任务二 竞争战略
移动互联网等电子信息技术的迅速发展，使所有企业无一例外地经历着“适者生存”法则的考验，竞争战略无疑是实现旅游企业业务战略目标的重要手段，本任务内容将主要从市场竞争的科学解释、类型及战略选择三个方面依次讲述。
【任务导图】
【案例导入】
“去哪儿”大战“携程”的苦心布局之路，因区块链一朝成功
资料来源：搜狐新闻
问题导入：你认为两个旅游企业间的竞争胜负如何评判？为什么？
一、什么是市场竞争
作为一个旅游企业，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须努力取得竞争的主动权。这一部分的内容，我们主要从四个方面来讲述，什么是市场竞争？市场竞争的类型、主要内容，以及如何选择并制定旅游市场竞争战略。
（一）什么是市场竞争
【同步案例3-7】
携程和去哪儿在2015年10月26日宣布合并，合并后携程拥有45%的去哪儿股份。但是，在这之前，两大企业之间的竞争是异常激烈。就在2015年上半年，去哪儿对外宣布，已向商务部反垄断局递交文件，认为携程收购艺龙涉嫌违反反垄断法及相关法规。随后，携程方面发表声明入股不算垄断，并表示正向有关部门举报去哪儿网有多项并购行为涉嫌未申报。对于发生在两家在线旅游巨头身上的举报大战，有业内人士认为，去哪儿网与携程在谈及垄断问题时所指的范围有所不同，去哪儿提出的是在线酒店预订市场，而携程谈的是整个中国旅游市场，此事难以界定是否涉嫌垄断。不管在线旅游平台发展得如何迅猛，竞争如何激烈，行业内的一些老问题仍然没有得到有效解决，产品同质化、恶性价格战、售后服务跟不上、虚假展示等问题依然让消费者很头疼。
通过以上这个案例，我们可以看到，去哪儿和携程是参与竞争的双方，他们所共同需要的对象是在线旅游市场，正是为了这一目标，他们采取各种有效手段占了激烈的角逐。因此，作为经济范畴的竞争，也就是市场竞争，通常就是指在市场经济条件下，经济行为主体为了维护和实现自己的经济利益，采取各种手段自我保护和扩张行为的过程。
任何企业要想经营成功，都必须充分运用高新科技，才能在全球旅游市场竞争中占有一席之地。当然，对于整个旅游市场来讲，竞争是非常必要的，适当的竞争有利于不断提高旅游企业的服务质量，激发旅游企业不断改善自己的经营管理和模式，通过开展产品研发和创新，促进旅游企业的优胜劣汰，使旅游业保持持续健康的发展。
（二）影响市场竞争的因素
1.旅游者和旅游企业的数量
一般来讲，旅游市场中处于平等地位的企业越多，市场的竞争程度就越激烈。
2.旅游产品的同质性
不同旅游企业销售的产品在质量上是相同的，以至于有时候旅游者会无法辨别不同旅游企业提供的产品的差别。因此，市场上旅游产品之间的相似性越高，竞争越激烈。
3.旅游信息的完全性
获得充分完全的信息，要求旅游者和经营者能够充分了解旅游市场中关于旅游产品交易的全部信息。旅游信息的完全和畅通程度，直接决定着旅游市场竞争的程度和营销竞争机制的有效发挥。
4.旅游市场进出的条件
旅游企业进入或退出市场容易，则市场竞争程度就会提高。一般来讲，旅游市场进出的自由度，直接影响着旅游市场的竞争程度。壁垒较高的市场，通常具有较高的市场垄断性。
【课堂互动3-5】
角色扮演：模拟提供同一条旅游线路的旅行社开展旅游宣传，以争取更多的游客。
组织方式：5人一组，两两对抗。5分钟准备后，旅游企业（小组代表）针对游客（全班同学）开展线路宣传，在雨课堂平台发起投票，获得较多游客数的团队获胜。
二、市场竞争的类型
通常，我们按市场竞争的程度把竞争划分为四种主要类型，依次是完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头竞争。
（一）完全竞争旅游市场
完全竞争旅游市场又称纯粹竞争，是指一种竞争完全不受任何阻碍和干扰的市场结构，是一种由数量众多的旅游者和旅游经营者组成的旅游市场。一般来讲，这种形态的旅游市场上的消费者和经营者，各自独立，且份额都小，无法支配和主宰市场的交换；市场上的产品是完全同质的，无差别的；经营者和旅游者在进入和离开市场时，不受任何非经济因素影响。通常，这种市场形态我们更多地应用于理论假说和经济分析。
（二）完全垄断旅游市场
完全垄断是指整个行业的市场完全由一家旅游经营者控制的状态。即一家旅游经营者控制了某个旅游产品的市场。比如一些拥有稀缺性资源的旅游景区，如长城、兵马俑、埃及金字塔等，在全世界范围内独一无二，没有替代品。在这种市场环境下，市场上产品的价格和产量都是由一家经营者控制，具有市场壁垒，其他任何经营者无法进入该市场。
（三）垄断竞争旅游市场
垄断竞争旅游市场也叫作不完全竞争市场，介于完全竞争和完全垄断之间，指一种既有垄断又有竞争，既不是完全垄断又不是完全竞争的市场结构。在这种市场形态下，同类旅游产品市场上具有较多的经营者，但他们对产品的价格、数量的影响有限，无法操纵市场，彼此之间竞争激烈；进入和退出市场都比较容易，没有太多的市场壁垒；不同的旅游经营者生产的同类产品之间存在着差异性，在质量、服务、销售方式等方面具有特色。垄断竞争的市场结构，有利于鼓励进行创新，但在垄断竞争之下会使旅游企业的销售成本，主要是广告成本有所增加。
（四）寡头竞争旅游市场
寡头竞争旅游市场也是在旅游市场中最常见的一种市场形态，也称寡头垄断旅游市场。寡头垄断是指为数不多的几家旅游经营者控制了行业的绝大部分旅游供给。比如说，携程旅行网、途牛旅行网、马蜂窝旅行网在在线旅游市场中就属于寡头垄断者。他们对价格、产量有很大的影响，并且每个经营者在行业中都占有相当大的份额，以至于其中任何一家的产量或价格变动都会影响整个旅游产品的价格和其他旅游经营者的销售量。一些新的旅游经营者要进入寡头垄断市场是一件非常不容易的事。在现实市场经济中，寡头垄断市场更典型，对于某些特殊的或稀少的旅游资源，往往容易形成寡头垄断的旅游供给市场。
以上四种竞争形式之间还存在着很多中间地带市场。旅游企业应该从实际情况出发，对动态的竞争行为进行仔细分析和研究，针对实际情况，采取适当的竞争策略。作为旅游企业，应该清楚地明白，竞争只是一种手段，而不是目的。竞争最重要的目的在于壮大自己，而不是以直接打击竞争对手为目的。如果旅游企业过分强调市场竞争的排斥性，而忽视了市场竞争互惠互利的前提，就会忽视更重要的合作性，使企业之间难以进行沟通与互助，也就不再是我们所提倡的市场竞争。
【同步案例3-8】
凉茶营销大战——加多宝“对不起”VS王老吉“没关系”
网友大呼“在一起”
2013年，针对广州市中级人民法院裁定加多宝禁用“改名”广告的禁令。加多宝官方微博于2013年2月4日连发四条主题为“对不起”的自嘲系列文案，并配以幼儿哭泣的图片，引发上万网友转发。
同一天的傍晚，微博上出现了王老吉版的“没关系”文案，配以幼儿微笑的图片，回应加多宝的“对不起”。两条微博共引来十几万网友的转发。网友则惊叹，在将近春节的时候，加多宝和王老吉的营销大战从电视媒体打到户外广告，再打到微博平台，堪比一部营销“贺岁片”。
——加多宝“对不起”系列
对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。
对不起，是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长……
对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。
对不起，是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。
——王老吉“没关系”系列
没关系，是我们太囧，费了17年的时间才懂得祖宗留下中国的凉茶需要自己细心经营。
没关系，是我们太大度，连续十几年让你们放手去做，没有介入日常经营，渠道建设，在背后默默付出。
没关系，是我们要赢，凉茶要卖好，官司也不能输。
没关系，是我们出身优越，但不改一颗自立的决心。
三、市场竞争的战略选择
在旅游市场中，竞争主要通过争夺旅游者、争夺旅游中间商、提高市场占有率三个方面来展开的。
首先，旅游产品的消费对象是旅游者，那么对旅游企业来讲，客源就是财源。其次，旅游中间商是代理旅游目的地国家和企业销售旅游产品的组织机构与个人，旅游企业能够争夺到的中间商越多，能够赢得的市场份额就会越大。最后，旅游市场占有率，指旅游接待方在所处的旅游市场的地位，即在旅游市场总量中所占的比重。占有的市场份额越大，就具有越强的竞争力。
一般来讲，旅游市场的通用竞争战略，有以下三种：低成本战略、差异化战略和目标集中战略。
（一）低成本战略
【课堂互动3-6】
大家想一想，低成本是否可以成为旅游企业进入市场的条件呢？为什么？请用我们生活中的实例说明。
组织方式：4人一组，展开5分钟讨论，讨论时每人举一个例子，选择4人中最具代表性的案例进行班级分享。
在上述问题的回答中，我们必须要明确的是，旅游企业是通过什么方式去做到这个低成本？如果旅游企业是将采取控制成本、产品标准化、生产服务过程创新、品牌延伸、特许经营等低成本战略作为进入市场的重要条件，是非常可取的。但是如果是通过降低产品质量来换取低成本则是非常不可取的。
因此，低成本战略，又叫作质量成本领先战略，是指企业在不降低产品和服务质量的前提下，通过技术革新等方式尽可能地降低生产经营成本而赢得竞争优势，获取行业领导地位。一般来讲，产品市场需求具有价格弹性时，以及产品本身在品质方面差异较小的情况下，比较适合低成本战略。但是，值得注意的是，新产品的引入或技术革命会导致低成本优势的丧失，过度的低成本还会导致整个行业的利润急剧下降。
（二）差异化战略
作为旅游企业，能够在竞争中脱颖而出，前提应该是它能建立并保持与竞争对手之间的差异，它必须给自己的顾客创造更高的价值，或者是能够以更低的成本为他们创造出相同的价值，而不是一味地强调竞争的重要性。
差异化战略，也叫作特色经营战略，是指从产品、服务、形象、营销等方面造就差异，形成企业对整个产业或者主要竞争对手的“独特性”。实现差别化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、对客服务、信息网络及其他方面的独特性。最理想的情况是，旅游企业在几个方面都有其差别化特点。较为普遍的情况是，如果实施差异化战略，总是会导致成本高昂的问题，广泛的研究、产品设计、周密的顾客服务等都会增加企业运营成本。如果旅游企业决定实施差异化战略，必须仔细研究顾客的需求或偏好，以便决定将一种或多种差异化特色结合在一起，以独特的产品、技术或服务为中心，满足顾客的需要。
（三）目标集中战略
目标集中战略也叫作专门化战略，是指旅游企业通过满足特定游客群，或者将精力集中于有限区域市场或产品的特定用途的方式。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现企业目标，而专门化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，通过专门主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场来为自身创造竞争优势，建立市场地位。
我们认为，旅游企业的专一化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。
此外，值得注意的是，作为旅游企业，如果不想与竞争对手“死缠乱打，你死我活”，不仅要善于竞争，还要善于“艺术”地规避竞争，尤其是知识经济、信息经济对旅游企业提出了全新的挑战，当今企业如果只是满足于低层次的竞争，也将难以取得竞争优势，终究会被淘汰。
【项目训练】
训练设计：通过电话、在线询问、网页查、实地采访等方式，分析两家相同级别旅行社（如甘肃省丝绸之路旅行社和康辉旅行社）在同一条旅游线路中的竞争手段。
1.他们都采用了哪些竞争手段？
2.写出一份适用于网络传播的对比分析文案。
成果形式：完成一篇两家旅游企业竞争手段对比的网络推文。
任务要求：1.内容包含线路产品概况、对比分析和结论；
2.用表格的形式展开对比分析；
3.提炼要点，将文案内容板块化；
4.可尝试风趣的语言，激发读者兴趣。