，讨论时间3～5分钟。讨论时建议以具体的酒店为研究对象，展开深入细致的酒店营销设计。
3.心理因素
通过心理因素对旅游市场进行细分时，可以将社会阶层、旅游动机、生活方式、个性等作为细分依据。
按照社会阶层，我们可将旅游市场划分为上层、中层和普通游客；按照旅游动机，我们可将旅游市场划分为健康旅游市场、文化旅游市场、社交旅游市场和体现地位和声望的高端旅游市场；按照个性，我们又可将旅游市场划分为依赖型、近依赖型、中间型、近冒险型、冒险型消费者市场。
4.行为因素
通过行为因素对旅游市场进行细分时，一般可以将以顾客追求的利益、购买使用程度、客人平均支付能力、购买时间、购买方式、购买频率、购买数量、对产品的忠诚度等行为因素作为细分依据。
按照购买时间，可以将旅游市场划分为淡季市场、旺季市场和平季市场；按照购买方式，我们又可以将旅游市场划分为自助旅游市场、一日游市场和团队旅游市场；按照购买频次，我们可以将旅游市场划分为较少、多次、经常和频繁旅游者；从客人的购买和使用程度划分，可分为不使用者，潜在、首次、定期使用者；从客人对旅游企业的忠诚度划分，我们又可将旅游市场划分为坚定忠诚者、中度忠诚者、转移型忠诚者、多变者等细分子市场。
5.其他因素
除以上四个方面外，还可以根据顾客的文化层次和社会地位、经济收入与支付能力、旅游企业产品不同使用者等因素方面，对旅游市场进行细分。根据不同的细分标准，我们可以将旅游市场划分为众多的细分子市场。
三、旅游市场细分的步骤
作为营销人员，我们该如何一步步地进行旅游市场的细分？也就是细分市场的具体步骤是什么呢？著名的美国市场营销专家麦卡锡提出了市场细分的七个步骤，很好地总结了细分市场工作的具体程序。（图3-2）
图3-2 旅游市场细分的步骤
（一）选定旅游产品的市场范围
选定旅游产品的市场范围也就是确定旅游企业进入什么行业，生产什么产品。比如，一家旅行社想要开拓乡村旅游市场，若从顾客的角度来考虑，一些城市消费者厌倦了喧闹拥堵的城市环境后，可能会非常向往乡间清净、简单的生活，但是如果从乡村旅游产品本身的特性来考虑，旅行社可能会认为乡村旅游产品单一，利润有限，没有开发的必要。因此，旅游企业在选择市场范围时，一定要以顾客的需求为标准，而不是从产品本身的特性为标准。
（二）明确潜在旅游者的基本需求
明确潜在消费者的需求是一个非常重要的因素。作为旅游企业应该通过调查，充分了解潜在旅游者的基本需求。比如还是以乡村旅游为例，这些潜在的城市游客的基本需求可能包括空气清新、环境舒适、干净卫生、安全便捷，了解了这些基本需求之后，旅游企业再迎合旅游者的这些需求去设计和开发旅游产品。
（三）了解不同旅游者的需求
旅游者的需求是多种多样的，不同层次的游客群对于同一产品诉诸的需求也是不一样的，也就是说在了解到的这些需求当中，不同旅游者强调的重点可能不一样。比如同样一座民宿客房，舒适、卫生等条件可能是所有游客都会关心的问题，但是对于其他的基本需求，有的游客会强调安静，有的会强调出行方便，有的强调经济等。
（四）选取重要的差异需求作为细分标准
在选择市场细分标准的时候，可以选取重要的差异需求作为细分标准，即抽掉消费者的共同需求，而把特殊需求作为市场细分的标准，这样才能够具体深入地了解消费者的需求，直入消费者的内心，满足消费者的需要。
（五）根据所选标准细分市场
在营销时根据潜在旅游者在需求上的差异性，将其作为标准，将旅游者划分为不同的群体或者子市场，做到具体的市场细分。比如说旅行社按照游客的结伴方式将市场划分为亲子群体、朋友群体和单人群体，并根据此标准对他们采取不同的营销策略，这样就能更加直接地定位到旅游者的某种需求上。
（六）分析各个细分市场的旅游者购买行为
企业的目的是盈利，因此，能够带来较大收益的市场细分才是一个最佳的选择，这就要求，进一步细分市场的需求和购买行为，并找到原因。以便在这个基础上决定是否可以合并这些细分市场或者对细分市场做进一步的细分。
（七）评估各个细分市场的规模
在仔细调查的基础上，评估每一细分市场的旅游者数量、购买频率、平均每次购买的数量等，并对细分市场上的旅游产品的竞争状态和发展趋势开展进一步的分析和调查。因为这些因素影响着旅游消费者的购买力，也就间接地影响到了旅游企业的利润。
【课堂互动3-3】
试分析一下市中心某酒店（或学校周边某酒店）的客人都有哪些？你将会采用什么细分标准对其进行市场细分？细分为哪几个子市场？
组织方式：3～4人一组，开展此话题的讨论。
温馨提示：对于客人来源的判断，可通过酒店停车场车牌地域属性、电话咨询、携程（酒店官网）订单反馈等方式进行了解。
四、目标市场的选择
市场细分是旅游经营者选择目标市场的基础和前提。目标市场是旅游企业在市场细分的基础上，选出准备进入的、作为企业销售目标的一个或多个细分市场。
（一）评估目标市场
怎样才能在众多的细分市场中选择适合自己的目标市场呢？旅游营销人员要对将要选择的细分市场进行科学的评估。一般来讲，可以从以下五个方面来衡量和评估目标市场的有效性。
第一，目标市场要足够大，在旅游企业自身资源和能力许可的范围内，选择足够大的目标市场，可以为旅游企业提供充足的客源，才能在未来的经营中能够获得一定的经济利益。
第二，选择的目标市场要有发展潜力，旅游企业要从细分市场现在及未来的客源情况入手，寻找和选择具有较大发展潜力及能给企业带来最大经济效益的细分市场。
第三，选择的目标市场应该是未曾饱和的市场，也就是一定要有尚未满足的现实需求或潜在需求。理想的目标市场应该是具有可观的潜在需求量和相应的购买力，也就是具有有效需求的足够游客量，如果市场规模过小或趋于萎缩，贸然进入则必定难以发展。
第四，要从企业自身的经营特点及开发能力入手，选择和企业能力相匹配的细分市场，也就是说企业必须有能力满足目标市场的需求。通常，在旅游市场中，有利可图的细分市场有很多，但不一定能成为某个特定企业的目标市场，作为旅游企业，必须根据自身的人力、物力、财力和经营管理水平，有能力较好地满足选定的目标市场中的需求，才可选定为自己的目标市场。
第五，旅游企业要对即将进入的细分市场进行竞争现状分析和比较，评估各竞争者和本企业的优劣势，必须保证自己能在选定的目标市场中拥有竞争优势。我们这里说的竞争优势，可以表现为没有或很少有竞争，有竞争或竞争不激烈，或者是有足够的实力可以击败竞争对手。
（二）目标市场的覆盖模式
作为营销人员，在目标市场的选择中，除了要学会对细分市场的评估外，还需要了解目标市场的覆盖模式，即旅游企业要根据自身情况，选择企业想要覆盖的目标市场。一般来讲，按照产品和市场两大指标划分，共有五种目标市场的覆盖模式。（图3-3）
图3-3 目标市场的覆盖模式
1.产品—市场集中化模式
旅游企业只提供一类产品，服务于某一类顾客群，也就是只选择一个目标市场，是一种完全专业化的模式。比如很多国际青年旅舍，以户外游客为主要目标市场，专门为户外旅游爱好者提供住宿服务，长久以来树立了良好的信誉，在细分市场上建立了自己的牢固地位。
2.产品服务专业化模式
旅游企业提供的A类产品或服务，同时可以为甲乙丙丁四类客户群服务，也就是企业同时向几个细分市场提供同一种产品或服务。比如很多的国内旅行社，仅仅是依托所在地区开展地接业务，为各种类型的游客提供一日游、周边游旅游产业和服务。一般来讲，旅游企业可以通过这种模式在特定的产品领域树立良好的企业形象。
3.市场专业化模式
旅游企业选择某一类消费群为目标市场，并为这一市场的消费者提供其所需要的各种产品，也就是旅游企业专门为甲类顾客提供ABCD全部产品服务，满足甲类客户的所有需求，与之建立良好关系，降低成本。比如很多旅行社专注于亲子旅游市场，专门为亲子家庭游客提供多种长短线旅游产品和服务，能够为亲子游客满足所有的旅游需求。这种模式可以帮助企业树立良好的专业化声誉，多产品经营在一定程度上也分散了市场风险。
4.选择性专业化模式
也就是旅游企业有计划地选择并进入几个不同的细分市场，对不同的顾客群提供不同的产品服务。比如皇冠假日酒店，除了常规的酒店客房产品和服务外，还承接会议、婚庆服务、娱乐健身等业务，能够为很多不同的游客群体提供不同的产品和服务。选择性专业化模式的最大优点在于能够分散市场风险，但所选的细分市场间有可能缺乏内在的逻辑联系，属于非相关的多元化发展，对企业驾驭市场的能力要求较高。
5.全面市场化模式
旅游企业对于所有细分市场同时经营，提供多种产品服务，几乎可以满足所有顾客的不同需求，一般只有实力雄厚的大企业才能够采取这种市场覆盖模式。比如携程旅行网，从1999年成立至今，经过近二十年的飞速发展，几乎能够满足所有游客的全部旅游需求，旅游产品和服务的类型及种类异常丰富。
【同步案例3-3】
“康师傅”VS“统一”，谁是赢家？
在我国方便面市场上，“康师傅”“统一面”和“一品面”已成鼎立之势。相比之下，“康师傅”更是抢滩夺地，咄咄逼人。在许多地方，“康师傅”简直成了方便面的代名词。首创“康师傅”方便面的是坐落在天津经济开发区内的一家台资企业。其投资者是台湾的“顶新集团”，他们之中90%是彰化县永靖镇人，平均年龄40岁出头，大多数股东在台生产、经营工业用蓖麻油，并不熟悉食品业，而且在岛内也不那么风光，是一批所谓“名不见经传”的小业主。
顶新集团的一位董事透露，1987年底，他们原本计划到欧洲投资。动身前正逢台湾当局宣布开放大陆探亲，他们灵机一动，立即改变行程，决定在大陆市场寻求发展机会。开始，他们并不清楚搞什么行当最能走红。经过大陆之行的实地调查，发现改革开放后的大陆，经济建设如火如荼，“时间就是金钱”的口号十分响亮，人们的生活节奏日益加快。于是，一个新的点子涌上他们的心头：为什么不去适应大陆的快节奏，在快餐业上寻求发展的机会呢？当年，日本的日清公司抓住50年代后期日本经济腾飞时机，开发出方便面而大获成功，我们为什么不去占领大陆的方便面市场呢？经过冷静的分析，顶新集团决定以开发生产新口味的方便面作为在大陆打拼的拳头。
极富商品意识的台商，出师先算，冥思苦想地给新口味的方便面取一个吉利的名字。思来想去，淘汰了好多品牌。后来有人建议用“康师傅”，因为“师傅”是大陆人对专业人员的尊称，其使用的广度和频率不亚于“同志”。同时，顶新集团过去生产、经营的“康菜蛋酥卷”，有一定的知名度，方便面姓“康”与“康菜”可以“称兄道弟”。此外，“康师傅”方便面有个“康”字，也容易引起人们对“健康”“安康”“小康”等的心理联想。后来的实践证明，“康师傅”这个取名的确是一个好点子。
“康师傅”方便面一经广告媒体一阵宣传，便不胫而走，“康师傅”三个字差不多成了方便面的代名词。
新产品要名副其实，才能真正赢得市场，为了使“康师傅”在大陆市场畅通无阻，必须要在“大陆风味”上下功夫。在这点上，顶新集团的决策者们采用了“最笨”和“最原始”的办法——通过“试吃”来研究方便面的配料和制作工艺。他们以牛肉面为首打面，先请一批人试吃，不满意就改。待这批大陆人接受了某种风味后，再找第二批大陆人来试吃，改善配方和工艺后再换人试吃，直到有1 000人吃过后，他们才将“大陆风味”确定下来。当新口味的“康师傅”方便面正式上市销售时，消费者几乎异口同声地说：“味道好极了！”一年后，“康师傅”在北京、天津、上海、广州等大城市火爆，台湾地区报纸惊呼：顶新集团的创举，乃“小兵立奇功”。
说顶新集团是“小兵”，是相对台湾地区食品业的巨子“统一集团”和“一品集团”而言的。尤其是“统一集团”，可以说是台湾食品业的龙头老大。然而，这位老大在大陆生产经营方便面却不很理想。其实，“统一”与“顶新”差不多是同时到达大陆的，但是他们在营销策略上犯了一个决策上的错误。他们采取了“以货试市”的路线，先把岛内最畅销的鲜虾面端出来，想让大陆人尝尝“台湾风味”，过过现代快餐食品之瘾。谁知是“剃头匠的挑子——一头热一头冷”，大陆消费者对鲜虾面敬而远之。接着，他们又换上岛内排名第二、第三的方便面，依然是一厢情愿。
在惊异于两岸同胞的口味差异如此之大后，“统一”老大哥这才想起“入乡随俗”的古训，放下“台湾架子”，进行“风味大陆化”的研究，并策划后来居上的市场营销方案。
五、目标市场选择策略
旅游经营者在选择目标市场时，应该根据不同的市场覆盖模式选择相应的目标市场营销策略予以配合。旅游经营者可以使用的目标市场策略一般有三种：无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略。（图3-4）
图3-4 三种可选择的目标市场策略
（一）无差异性市场策略
无差异性市场策略是指旅游企业把整体旅游市场看作一个整体，也就是一个大的目标市场，不进行市场细分，用单一的产品、单一的营销组合，力求适合尽可能多的消费者需求。这种市场策略是以一种产品适合于各种细分市场的共同需要为前提，很少甚至不去考虑消费者需求的差异性。一般来讲，无差异性市场策略适用于市场上供不应求或竞争较弱的产品市场，如垄断性旅游产品市场、初上市的旅游产品市场等。
这种策略的主要优点就是，由于不需要市场细分，节约了市场调研和销售宣传、广告等费用开支，可以降低营销成本。但是它的缺点也很明显，不能满足旅游者需求的差异性，也不能满足多样化的日益增长的旅游需求。比如，我国很多具有稀缺性、不可替代性的旅游景点，如兵马俑、漓江景区、故宫等，都曾采用这一市场策略。但是，近年来随着旅游市场的火爆，这些景点也开始通过增加旅游体验项目来改变传统的无差异性市场策略。
（二）差异性市场策略
差异性市场策略是指旅游企业把整体旅游市场划分为若干个细分市场，针对不同的细分市场的需求特征，分别策划不同的旅游产品，采用不同的营销组合，以满足不同细分市场上旅游消费者的需求。在实际操作中，旅游市场营销人员应避免市场细分过多，以较少的产品适应较大范围消费者的需求。
这种市场策略的优点是更能适应各类旅游者的需求，有利于增加市场份额和产品的竞争力，同时在几个细分市场中占有优势，有利于树立企业在旅游者心目中的形象，而且，由于同时经营几个细分市场，有利于降低经营风险，不至于“全军覆没”。这种市场策略的缺点是由于目标市场过多，旅游企业生产、经营和管理成本也会随着销量及营销组合的增加而增加，同时也会影响经营效率，增加管理难度。旅游企业在采用差异性目标市场策略时，应注意必须保证所选定的目标市场由于总销量扩大所带来的收益要大于营销总成本费用的增加。实力相对较小的旅游企业一般不宜采用这种策略。
【同步案例3-4】
纽约酒店“睡眠管家”帮助顾客安然入睡
资料来源：搜狐新闻
纽约素有“不夜城”之称，夜间的灯光和喧扰让许多人难以安眠。美国《纽约时报》于2007年10月8日报道，位于纽约市曼哈顿中区的本杰明酒店为了让来酒店的顾客们睡个好觉，指派专人担任“睡眠管家”一职，专门为顾客提供与睡眠有关的服务。
一、专人专业服务
“睡眠管家”的职责是用各种方式提高顾客的睡眠质量，让他们不再为失眠烦恼。“睡眠管家”首先会为客人挑选合适的房间。对于害怕噪声的顾客，“睡眠管家”通常建议他们选择位于较高楼层、装有隔音窗户的房间。
本杰明酒店备有十余种不同类型的枕头，有绒毛的、荞麦的、防打鼾的，甚至还有能自动播放音乐的电子枕。“睡眠管家”会根据客人实际情况选择最适合的一种。此外，他们会根据客人的个人习惯，提供最舒适的床垫、床单和被褥等床上用品。
“睡眠管家”还为客人提供按摩服务，帮助他们松弛神经，顺便传授一些快速入睡的诀窍。客人临睡前，“睡眠管家”会送上牛奶、香蕉面包等具有镇静安神作用的点心。本杰明酒店目前已有四名专职“睡眠管家”。酒店经理约翰·莫泽说：“我们的卖点不是什么高科技，而是一宵好梦。”
二、高价享安眠
本杰明酒店的“睡眠管家”服务受到众人好评。很多人在酒店安度良宵后，干脆把床上用品买回家继续享用。来自芝加哥的珍妮弗·金女士由于背痛长期失眠，9月入住本杰明酒店后，“睡眠管家”为她提供了一床硬褥子和一个特制的“减压枕头”，她居然一觉睡了8小时。“我不敢相信自己能睡这么久”，金说，“要知道，当时酒店附近的街道并不安静。”
舒适的睡眠价格不菲。金女士在酒店住了7天，共支付4 000美元费用。据酒店管理人员介绍，房费随季节浮动，节假日会有所上调，单间房价最高达到每天几百美元。但酒店保证，顾客如果无法入睡，可不支付房费。曾在本杰明酒店从事管理工作的艾琳·麦吉尔表示，自从7年前酒店推出“睡眠管家”服务以来，只有1名顾客因难以入睡而免付房费。
三、良好睡眠环境
阿妮娅·奥兰斯卡现年37岁，4个月前开始在本杰明酒店担任“睡眠管家”。她说：“为让客人睡得更舒适，我们开展了许多有关睡眠质量的研究。自从接手这份工作以后，我学到了许多让人安度良宵的方法。”奥兰斯卡还表示，她会把酒店推出的新款枕头拿回家试用，自己感到满意后才正式让顾客使用，“我们必须亲自检验产品的质量，对顾客负责”。
尽管许多人对“睡眠管家”服务评价很高，但在北美洲，除本杰明酒店以外，目前只有华盛顿和多伦多的几家宾馆有类似服务。美国临床心理学家埃里克·贝尔认为，这是因为很多人还没有认识到，良好的睡眠环境和睡前的身心调整非常重要。
（三）集中性市场策略
集中性市场策略是指旅游企业在市场细分的基础上，将资源集中适用于某一个最有潜力且能适应的细分市场去，用特定的营销细分来满足某个单一的目标市场，并将旅游企业的人力、物力、财力集中于这一目标市场。这种市场策略可以使旅游企业在较小的市场中占有较大市场份额，一般适用于资源并不多的中小型企业以及竞争激烈的市场。
这种市场策略的优点是，有助于旅游企业集中力量在特定市场上占优势，也可以称为是取得“集中兵力打歼灭战”的效果，同时也有利于资源有限的中小型企业形成自己的特色，能在特定市场上与大型企业展开有力的市场竞争。这种市场策略的缺点是一旦旅游市场上的需求发生变化时，旅游企业会处于被动局面，一定程度上具有较大的风险性。
【同步案例3-5】
个性当道、小众流行
看到“小众”这个词，很多人想到的可能是少数人，而现在的小众则更多意味着“个性化”。现在更多的年轻人和有一定消费能力的人愿意为自己的爱好买单，不再跟随大众去消费，而是进行个性化定制的消费活动。随着小众消费的日渐流行，千人千面的私人定制正在成为消费升级的主流。尤其体现在能够彰显个性品位的地方，比如小众旅游、个性饰品、文化消费等方面。
小众消费将有共同的兴趣爱好、价值观、生活情怀的不同维度的人聚集在一起，形成以社群为核心的消费群体。成长于物质富足和互联网时代的90后无疑是小众消费的典型。
从技术上来讲，社交工具兴起为小众社群的形成提供便利，微博、豆瓣、贴吧等社交方式的出现使人们能通过网络结识有共同兴趣爱好的人；从心理上来讲，年轻人更趋向于“寻找志同道合的小伙伴”，据企鹅智酷统计调查显示：在用于打发闲散时间的社交App中，有高达17.5%的用户表示其最好用的功能是寻找同好群体；从消费偏好上来讲，年轻人的消费偏好更为多元化和个性化。消费者自然形成零散的小群体，不同群体之间的需求有明显的差异性，由此就形成了群体之间风格迥异、群体内部需求相似的小众消费模式。
在几大消费领域中，90后们也有其明显的消费特点：
衣：“出门最怕什么？最怕撞衫了！”90后则更偏好不拘一格的风格，个性化是他们不变的追求，定制和原创小众品牌成为越来越多年轻人的选择。
食：注重特色和体验。90后中聚集了很多“吃货”和“美食家”，90后群体在饮食上不过于追求档次和服务，对合理范围内的价格也不敏感，他们最在意的是餐厅的菜品是否有创意、有特色、有个性。
游：向往自由，消费能力有限但热爱旅游。据携程网统计，90后平均一年出游的次数为4.2次，来一场说走就走的旅行成为他们的日常。虽然收入水平是制约90后旅行目的地选择的重要因素，不过这些依然不能阻止他们出游的热情，旅游对于他们来说除了是放松之外，也是接触新鲜事物的好机会。
娱：超强娱乐能力，乐于接受新型娱乐方式。奉行“娱乐至上”的他们有一颗即使入不敷出也要崇尚自由和娱乐的心，新鲜好玩有创意的东西总是可以轻易让他们买单。
随着现代社会中消费水平和消费观念的转变，越来越多的人在闲暇的时候选择与家人或朋友一起进行个性化的旅行，避免重复被人踏破的标志性经典，真正享受沿途美景的乐趣，融入式体验当地风土人情，成为更多人对旅行的追求。
六、如何开发和传播一个旅游市场定位
旅游营销者在选择了适当的标准将市场细分，并选择了适合旅游企业的目标市场之后，接下来的任务就是进行准确的市场定位。
（一）旅游市场定位的内涵
市场定位是在20世纪70年代由美国营销学家提出的，它是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业的产品或服务塑造与众不同的，给人印象鲜明的独特形象，并将这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
【同步案例3-6】
2016年，途牛旅游在自己的客户端推出了“乐开花爸妈游”系列产品，携程旅游也推出了“爸妈放心游”系列产品，两大企业同时进攻银发旅游市场。目前来看，大部分的银发旅游产品由子女为父母订购，子女在给自己的父母预订游产品时更注重品质，花钱给爸妈提供更好的体验正在成为“80后”“90后”们的孝亲理念，在旅游产品的选择中更加倾向于安全、健康的产品线路，更看中旅游中的愉悦感受和服务品质。途牛旅游和携程旅游正是抓住了这种消费趋势，恰当地运用到新产品的定位中，“乐开花爸妈游”和“爸妈放心游”都取得了非常好的市场效果，而为老年人提供更好的产品、更有效实用的服务，也成为众多旅游企业关注的热点。
因此，旅游市场定位是指，旅游企业根据市场同类产品的竞争情况，针对消费者对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为旅游企业的某项产品或服务塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给消费者，求得消费者的认同。
（二）旅游市场定位的步骤
如何定位市场是有一套准则的，旅游市场定位的关键是旅游经营者要设法在自己的产品上找出比竞争对手更有竞争优势的特性，根据竞争者现有的产品在细分市场上所处的地位和旅游者对产品某些特性的重视程度，塑造出本企业产品的市场定位。因此，旅游市场定位的全过程可以通过以下四个步骤来完成。
第一步，首先确认本旅游企业的目标市场；
第二步，明确本企业的目标市场群体的选择标准是什么；
第三步，根据目标群体选择旅游企业的重要标准，将本企业与竞争企业进行对比，了解在哪些重要的选择方面或产品属性方面占有何种优势，并及时发现本企业的劣势；
第四步，积极主动地传播旅游企业的企业特色形象和市场定位观念，尤其在平时的服务中随时反映旅游企业的形象，扩大和强化自身形象，不断向目标顾客群传达本企业的定位观念。
旅游企业就是通过以上四个步骤来完成对旅游市场的定位。
（三）旅游市场定位的策略选择
旅游经营者对旅游市场进行定位，是为了树立其独特的旅游品牌形象。旅游企业其独特的定位主要是针对市场上的竞争者而言的。因此，旅游经营者在进行市场定位时，在充分考虑竞争对手的实力的前提下，可以采用的旅游市场定位策略主要有以下五种。
1.市场领先定位策略
市场领先定位策略适用于独一无二或无法替代的旅游资源地区。比如，四川九寨沟的“童话九寨”“九寨归来不看水”；西藏的“世界屋脊”；新疆喀纳斯的“人间净土”；广西桂林的“桂林山水甲天下”；山东泰山的“五岳独尊”“一览众山小”；陕西华山的“自古华山一条线”等。
2.避强定位策略
避强定位策略，也就是避开强有力的竞争者，根据自己的条件及相对优势，通过突出宣传自身与众不同的特色，来满足旅游市场中尚未被竞争对手发掘的需求。比如春秋航空公司，是首个中国民营资本独资经营的低成本航空公司专线，也是首家由旅行社起家的廉价航空公司。可以说，春秋航空公司定位于廉价航空，明智地躲避了与中航、东航、南航等各大航空公司的竞争，而另辟蹊径去占领其他航空公司不屑去争取但是潜力巨大的低价市场，成功取得消费者的认可，而且在后来的发展中一直坚持低价的避强定位策略，集中力量，做自己擅长的事情。又如途牛旅游定位于“出境旅游”“中高端旅游”市场；同程旅游定位于“景区门票”旅游市场，他们在定位上都选择了避免与携程旅游的正面交锋。
3.挑战定位策略
挑战定位策略，也就是旅游企业针对竞争对手而采取的直截了当的予以挑战的定位策略。比如，2017年8月，阿里巴巴集团高调宣布与万豪国际集团集合优势力量成立合资公司，打算通过技术体系和优势资源的对接，运营飞猪万豪旗舰店、万豪中文官网、万豪无线端中文App，实现“三网合一”，期望为消费者创造最佳的全球旅行体验。这个合资公司被业内亲切地称为“豪猪”，一时间，“豪猪”能否成为携程老大地位的颠覆者也成了行业内最热的话题。
4.比附定位策略
比附定位策略，也就是依附名牌旅游产品的优势，给自己进行定位的策略。一些旅游企业或目的地借助名牌产品或目的地的知名度，来使自己的定位迅速被大众知晓。比如，甘肃天水一直以来被定位为“陇上江南”；三亚原来最初的定位为“东方夏威夷”；张掖的焉支山景曾经的定位也是“神奇的小九寨”，都是利用已有名牌产品的定位来提高自己在消费者中的知名度。
【课堂互动3-4】
你认为目前旅游行业内还存在哪些市场空当定位？
组织方式：3～4人一组，可采用接龙游戏的形式，开展创意集锦。
完成要求：不可与前一组创意重复，5秒内不能回答记错一次，记错次数最多的小组派出代表对此项互动活动进行总结发言。
温馨提示：可从景区、餐饮、旅行社、交通等方面考虑。在餐饮方面如“全鱼宴”“豆腐宴”。
5.重新定位策略
重新定位策略。旅游经营者通过改变自己的产品特色，改变目标旅游者对产品的已有认识，以此来重新塑造新的定位形象。比如，北京原来的定位是“东方古都、长城故乡”，但是2008年奥运期间，向全世界推出了“新北京、新奥运”的综合化形象定位，后来由于《北京欢迎你》这首歌曲的热度，而又将北京重新定位为“北京欢迎你”。又如上海，曾经的定位是“上海，精彩每一天”，2017年重新定位为“我们的上海”。再如，甘肃一直以来的定位是“精品丝路，多彩甘肃”，以及“精品丝路，绚丽甘肃”，就在2018年，全省的旅游产业大会上，将旅游形象重新定位为“交响丝路，如意甘肃”。在具体的旅游市场营销实践中，我们还要避免旅游企业在旅游市场定位中常常会出现的定位过低、定位过高以及定位混乱的问题。
【项目训练】
训练设计：通过课后查找资料、实地调查了解市中心的三家不同档次的酒店（皇冠假日酒店、飞天酒店、如家万达店）。
1.分析比较他们的目标市场和市场定位是什么？有何不同之处？
2.并为其中一家酒店设计一份元旦促销计划。
成果形式：××酒店元旦促销计划
××酒店元旦促销计划
一、元旦期间市场分析
二、活动目的
三、活动主题
四、活动方案设计
（一）时间安排
（二）活动内容
1.活动一
2.活动二
……
（三）场景布置及氛围营造
（四）宣传设计
五、实施保障（人员、经费、时间等方的需求）