任务三 品牌战略
为了在营销大战中赢得消费者的青睐，营销人员首先要做的就是企业的品牌战略制订，本任务内容将从消费者和经营者两个角度讲述旅游企业品牌战略的构成及策略选择。
【任务导图】
【案例导入】
加多宝VS广药 凉茶时代新品牌由谁胜出？
资料来源：杭州网
问题导入：你会选择哪一款凉茶？为什么？尝试总结什么是品牌。
一、什么是品牌
越来越多的旅游目的地和企业致力于打造自己的旅游品牌，说明越来越多的企业认识到了品牌的重要性，品牌意识已经深入人心。那么究竟什么是品牌呢？
（一）品牌的含义
美国营销学会对品牌的定义是：“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”比如我们的好客山东、诗画浙江、大美青海、七彩云南等，都是一些比较深入人心的旅游目的地品牌。品牌一般由品牌名称和品牌标志两个部分组成。
1.品牌名称
品牌名称是指旅游产品品牌中可以用言语称呼的部分，比如说，承德避暑山庄、九寨沟、迪士尼乐园、希尔顿饭店、麦当劳等，都属于品牌的名称。
品牌标志是指旅游产品品牌中可以被识别，但不能用言语称呼的部分。比如说我们很多人看到金色拱门的符号就立马知道它是麦当劳的标志；远远地看到酒店的“H”符号，就马上知晓这是希尔顿酒店。这些符号、象征、图案或其他特殊的设计，都属于品牌的标志。
此外，还需要说明的一点是，一般来讲，品牌价值的高低则取决于顾客对旅游产品品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量、品牌辐射力的强弱等很多个方面。
2.品牌商标
在西方，商标是一个专门的法律术语。品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册之后，就称为“商标”。商标受法律的保护，注册者享有专用权。国际市场上著名的商标往往在许多国家注册。尤其在市场经济比较发达的国家，商标依其知名度的高低和信誉的好坏，会具有不同的价值，是企业的一项无形资产，商标专用权可以进行买卖。
在我国，商标的概念有一些不同。我国对所有的品牌不论其注册与否，统称为商标，但有“注册商标”与“未注册商标”的分别。注册商标也就是之前提到的在政府有关部门注册后受法律保护的商标，未注册商标则不受法律保护。比如我们的中国国际航空、中国东方航空、中国南方航空都有自己专享的注册商标。
（二）品牌的特征
一般来讲，品牌的特征主要表现在以下四个方面：
1.以消费者为中心
国际现代品牌理论特别重视和强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中，品牌具有一定的知名度和美誉度是因为它能够给消费者带来一定的利益并创造价值。
2.是旅游企业的一种无形资产
品牌是有价值的，品牌的拥有者凭借品牌能够不断地获取利润，但是品牌的价值又是无形的，它不像企业的其他有形资产一样，能够明确地体现在资产负债表上。
3.排他专有性
旅游企业的品牌或者某个旅游产品的品牌，一经旅游企业注册和申请专利，其他企业就不得再使用。比如，典型的案例就是我们的凉茶品牌“王老吉”，曾经在广药和加多宝之间引发了商标争议，根源就是在于加多宝不管如何向社会表现悲情和不甘，把王老吉商标从默默无闻做到年销售收入160亿，它也只是取得了“王老吉”商标的使用权，而广药却拥有“王老吉”商标的所有权。
4.是旅游企业之间展开竞争的一种重要工具
旅游企业可以通过品牌向消费者传递信息和企业文化，为消费者提供价值，它在企业的营销过程中占有着非常重要的地位。所以，品牌经营成了旅游企业开展经营活动的重要组成部分。
【课堂互动3-7】
你最喜欢哪一个品牌，说说你和它的故事。
组织方式：6人一组，展开3分钟回忆和讨论，讨论时每人选择一个品牌，选择6人中最有意思的故事进行班级分享。
二、品牌对消费者及经营者的作用
（一）品牌对于消费者的作用
一般来讲，消费者可以通过不同的品牌来区分相同性质的产品。通常消费者可以利用过去使用这种产品的经验，或对这个企业的感性认识来了解该品牌。当消费者时间紧迫，无暇通过“货比三家”来进行消费决策的时候，通过选择品牌就可以简化消费者的购买过程并降低消费者的购买风险。
另外，品牌能满足部分消费者彰显社会地位和身份的需要。比如，一些奢侈品的消费就是如此。劳力士名表是尊贵和品位的象征，香奈儿5号香水则体现了女士高贵典雅的气质。一个品牌可以体现出消费者与众不同的特质，帮助消费者有效地表达自我。
（二）品牌对于旅游企业的作用
一个成功的品牌可以使旅游企业获得消费者对品牌的较高的忠诚度，使得企业可以靠此优势继续扩大市场，并降低了新产品投入市场的风险。同时，品牌的塑造还能够增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险，有助于旅游企业抵御同行业竞争者的攻击，保持竞争优势，以在旅游市场上占据有利地位。
【同步案例3-9】
在线旅游业巨头携程，能够在旅游市场上不断推出自己的各项旅游产品和服务，并能够在短时间内迅速受到消费者的认可，其背后的原因就是借用自己已有的品牌优势，品牌的力量保证了新产品能够顺利地进入市场。像“携程”这个品牌名称，不仅仅是简单地代表某一品牌的两个字，而是当我们想起外出旅行时，脑海中往往会浮现“携程在手，说走就走”等广告语，这些品牌形象背后所代表的其实是品牌资产。
华强方特集团，成功开发了方特主题乐园产品后，获得了品牌的较高的知名度，相继在芜湖、重庆、汕头、泰安、株洲、青岛、沈阳、天津、嘉峪关等14个地区开发了方特欢乐世界、方特水上乐园等游乐主题产品，快速获得了消费者的认可。
上述案例中提到的“携程”“方特”等品牌，不仅仅是简单地代表某一品牌的名称，这些品牌形象的背后所代表的是品牌资产。
菲利普·科特勒对“品牌资产”的定义是这样的：“品牌资产是附加在产品和服务上的价值。这种价值可能反映在消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动，以及该品牌对公司的价值、市场份额和赢利能力的影响。”
品牌资产在不断培养消费者对企业品牌的高度忠诚度的基础上，确定了该品牌产品或服务在市场上的稳定地位。品牌资产也为企业的进一步扩张提供了有利的条件。因为高知名度的品牌意味着其具有较高的社会认同度，在此情况下，新产品的推出也较容易地获得消费者的认可。知名度高的品牌所体现的质量，以及由此取得的深刻的品牌认知，是竞争对手难以超越的。
对于消费者所钟爱的品牌，比如面对中青旅、中国国旅等这种知名度高并能体现自身品位的品牌，消费者会愿意付出更高一些的价格。从某种意义上说，品牌资产可以被视为产品冠上某种品牌后所产生的额外收益，这种收益对企业来说无疑是一种财富的来源，所以，对旅游企业来讲，能够进行成功的品牌定位，从而获得品牌资产是非常必要的。
三、旅游企业的品牌战略
品牌战略是旅游企业实现快速发展的必要条件，在营销中彰显企业文化，向目标受众充分传递自身的产品与品牌文化，是旅游企业在市场营销活动中的重要内容。
通常情况下，旅游企业在决定使用品牌战略后，应该对品牌问题作出如下决策：比如，旅游企业通常会确立自己的旅游产品品牌，或使用别人的品牌促进自己旅游产品的销售，或与别人共同使用一个品牌以实现强强联合。比如，2002年，中国国旅与美国运通就联合成立了国旅运通航空服务有限公司，主要在中国境内提供国际和国内航空客运代理及相关服务。
对于旅游企业来讲，家族品牌战略、多品牌战略、品牌重新定位战略，以及品牌联合战略，都是旅游企业比较常用的几种战略手段。
（一）家族品牌战略
企业有时候需要决定，它的旅游产品是全部使用一个品牌，还是使用不同的子品牌（即一个品牌下有多个品牌）。一般来讲，家族品牌包括三部分：群体品牌、个体品牌、群体和个体并用品牌。
比如，万豪国际集团就拥有万豪、万丽、万怡、丽思卡尔顿等众多品牌；再比如，国际酒店业著名的假日品牌下，在北京就有丽都假日、金都假日和长峰假日等品牌。这些都是属于家族品牌战略。
（二）多品牌战略
所谓多品牌战略，是指企业决定同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。目的是建立不同的产品特色，以迎合不同的购买动机。这样，企业可以使自己的产品同时向各个不同的市场渗透，促进企业销售总额的增长。这种战略手段是宝洁公司首创的。
比如我们熟知的飘柔、潘婷、海飞丝等洗发水品牌，都属于宝洁公司旗下。由于宝洁公司这种战略手段很成功，许多企业开始效仿，也开始采取多品牌决策。在我们旅游行业中，多品牌战略的使用也很常见。
再比如我们之前提到过的欢乐谷、欢乐海岸、麦鲁小镇、茵特拉根小镇、东湖湾、玛雅海滩酒店等众多旅游产品品牌，其实都属于华侨城集团。
【同步案例3-10】
锦江系酒店的多品牌之路
改革开放40多年以来，锦江之星在旅游住宿需求升级和增长的经济浪潮中强大扩张，同时，也带动了锦江酒店系——这个“老字号”国有企业的一系列创新变革。1997年锦江之星酒店品牌创建后，在国内酒店行业创新发布会员卡，并成立锦江之星会员俱乐部。在最初发展的10年内，锦江之星进行了至少3次酒店产品更新。
随着旅游住宿市场的升级，作为“老字号”的锦江必须注入新理念，增加核心竞争能力，改变消费者对平价酒店的“低级论”看法，于是在2002年和2004年，锦江之星分别推出了第二代和第三代产品。
2009年，简约、时尚和便捷的“百世快捷”酒店面世，拉开了锦江之星多品牌发展的序幕。2011年，其又完成了对“金广快捷”酒店所有股权的收购，拥有了第二个经济型酒店品牌。这几年，经济型酒店完成规模扩张后，不少经济型酒店选择私有化，比如7天就从美股退市，而私有化之后重组为铂涛酒店集团并推出诸多品牌，随后锦江系将锦江股份作为投资主体，战略投资铂涛集团81%的股权，交易价值超过100亿元人民币。
除了通过资本与战略合作扩大自己的版图，锦江酒店系还积极响应“走出去”战略并积极进行国资国企改革。公开资料显示，锦江股份通过在境外设立全资子公司作为收购主体，收购喜达屋资本拥有的法国卢浮酒店集团100%的股权；锦江股份还以17.488亿元收购维也纳酒店有限公司80%股权，以80万元收购维也纳酒店创始人黄德满持有的深圳市百岁村餐饮连锁有限公司80%股权。2011年，锦江之星与菲律宾上好佳集团签约，以品牌输出的方式跨出国门，通过品牌授权经营使锦江之星品牌正式落户菲律宾，成为中国经济型酒店品牌正式走向海外的第一例。2011年11月，锦江之星与法国卢浮酒店集团在上海举行签约仪式，以品牌联盟的方式正式亮相法国；2014年1月，锦江之星将品牌在印度尼西亚的特许经营总代理权授予当地的金锋集团，这也是锦江之星进军海外市场的第四站。
在锦江酒店系与卢浮、铂涛整合联合后，成为跻身全球酒店业前五位排名的中国酒店集团。公开资料显示，锦江国际集团将合计拥有超过6 000家酒店，客房逾65万间，覆盖全球55个国家和地区，品牌系列覆盖高、中、经济型等不同档次，包含J·HOTEL、锦江、昆仑、锦江都城、锦江之星、Campanile、GoldenTulip、喆·啡酒店、7天酒店、IU酒店等知名品牌。经过细分整合与公司变更等，锦江股份旗下的酒店细分了四大板块，包括卢浮法国业务、锦江卢浮亚洲、铂涛和维也纳酒店。
作为一家“老字号”旅游酒店企业，锦江系可谓见证和经历了改革开放40多年，一路走来其看到了旅游市场的发展和消费升级，也抓住了改革开放和消费增长所带来的商机。“老字号”的创新和国际化发展战略也使其在业界基业长青。
（三）品牌重新定位战略
品牌重新定位战略也称作品牌的再定位战略。一个旅游产品的品牌在市场上的最初定位即使很成功，随着时间的推移，也必须进行重新定位。在作出重新定位的选择时，企业须考虑将品牌转移到另外一个细分市场的费用，包括旅游产品广告宣传费用、品牌管理费用以及定位于新位置的利润获得能力等。
（四）品牌联合战略
品牌联合战略是指，两个或更多的产品品牌合并为一个联合产品或者是以某种方式共同销售产品。比如，曾经在茶饮料市场，“雀巢”和“可口可乐”两个名牌企业强强联手，决定对付“联合利华”的“利普顿”产品。整个产品的创意以及设计由“雀巢”公司负责，而“可口可乐”则负责产品的销售，然后推出了新产品“雀巢冰爽茶”，但这个被称为“雀茶”的产品并没有标明是联合品牌，“可口可乐”的大名也只是在产品包装上一带而过。
对旅游企业来讲，采用品牌联合战略，一方面拓展了双方企业新的业务领域，使自己的产品覆盖到更广的市场空间，另一方面也正是由于这种优势合作，它们在各自领域中的品牌价值得到了进一步的提升。
【项目训练】
训练设计：自由选择一家旅游企业，通过登录该旅游企业的网站、微博、手机App软件，关注微信公众号等方式，了解它的品牌文化。
1.它的品牌名称和商标Logo是什么？包含了哪些含义？
2.品牌自创立以来经历了哪些变化？
3.最成功的一次品牌定位活动是什么？
成果形式：完成一篇关于某旅游企业品牌文化的短文。
任务要求：1.文章字数要求500字以内，可配图；
2.为短文配乐，发表于微信公众号。
【思维拓展】
漳州青年筹款百万拍《虎见！福建！》推广“大福建”
资料来源：搜狐新闻
2015年8月26日，一部以推广福建文化为主题的宣传片《虎见！福建！》在厦门开机，这个剧组的主创人员由几个福建漳州等地的文艺青年组成。《虎见！福建！》拍摄剧组将走遍福建八闽大地的福州、厦门、泉州、漳州、莆田、龙岩、南平、三明等十几个文化景区，通过宣传片向外推广福建文化。
早在2015年3月，福建当地的文化爱好者马祖海、鲁筱铮、杨文祺等五人受台湾文化推广的影响决定发起推广“大福建”文化概念，传承与推广福建文化。团队几个人经过几个月筹集了95万，拍摄福建文化宣传片《虎见！福建！》。
“其实我们福建人的观念里并没有一个‘大福建’的整体概念。”知名策划人、文化人、《虎见！福建！》主创之一的马祖海这样说道：“而是以你是福州人，我是闽南人，你是莆田人，我是客家人的这样文化身份的观念来交往的，福建只不过是一个行政区域而非文化区域，旅游景点也是，比如福建土楼，南靖土楼和永定土楼就一直在割据对抗。”
马祖海表示，做这样的文化事件，主要是希望能够打造一个全新的“大福建”整体文化概念，推动“福建文化”的产生，“福建一边是沿海文化，一边是山区文化，要是能将整个文化旅游链条接起来，是会非常有意思和丰富的，文化旅游产业也是可以完全整合起来的，这样才会立体，才有力量。”
分析与讨论
观看《虎见！福建！》福建文化旅游宣传片后，回答下列问题：
1.拓展资料中的团队在拍摄前都做了哪些准备工作？
2.链接视频中的主人公是台湾人，为什么选择台湾故乡情视角来展开对福建文化的展示？
3.查询福建省近五年的游客数据，分析其客源市场构成。
4.选择另外一个省份的文化宣传片作品，与福建省的这个作品进行对比，提出区别在哪里？
5.思考一下，我们该如何开展旅游目的地的品牌营销？
【自我提升】
能力训练：分析式思考
作为营销人员，在工作中，需要向游客阐述或解释产品及服务的内容，解决游客提出的各种问题。在这种情况下，营销人员需要掌握分析式思考的方法，针对顾客需求迅速做出判断，进而能够提供有效的个性化的服务。
