模块三 营销战略——平台是一切营销活动的根基

模块三 营销战略——平台是一切营销活动的根基

旅游企业要想在激烈的市场竞争中生存和发展,首先就要有“远虑”,也就是确定旅游企业的发展目标,找到自己的发展方向,为旅游企业制订合适的市场营销战略。本模块主要从目标市场战略、竞争战略、品牌战略三个方面探讨如何选取适合旅游企业生存与发展的营销战略。

学习任务】

任务一 目标市场战略

任务二 竞争战略

任务三 品牌战略

【实践任务】

1.酒店市场定位调查及元旦促销计划撰写;

2.两家旅游企业竞争手段调查及对比分析;

3.某旅游企业品牌文化调查及分析。

【能力要求】

1.能够准确运用市场细分的方法,对具体旅游企业的旅游市场进行细分;同时根据旅游企业的特征和资源,进行准确的市场定位;能够准确描述目标市场定位的四种策略该如何运用;

2.能够准确描述旅游市场竞争的类型,并能够通过举例的方式描述各个市场竞争类型的具体特点;能够准确描述旅游市场竞争的三大战略该如何运用;

3.能够描述品牌对消费者的作用和对旅游企业的作用;

4.能够用举例的方式描述旅游企业的五种品牌战略;

5.能够以团队协作的方式完成本模块的所有实践任务。

【开篇案例】

一个新品牌的诞生之路——深圳国旅“新景界”

资料来源:新景界旅行网

深圳国旅新景界,即深圳中国国际旅行社有限公司,成立于1954年,新景界于2000年在全国国旅系统中第一个改制成股份制公司,并创立了“国旅新景界”品牌。2002年在全国旅行社行业首倡“品质旅游”运动,在国家旅游局公布的2010年出境游十强旅行社中排名全国第三,2011深圳举办第26届世界大学生大运会,新景界为“深圳邀请世界”大运信使全球宣传活动指定旅游服务商。64年来,深圳国旅已从单一的业务范畴发展到今天的综合性旅游服务公司,业务范围涵盖入境游、国内游、出境游及各种类型的专业旅游;深圳国旅新景界从传统的国有企业成功转型为初具规模的现代旅游企业,走出了一条属于自己的道路。

一、品牌之路在哪里?

2002年,中国旅游业风云变幻,在国家大环境乃至世界大环境的背景下,国有旅游企业改制趋势明显。作为深圳旅游业领头羊的深圳国旅看清世界形势和国家形势,率先在深圳开始了股份改制之路。在改制的过程中,深圳国旅领导班子通过与班子领导的品牌小组的深入沟通,决定启用新的品牌战略,用一个以国旅为背景的新品牌代替现有的品牌来征战市场,“深圳国旅新景界”自此诞生。

二、缜密的市场调查

深圳国旅实施的新景界品牌战略,针对日渐成熟的旅游市场,根据目标客户的需求,走“价值旅游”路线,倡导“人性化”“个性化”旅游,企业理念清晰,方向明确。在市场上,通过各种宣传推广,建立广泛的营业网络,直接面对消费者,走直客销售路线,同时,由于注重品质的形象建立,也赢得了看重质量的同行的信任。深圳国旅经过对市场的周密调查和分析,针对行业自身的特点和存在的问题,决定推出“新景界”品牌战略,在激烈、低层次且无序的竞争环境下,导入品牌战略,走出一条自己的路来。深圳国旅实施的新景界品牌战略,在激烈的价格竞争中,无疑是给吹行业吹来一股扑面清风。

三、何为“新景界”?

“新景界”源于“新境界”,她带给消费者的是和以往“到此一游”“走马观花”完全不同的经历和感受,是每一次都有新发现的、一生难忘的旅游体验,是人性化、个性化的旅游,是旅行社业一道全新的风景线。新景界标志由鲜亮的红色和热烈的橘黄色组成,从整体上看简洁大气,具有强烈的现代感,与其他同业旅行社标志相比具有鲜明的识别性。视觉印象记忆最深的是“眼睛”,它紧紧地抓住了人的注意力。其实旅行就是要用眼睛和心去体验最真的美景和境界,新标志锐利灵动地表现了人们对新景界的美好憧憬和热切向往。新景界标志细看还像导游带领着团队,在队伍的前面用手搭凉棚的手势眺望远方,眺望那美丽的新景界,恰到好处地表现了深圳国旅新景界核心宣传口号:“一起放眼新景界!”

四、新景界的品牌定位

“新景界”的品牌定位为“新时代,人性化的专业旅游”,其内涵为:以新的服务理念、服务模式和崭新的形象展现在社会面前,提供高品质和富有特色的产品和服务,既是传统意义上的旅游服务企业,又是新型旅游文化的创造者、开拓者和传播者,更是现代生活方式的创造者。所谓“人性化”,即以人为本,处处从顾客的需求出发,一切为顾客着想,并以具体行动落实于各个服务细节。这是新景界的核心。基于上述企业核心价值理念,“新景界”所要做的,就是如何在顾客接触到的、感受到的地方都将其理念一点一滴地传递给顾客,而所有的产品、服务、推广,内部、外部的工作都是围绕着这一目标而定,最终在消费者心中形成明确、固定的“新景界”的品牌形象。

五、通过细分市场开展产品推广

在这种理念指导下,“新景界”推出的一系列产品均获得了成功。“新景界”按照细分市场的原则规划各项子品牌,如难忘经典游(常规观光团)、逍遥度假游(度假产品)、成长之路修学游(修学团)、温馨结伴行(长者游)、自由天下(自助游)、情旅(单身游)等。“新景界”在推广策略上,全方位推出新景界的新旅游概念、新形象推广、新产品包装、新服务体系、新促销举措;所有的媒体宣传、公关活动都围绕“新”字展开,一改旅行社在人们心目中无新意、无特色、无差异、无保障的陈旧形象,塑造国旅“新景界”的崭新品牌形象。

其推广口号是:

一样的旅游,不一样的服务;

一样的旅游,不一样的感受;

一样的旅游,不一样的新景界!

深圳国旅实施新品牌战略,并非一蹴而就,而是有策略、有步骤地从“深圳国旅新景界”,到“国旅新景界”,过渡到“新景界”,并通过整合品牌营销的一系列手段,使新景界一步一步走向健康良性发展的道路。